Translation to Russian:
Агентная коммерция перешла от ситуации на уровне хайпа к реальности — по крайней мере, именно на это ставит Mondelez.
Идея о том, что ИИ-боты будут делать покупки от имени людей, не является чем-то из научно-фантастического романа. Это новая эра онлайн-шопинга. Mondelez, материнская компания брендов Oreo, Sour Patch Kids и шоколада Cadbury, пытается опередить события. Конгломерат нанимает мирового лидера по новым коммерческим платформам с акцентом на агентную коммерцию. Mondelez не предоставил дополнительных деталей к моменту публикации, включая информацию о том, заполнена ли уже вакансия.
Роль была изначально опубликована в феврале и требовала человека, который помог бы компании по производству снеков формировать глобальную стратегию, проводить пилотные проекты и разработать масштабируемую стратегию.
«Мы находимся в начале фундаментального изменения в коммерции — переходя от кликов и каналов к интеллектуальным агентам, которые направляют решения, поиск и транзакции», — написал Эндрю Ледерман, вице-президент по глобальной цифровой коммерции в Mondelez, в LinkedIn, делясь объявлением о работе.
Рост агентной коммерции к 2028 году
Партнеры-ретейлеры Mondelez заявили, что ожидают, что 30% их трафика будет агентным к 2028 году. К 2030 году мировой рынок агентной коммерции будет оцениваться в 3-5 триллионов долларов, по оценкам McKinsey. В США розничные продажи для потребителей через агентную коммерцию могут достигнуть до 1 триллиона долларов.
Эти цифры внушают серьезные опасения и скорее всего подстегивают управляющих маркетингом в связи с изменениями в поисковой среде.
«Каждый сейчас, с полной справедливостью, должен уделять приоритетное внимание [агентной коммерции], потому что это пугающее изменение по сравнению с тем, как они привыкли обращаться к потребителям», — сказал Мик О’Доннелл, старший вице-президент по инновациям и бизнес-трансформации в Flywheel, в интервью Digiday.
Платформы уже опережают события. Например, Google начал внедрять Универсальный коммерческий протокол (UCP) ранее в этом году — базовый слой, который должен позволить агентные покупки в экосистеме техногиганта.
В конце прошлого года AI-ассистент для покупок Amazon по имени Руфус внедрил функцию авто-покупки, позволяя ИИ-агенту автоматически приобретать товары для пользователей, когда цена достигает заданного уровня.
В то же время была введена функция мгновенной покупки в ChatGPT от OpenAI. Покупатели могли сообщить ChatGPT, что они хотят, и платформа сделала бы рекомендации. Если продавец использовал функцию мгновенной покупки, покупатели могли подтвердить свой адрес и оплатить внутри ChatGPT.
OpenAI запустила эту функцию в сентябре. Спустя несколько месяцев техноблокада изменила курс после слабых результатов. Этот шаг указывает на более масштабные вопросы вокруг агентной коммерции, принятия пользователями, охраняемых садов и инфраструктуры.
Золотоискательство, напоминающее прошлое
В какой-то мере золотая лихорадка агентной коммерции напоминает метавселенные, невзаимозаменяемые токены (NFT) и, в некоторой степени, социальную коммерцию.
«[Агентная коммерция] подобна социальной коммерции, которая на самом деле все еще является серьезным модным словом для наших клиентов», — сказала Лиа Саллен, управляющий директор по розничной и коммерческой медиа в VML. Она добавила: «Я чувствую, что мы даже не преодолели это. Теперь это социальная коммерция плюс агентная, плюс ИИ.»
Учитывая все неопределенности, Саллен рекомендует клиентам сосредоточиться на макрокартине — укрепляя стратегии оптимизации генеративных движков для того, чтобы сделать информацию о продукции доступной для ИИ.
О’Доннелл из Flywheel придерживается аналогичного подхода. По крайней мере, один клиент отправляет конкретные данные о продуктах в OpenAI через протокол по контексту модели (MCP). По сути, объяснил О’Доннелл, это позволяет ИИ-агенту проверять реальные данные о продуктах и в конечном итоге гарантировать точность его ответа.
UCP от Google — хороший старт, но бренды все еще определяют, как создать свою внутреннюю инфраструктуру — такие вещи, как настройка серверов MCP, которые, по сути, позволяют LLM общаться с внешним миром.
Существуют также охраняемые сады. Некоторые покупатели могут использовать агентов розничных продавцов, как Руфус от Amazon или Спарки от Walmart, в то время как другие обращаются к независимым платформам, что затрудняет рекламодателям масштабировать свою агентную коммерческую стратегию.
Наконец, существует фактор доверия. Несмотря на то что люди используют ИИ-агентов для покупок и исследований, транзакции — это совершенно другая история. Неудачи Instant Checkout от OpenAI — это пример этого.
«Трафик — это сейчас главный фокус», — сказал О’Доннелл. «Можем ли мы заставить потребителей изменить поведение, чтобы они начали кликать больше по этим спонсируемым подсказкам, чтобы повысить фактическую ценность этих конверсий?»
Как сказал Ледерман в подкасте Digiday, агентная коммерция — это вопрос не «будет ли это», а «когда это произойдет».
Или, как говорит О’Доннелл: «Существуют реальные проблемы сегодняшнего дня. Вероятно, есть возможности для завтра, которые еще предстоит определить.»
Unique Rewrite:
Агентная коммерция перестала быть просто модным словом и стала реальностью — таков прогноз Mondelez.
Концепция того, что ИИ-роботы смогут делать покупки за человека, больше не кажется фантастической. Это представляет собой новую эру интернет-шопинга. Mondelez, который владеет такими брендами, как Oreo, Sour Patch Kids и шоколад Cadbury, стремится опередить конкурентов. Компания ищет нового руководителя глобальных платформ emerging commerce, с акцентом на агентную коммерцию. На момент написания статьи Mondelez не раскрыла дополнительные подробности, включая информацию о том, заполнена ли уже вакансия.
Вакансия была опубликована в феврале и требовала человека, который поможет компании в формулировании глобальной стратегии, проведении экспериментальных проектов и создании масштабируемого плана.
«Мы находимся на пороге значительных изменений в коммерции — перехода от кликов и каналов к умным агентам, которые могут направлять выбор, открытие и финансовые операции», — поделился мнением Эндрю Ледерман, вице-президент по глобальной цифровой коммерции в Mondelez, в посте на LinkedIn, в котором делился объявлением о вакансии.
Увеличение объемов агентной коммерции к 2028 году
Партнеры-ритейлеры Mondelez прогнозируют, что 30% их трафика будет агентным к 2028 году. К 2030 году мировой рынок агентной коммерции оценят в 3-5 триллионов долларов, согласно оценкам McKinsey. В США розничные продажи через агентную коммерцию могут достичь 1 триллиона долларов.
Эти данные невыпадут из поля зрения и подстегнут маркетологов принять меры в ответ на изменения в области поиска.
«Сейчас всем абсолютно необходимо приоритизировать [агентную коммерцию], так как это значительное изменение в подходе к потребителям», — отметил Мик О’Доннелл, старший вице-президент по инновациям и трансформации бизнеса в Flywheel, в интервью Digiday.
Платформы уже начали активные действия. Например, Google объявила о запуске Универсального коммерческого протокола (UCP) в этом году — основы, которая должна позволить реализовать агентные покупки в экосистеме технологического гиганта.
В конце прошлого года Amazon представила AI-ассистента для покупок Руфуса, который получил функцию автоматической покупки, позволяя ИИ-агенту автоматически приобретать товары для пользователей, когда цена достигнет определенного уровня.
В то же время OpenAI ввела функцию мгновенной покупки в ChatGPT. Пользователи могли сообщать ChatGPT о своих желаниях, и платформа предоставляла рекомендации. Если продавец пользовался функцией мгновенной покупки, пользователи могли подтвердить свой адрес и оплатить прямо в приложении ChatGPT.
OpenAI запустила функцию в сентябре. Однако спустя несколько месяцев она изменила курс после того, как результаты оказались крайне неприемлемыми. Это демонстрирует более глубокие проблемы относительно агентной коммерции, принятия пользователями, охраняемых садов и инфраструктуры.
Золотая лихорадка, вызывающая ностальгию
По сути, золотая лихорадка агентной коммерции напоминает события вокруг метавселенной, невзаимозаменяемых токенов (NFT) и, в некоторой степени, социальной коммерции.
«[Агентная коммерция] напоминает социальную коммерцию, которая по-прежнему популярна среди наших клиентов», — сообщила Лиа Саллен, управляющий директор по розничной и коммерческой медиа в VML. Она добавила: «Чувствую, что мы и не прошли этот этап. Теперь это социальная коммерция, но с добавлением инструментов ИИ.»
С учетом всех неопределенностей, Саллен направляет клиентов сосредотачиваться на глобальных тенденциях, укрепляя стратегии оптимизации генеративных движков для обеспечения доступности продуктовой информации для ИИ.
О’Доннелл из Flywheel придерживается аналогичного подхода. По крайней мере, один из его клиентов отправляет конкретные данные о товарах в OpenAI через протокол по контексту модели (MCP). Это, по сути, позволяет ИИ-агенту сверять свои данные с актуальной информацией о товарах и гарантировать точность его ответов.
UCP от Google является хорошим началом, однако бренды все еще пытаются определить, как создать свою собственную внутреннюю структуру — такие, как настройка серверов MCP, которые позволяют LLM взаимодействовать с внешним миром.
Существуют также охраняемые экосистемы. Некоторые покупатели могут использовать агентов ритейлеров, как Руфус от Amazon или Спарки от Walmart, в то время как другие обращаются к отдельным платформам, что создает сложности в масштабировании стратегий агентной коммерции для рекламодателей.
Не менее важным является вопрос доверия. Даже если люди готовы использовать ИИ-агентов для шопинга и исследований, процесс транзакций — это совершенно иное дело. Проблемы с мгновенной покупкой от OpenAI — тому яркий пример.
«Сейчас основной акцент — на трафике», — сообщил О’Доннелл. «Сможем ли мы убедить потребителей изменить свое поведение, чтобы они начали чаще переходить по спонсируемым подсказкам и тем самым увеличить фактическую ценность этих конверсий?»
Как отметил Ледерман в подкасте Digiday, агентная коммерция — это не вопрос «произойдет ли это», а вопрос «когда это случится».
Или, как заключает О’Доннелл: «Сегодня существуют сразу несколько реальных вызовов. Скорее всего, нас ждут новые возможности, которые предстоит ещё выявить.»
