Рекламное агентство Jellyfish в настоящее время подключает своего первого клиента к пилотному проекту. Дай Амин, начальник отдела медиа-активации агентства, сообщил, что хотя базовая ставка в 60 долларов сохраняется, он видит средние значения, ближе к 45 долларов, в зависимости от состава инвентаря.

Другие отмечают еще большее снижение. Один рекламный исполнитель, пожелавший остаться анонимным, заявил, что в последние дни они наблюдали CPM в пределах от 35 до 25 долларов при покупке рекламы через Criteo. В других местах падение еще более резкое. Ad Age сообщила о ценах до 15 долларов, хотя неясно, было ли это также проведено через Criteo.

Обычно такие диапазоны цен можно объяснить динамикой аукциона. На базовом уровне высокий спрос поднимает цены, низкий — опускает. Но у ChatGPT пока нет живого аукциона. Более показательный сигнал — это порог для входа; минимальные затраты на участие снизились с 250 000 долларов при запуске до 50 000 долларов, что расширяет пул рекламодателей и, соответственно, диапазон цен, которые они готовы платить.

“Кажется, все падает, готовясь к более широкой доступности аукциона для глобального развертывания,” — сказала Эшли Флетчер, CMO Adthena, клиенты которой участвуют в пилотном проекте с момента его старта 9 февраля.

Тем не менее, CPM в диапазоне от 25 до 45 долларов остается высоким для платформы, которая по большинству показателей все еще является экспериментальной. Тем не менее, такая тенденция не нова. Netflix запустил свой рекламный уровень с CPM около 55-65 долларов в 2022 году. Через год они снизились до 20-30 долларов по мере наращивания инвентаря.

Но у Netflix было время, чтобы пройти этот путь. У него было то, чего еще нет у OpenAI — четкое понимание ценности, которое пользователи осознавали и доверяли. Они смотрели великолепный контент, реклама была ценой за возможность делать это по более низкой подписке. Предложение было ясным. Привлечение рекламы в ChatGPT, наоборот, создает затруднения для поддержания этого восприятия, независимо от того, что говорит OpenAI о сохранении платных размещений отдельно от органических ответов. До тех пор, пока OpenAI не сможет доказать, что реклама в разговорном интерфейсе приносит достаточно ценности пользователям, чтобы рекламодатели действительно видели это в своих результатах,debate вокруг CPM остается в значительной степени академическим.

“Google и Meta владеют отраслевыми метриками, и это настоящая защита, а не пользовательский интерфейс,” — сказал Роберт Уэбстер, основатель консалтинговой компании по маркетингу в области ИИ TAU. “После клика все легко. Но после просмотра при CPM 60 долларов — сложно. Пока кто-то независимый не сможет подтвердить стоимость показа в ChatGPT, рекламодатели принимают слова OpenAI за правду. Вот где живет или умирает прогноз в 102 миллиарда долларов.”

Для контекста, насколько крут подъем, обратимся к остальной части рынка.

Средняя стоимость рекламы на Facebook составляет 4.82 доллара, на Instagram — 7.63 доллара, на Google Display — 10.33 доллара, а на TikTok — 3.02 доллара, согласно данным Gupta Media. Это зрелые платформы с многолетним опытом масштабирования, установленными метриками и доказанным возвратом на инвестиции. Ближайшее сравнение можно провести с LinkedIn — который сейчас составляет 39.19 доллара — что рекламодатели давно принимают как дорогое, поскольку контекст это оправдывает. OpenAI делает то же самое, просто у него не было столько времени, чтобы это доказать, но оно не теряет времени попусту.

Модели стоимости действия и стоимости клика находятся в разработке вместе с отслеживанием конверсий, которое предоставит рекламодателям инфраструктуру атрибуции, которой в текущем пилотном проекте не хватает. Если эти решения реализуются, обсуждение CPM станет второстепенным. Рекламодателей будет интересовать, будет ли поддерживаться качество данных о производительности.

Мало кто из платформ двигался так быстро. За девять недель OpenAI прошел путь от отсутствия рекламного бизнеса до менеджера для самостоятельной работы с рекламой, партнерства с Criteo, значительно сниженного порога входа и выделенного лидера в области рекламы Дэвида Дюгана. Скорость отражает давление. OpenAI собирается получить 2.5 миллиарда долларов в этом году, Google и Meta не стоят на месте, а оценка его дохода от рекламы в 102 миллиарда долларов к 2030 году не оставляет места для медленного роста. Цены будут определяться сами собой, если результаты останутся на высоком уровне.

OpenAI не ответила на запрос Digiday о комментарии.

Рекламное агентство Jellyfish в настоящее время начинает работать со своим первым клиентом в рамках тестового проекта. Дай Амин, руководитель медиа-активации агентства, сообщил, что, хотя базовая ставка остается на уровне 60 долларов, заказы находятся в среднем около 45 долларов в зависимости от типа выставляемого инвентаря.

Некоторые наблюдают еще более значительное снижение цен. Анонимный источник из рекламной сферы отметил, что CPM в последние дни колебался между 35 и 25 долларами при использовании системы Criteo. В других сегментах снижение еще более резкое: Ad Age сообщает о ценах до 15 долларов, хотя неясно, было ли это через Criteo.

Как правило, такие ценовые колебания обусловлены аукционной конкурентной средой. В основном, высокий спрос повышает цены, в то время как низкий приводит к снижению. Однако у ChatGPT еще нет прямых аукционов. Более важным сигналом может быть порог входа: минимальные ожидания по затратам упали с 250 000 долларов при запуске до 50 000 долларов, что расширяет круг потенциальных рекламодателей и их готовность платить.

“Кажется, что все идет к снижению, создавая условия для более широкой доступности аукциона для глобальных развертываний,” — отметила Эшли Флетчер, CMO Adthena, клиенты которой участвуют в пилоте с момента старта 9 февраля.

Тем не менее, ставка CPM в диапазоне от 25 до 45 долларов остается высокой для платформы, которая в большинстве своем еще считается экспериментальной. Однако такая ситуация не уникальна. Netflix запустил свою рекламную модель с CPM около 55-65 долларов в 2022 году. В течение года цены снизились до 20-30 долларов по мере расширения инвентаря.

Однако Netflix мог позволить себе такой долгий процесс. У него было то, чего еще нет у OpenAI — очевидная ценность, которую пользователи понимают и принимают. Они наслаждались отличным контентом, и реклама была ценой за возможность доступа к нему по более низкой подписке. Предложение было ясным. В отличие от этого, привлекательность ChatGPT основана частично на восприятии его ответов как независимых — когда он рекомендует товар или услугу, деньги не меняют владельца. Введение рекламы усложняет это восприятие, несмотря на заявления OpenAI о том, что платные размещения будут отделены от органичных ответов. Пока OpenAI не предоставит доказательства того, что реклама в диалоговом интерфейсе дает достаточно ценности для пользователей, чтобы рекламодатели могли увидеть это в своих итогах, обсуждение CPM становится отчасти теоретическим.

“Google и Meta контролируют отраслевую метрику, и это их реальное преимущество, а не интерфейс,” — сказал Роберт Уэбстер, основатель консалтинговой компании TAU в области ИИ. “Отслеживание после клика — простая задача. А вот оценка после просмотра при CPM 60 долларов — гораздо более сложная. Пока независимый источник не подтвердит реальную стоимость показа в ChatGPT, рекламодатели доверяют словам OpenAI. Здесь и заключается важность прогноза в 102 миллиарда долларов.”

Чтобы понять, насколько сложен этот подъем, стоит сравнить с остальным рынком.

Средняя стоимость рекламы на Facebook составляет 4.82 доллара, на Instagram — 7.63 доллара, на Google Display — 10.33 доллара, а на TikTok — 3.02 доллара, согласно данным Gupta Media. Эти платформы уже зрелые, с многолетним опытом, установленными метриками и доказанным возвратом на инвестиции. Более значительным сравнением является LinkedIn — который сейчас составляет 39.19 доллара — что рекламодатели давно принимают за дорогую платформу, поскольку контекст это оправдывает. OpenAI утверждает то же самое, но не имела столько времени, чтобы подтвердить это, однако она не теряет времени на попытки.

Модели стоимости за действие и за клик разрабатываются вместе с механизмами отслеживания конверсий, которые предоставят рекламодателям недостающую инфраструктуру атрибуции в нынешнем пилоте. Если эти модели будут реализованы, вопросы о CPM станут менее актуальными. Рекламодатели будут сосредоточены на том, насколько хорошо будут работать данные о производительности.

Мало кто из платформ двигался с такой скоростью. Всего за девять недель OpenAI прошла путь от отсутствия рекламного бизнеса до системы для самостоятельного управления рекламой, партнерства с Criteo, сниженного порога для участия и появления руководителя по рекламе Дэвида Дюгана. Эта скорость отражает существующее давление. OpenAI ожидает получить 2.5 миллиарда долларов в этом году, и Google с Meta не дремлют, а оценка его дохода от рекламного сегмента в 102 миллиарда долларов к 2030 году не предусматривает медленного развития. Если качество останется на высоте, цены будут формироваться сами собой.

OpenAI не ответила на запрос Digiday о комментарии.