«Тренд, я бы сказал, более позитивный, чем вы могли бы ожидать, исходя из новостей», — сказал Крис Удворд, исполнительный директор рекламного агентства Oliver.

Согласно квартальному опросу Bellwether, опубликованному Институтом рекламных практик (IPA), британские бренды собираются увеличить свои расходы на СМИ на 7,3% в текущем квартале (первый квартал начинается в апреле, по британской традиции).

Рекламодатели Великобритании потратили более 40 миллиардов фунтов стерлингов (54 миллиарда долларов) в прошлом году, согласно анализу IAB UK.

Опрос более 300 британских маркетологов, отчёт этого квартала является первой индикацией того, что расходы на рекламу могут оставаться стабильными на фоне геополитических проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели – а именно недавней войны между США и Ираном и последующим закрытием Ормузского пролива. Опрос был проведён с 2 по 24 марта.

«Кто знает, что принесёт будущее, но «инвестирование через волатильность» всегда будет актуальным», — сказала Кимберли Уптон, руководитель отдела эффективности интегрированного агентства Zeal. «Самые умные игроки балансируют между брендом и активизацией, чтобы защитить долю сейчас, пока восстанавливается покупательная способность».

Более четверти (28,6%) респондентов заявили, что они стали более оптимистичными относительно финансовых перспектив своего бизнеса, чем три месяца назад, на 0,6% больше, чем тех, кто выразил негативные чувства по поводу перспектив своей компании. В предыдущем отчёте только 17,2% были оптимистичны, что указывает на изменение ожиданий в последние месяцы.

Эти выводы противоречат мрачным прогнозам для британской экономики. Международный валютный фонд (МВФ) предостерег на этой неделе, что Великобритания особенно уязвима к воздействию глобальной рецессии, если текущая стагнация продолжится. МВФ пересмотрел свои ожидания по экономическому росту Великобритании с 1,3% до 0,8%в то время как S&P Global Market Intelligence снизил свой прогноз по ВВП на 0,3% до 0,5% на 2026 год в марте.

Павел Бейнсфер, генеральный директор IPA, заявил, что эти результаты «сигнализируют о позитивном начале года для инвестиций в маркетинг в Великобритании» и предположил, что маркетологи научились поддерживать расходы на бренды через экономические потрясения на основе опыта последних лет.

«Доказательства принимаются во внимание, даже в более сложных условиях, [что] сокращение расходов на рекламу чревато долгосрочными последствиями. Поэтому радостно слышать, что компании из Великобритании сохраняют спокойствие и инвестируют, чтобы оставаться на виду у потребителей, укреплять свои бренды и способствовать будущему росту», — сказал он в заявлении.

Нидхи Шах, глобальный бизнес-аналитик WPP Media, отметила, что давление на потребительские расходы и затраты бизнеса может подталкивать к увеличению маркетинговых расходов.

«Мы ожидаем, что по мере сжатия потребительских расходов и приоритетом бизнеса станет защита продаж и доли на рынке, будет наблюдаться повышенное внимание к маркетингу, который явно демонстрирует ценность бренда и формирует искреннее доверие к аудитории», — сказала она в письме.

Хотя опрос показал общий рост бюджетов, наиболее безопасные для маркетологов каналы получили львиную долю. Расходы на онлайн-видео увеличились на 5,7%, в то время как инвестиции в прямой маркетинг возросли на 3,6%; каналы на периферии медиа-планов, такие как аудио и наружная реклама, показали снижение на 3,4% и 11,3% соответственно.

Финансовый директор Publicis Groupe Лорис Нольд описал аналогичную динамику во время телефонной конференции по итогам Q1 с аналитиками на этой неделе. «Клиенты придают приоритет решениям, которые обеспечивают измеримые результаты и эффективность», — сказал он.

Первые признаки от холдинговых компаний агентств, по-видимому, подтверждают выводы IPA. Британский рынок составил 9% от $4 миллиардов чистой выручки Publicis в первом квартале, а Groupe отметила 6,2% органического роста в своём последнем отчёте о доходах.

Тем временем, Havas отметил рост органического роста в Европе на 1,1% по сравнению с тем же периодом 2025 года (компания не публикует данные по Великобритании отдельно).

«Тенденция, на мой взгляд, более положительная, чем можно было бы ожидать, смотря на новости», — отметил Крис Удворд, исполнительный директор компании Oliver.

По данным квартального опроса Bellwether, проведённого Институтом рекламных практик (IPA), бренды в Великобритании намерены увеличить расходы на рекламу на 7,3% в текущем квартале (первый квартал начинается в апреле по британской системе).

В прошлом году рекламодатели Великобритании потратили более 40 миллиардов фунтов ($54 миллиарда), согласно данным IAB UK.

Этот квартальный опрос среди более 300 маркетологов является первой подсказкой о том, что расходы на рекламу могут оставаться стабильными, несмотря на геополитические проблемы – такие как новая война между США и Ираном и закрытие Ормузского пролива. Опрос проводился с 2 по 24 марта.

«Кто может знать, что приготовила нам судьба, но «вложение в условиях нестабильности» всегда будет актуально», — добавила Кимберли Уптон, глава отдела эффективности в интегрированном агентстве Zeal. «Наиболее успешные маркетологи умеют сбалансировать рекламу и активизацию, чтобы удержать долю на рынке в текущих условиях, пока восстанавливается покупательская способность».

Более 28,6% опрошенных отметили, что их оптимизм относительно финансовых перспектив бизнеса возрос по сравнению с тремя месяцами назад, что на 0,6% больше, чем число тех, кто высказал негативные ожидания по поводу будущего своей компании. В предыдущем опросе удовлетворённых было только 17,2%, что указывает на улучшение ожиданий за последние месяцы.

Эти данные контрастируют с общим пессимистичным настроением в британской экономике. Международный валютный фонд (МВФ) предупредил на этой неделе о том, что Великобритания может оказаться уязвимой к последствиям глобальной рецессии, если текущая ситуация не изменится. МВФ уменьшил свои прогнозы по экономическому росту Великобритании с 1,3% до 0,8%в то время как S&P Global Market Intelligence снизил прогноз по ВВП на 0,3% до 0,5% на 2026 год в марте.

Пол Бэйнсфер, генеральный директор IPA, заявил, что результаты «подсказывают о благоприятном начале года для маркетинговых инвестиций в Великобритании» и добавил, что маркетологи научились поддерживать рекламные бюджеты в условиях экономических трудностей на основе опыта недавних лет.

«Наблюдения подтверждают, что сокращение рекламных расходов может нанести долгосрочный вред. Поэтому хорошие новости в том, что компании в Великобритании сохраняют решительность и продолжают инвестировать, чтобы оставаться в центре внимания потребителей, укреплять свои бренды и способствовать будущему развитию», — заявил он в своем сообщении.

Нидхи Шах, глобальный бизнес-аналитик в WPP Media, добавила, что давление на потребительские расходы и расходы бизнеса может способствовать увеличению маркетинговых затрат.

«Мы прогнозируем, что с уменьшением потребительских трат и акцентом бизнеса на сохранение продаж и рыночной доли, внимание сосредоточится на маркетинговых акциях, которые наглядно показывают ценность бренда и формируют доверительные отношения с аудиторией», — написала она в одном из писем.

Хотя опрос показал общий рост бюджетов, наиболее безопасные каналы рекламы заняли наибольшую долю. Расходы на онлайн-видео увеличились на 5,7%, тогда как инвестиции в прямой маркетинг возросли на 3,6%; другие каналы, такие как аудио и наружная реклама, показали снижение на 3,4% и 11,3% соответственно.

Финансовый директор Publicis Groupe Лорис Нольд упомянул подобную динамику во время телефонного разговора с аналитиками по итогам Q1. «Клиенты отдают предпочтение решениям, которые дают измеримые результаты и обеспечивают эффективность», — заявил он.

Начальные данные от холдинговых компаний агентств, похоже, подтверждают выводы IPA. Британский рынок составил 9% от $4 миллиардов чистой выручки Publicis в первом квартале, а Groupe продемонстрировала органический рост на уровне 6,2% по итогам последнего отчета о доходах.

Тем временем, Havas отметил 1,1% органического роста в Европе по сравнению с аналогичным периодом 2025 года (компания не предоставляет данные по Великобритании в отдельности).