É o mais recente sinal da rapidez com que a OpenAI está expandindo sua infraestrutura publicitária: na semana passada, um código reportado pela AdWeek indicou um suporte futuro para campanhas baseadas em conversão. Agora, há evidências da camada de medição necessária para torná-las significativas. Quando um usuário clica em anúncios dentro do ChatGPT e, em seguida, completa uma ação no site de um anunciante – por exemplo, inscrevendo-se em algo, fazendo uma compra ou até mesmo reservando uma viagem – o pixel dispara, envia dados de volta ao ChatGPT e fecha o ciclo. A OpenAI sabe que o anúncio funcionou. O anunciante pode provar isso.

Os mecanismos serão familiares para qualquer um que tenha gerido campanhas no Meta ou Google. Um pequeno trecho de JavaScript é carregado quando um usuário chega à página de um anunciante e relata quando eles completam uma ação definida. No código revisado pela Digiday, essa ação era uma inscrição concluída – um exemplo padrão fornecido aos desenvolvedores para ilustrar como o pixel funciona. Mas não é a única ação que estará disponível. O gerenciador de anúncios da OpenAI também lista outros tipos de eventos, incluindo lead criado, pedido criado, página visualizada, assinatura criada e teste iniciado, como outras ações que o pixel irá rastrear.

O pixel em si já está ativo em partes da plataforma, de acordo com um executivo que preferiu permanecer anônimo, mas ainda não está disponível para todos os anunciantes no piloto. Em vez disso, a OpenAI parece estar habilitando o pixel de forma seletiva para certos anunciantes – efetivamente controlando o acesso enquanto testa e aprimora a capacidade.

O resultado é o ciclo fechado de inicialização-identificação-medida empregado pelas alternativas do Meta e Google. Mas, ao contrário dessas duas, a OpenAI está começando sem o ecossistema ao redor que os anunciantes construíram ao longo dos anos para investigar o que os números realmente significam – os modelos de mix de mídia, testes de incrementação e ferramentas de atribuição de terceiros que operam em várias plataformas (tipo). Esse ecossistema leva tempo para se desenvolver em qualquer nova plataforma. O Meta e o Google ganharam a confiança dos anunciantes por meio de anos de dados acumulados, lógica de atribuição estabelecida e infraestrutura de medição iterativa. A OpenAI está no início desse processo. Quão rapidamente o mercado construirá as ferramentas e o histórico necessário para benchmarkar os números do ChatGPT irá determinar a velocidade com que os orçamentos de desempenho fluirão.

Após tudo, essa é uma das maiores incógnitas em relação às ambições publicitárias da OpenAI. Se o ChatGPT se tornar uma plataforma de desempenho significativa depende inteiramente de como as pessoas realmente a utilizam. Alguém pedindo ao ChatGPT para comparar SUVs, planejar uma viagem ou encontrar o melhor pó de proteína é o sonho de um anunciante de desempenho. Um usuário pedindo para depurar código ou resumir uma planilha vale consideravelmente menos. No momento, ninguém, incluindo a OpenAI, possui uma resposta definida sobre qual dos dois domina.

“É um tópico que nossos clientes no piloto estão perguntando,” disse Ashley Fletcher, CMO da Adthena, a agência de publicidade, cujos clientes estão entre os primeiros a testar anúncios na plataforma.

Um pixel de rastreamento de conversão, ele continuou, abordaria o que atualmente é a limitação mais significativa dos anúncios do ChatGPT: os relatórios, por enquanto, são essencialmente apenas impressões e cliques, sem atribuição de conversão. Portanto, direcionalmente, um pixel é um “desenvolvimento bem-vindo” para qualquer anunciante que tenta justificar gastos ou otimizar campanhas, ele acrescentou.

Por enquanto, a maioria do que está fluindo para o ChatGPT é orçamento de teste e inovação – profissionais de marketing alocando pequenas quantias para determinar a plataforma em vez de comprometer gastos significativos com mídia. A questão mais difícil, e que definirá se as ambições publicitárias da OpenAI se concretizarão, é de onde afinal vem esse dinheiro. Plataformas líquidas raramente criam novos orçamentos publicitários, elas redistribuem os já existentes. Se o uso do ChatGPT realmente se concentrar em categorias de alta intenção – pense em viagens, automóveis, eletrônicos de consumo e comparações de compras – começará a fazer perguntas às plataformas que atualmente possuem esses mesmos sinais. Isso é um “se” significativo. A base de 900 milhões de usuários do ChatGPT ainda não chega perto da escala publicitária do Google ou Meta, ninguém confirmou que os casos de uso se destacam da forma certa e os incumbentes não estão parados.

Mas essa é a pergunta que a indústria está começando a fazer – silenciosamente por enquanto, e com uma urgência consideravelmente maior do que os orçamentos de teste atualmente fluindo indicariam.

Como Lauren Beerling, diretora do grupo de mídia de desempenho da Collective Measures, explicou, nem todo anunciante está disposto a retirar orçamento de seus canais de funil inferior de melhor desempenho para testar uma plataforma emergente.

“O que estamos vendo é a transferência de orçamento do topo do funil para financiar o que está sendo posicionado como um novo canal de resposta direta,” disse ela.

Conseguir o pixel é apenas o começo. O problema mais complicado é o que acontece com o sinal dentro de um ambiente de IA conversacional, onde a jornada do usuário é não linear de maneiras que os modelos de atribuição padrão não foram projetados. Alguém pode interagir com um anúncio dentro do ChatGPT, mas converter dias depois através de busca orgânica ou tráfego direto. Dependendo do modelo de atribuição que a OpenAI eventualmentre implementar, esse tipo de jornada pode fazer com que a contribuição do ChatGPT seja subcontada — um problema que a empresa precisará resolver se quiser que os anunciantes confiem nos números.

Há também um vento técnico mais fundamental que não tem nada a ver com o ChatGPT especificamente. Pixels JavaScript vazam sinal — comportamento de navegação orientado pela privacidade e bloqueadores de anúncios degradaram a confiabilidade dos pixels do lado do cliente em toda a indústria. A implementação do lado do servidor pode mitigar muito disso, e ainda não está claro qual abordagem a OpenAI está adotando. Mas o ponto mais amplo se mantém: a OpenAI está construindo sua infraestrutura de medição em um momento em que a ferramenta subjacente está sob pressão estrutural em toda a indústria — um desafio que compartilha com todas as outras plataformas que seguem o mesmo modelo, mas que vale a pena observar à medida que o sistema escala.

“Se eu pedir ao ChatGPT para reservar um feriado e ele indicar o Expedia porque pagaram, tudo bem, é uma máquina,” disse Robert Webster, fundador da consultoria de marketing em IA TAU. “Mas se eu perguntar ‘qual é um ótimo laptop’ e a resposta for quem pagou mais, o produto quebra. A linha entre resposta e anúncio é tudo. O Google passou 20 anos defendendo essa linha e ainda se equivoque metade do tempo.”

A OpenAI não respondeu ao pedido de comentário da Digiday.

Este é mais um exemplo da velocidade com que a OpenAI está expandindo sua infraestrutura publicitária: semana passada, um código revelado pela AdWeek indicou suporte para campanhas baseadas em conversão que estão por vir. Agora surgem evidências da camada de medição essencial para conferir significado a essas campanhas. Quando um usuário interage com anúncios dentro do ChatGPT e, em seguida, realiza uma ação no site de um anunciante — como se inscrever em algo, efetuar uma compra ou reservar uma viagem — o pixel se ativa, retorna dados ao ChatGPT e completa o ciclo. A OpenAI confirma que o anúncio foi eficaz. O anunciante pode demonstrar isso.

Os procedimentos serão familiares a quem já gerenciou campanhas no Meta ou no Google. Um pequeno trecho de JavaScript é carregado ao acessar a página de um anunciante e relata o que ocorre quando a ação definida é realizada. No código analisado pela Digiday, essa ação era uma inscrição concluída — um exemplo básico para ilustrar o funcionamento do pixel. Contudo, essa não será a única ação registrada. O gerenciador de anúncios da OpenAI também indica outros eventos possíveis, incluindo a criação de leads, pedidos, visualizações de página, assinaturas e inícios de testes, que também serão acompanhados pelo pixel.

De acordo com um executivo que optou por não se identificar, o pixel já está funcionando em algumas áreas da plataforma, embora ainda não esteja acessível a todos os anunciantes participando do piloto. Em vez disso, a OpenAI parece estar habilitando o pixel para um seleto grupo de anunciantes — controlando o acesso enquanto testa e aperfeiçoa essa funcionalidade.

O resultado é um ciclo fechado de inicialização-identificação-medida, similar ao utilizado por alternativas do Meta e Google. Entretanto, diferentemente dessas duas empresas, a OpenAI inicia suas operações sem o ecossistema que os anunciantes desenvolveram ao longo do tempo para entender os dados — incluindo modelos de mix de mídia, testes de incrementação e ferramentas de atribuição de terceiros que atuam em diversas plataformas (mais ou menos) e verificam os relatórios de qualquer pixel individual. Esse ecossistema leva tempo para se criar em uma nova plataforma. O Meta e o Google conquistaram a confiança dos anunciantes com anos de dados acumulados, uma lógica de atribuição sólida e infraestrutura de medição que evolui continuamente. A OpenAI está apenas começando esse processo. A rapidez com que o mercado criará as ferramentas e o histórico necessário para validar os resultados do ChatGPT influenciará decisivamente a fluidez dos orçamentos de desempenho.

Essa questão, inclusive, é uma das maiores incertezas em relação às ambições da OpenAI na publicidade. O sucesso do ChatGPT como plataforma de desempenho significativa dependerá, em grande parte, de como os usuários realmente a utilizam. Solicitar ao ChatGPT que compare SUVs, planeje uma viagem ou descubra qual é o melhor pó de proteína pode ser um sonho para anunciantes de desempenho. Por outro lado, um usuário pedindo ajuda para depurar código ou resumir uma planilha tem muito menos valor. Atualmente, ninguém, nem mesmo a OpenAI, possui uma resposta clara sobre qual desses usos é mais predominante.

“Esse é um tema que nossos clientes no piloto têm levantado,” comentou Ashley Fletcher, CMO da Adthena, a agência de marketing que conta com clientes que estão entre os primeiros a experimentar anúncios na plataforma.

Um pixel de rastreamento de conversões, continuou ele, resolveria a limitação mais significativa dos anúncios do ChatGPT: no momento, os relatórios são basicamente apenas impressões e cliques, sem atribuição de conversão. Portanto, um pixel é um “desenvolvimento positivo” para qualquer anunciante que busca justificar seu investimento ou otimizar campanhas, acrescentou.

No presente, a maioria dos recursos alocados ao ChatGPT são oriundos de orçamentos de teste e inovação — os profissionais de marketing direcionando valores menores para explorar a plataforma em vez de fazerem investimentos significativos. A pergunta mais desafiadora, e que estabelecerá se as ambições publicitárias da OpenAI se concretizam em algo substancial, é a proveniência desse capital. Plataformas líquidas costumam redistribuir orçamentos já existentes em vez de criar novos. Se o uso do ChatGPT realmente convergir para categorias de alta intenção — como viagens, automóveis, eletrônicos e comparações de compras — ele começará a desafiar as plataformas que atualmente dominam esses sinais. Contudo, essa é uma possibilidade significativa. A base de 900 milhões de usuários do ChatGPT ainda não se compara à escala publicitária de Google ou Meta, não há confirmação de que os casos de uso sejam os adequados, e os concorrentes estão em movimento.

Entretanto, essa é uma questão que começa a ser levantada no setor — ainda que de maneira discreta, mas com uma urgência maior do que o que os atuais orçamentos de teste sugerem.

Como Lauren Beerling, diretora do grupo de mídia de desempenho da Collective Measures, salientou, nem todos os anunciantes estão dispostos a redirecionar recursos de seus canais de menor fundo com melhor desempenho para experimentar uma plataforma nova.

“O que estamos observando realmente é uma transferência de orçamento do topo do funil para financiar o que está sendo posicionado como um canal de resposta direta emergente,” afirmou ela.

Conseguir o pixel é apenas o primeiro passo. O desafio maior é o que acontece com a informação dentro de um ambiente de IA conversacional, onde a jornada do usuário é não linear em formas que os modelos de atribuição convencional não preveem. Alguém pode interagir com um anúncio dentro do ChatGPT mas converter dias depois via busca orgânica ou tráfego direto. Dependendo do modelo de atribuição que a OpenAI eventualmente implementar, esse tipo de jornada poderá resultar em uma subcontagem da contribuição do ChatGPT — um dilema que a empresa terá que solucionar se desejar que os anunciantes confiem nos dados apresentados.

Um desafio técnico ainda mais fundamental tem a ver com a confiabilidade dos pixels de JavaScript — comportamento de navegação priorizando a privacidade e bloqueadores de anúncios têm comprometido a eficácia desses métodos de rastreamento. A implementação no lado do servidor pode atenuar esses problemas, mas ainda não está claro qual será a abordagem da OpenAI. O ponto principal, no entanto, é que a OpenAI está montando sua infraestrutura de medição em um cenário em que a própria ferramenta está sob pressão estrutural em toda a indústria — um desafio comum a todas as plataformas que operam com a mesma estratégia, mas vale a pena acompanhar o desenvolvimento à medida que o sistema se expande.

“Se eu pedir ao ChatGPT para planejar uma viagem e ele sugere o Expedia porque eles pagaram, tudo bem, isso é aceitável,” comentou Robert Webster, fundador da consultoria de marketing em IA TAU. “Mas se eu perguntar ‘qual laptop é o melhor’ e a resposta for ditada pelo anunciante que pagou mais, o produto perde sua essência. A linha que delimita a resposta e o anúncio é crucial. O Google se dedicou por 20 anos a proteger essa linha e ainda comete erros frequentemente.”

A OpenAI não respondeu ao pedido de comentário da Digiday.