Перевод статьи на русский язык:
На протяжении почти десятилетия компании по продаже потребительских товаров (CPG) нанимали маркетологов, которые могли оптимизировать рекламные планы. Теперь они ищут специалистов, способных спасти бренд.
Когда Smuckers в начале этого года искала нового директора по маркетингу, она не обратилась к профессионалу в области производительности. В posição была назначена Кэти Уильямс, бывший директор по маркетингу в США компании Haleon, ветеран потребительского здоровья, которая посвятила карьеру созданию таких брендов, как Advil, Sensodyne и Centrum. Hormel, у которой никогда не было директора по маркетингу на уровне всей компании, создала эту должность в декабре и назначила Джейсона Левина — специалиста, проработавшего всю карьеру в Mondelēz, где возглавлял маркетинг Oreo и Ritz. Новый директор по маркетингу Burger King Джоэл Яшинский, ранее работавший в Applebee’s, сразу же уволил маскота бренда, запустил перезапуск бренда, основанный на отзывах клиентов, и описал всю эту историю как «не маркетинговую кампанию», а как фундаментальное переосмысление того, что представляет собой бренд.
Такого рода профили не искали в CPG пять лет назад. В начале 2020-х годов, с ростом платформ и стремительным развитием розничной рекламы, функции маркетинга перестраивались под их модель. Программная грамотность, оптимизация конверсий и моделирование атрибуции — те квалификации, по которым нанимали специалистов, стали все меньше напоминать управление брендом и все больше схожи с современным медиа-байингом. Логика была достаточно убедительной. Цифровые расходы росли экспоненциально, квартальные отчеты о рентабельности стали реальной проблемой, а возможность доказать, что маркетинг работает, никогда не была столь высоко оценена. Проблема заключалась в том, что доказать эффективность маркетинга и на самом деле строить бренд — это не всегда одно и то же.
«Бурное стремление к результативности за счет осведомленности по всей категории было классическим примером того, как выбросить ребенка с водой из ванны», — сказал Скотт Шамберг, президент и генеральный директор независимого медиа-агентства Mile Marker. «Все стало делаться в расчете на нижнюю воронку, и мы стали слышать, как люди утверждают, что все медиа — это производительность. CPG, вероятно, был одним из самых виновных вертикалей в этом из-за появления продвинутых метрик нижней воронки».
Изменения были видны уже в названиях должностей. В 2019 году Unilever полностью ликвидировала должность директора по маркетингу, когда Кейт Уид покинул компанию после почти десятилетия, заменив ее новой позицией — главного цифрового и маркетингового директора — включая слово «цифровой» в заголовок нарочито. Kimberly-Clark пошла еще дальше, объединив функции маркетинга и цифровых технологий в единую роль, которую занял один исполнитель. И когда отрасль начала задаваться вопросом о том, для чего собственно нужен маркетинг, многие компании пришли к красноречивому ответу: рост. Согласно бенчмарку Boston Consulting Group среди крупных игроков CPG, почти 70% руководителей компаний заявили, что у них есть директор по росту или аналогичная роль — один, чьи обязанности выходят за рамки традиционного маркетинга и охватывают инсайты, инновации, цифровую коммерцию и управление чистыми доходами. Другими словами, CMO был постепенно «перебрендирован» до несуществования.
Перемотав назад до настоящего времени, мы видим, что ситуация изменилась. Те же компании, которые на протяжении почти десятилетия подчиняли бренд производительности, обнаруживают, что потребители не испытывают никаких эмоций при виде их продуктов — и никакие модели атрибуции это не исправят.
«CMO в CPG проходят через множество социальных медиа, новые платформы, такие как ChatGPT и сетевые магазины», — отметил Грег Карлуччи, старший директор-аналитик в Gartner Marketing Practice. «Это создает более дробные каналы для работы. Это снижает конкурентные преимущества, которыми CPG ранее пользовались, но теперь представляет возможности для брендов среднего и малого уровня».
Расчеты сильнее, чем когда-либо, обнажили их настоящую ситуацию. С 2023 года доходы акционеров крупнейших в мире компаний по продаже продуктов питания и напитков CPG упали примерно на 7%, тогда как более широкий индекс S&P 500 увеличился на 9%. Рост объемов по всему сектору держится на уровне менее 1% в год. Продажа частных марок в денежном выражении в прошлом году выросла почти в три раза быстрее, чем аналогичные branded продукты.
Эти цифры отражают десятилетия принятых решений, которые пришли к результатам. Компании CPG создавали свои маркетинговые функции для мира, где ценовая сила была достаточно сильной, и цифровые каналы делали все измеримым. Брендовая капитализация была трудной для количественной оценки, в то время как конверсионные ставки — нет. Теперь ценовая политика изменилась, объемы стоят на месте, а покупатели — 61% из которых, по данным McKinsey, утверждают, что цена имеет для них большее значение, чем два года назад — принимают более четкие решения о том, что на самом деле стоит их бренда. Эпоха производительного маркетинга не уничтожила бренды CPG. Она оставила их с меньшими ресурсами, на которые можно полагаться, когда условия, выполняемые работой, изменились.
«В последние несколько лет CPG оптимизировались по тому, что можно измерить», — отметила Майя Хоэн, CMO независимого маркетингового агентства Broadhead. «То, что мы наблюдаем сейчас, — это коррекция в сторону того, что действительно стимулирует рост: бренды, которые что-то значат для людей, а не просто те, которые эффективно конвертируют».
Ничто из этого не является чистым отказом от производительного маркетинга. Более правильный взгляд — это переоснащение в сторону более сбалансированного подхода — признание того, что отрасль перегнулась, и что восстанавливать истощенный брендовый капитал на самом деле сложно. Hormel не создала роль CMO, потому что у нее было слишком много брендовой силы, Smuckers не искала внешнего специалиста по потребительскому здоровью, потому что ее медиаплан нуждался в исправлении. Burger King не нанимал ветерана быстрого обслуживания с 20-летним стажем просто потому, что его показатели были хороши — продажи в тех же магазинах только что стали отрицательными в первом квартале 2025 года, когда Яшинский пришел на работу.
Все они ищут одно и то же: человека, который понимает, для чего нужен бренд, а не только как потратить средства на его продвижение.
«Я думаю, что подключенное телевидение — это тот канал для CPG, который построил мост между нижней и верхней воронками, позволяя им переосмыслить, как делать и то, и другое, сохраняя возможность измерять, как воспринимается бренд», — заметил Шамберг. «Потребители всегда будут испытывать сильную привязанность к брендам, и маркетологи должны учитывать это, когда рассказывают свою историю и выбирают людей, которые будут ее рассказывать».
Важные цифры
76%: Процентное увеличение уникальных посетителей ChatGPT в США по сравнению с предыдущим годом (с января 2025 года по январь 2026 года).
16%: Процент уволенных штатных сотрудников компании Snap во время инвестиций в ИИ.
$50,000: Новый минимальный порог для участия в пилотном проекте OpenAI по рекламе ChatGPT.
100 миллионов: Общее количество домохозяйств в мире, использующих стриминг на Roku.
Что мы рассмотрели
OpenAI тайно запустила менеджер рекламы, стремясь развить бизнес в этой сфере
Следуя типичному сценарию, OpenAI уже тестирует систему самостийного менеджера рекламы, которая станет неотъемлемой частью ее способности быстро развивать рекламный бизнес.
OpenAI создает инструмент для отслеживания конверсий рекламы ChatGPT
По мере того как платформа разрабатывает инструменты для расширения за пределы брендинговой рекламы, OpenAI уже внедрила пиксель, который был включен выборочно для некоторых рекламодателей в пилотном проекте, в то время как продолжается работа над улучшением возможностей.
Генеральный директор Publicis Артур Садун исключил возможность создания конкурента Trade Desk на недавнем звонке, сообщив, что создание собственного DSP будет противоречить стратегии компании в эру ИИ по контролю данных и взаимоотношений с клиентами вместо инфраструктуры платформы. Это оставляет клиентов, которые были проинформированы о необходимости снизить затраты на Trade Desk, ждать, когда Publicis подскажет, куда следует вложить средства.
За два года работы Джеффа Хаузенбольда в качестве CEO Beast Industries, директора по маркетингу Fortune 1000 теперь сами обращаются в компанию, а не наоборот — это позволяет им выбирать бренды и сделки, которые действительно подходят, и отказываться от тех, которые не соответствуют требованиям.
Что мы читаем
Эксклюзив: Meta реорганизует Reality Labs для «ускорения выполнения»
Meta реорганизует команду инфраструктуры Reality Labs, встраивая функции обеспечения качества и платформы непосредственно в свои группы продуктов для носимых устройств и VR, чтобы ускорить выполнение, сообщает The Information. Это перестановка произошла после значительных сокращений рабочих мест в подразделении — более 1500 увольнений в январе и дальнейшие сокращения в марте.
После того, как один человек поджег его дом и угрожал сотрудникам OpenAI, CEO Сэм Альтман призвал к спокойствию и демократическому управлению ИИ, утверждая, что страхи общественности оправданы, но риторику необходимо смягчить. Критики отмечают напряженность в этой позиции, учитывая десятилетия экзистенциальных предупреждений Альтмана о ИИ и историю OpenAI по лоббированию против регулирования, согласно данным Platformer.
Онлайн-проверки возраста скоро появятся в Европе
ЕС готовится развернуть систему проверки возраста в ближайшие недели в попытке начать борьбу за безопасность детей в сети, используя паспорта, удостоверения личности или QR-методы верификации, по данным Politico.
Голливуд принимает создателей контента в шатком стремлении вернуть внимание аудитории Gen Z
Чтобы вернуть аудиторию Gen Z, которая покидает традиционные медиа, Голливуд теперь начинает привлекать влиятельных лиц, которые получают роли в таких проектах, как SNL и Euphoria, согласно Airmail.
Уникальная переработка статьи:
На протяжении почти десяти лет компании по производству товаров массового спроса (CPG) искали маркетологов, способных улучшить рекламные стратегии. Однако сейчас они обращаются к тем, кто способен восстановить бренд.
Когда Smuckers в этом году искала нового главного маркетолога, она не обратилась к специалисту по эффективному маркетингу. Вместо этого был выбран Кэти Уильямс, бывший директор по маркетингу в США в компании Haleon, опытный специалист в области потребительского здоровья, который создавал такие бренды, как Advil, Sensodyne и Centrum. Hormel, ранее не имевшая должности главного маркетолога на корпоративном уровне, ввела эту позицию в декабре, назначив Джейсона Левина, который на протяжении всей своей карьеры работал в Mondelēz, где курировал маркетинг Oreo и Ritz. Новый CMO Burger King, Джоэл Яшинский, пришедший из Applebee’s в начале 2025 года, сразу же уволил маскота бренда, произвел перезапуск марки, опираясь на мнение потребителей, и охарактеризовал это как «не рекламную кампанию», а как основательное переосмысление значимости бренда.
Такие кандидатуры уже не искали в CPG пять лет назад. В начале 2020-х, когда платформы начали развиваться и реклама в рознице обретала популярность, функции маркетинга перестраивались под этот новый формат. Программная грамотность, оптимизация конверсий и атрибуции — навыки, которые принимали во внимание при найме, стали больше походить на профессионализм в медиа-байинге, чем на управление брендом. Это выглядело логично: цифровые инвестиции росли стремительно, давление по квартальной рентабельности ощущалось, и уметь доказать эффективность маркетинга стало более ценным, чем когда бы то ни было. Проблема заключалась в том, что степень эффективности маркетинга и фактическое создание бренда не всегда соотносились.
«Стремление всей категории к производительности в ущерб осведомленности стало ярким примером того, как можно утопить ребенка с водой», — замечает Скотт Шамберг, президент и CEO независимого медиа-агентства Mile Marker. «Все акценты сместились на нижнюю воронку, и начали звучать лозунги, что все медиа являются производительными. CPG было одной из категорий, которая больше всего поддалась этому влиянию с учетом внедрения передовых метрик нижней воронки».
Изменения заметны уже в названиях позиций. Так, в 2019 году Unilever полностью сократила роль главного маркетолога, когда Кейт Уид ушел после почти десяти лет, заменив его на новую должность — главного цифрового и маркетингового директора, где «цифровая» часть оказалась на первом месте. Kimberly-Clark пошла еще дальше, объединив маркетинг и цифровые функции в одну должность, которую теперь занимает один человек. Когда индустрия сделала шаг назад и стала задаваться вопросом, для чего маркетинг вообще нужен, многие компании пришли к вполне ясному выводу: он служит росту. В соответствии с данными Boston Consulting Group, почти 70% руководителей CPG заявили о наличии роли директора по росту или аналогичной — в их обязанности входят не только традиционные функции маркетинга, но и аналитика, инновации, электронная коммерция и управление чистым доходом. Таким образом, значение роли CMO постепенно исчезло из поля зрения.
Если двигаться к настоящему, то ситуация изменилась. Компании, которые ранее в течение значительного времени ставили производительность выше бренда, теперь понимают, что потребители не испытывают никаких эмоций при виде их товаров — и никакая модель атрибуции это не исправит.
«CMO в CPG теперь работают с множеством социальных медиа, новыми платформами, такими как ChatGPT, и сетевыми магазинами», — говорит Грег Карлуччи, старший директор-аналитик в Gartner Marketing Practice. «Это создает фрагментированные каналы для взаимодействия. Это существенно снижает исторические конкурентные преимущества CPG, но также открывает возможности для брендов среднего и мелкого сегмента».
Финансовая реальность тоже сказывается на компаниях. С 2023 года акционеры крупнейших в мире производителей продуктов питания и напитков столкнулись с потерями в размере около 7%, тогда как индексы S&P 500 увеличились на 9%. Годовой рост объемов в секторе меньше 1%. Продажи частных марок увеличились в денежном выражении почти в три раза быстрее, чем наименования под брендом.
Эти цифры иллюстрируют плоды десятилетий принятых решений. CPG выстраивали свои маркетинговые стратегии в условиях, когда ценообразование было сильным, и цифровая реклама позволяла все измерять. Оценка бренда была трудной, а вот уровень конверсии — вполне измеримым. В настоящее время цены повышаются, объемы остаются на прежнем уровне, а покупатели — 61% из которых, согласно McKinsey, считают, что цена играет для них большую роль, чем два года назад — принимают более взвешенные решения о реальной стоимости бренда. Эра производственного маркетинга не привела к уничтожению брендов CPG; она просто оставила их с меньшим запасом прочности, когда условия работы изменились.
«Последние пару лет CPG оптимизировались под то, что можно измерить», — говорит Майя Хоэн, CMO независимого рекламного агентства Broadhead. «Сегодня мы наблюдаем коррекцию в сторону тех вещей, что реально способны дать рост: брендов, которые значат что-то для людей, а не лишь тех, которые эффективно конвертируют».
Это не означает полного отказа от производственного маркетинга, более верная перспектива — переоснащение. Это признание того, что индустрия перегнулась, и что восстановить обесцененный бренд действительно сложно. Hormel не создавала должность CMO из-за избыточного брендинга, Smuckers не искала специалиста по потребительскому здоровью, потому что у нее были проблемы с медиапланом. Burger King не трудилась с ветераном быстрого обслуживания на протяжении двух десятилетий просто потому, что его показатели были хорошими — фактически, уровень продаж в тех же магазинах только что стал отрицательным в первом квартале 2025 года, когда Яшинский был принят на работу.
Все они ищут одно и то же: кандидата, который понимает, для чего нужен бренд, а не просто как правильно за него заплатить.
«Я считаю, что подключенное телевидение стало связующим звеном между нижней и верхней воронками для CPG, позволяя им переосмыслить, как делать и то, и другое, и при этом измерять, как воспринимается бренд», — подчеркивает Шамберг. «Потребители всегда будут привязаны к брендам, и маркетологи должны учитывать это, когда делятся своими историями и выбирают людей, которые этот процесс будут поддерживать».
Ключевые цифры
76%: Процентное увеличение числа уникальных посетителей ChatGPT в США за год (с января 2025 по январь 2026).
16%: Процент уволенных сотрудников Snap в ходе инвестиций в ИИ.
$50,000: Новый нижний предел обязательного взноса для участия в пилотной рекламе ChatGPT от OpenAI.
100 миллионов: Общее количество домохозяйств, использующих сервис потокового вещания Roku по всему миру.
Обзор тем нашего обсуждения
OpenAI тихо запустила менеджер рекламы, стараясь развить свой рекламный бизнес
Согласно типичному сценарию, OpenAI уже проводит тесты функционала самостийного менеджера рекламы, который станет ключевым для быстрого роста ее рекламного сегмента.
OpenAI разрабатывает инструмент для отслеживания эффективности рекламы ChatGPT
Платформа создает инструменты, что бы расширить границы брендовых рекламных возможностей, и теперь у OpenAI есть пиксель, который включен для некоторых рекламодателей в тестовой версии, в то время как продолжается работа над усовершенствованием своей функциональности.
Генеральный директор Publicis, Артур Садун, исключил возможность создания собственного аналога Trade Desk во время недавнего звонка с инвесторами, заявив, что создание специальной DSP противоречило бы стратегии компании по контролю данных и клиентских взаимодействий, а не платформенной инфраструктуры. Это оставляет клиентов, которым рекомендовали сократить траты на Trade Desk, в ожидании, когда Publicis озвучит, куда им следует инвестировать средства.
За два года с момента, как Джефф Хаузенbold стал CEO Beast Industries, директора по маркетингу Fortune 1000 теперь сами обращаются к компании, предоставляя ей возможность выбирать наиболее подходящие бренды и сделки, отказываясь от тех, что им не подходят.
Что нас интересует
Эксклюзив: Meta реорганизует Reality Labs для «ускорения процессов»
Meta пересматривает свою команду инфраструктуры Reality Labs, внедряя функции контроля качества и платформы непосредственно в группы разработчиков носимых технологий и VR-продуктов, чтобы ускорить выполнение, сообщают источники. Это реорганизация последовала за большими сокращениями кадров в этой области — более 1500 уволенных в январе и дальнейшие сокращения в марте.
Размышления Сэма Альтмана о ситуации
После того как его дом подвергся атаке и ему угрожали сотрудники OpenAI, CEO Сэм Альтман призвал к спокойствию и демократическому управлению ИИ, утверждая, что общественные страхи обоснованы, однако необходимо снизить накал риторики. Критики подчеркивают противоречивость этого подхода, учитывая множество экзистенциальных предупреждений Альтмана об ИИ и активное лobbирование OpenAI против регулирования, согласно данным ресурса Platformer.
Онлайн-проверка возраста появится в Европе
Европейский Союз готовится внедрить систему проверки возраста в ближайшие недели в попытке улучшить безопасность детей в интернете, используя паспорта, удостоверения личности или QR-коды для аутентификации, сообщает Politico.
Голливуд привлекает контент-креаторов, стремясь вернуть интерес аудитории Gen Z
Чтобы вернуть внимание Gen Z, которая перестает интересоваться традиционными медиа, Голливуд начинает привлекать влиятельных людей, которые теперь могут получать роли в таких популярных шоу, как SNL, Euphoria и в проектах крупных студий, согласно данным Airmail.
