Эта ситуация продолжает тенденцию пессимизма в расходах, наблюдаемую с 2025 года: 47% специалистов из агентств отметили, что уменьшение бюджетов клиентов было главной проблемой для агентств в прошлом году, опередив такие препятствия, как разрастание объема работы (16%) и внешние эффекты ИИ (11%).

Тем не менее, сокращение бюджетов клиентов не является столь важной проблемой в 2026 году, как это было в 2025 году — данный показатель снизился на 9 процентных пунктов по сравнению с 2025 годом. Кроме того, некоторые агентства смотрят еще дальше и ожидают увеличения расходов в 2027 году, основываясь на разговорах с клиентами.

Роб Дэвис, президент и директор по маркетингу в компании Novus, и Скотт Шамберг, президент и CEO компании Mile Marker, сообщили Digiday прошлой осенью, что клиенты обещали увеличить бюджеты в 2027 году.

“Несколько новых предложений по бизнесу отметили, что бюджет на 2026 год составляет X [сумма], но бюджет на 2027 год уже предполагается в размере X раз, плюс 50%,” сказал Дэвис. “[Сообщение заключалось в том, что] ‘мы будем ждать, но затем в следующем году — через 18, 24 месяца — мы будем тратить.’ Это было почти как [услышать]: ‘наши бюджеты не такие большие, но поверьте нам, они увеличатся, когда мы подождем, что они действительно стабилизируются, а это будет в следующем году.’ Я никогда не видел такого ранее.”

“Мы тоже это заметили, и я тоже никогда не видел подобного,” добавил Шамберг. “Я интерпретирую это как: ‘Я знаю, бюджет на следующий год [2026] не такой, какой вы хотели бы, но в следующий год [2027], я клянусь, будет огромным.’”

Заботы агентств по поводу влияния ИИ углубляются

Хотя бюджеты клиентов немного потеряли в значимости как проблема для агентств в 2026 году, влияние ИИ на индустрию стало более актуальным. 38% респондентов опроса заявили, что главной проблемой, с которой сталкивается агентская индустрия в 2026 году, являются последствия ИИ, включая внешние эффекты ИИ, такие как новые инструменты ИИ (29%). Также беспокоит внутреннее воздействие ИИ, такое как развитие рабочей силы (9%).

Для сравнения, в 2025 году влияние ИИ вызывало намного меньшую озабоченность у профессионалов агентств, всего 11% опрошенных отметили внешние эффекты ИИ как проблему в прошлом году, а никаких внутренних эффектов ИИ не выбрали. Второй по величине проблемой, названной агентствами в прошлом году, было разрастание объема работы, на которое указали 16% респондентов.

В общем, клиенты агентств не знакомы с некоторыми типами ИИ. Когда Digiday спрашивал агентства о знании их клиентов об агентском ИИ для Отчета о медиа-агентствах 2025 года, почти три четверти респондентов (73%) заявили, что клиенты не понимают, что такое агентский ИИ и как его можно использовать для оптимизации рекламных кампаний.

Также холдинговые компании агентств испытывают трудности с поиском эффективной бизнес-модели для ИИ. Согласно отчетам Digiday о недавних звонках холдингов по поводу доходов, такие компании, как WPP, Publicis, Omnicom, Havas и Dentsu используют одинаковый язык ИИ, уровни, агентирацию и автоматизацию под контролем человека. В результате стратегии ИИ не воспринимаются как отличительные предложения для клиентов, которые сообщают, что не видят экономии средств.

“Медовый месяц вокруг ИИ и агентств, по сути, закончился,” сказал аналитик Gartner Джей Уилсон. “Год назад агентства продавали клиентам свои ИИ платформы и говорили, что это приведет к экономии средств и быстроте выхода на рынок. CMO спрашивали: ‘это будет стоить меньше?’ Агентства отвечали: ‘ну, не совсем еще’. А теперь, когда я разговариваю с CMO, которые пересматривают и обновляют объем работы агентств, они все еще не видят экономию средств в плане гонораров.”

Агентства и клиенты также обеспокоены изменением динамики поискового маркетинга и эффектами поиска без кликов на традиционную рекламу. Агентства и платформы мчатся, чтобы предложить клиентам инструменты анализа без кликов, начиная от платформы Share of Model компании Jellyfish до SEO-фирм Ahrefs и Semrush, и заканчивая генеративным UI-предприятием WPP, созданным в партнерстве с Google.

Но монетизация этих инструментов является непростой задачей. Чтобы решить проблемы своего поиска без кликов, брендам необходимо улучшить либо свою узнаваемость, либо охват полученных медиа, что является приоритетом, над которым рекламодатели уже постоянно работают. Это осознание может привести клиентов к отказу от инструментов после первоначальных испытаний.

“Им просто нужен был секретный прием, который позволил бы им внезапно занять высшие позиции в ChatGPT,” сказал Бенжамен Хуй, издатель приложений в Лондоне, который предложил брендам и агентствам инструмент мониторинга без кликов, Lorelight, на протяжении примерно шести месяцев в 2025 году, прежде чем прекратить его использование. “В конце концов, они делали то же самое, что и раньше, до [Lorelight] инсайтов. Не было никаких изменений в поведении… Зачем за это платить?”