Такой пересмотр лежит в основе более широкой модернизации продуктов: игры, которые были лишь дополнением, теперь становятся центральной частью, новые центры, сфокусированные на темах, разработанные для того, чтобы поддерживать интерес нишевых сообществ, динамическая платная стена на основе AI, адаптированная под поведение пользователей; значительно увеличенные ставки на персонализацию и приложение как основное направление. Даже предстоящая миграция с домена co.uk на .com и создание внутренней AI-структуры служат одной и той же идее — превращение случайного трафика в регулярное использование, которым Mail может управлять и контролировать.

От просмотров страниц к пропозиции: динамическая платная стена на основе AI

Как и большинство издателей, Mail столкнулся с сокращением реферального трафика, и его руководители активно обсуждают эти падения и способы их минимизации. По данным компании цифровой рыночной разведки Similarweb, суммарный трафик Daily Mail в марте 2026 года составил приблизительно 218 миллионов уникальных посетителей за месяц, что на 17% меньше по сравнению с предыдущим годом и на 37% ниже, чем 348 миллионов посетителей в марте 2023 года.

Тем не менее, менеджеры сообщают, что примерно 60% этого трафика теперь является прямым, что дает возможность издателю оптимизировать его на основе глубины взаимодействия и вероятности, а не единичного охвата.

Когда Баттрус пришел на работу в январе, «каждая панель в редакции показывала просмотры страниц», — отметил он. Это было логично в эпоху масштабов, но стало менее полезным, когда цель бизнеса изменилась с привлечения массового трафика на конвертацию и удержание платных читателей.

За последний год издатель внедрил новый набор метрик: время, проведенное на странице, повторное использование в течение семидневного периода и внутреннюю «золотую» метрику, которая объединяет трафик и время нахождения на сайте с более глубоким вовлечением, таким как возможность делиться, комментировать и сохранять материалы. Цель состоит в том, чтобы отличать действительно ценную журналистику от низкокачественного контента, добавил он.

Mail также тихо тестировала динамическую платную стену на основе AI для 50% своей глобальной аудитории в последние три месяца. Вместо жесткой платной стены для фиксированного набора историй система отдает предпочтение сочетанию вероятности пользователя (как часто кто-то посещает сайт, что он делает на нем, когда он был последним активным) и вероятности контента (темы, разделы, время суток), чтобы решить, какой контент поставить за стену и когда.

Пока это не включает динамическую ценовую политику; сейчас главное — максимизировать влияние каждого обращения к платной стене и изучить, за что люди готовы заплатить. Начальные сигналы на рынке выглядят по-разному, отметил он. В Великобритании женская жизнь и сервисная журналистика постоянно показывают высокие результаты по подпискам, в то время как в США наибольшие пиксели показывают громкие сенсации. Например, история бывшего секретаря внутренней безопасности Кристи Ноем генерировала 2 миллиона просмотров по всему миру, из которых 1,6 миллиона пришлись на США, и привела к более чем 1,000 платных подписок, по данным издательства.

Mail не рассматривает платную стену как просто инструмент увеличения дохода. Это также является обратной связью для редакции. «Мы перешли от бизнеса без подписок к подписному бизнесу [и используем это, чтобы дополнить некоторые редакционные решения о том, что стоит, что является частью подписки, а что — бесплатным материалом]», — сказал он. «Это был хороший инструмент для обучения, который помогает нам лучше понять контент.»

Этот фокус усилился с прошлого года, когда издатель установил амбициозную цель для Mail+ добиться одного миллиона подписчиков к 2028 году, превратив рост подписок из побочной задачи в основное коммерческое направление. В настоящее время у Mail+ 400,000 платных подписчиков.

Монетизация, миграция и AI-технологии для этого

Перепроектирование панелей и платной стены — лишь часть работы; Mail также пересматривает модели рекламы, стратегию домена и AI-структуры, стоящие за этим.

В сфере рекламы планируется сократить текущее количество рекламных мест с 10 до трех, меняться чрезмерные страницы и низкоинтенсивные показы на меньшее количество более ценных размещений. «Вместо того, чтобы размещать много рекламы на странице, это позволяет нам получить лучшие возможности для продажи таких высокоценных точек касания рекламодателям», — добавил он.

Тем временем издатель готовится перейти с домена co.uk на .com, чтобы, как выразился Баттрус, глобальная операция с редакциями в США и Австралии больше не воспринималась в рекламных системах как веб-сайт Великобритании.

«Если бы вы сделали это несколько лет назад, вы рисковали бы потерять много трафика от Google. Но сейчас, поскольку у нас есть эта основа действительно лояльной, прямой аудитории, мы делаем этот шаг, чтобы перевести все на .com, и это, по сути, финальная установка глобального новостного и развлекательного бизнеса на одном домене, который мы теперь можем продавать рекламодателям и строить на нем подписную бизнес-модель.»

Работа с AI большую часть времени проходит за кулисами как основа для этой стратегии, а не как самостоятельный продукт. Mail IQ, внутренняя платформа, объединяющая разные модели и уже устраняющая рутинные задачи CMS и социальных медиа: ранний инструмент, который автоматически генерирует поля статей, экономит примерно 90 секунд для каждой истории, в то время как генератор текста для социальных сетей экономит до 15 минут на статью, согласно данным издательства. В сумме это освобождает около 22,5 часов в день — или 157 часов в неделю — в редакции, время, которое можно переориентировать на репортажи и производство.

Вдобавок к решению Mail заблокировать большинство AI-пауков, а не лицензировать свой контент для LLM, акцент на играх, приложениях и вертикальных центрах также касается суверенитета: если контент не будет агрегирован и не ответит на него в другом месте, опыт на собственных платформах должен быть достаточным, чтобы удерживать интерес пользователей.

Чтобы поддержать этот подход, Mail сформировала команду из четырех инженеров по продуктам AI, которые работают в редакции. Баттрус планирует нанять еще четырех в этом году. Он отметил, что существует тихая культура «вибрационного кодирования», где команды продуктов и дизайна используют одни и те же инструменты для быстрой разработки, например, играбельных прототипов и только затем дорабатывают те игры, которые вызывают интерес.

«Мы еще не достигли точки, когда люди занимаются кодированием на наших живых платформах, но мы определенно используем эту технологию, чтобы создавать вещи, которые дают нам больше уверенности в том, что, когда мы их внедрим, мы знаем, что это окажет влияние», — сказал Баттрус. Но он подчеркнул, что это не заменит их текущую технологическую платформу в ближайшее время.

Игры, вертикали и сообщество: формирование ежедневной привычки

Баттрус пришел в редакцию в январе 2025 года с задачей «переосмыслить продукт, переводя бизнес с высокой охватности на тот, где пользователи часто возвращаются и проводят время», как он выразился. Он руководит командой из около 90 человек в области продуктов, инноваций и разработок.

«Продукт на самом деле не имел центра. Его создали как примечательный проект, который оказался невероятно успешным, но у него не было гибкости, чтобы интегрироваться с новыми форматами, которые мы создавали как редакция. Это, в сочетании с текущей ситуацией в индустрии, связанной с нулевыми кликами и переходом пользователей на AI-платформы, предоставляет нам большие возможности», — сказал он.

60% прямой и лояльной аудитории предоставляет команде продукта крепкую основу для экспериментов по созданию привычек, таких как игры и криминальные хабы, заметил Баттрус.

За последние шесть месяцев Mail протестировала около 30 игр в тестовом режиме перед запуском обновленного раздела игр, который включает ежедневную словесную игру Trace, запущенную 26 марта. Около 10 из них ожидается в активном портфолио в этом году.

Некоторые из этих экспериментов происходят через «вибрационное кодирование» — с использованием AI-инструментов для создания игровых прототипов за считанные дни, их тестирование и внедрение только успешных.

«Если посмотреть на последнее обновление приложения, игры находятся на переднем плане, прямо посередине навигации, потому что мы хотим, чтобы это было первым делом, которое вы делаете днем, и последним вечером», — сказал он. «Это то, о чем люди говорят с друзьями и семьей. ‘Ты сделал свой Trace сегодня?'»

До перезагрузки игры практически не привлекали трафик. В первую неделю они привлекли примерно от 50,000 до 100,000 пользователей, при этом более половины из них возвращались ежедневно — все это произошло до того, как компания провела какие-либо реальные маркетинговые действия, по словам Баттруса.

Этот цикл формирования привычки связан с широкой вертикальной стратегией. Mail открыла центр Crime Desk, инвестируя в область, где уже добивается успеха в подкастах и полномасштабном освещении. Идея заключается в том, чтобы объединить реальные криминальные истории, аудио и настраиваемые интерактивные форматы в одном месте. Один из прототипов включает ежедневную криминальную игру, «свободно основанную на Cluedo и Судоку». Это хороший пример того, как Mail планирует, чтобы вертикали и игры взаимодополняли друг друга: любители криминала открывают игры через центр; игроки в игры привлекаются к более богатому криминальному освещению и подкастам.

Вместе взятые, игры, хабы, такие как Crime Desk, и более целенаправленные инструменты для сообщества (комментарии, вопросы и ответы с журналистами) находятся на переднем крае стратегии лояльности Mail: способ превратить единичный клик в ежедневную привычку, которую гораздо сложнее подорвать при помощи нулевых кликов или социальных алгоритмов.

Как недавно утверждала аналитическая компания Enders Analysis, привычка стала северной звездой для издателей. Легкие пользователи не исчезли — они просто перестали приходить на главный сайт, поскольку «что произошло» все чаще отвечает непосредственно на платформах и AI-сводках. Главная страница теперь в основном обслуживает уже конвертированных; широта не создает защиты. Долговечная ценность, как пишут аналитики, зависит от удовлетворения постоянной потребности через вертикальные продукты, уникальный голос и сообщество, и подкрепления этого авторитетом и принадлежностью. Стратегия Mail является по сути живым ответом на эту диагностику.