Ранее в этом месяце этот вопрос побудил Министерство юстиции США открыть антимонопольное расследование в отношении НФЛ по поводу жалоб на то, что просмотр футбола стал слишком дорогим для зрителей дома. Но фрагментация спортивных прав имеет значение и для рекламодателей.

Стратегическая боль

Ежегодный сезон телевизионных анонсов, который начнется всего через несколько недель, столкнет медиабайеров и бренды с рынком спортивных медиа беспрецедентной сложности. Брендам, стремящимся доминировать в освещении НФЛ, MLB или НБА, придется планировать работу с большим количеством правообладателей. каждый с разным форматом и расписанием которые усложняют стратегии кампаний и усилия по измерению.

«Фрагментация аудитории в целом доставляет рекламодателям большую боль, чем если бы она была централизована среди меньшего числа сетей», — сказал аналитик eMarketer Росс Бенеш.

Рекламодателям также следует учитывать недостаточную лояльность потребителей к потоковым сервисам. Например, спортивный фанат, который подписывается на просмотр определенной игры или турнира на Peacock или Amazon, может не задержаться надолго; 49% американцев сменили поставщиков потоковых услуг в 2025 году, по данным YouGov.

Эшли Сильвер, директор группы интегрированных инвестиций в CrossMedia, рассказала Digiday, что «стриминговые циклы» означают, что брендам, возможно, придется подходить к предварительным беседам о спортивных трансляциях с более избирательной стратегией, которая нацелена на ключевые моменты, но не полагается на стримеров, чтобы гарантировать удержание аудитории в дальнейшем. «[Audiences] все еще настраиваемся на эти знаменательные события. Их не будет в рамках стратегии ретаргетинга», — сказала она.

По словам Тедди Монтальво, вице-президента и управляющего директора по комплексным инвестициям в спорт компании Horizon, эта проблема наиболее остра в отношении НФЛ.

«Массовые рейтинги НФЛ — это микрокосм этой общей концепции», — сказал Монтальво. «Рекламодатели со строгим графиком или ключевыми отраслевыми окнами должны быть готовы начать работу заранее, чтобы обеспечить себе желаемый инвентарь».

Со стриминговыми сервисами работаем над тем, чтобы побудить больше неэндемичных рекламодателей тратить средства на спортконкуренция за достаточные запасы возросла. По его словам, это оказывает давление на бренды, надеющиеся владеть конкретным сезоном или видом спорта.

«Несмотря на фрагментацию, рекламодателям необходимо размещать ресурсы заранее. Именно поэтому мы видим более раннюю распродажу каждый год», — сказал Монтальво.

Выигрыш в цене

Хотя запутанный рынок спортивных прав может расстроить маркетологов и медиа-агентства, он также является фактором, играющим в их пользу, когда приходит время торговаться. «Это хорошо с точки зрения ценообразования, но сложно с точки зрения стратегии», — сказал один из руководителей СМИ холдинга, поменявший анонимность на откровенность. «С одной стороны: чем больше распределения, тем больше переговоров, тем больше [we have] возможность влиять на ценообразование. Но в то же время сложнее найти потребителей и взаимодействовать с ними в одном месте».

По словам трех покупателей, беседовавших с Digiday, растущее число медиакомпаний, рекламирующих спортивный инвентарь, в общем-то, послужило ограничением цены за тысячу показов (цена за тысячу показов).

«Тренения, которые расстраивают фанатов, — это именно то, что на самом деле дает медиапокупателям больше рычагов воздействия и расширяет возможности нас», — сказал Шаста Кафарелли, старший вице-президент по медиаинвестициям в Tinuiti.

Частично это является следствием спроса и предложения. Это также связано с тем, что стримеры используют права на спорт как приманку для развития своего бизнеса по подписке, а не как предлог для повышения тарифов на рекламу.

«[Media] партнеры, очевидно, намерены вернуть вложенные инвестиции, но, с другой стороны, сейчас существует изобилие новых и дифференцированных возможностей», — сказал Кафарелли.

Акцент на гибкость, к которому стремятся многие рекламодатели на фоне прошлогодней осторожности, вызванной тарифами, вероятно, останется особенностью рынка предоплаты в этом году. «Продавцы собираются продавать виски вместе с вином», — сказал руководитель холдинга.

В некоторых случаях рычаги, полученные от фрагментации прав, могут работать в пользу покупателей, стремящихся обеспечить себе выгодные позиции. Другой медиа-байер, который променял анонимность на откровенность, сказал, что они успешно согласовали положения об отказе от участия в контрактах с телевизионными сетями и стримерами, которые позволяли им распределять — или удерживать — расходы на основе спортивных мелочей, которые могут отвлекать или отталкивать аудиторию, например, должны ли определенные игроки появляться в играх или нет.

«Мы встраиваем триггеры в наши покупки в течение года, чтобы быть максимально динамичными в отношении того, что происходит в самом сезоне», — сказали они.

Монтальво сказал, что его команда стремилась обеспечить «защитные положения» в контрактах, чтобы предоставить дополнительную страховку клиентам, обеспокоенным тем, как бурные переговоры о правах могут повлиять на их инвестиции. Коллективный договор Высшей лиги бейсбола, срок действия которого истекает в декабре этого года, стал одним из препятствий, которые он собирался обойти.

«Агентства должны защищать инвестиции своих клиентов от потенциальных локаутов или задержек сезона с помощью строгих формулировок условий сделки, которые обеспечивают гибкость в таких событиях», — сказал Монтальво.

Высокий спрос на коммерческие медиаресурсы, например, предлагаемые Prime Video, вероятно, станет еще одной особенностью рынка в этом году.

«Мы видим, как исчезает барьер между вдохновением бренда на экране телевизора и возможностью эффективно совершать покупки под брендом», — сказал Кафарелли. «Поскольку больше спорта [rights] переходим к потоковой среде… мы увидим повышенное внимание к полной активации воронки».