Это последний признак того, как быстро OpenAI развивает свою рекламную инфраструктуру: на прошлой неделе код, о котором сообщила AdWeekуказывал на предстоящую поддержку кампаний, основанных на конверсиях. Теперь есть доказательства измерительного слоя, необходимого для того, чтобы они имели смысл. Когда пользователь кликает по рекламе внутри ChatGPT, а затем выполняет действие на сайте рекламодателя — скажем, подписывается на что-то, совершает покупку или даже бронирует поездку — пиксель срабатывает, отправляет данные обратно в ChatGPT и завершает цикл. OpenAI знает, что реклама сработала. Рекламодатель может это доказать.

Механика будет знакома всем, кто проводил кампании на Meta или Google. Небольшой фрагмент JavaScript загружается, когда пользователь попадает на страницу рекламодателя, и сообщает о завершении определенного действия. В коде, который просмотрел Digiday, это действие было завершенной регистрацией — стандартный пример, предоставленный разработчикам, чтобы продемонстрировать, как работает пиксель. Но это не единственное действие, которое будет доступно. Менеджер рекламы OpenAI также перечисляет другие типы событий, включая создание лида, создание заказа, просмотр страницы, создание подписки и начало пробного периода, как другие действия, которые пиксель будет отслеживать.

Сам пиксель уже работает в некоторых частях платформы, согласно исполняющему, который пожелал остаться анонимным, но еще не доступен всем рекламодателям в пилотной версии. Вместо этого OpenAI, похоже, избирательно включает пиксель для определенных рекламодателей — фактически ограничивая доступ, пока тестирует и дорабатывает функциональность.

В результате возникает замкнутый цикл инициализации-идентификации-измерения, используемый альтернативами от Meta и Google. Но в отличие от этих двух компаний, OpenAI начинает без окружающей экосистемы, которую рекламодатели годами накачивали, чтобы понять, что означают цифры на самом деле — медийные модели, тесты инкрементальности и инструменты сторонней атрибуции, которые работают на нескольких платформах и проверяют, что любой отдельный пиксель сообщает. Эта экосистема требует времени для разработки на любой новой платформе. Meta и Google заработали доверие рекламодателей за годы накопленных данных, установленных логикой атрибуции и итеративной инфраструктурой измерения. OpenAI находится в начале этого процесса. Насколько быстро рынок создаст инструменты и историю, необходимые для оценки чисел ChatGPT, сыграет ключевую роль в определении скорости, с которой будут выделены бюджеты на производительность.

Это, в конце концов, один из самых больших вопросов, висящих над рекламными амбициями OpenAI. Станет ли ChatGPT значимой платформой производительности, зависит исключительно от того, как люди на самом деле ее используют. Кто-то, просящий ChatGPT сравнить SUV, спланировать поездку или найти лучший протеиновый порошок, — мечта рекламодателя с целью производительности. Пользователь, просящий его отладить код или обобщить таблицу, стоит гораздо меньше. В данный момент никто, включая OpenAI, не может дать окончательный ответ на то, какое из этих действий преобладает.

“Это вопрос, который наши клиенты в пилотном проекте поднимают”, — сказала Эшли Флетчер, директор по маркетингу Adthena, рекламного агентства, клиенты которого первыми тестируют рекламу на платформе.

Пиксель отслеживания конверсий, продолжила она, устранит ту серьезную ограниченность, которую имеют текущие объявления ChatGPT: в отчетах на данный момент присутствуют только показы и клики, без атрибуции конверсий. Таким образом, в какой-то степени, пиксель — это “доброе развитие” для любого рекламодателя, пытающегося оправдать свои расходы или оптимизировать кампании, добавила она.

Пока что большая часть того, что поступает в ChatGPT, — это тестовые и инновационные бюджеты: маркетологи выделяют меньшие суммы для определения платформы, а не для значительных медийных затрат. Более сложный вопрос, который определит, приведут ли амбиции OpenAI к чему-то структурному, это откуда эти деньги в конечном итоге поступят. Новые платформы редко создают новые рекламные бюджеты, они перераспределяют существующие. Если использование ChatGPT действительно сосредоточится на категориях с высоким намерением — например, путешествиях, автомобилях, потребительской электронике и сравнении покупок — это начнет ставить вопросы перед платформами, которые сейчас владеют этими же сигналами. Это значительное «если». База пользователей ChatGPT из 900 миллионов еще не может соперничать с масштабами рекламы Google или Meta, никто не подтвердил, что случаи использования работают так, как нужно, и действующие лица не стоят на месте.

Но это вопрос, который индустрия начинает задавать — пока тихо и с гораздо большей настойчивостью, чем могли бы предположить текущие тестовые бюджеты.

Как объяснила Лорен Бирлинг, директор по производительным медиа в Collective Measures, не каждый рекламодатель готов перераспределить бюджет своих высокоэффективных каналов на нижнем уровне, чтобы протестировать новую платформу.

“На самом деле мы наблюдаем за сдвигом бюджета от верхней части воронки к финансированию того, что позиционируется как новый канал прямого отклика”, — сказала она.

Получение пикселя — это лишь начало. Более сложная проблема заключается в том, что происходит со сигналом внутри окружения ИИ, где путь пользователя нелинеен в том смысле, для которого стандартные модели атрибуции не были разработаны. Пользователь может взаимодействовать с рекламой внутри ChatGPT, но конвертироваться через несколько дней, используя органический поиск или прямой трафик. В зависимости от модели атрибуции, которую в конечном итоге применит OpenAI, такой путь мог бы привести к недоучету вклада ChatGPT — проблема, которую компании необходимо решить, если она хочет, чтобы рекламодатели доверяли цифрам.

Существует также более фундаментальное техническое препятствие, которое совершенно не связано с ChatGPT. Пиксели JavaScript теряют сигнал — поведение браузеров, ориентированных на конфиденциальность, и блокировщики рекламы снизили надежность клиентских пикселей по всей индустрии. Серверная реализация может уменьшить часть из этого, и пока не ясно, какой подход выберет OpenAI. Но общий смысл остаётся: OpenAI строит свою инфраструктуру измерения в момент, когда основной инструмент испытывает структурное давление на уровне индустрии — это вызов, который она разделяет с каждой другой платформой, использующей тот же подход, но это стоит отслеживать по мере масштабирования системы.

“Если я попрошу ChatGPT забронировать отпуск, и он покажет Expedia, потому что они заплатили, хорошо, это просто двигатель”, — сказал Робертウェブстер, основатель консалтинговой компании TAU по маркетингу ИИ. “Но если я спрошу: ‘что за отличный ноутбук?’, и ответ — тот, кто предложил самую высокую ставку, продукт ломается. Граница между ответом и рекламой — это всё. Google потратил 20 лет на защиту этой границы и по-прежнему ошибается половину времени.”

OpenAI не ответила на запрос Digiday о комментарии.

Это подтверждение того, как быстро OpenAI расширяет свою рекламную инфраструктуру: на прошлой неделе журнал AdWeek сообщил о поддержке предстоящих кампаний, основанных на конверсиях. Теперь имеются данные о необходимом измерительном слое, чтобы эти кампании были по-настоящему эффективными. Когда пользователи взаимодействуют с рекламой в ChatGPT и затем выполняют действие на сайте рекламодателей — например, подписываются на рассылку, покупают товар или бронируют поездку — пиксель срабатывает, отправляя информацию обратно в ChatGPT и завершает процесс. Это позволяет OpenAI понимать, насколько успешной была реклама. Рекламодатели, в свою очередь, могут документально подтвердить её результаты.

Методы работы будут знакомы тем, кто уже проводил рекламные кампании на платформах Meta или Google. В момент, когда пользователь заходит на сайт рекламодателя, активируется небольшой кусок кода JavaScript, который отслеживает, завершил ли он заранее определенные действия. В коде, который изучил Digiday, одним из действий была успешная регистрация — общий пример, показываемый разработчикам, чтобы продемонстрировать, как функционирует пиксель. Однако это не единственный тип действия. Рекламный менеджер OpenAI также отображает другие типы событий, такие как создание лида, заказ, просмотр страницы, подписка и начало пробного периода — все они будут отслеживаться пикселем.

По словам анонимного источника внутри компании, пиксель уже функционирует на некоторых частях платформы, но пока не доступен всем рекламодателям, участвующим в пилотной программе. Вместо этого OpenAI тщательно выбирает, для каких рекламодателей активировать эту функцию, ограничивая доступ, пока тестируются и дорабатываются ее возможности.

Таким образом, формируется замкнутый цикл инициализации-идентификации-измерения, аналогичный тому, который используют Meta и Google. Однако, в отличие от этих компаний, OpenAI начинает без экосистемы, которую рекламодатели наращивали годами для лучшего понимания фактического значения чисел — изучение медиа микса, тесты на инкрементальность и инструменты сторонней атрибуции, которые функционируют на разных платформах и помогают анализировать, что любой отдельный пиксель сообщит. Эта система требует времени для создания на любой новой платформе. Доверие рекламодателей к Meta и Google было завоевано благодаря многолетним накоплениям данных, отлаженной логике атрибуции и итеративной системе измерения. OpenAI только начинает этот путь. Быстрота, с которой рынок разработает инструменты и накопит данные для оценки производительности ChatGPT, существенно повлияет на скорость, с которой будут выделяться бюджеты на производительность.

В конце концов, это один из самых значительных вопросов, стоящих перед амбициями OpenAI в рекламной сфере. Сможет ли ChatGPT стать заметной платформой для производительности, полностью зависит от того, как именно люди будут ее использовать. Если кто-то потребует сравнить автомобили SUV, разработать маршрут для поездки или найти оптимальный протеиновый порошок, это было бы как нельзя лучше для рекламодателя, нацеленного на производительность. Однако, если пользователь попросит его исправить код или обобщить данные в таблице, то такая активность будет стоить гораздо меньше. На данный момент ни OpenAI, ни кто-либо другой не может достоверно сказать, какое именно использование наиболее распространено.

“Это вопрос, который поднимают наши клиенты в пилотном проекте,” — отметила Эшли Флетчер, директор по маркетингу агентства Adthena, чьи клиенты находятся среди первых, тестирующих рекламу на платформе.

По ее словам, пиксель для отслеживания конверсий поможет решить текущую важнейшую проблему рекламы ChatGPT: на данный момент отчеты содержат только данные о показах и кликах, без указания на конверсии. Таким образом, пиксель становится “обнадеживающим развитием” для любого рекламодателя, стремящегося обосновать свои расходы или улучшить кампании, добавила она.

В настоящее время значительная часть расходов, которые идут на ChatGPT, связана с тестированием и инновациями — маркетологи выделяют небольшие суммы для тестирования платформы вместо больших медийных трат. Более сложный вопрос, который определит, приведут ли амбиции OpenAI к устойчивым результатам, это источник, откуда поступят эти деньги. Новые платформы редко создают новые рекламные бюджеты, обычно они перераспределяют уже существующие. Если использование ChatGPT сосредоточится на категориях с высоким намерением, таких как旅行,汽车,消费类电子产品 и сравнение покупок, это обязательно вызовет вопросы у платформ, которые сейчас контролируют эти направления. Это значительный момент. База пользователей ChatGPT из 900 миллионов пока не достигает масштабов рекламы Google или Meta, и ни один из них еще не подтвердил, что их случаи использования работают должным образом, тогда как действующие игроки не бездействуют соответственно.

Однако рынок начинает задавать этот вопрос — пока тихо, но с гораздо большей настойчивостью, чем схема тестирования продемонстрировала.

Как пояснила Лорен Бирлинг, директор по производственным медиа в Collective Measures, не все рекламодатели готовы уберечь бюджет от своих наиболее продуктивных каналов для тестирования новой платформы.

“На самом деле, что мы видим, это сдвиг бюджета от верхней части воронки к финансированию новых прямых каналов ответов,” — добавила она.

Получение пикселя — лишь первый шаг. Более серьезная проблема заключается в том, что происходит со сигналом в окружении разговорного ИИ, где путь пользователя нелинеен, и стандартные модели атрибуции не были к этому подготовлены. Пользователь может взаимодействовать с рекламой внутри ChatGPT, но завершить действие через несколько дней в органическом поиске или с помощью прямого трафика. В зависимости от модели атрибуции, которую в конечном итоге применит OpenAI, подобный путь может привести к недоучету вклада ChatGPT, что станет проблемой, которую компании необходимо решить, если она хочет, чтобы рекламодатели доверяли ее данным.

Существует также более глубокая техническая преграда, не связанная непосредственно с ChatGPT. Пиксели JavaScript теряют сигналы — поведение браузеров, ориентированных на конфиденциальность, и блокировщики рекламы снизили надежность клиентских пикселей по всему сектору. Серверные решения могут помочь подавить часть из этого, и пока неясно, какой подход выберет OpenAI. Но стоит заметить: OpenAI создает свою измерительную инфраструктуру в момент, когда сама идея измерительных инструментов подвергается структурным кризисам в индустрии — это проблема, которой сталкиваются все платформы, придерживающиеся аналогичного подхода, что стоит наблюдать по мере масштабирования системы.

“Если я попрошу ChatGPT спланировать отпуск и он покажет мне Expedia, потому что они платили за это, это нормально, это просто инструмент,” — выразил свое мнение Роберт Уэбстер, основатель консалтинговой компании TAU по маркетингу ИИ. “Но если я спрошу ‘какой ноутбук лучший?’ и получу ответ от того, кто предложил наибольшую стоимость, продукт перестанет выполнять свои функции. Граница между ответом и рекламой — это основополагающее. Google потратил 20 лет на защиту этой границы и по-прежнему ошибается половину времени.”

OpenAI не предоставила комментарий в ответ на запрос Digiday.