Agência de Comércio: A Realidade Emergente
O comércio com agentes autônomos passou de uma ideia promissora para uma realidade — pelo menos essa é a aposta que a Mondelez parece estar fazendo.
A noção de que robôs de IA irão fazer compras em nome dos humanos não é algo saído de um romance de ficção científica. É a próxima era das compras online. A Mondelez, empresa-mãe de marcas como Oreo, Sour Patch Kids e chocolate Cadbury, está tentando se antecipar a essa mudança. O conglomerado está recrutando um líder global para plataformas de comércio emergentes, com o comércio autônomo como foco principal. A Mondelez não forneceu mais detalhes a tempo para publicação, incluindo se a vaga já foi preenchida.
A função foi anunciada originalmente em fevereiro e buscava alguém para ajudar a empresa de snacks a moldar sua estratégia global, executar projetos-piloto e elaborar um manual escalável.
“Estamos no início de uma mudança fundamental no comércio — transitando de cliques e canais para agentes inteligentes que guiam decisões, descobertas e transações,” disse Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital global da Mondelez, em uma publicação no LinkedIn sobre a vaga.
Aumento do Comércio Autônomo até 2028
Os próprios parceiros de varejo da Mondelez afirmaram que esperam que 30% do tráfego em seus sites seja proveniente do comércio autônomo até 2028. Até 2030, o mercado global de comércio autônomo poderá valer entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões, segundo estimativas da McKinsey. Nos EUA, as vendas no varejo para consumidores através do comércio autônomo podem chegar a até US$ 1 trilhão.
Esses números são substanciais e provavelmente estão aumentando o senso de urgência dos profissionais de marketing diante da mudança de cenário nas pesquisas.
“Todos agora, de forma justa, precisam priorizar o [comércio autônomo] porque é uma mudança aterrorizante em relação à forma como estão acostumados a abordar os consumidores,” afirmou Mike O’Donnell, vice-presidente sênior de inovação e transformação de negócios na Flywheel, ao Digiday.
As plataformas já estão se adiantando. Por exemplo, o Google começou a implementar o Protocolo de Comércio Universal (UCP) no início deste ano — uma camada fundamental que visa viabilizar compras autônomas no ecossistema do gigante da tecnologia.
No final do ano passado, o assistente de compras de IA da Amazon, Rufus, lançou um recurso de compra automática, permitindo que o agente de IA comprasse automaticamente itens para os usuários quando atingisse determinado preço.
Na mesma época, o recurso de finalização de compra instantânea do ChatGPT da OpenAI foi lançado. Compradores podiam informar ao ChatGPT o que desejavam e a plataforma faria recomendações. Se um comerciante utilizasse a função de Finalização Instantânea, os compradores poderiam confirmar seu endereço e pagar dentro do aplicativo ChatGPT.
A OpenAI lançou o recurso em setembro. Apenas alguns meses depois, o gigante da tecnologia mudou de direção após resultados insatisfatórios. Essa ação levanta questões maiores sobre o comércio autônomo, adoção pelos usuários, jardins fechados e infraestrutura.
Uma Corrida Dourada que Lembra Outras Tendências
Em certa medida, a corrida pelo comércio autônomo remete àquelas observadas no metaverso, nos tokens não fungíveis (NFTs) e, em certa medida, ao comércio social.
“O [comércio autônomo] é como o comércio social, que ainda é uma palavra-chave enorme para nossos clientes,” disse Leah Sallen, diretora administrativa de varejo e mídia de comércio na VML. Ela acrescentou, “Sinto que ainda nem chegamos a esse ponto. Agora é comércio social mais autônomo, mais IA.”
Dadas as incertezas, Sallen está orientando os clientes a se concentrarem na visão macro — fortalecendo estratégias de otimização de motores gerativos para tornar as informações sobre produtos descobertas pela IA.
O’Donnell, da Flywheel, está adotando uma abordagem similar. Pelo menos um cliente, afirmou, está enviando dados específicos de produtos para a OpenAI por meio de um protocolo de contexto de modelo (MCP). Essencialmente, isso permite que o agente de IA verifique dados reais de produtos e, em última análise, garanta que a resposta da IA seja precisa.
O UCP do Google é um bom começo, mas as marcas ainda estão determinando como construir sua própria infraestrutura interna — como a configuração de servidores MCP, que permitem que LLMs se comuniquem com o mundo exterior.
Há também os jardins fechados. Alguns compradores podem optar por usar agentes de varejistas, como o Rufus da Amazon ou o Sparky do Walmart, enquanto outros preferem plataformas independentes, dificultando para os anunciantes escalarem um manual de operações no comércio autônomo.
Por fim, existe o fator confiança. Embora as pessoas utilizem agentes de IA para comprar e pesquisar, a transação é uma história diferente. O problema da Finalização Instantânea da OpenAI é um exemplo disso.
“O tráfego é o maior foco agora,” disse O’Donnell. “Podemos fazer com que os consumidores mudem seu comportamento para começar a clicar mais nas sugestões patrocinadas para aumentar o valor real dessas conversões?”
Conforme Lederman mencionou no Podcast Digiday, o comércio autônomo não é uma questão de se vai acontecer, mas sim de quando.
Ou, como O’Donnell coloca: “Há realidades de hoje. Certamente há oportunidades para o amanhã que ainda precisam ser determinadas.”
