A agência de publicidade Jellyfish está atualmente integrando seu primeiro cliente no piloto. Jai Amin, chefe de ativação de mídia da agência, disse que, embora a taxa base de $60 permaneça, está vendo médias mais próximas de $45 dependendo da composição do inventário.

Outros estão percebendo uma queda ainda maior. Um executivo de publicidade, que pediu para permanecer anônimo, afirmou que tem visto CPMs variando entre $35 e $25 nos últimos dias ao comprar anúncios via Criteo. Em outros lugares, a queda é mais acentuada. O Ad Age relatou preços tão baixos quanto $15, embora não esteja claro se isso também foi transmitido via Criteo.

Normalmente, variações como essa podem ser atribuídas à dinâmica de leilão. Em um nível básico, a alta demanda eleva os preços, enquanto a baixa demanda os reduz. Mas o ChatGPT ainda não possui um leilão em tempo real. O sinal mais revelador é o limite de entrada; o gasto mínimo necessário para participar caiu de $250.000 no lançamento para $50.000, ampliando o pool de anunciantes e, com isso, a faixa do que estão dispostos a pagar.

“Parece que tudo está diminuindo, se preparando para uma acessibilidade de leilão mais ampla para se adequar a [um] lançamento global,” disse Ashley Fletcher, CMO da Adthena, cujos clientes fazem parte do piloto desde a data de início em 9 de fevereiro.

Mesmo assim, um CPM na faixa de $25 a $45 continua sendo elevado para uma plataforma que, por maioria das métricas, ainda é experimental. O padrão, no entanto, não é novo. A Netflix lançou seu plano de anúncios com CPMs em torno de $55 a $65 em 2022. Dentro de um ano, eles caíram para $20 a $30 conforme o inventário foi escalado.

Mas a Netflix podia se dar ao luxo de levar esse tempo. Ela tinha algo que a OpenAI ainda não possui — uma troca de valor clara que os usuários entendiam e confiavam. Eles assistiam a conteúdos de qualidade, e os anúncios eram o preço a pagar por isso em uma assinatura mais barata. A proposta era explícita. O apelo do ChatGPT, em contraste, foi construído em parte na percepção de que suas respostas são não intermediadas — que, quando recomenda um produto ou serviço, não houve troca de dinheiro. Introduzir publicidade torna essa percepção mais difícil de manter, independentemente do que a OpenAI diz sobre manter localizações pagas separadas de respostas orgânicas. Até que a OpenAI consiga provar que os anúncios dentro de uma interface conversacional oferecem valor suficiente para os usuários que os anunciantes realmente veem em seus resultados, o debate sobre CPM é um pouco acadêmico.

“O Google e o Meta possuem a medição da indústria, e essa é a verdadeira barreira, não a interface,” disse Robert Webster, fundador da consultoria de marketing em IA TAU. “A medição pós-clique é fácil. A medição pós-visualização a $60 de CPM é difícil. Até que alguém independente possa verificar o que realmente vale uma impressão no ChatGPT, os anunciantes estão levando a palavra da OpenAI como verdade. É aí que a projeção de $102 bilhões vive ou morre.”

Para colocar em contexto o quão íngreme é essa escalada, considere onde o restante do mercado se encontra.

O Facebook tem uma média de $4,82, o Instagram $7,63, o Google Display $10,33 e o TikTok $3,02, de acordo com a Gupta Media. Essas são plataformas maduras, com anos de escala, medição estabelecida e ROI comprovado. A comparação mais instrutiva pode ser o LinkedIn — atualmente $39,19 — que os anunciantes há muito aceitam como caro porque o contexto o justifica. A OpenAI está fazendo o mesmo argumento, apenas não teve tanto tempo para prová-lo, mas não está perdendo tempo tentando.

Modelos de custo por ação e custo por clique estão em desenvolvimento junto com um acompanhamento de conversões que daria aos anunciantes a infraestrutura de atribuição que o piloto atual carece. Se esses modelos forem implementados, o debate sobre CPM se tornará secundário. Os anunciantes se importarão se os dados de desempenho se mantiverem.

Poucas plataformas se moveram tão rápido. Em nove semanas, a OpenAI passou de não ter negócios de anúncios para um gerenciador de anúncios autoatendimento, uma parceria com a Criteo, um limite de entrada dramaticamente reduzido e um líder dedicado em anúncios, David Dugan. A velocidade reflete a pressão. A OpenAI está arrecadando $2,5 bilhões este ano, o Google e o Meta não estão parados e sua projeção de receita publicitária de $102 bilhões para 2030 deixa pouco espaço para um crescimento lento. A precificação se ajustará se a performance se mantiver.

A OpenAI não respondeu ao pedido de comentário da Digiday.

A Jellyfish, uma agência de publicidade, está atualmente integrando seu primeiro cliente no projeto piloto. Jai Amin, que lidera a ativação de mídia na agência, comentou que apesar da taxa base de $60 continuar, ele tem visto valores médios mais próximos de $45, dependendo da composição do inventário disponível.

Outros têm percebido uma queda ainda mais acentuada. Um executivo de publicidade, que pediu anonimato, relatou que observou CPMs entre $35 e $25 recentemente ao adquirir anúncios pela Criteo. Em outros contextos, a queda foi ainda mais significativa. O Ad Age mencionou preços tão baixos quanto $15, embora não esteja claro se isso também se refere a transações via Criteo.

Normalmente, flutuações como essas podem ser atribuídas às dinâmicas de leilão. Em termos simples, a alta demanda tende a aumentar preços, enquanto a escassez pode reduzi-los. Contudo, o ChatGPT ainda não conta com um sistema de leilão ativo. Um sinal mais revelador é o limite mínimo de entrada; o gasto inicial necessário para participação foi reduzido de $250.000 no lançamento para $50.000, o que amplia a participação de anunciantes e, consequentemente, o valor que estão dispostos a investir.

“Parece que todos os preços estão abaixando, se preparando para uma acessibilidade de leilão mais ampla, adequada a uma expansão global,” comentou Ashley Fletcher, CMO da Adthena, destacando que seus clientes têm participado do piloto desde 9 de fevereiro.

Apesar disso, um CPM entre $25 e $45 ainda é considerado elevado para uma plataforma que, de acordo com a maioria das métricas, ainda é vista como experimental. Entretanto, esse fenômeno não é novo. A Netflix iniciou sua faixa de anúncios com CPMs em torno de $55 a $65 em 2022 e, em um ano, seus valores caíram para a faixa de $20 a $30 na medida em que o inventário aumentou.

Contudo, a Netflix teve a capacidade de esperar tanto tempo. Ela possuía um fator que a OpenAI ainda não tem — uma troca de valor que os usuários compreendiam e confiavam. Eles consumiam conteúdos de qualidade, e os anúncios eram o custo para ter acesso a isso por meio de uma assinatura mais em conta. A proposta era clara. Por outro lado, o apelo do ChatGPT se baseia em parte na perspectiva de que suas respostas são diretas — que ao recomendar um produto ou serviço, não há transação monetária. A introdução de publicidade pode dificultar a manutenção dessa percepção, independentemente do que a OpenAI afirme sobre a separação entre anúncios pagos e respostas orgânicas. Até que a OpenAI consiga demonstrar que os anúncios dentro de uma interface de conversa proporcionam valor suficiente para os usuários, gerando resultados para os anunciantes, a discussão sobre CPM permanece uma questão teórica.

“Google e Meta dominam a medição do setor, e essa é a verdadeira vantagem competitiva, não a interface,” afirmou Robert Webster, fundador da consultoria de marketing em IA TAU. “O rastreamento pós-clique é simples. O rastreamento pós-visualização a $60 de CPM é complicado. Até que uma entidade independente possa validar o que realmente representa uma impressão no ChatGPT, os anunciantes estão confiando na palavra da OpenAI. É aí que a estimativa de $102 bilhões vive ou morre.”

Para contextualizar quão difícil é esse caminho, considere a situação do restante do mercado.

O Facebook apresenta uma média de $4,82, o Instagram $7,63, o Google Display $10,33 e o TikTok $3,02, segundo a Gupta Media. Essas plataformas são maduras, com anos de experiência, medição sólida e retorno sobre investimento comprovado. A comparação mais ilustrativa pode ser o LinkedIn — atualmente a $39,19 — que os anunciantes já aceitaram como caro devido ao contexto que justifica tal preço. A OpenAI está levando esse mesmo argumento, apenas não teve tanto tempo para prová-lo, mas não está desperdiçando tempo em seus esforços.

Estão em desenvolvimento modelos de custo por ação e de custo por clique, além de um sistema de rastreamento de conversões que dotaria os anunciantes da infraestrutura de atribuição que falta no atual piloto. Caso esses modelos sejam implementados, a discussão sobre CPM se tornará secundária. Os anunciantes se interessarão mais pelo desempenho dos dados coletados.

Poucas plataformas avançaram com tamanha rapidez. Em nove semanas, a OpenAI evoluiu de não ter operações publicitárias para um sistema de gerenciamento de anúncios self-service, uma parceria com a Criteo, uma drástica diminuição do limite de entrada e um líder focado em anúncios em David Dugan. Essa velocidade reflete a pressão do mercado. Sua arrecadação de $2,5 bilhões este ano, juntamente com o fato de que Google e Meta estão em constante movimentação, e a projeção de receita publicitária de $102 bilhões para 2030 tornam difícil um crescimento lento. O ajuste de preços será natural, desde que o desempenho seja mantido.

A OpenAI não respondeu ao pedido de comentário da Digiday.