A marca, com quase 80 anos de história, está se jogando de cabeça na inteligência artificial, alguns anos depois delançar uma experiência no Roblox etestar NFTs e programas Web3. Recentemente, no dia 13 de abril, a Puma apresentou um novo concierge “humano digital” alimentado por IA, chamado “Dylan”, em sua loja principal em Las Vegas. “Dylan”, que aparece em uma tela de sete pés de altura, pode falar mais de 100 idiomas, recomendar produtos e responder perguntas dos clientes. A Puma também está se preparando para anunciar o design vencedor de seu concurso de camisas com IA, realizado há dois anos em parceria com o clube de futebol Manchester City.

O homem por trás das iniciativas de IA da Puma — Ivan Dashkov — está animado para testar diferentes maneiras de usar a IA. Mas ele também sabe que alguns consumidores são mais hesitantes em adotar a tecnologia. “Acho que temos feito um trabalho melhor recentemente em conseguir mostrar às pessoas as ferramentas e deixá-las animadas com isso”, ele disse ao Modern Retail. “Isso é sempre um desafio: como fazer com que todos sigam na mesma direção com a IA e a vejam de forma positiva.”

A Puma está no meio de outro esforço de reviravolta, de forma mais ampla. A empresareportou uma perda de operações contínuas de €643,6 milhões para 2025, uma queda em relação ao lucro de €280,7 milhões no ano anterior. Em uma carta recente,o CEO Arthur Hoeld reconheceu que a marca “se tornou muito comercial ao longo dos anos”. “Isso se reflete em baixa exposição da marca, qualidade de vendas ruim e uma gama de produtos que não se destacava,” ele continuou. Em 2025, ele disse, “O objetivo é estabelecer a Puma como uma das três principais marcas esportivas do mundo, retornar a um crescimento acima da média do setor e criar lucros saudáveis a médio prazo.”

Dashkov, chefe da tecnologia de marketing emergente da Puma, sentou-se com o Modern Retail para desvendar as últimas iniciativas de IA da marca e o que os fãs podem esperar em 2026. Esta entrevista foi editada para comprimento e clareza.

Como funciona seu novo concierge de loja com IA?

“É uma tela muito grande – acho que tem cerca de sete pés de altura – e há o que parece um humano dentro. Esse humano é alimentado por IA… [e] pode falar sobre qualquer produto na loja Puma. Na verdade, ele é um especialista em nossos produtos de corrida. … Ele pode se aprofundar em nossos diferentes tipos de tênis de corrida e o que é melhor para você, dependendo do seu estilo de corrida, onde você está correndo e seus objetivos para a corrida. Mas ele conhece cada um dos outros produtos na loja Puma, então ele pode te direcionar para produtos de estilo de vida e produtos de basquete e falar sobre aqueles e as diferentes tecnologias nesses, também.

Uma grande vantagem dele também é que ele torna a experiência na loja um pouco mais inclusiva, pois pode falar mais de 100 idiomas. Então, se alguém vem da França e deseja ter uma conversa com um atendente da loja, mas um de nossos atendentes não fala francês, ainda terá a oportunidade de interagir com o humano digital. … [O concierge] também faz chamadas para nossa API de inventário, então sabe o que está na loja e quantos de cada tamanho ainda estão disponíveis. Então, quando um consumidor pede um tamanho específico, ele pode responder, ‘Temos um tamanho nove e meio. Vou trazer para você imediatamente.’

Este é um projeto em que estamos trabalhando há cerca de um ano. Temos trabalhado muito perto com a Nvidia e uma empresa em seu portfólio chamada LiveX,… e testamos isso em nosso escritório nos últimos três meses.”

Como foi o processo de teste?

“Em nosso escritório, temos uma loja para funcionários, então configuramos [o concierge] próximo a essa loja. Recebemos feedbacks muito positivos. Um dos melhores feedbacks que recebemos é que — e isso pode soar bobo — não é assustador. Muitas das interações de IA que [as pessoas] têm ainda parecem um pouco estranhas, mas essa parece orgânica e natural. Outro feedback que recebi de um dos meus amigos no trabalho foi, ‘Ei, sou um pouco introvertido, então gosto de ter essa outra opção de poder conversar com uma pessoa digital.’ Foi um feedback interessante que eu não estava esperando. Mas é importante oferecer aos consumidores diferentes formas de interagir com nossa marca. E algumas pessoas podem preferir seguir por esse caminho, em vez de outro.”

Tenho curiosidade: algum dos seus funcionários da loja tem reservas sobre coexistir com o humano digital?

“Fizemos algumas visitas a lojas,… e todo o feedback dos funcionários foi positivo. Acho que eles estão interessados também. A IA é apenas uma palavra da moda que ouvimos em diferentes partes de nossas vidas, repetidamente. Acho que eles estão animados para ter uma nova tecnologia com a qual também podem interagir e aprender.”

Você planeja expandir esse concierge para outras lojas?

“Ainda estamos em uma fase muito inicial. … Queremos ver como essa primeira experiencia se comporta, ajustá-la, continuar treinando-a, ver quais perguntas ela recebe, onde estão as lacunas e preenchê-las. Assim que a experiência estiver boa e estivermos vendo boas métricas, podemos potencialmente falar sobre quais outras lojas queremos expandir. Neste momento, o foco está em Vegas e fazer com que isso seja refinado. … Definitivamente haverá maneiras de os consumidores usarem [o concierge] que não vamos esperar, e teremos que repensar como utilizamos isso.”

Gostaria de falar sobre outras iniciativas de IA das quais você se orgulha, nos últimos anos. Por exemplo, vocês começaram a permitir que os clientes desenhassem produtos via IA. Pode contar mais sobre isso?

“Em 2024, criamos um processo para que as pessoas desenhassem sua própria camisa do Manchester City, usando uma ferramenta de IA de texto-para-imagem que produzimos chamada Puma AI Creator. Queríamos empoderar os consumidores e deixar que eles criassem sua própria camisa, tornando-a acessível a todos. … Você poderia digitar qualquer coisa e tê-la na camisa, mas [tivemos] também regras para garantir que estávamos protegendo nossa marca e o Manchester City, também.

Inicialmente, nossos testes levavam de dois a cinco minutos [para gerar o design inicial], mas trabalhamos com a Google e a Nvidia para reduzir isso para 30 segundos. Ainda queríamos preencher esse tempo, então adicionamos um sistema de votação estilo Tinder, para que você pudesse ver os kits de todos os outros. … [Depois que o design estava totalmente carregado] você poderia tornar o design maior ou menor e mudar de um decote V para um decote redondo ou um decote com botões. Você poderia mudar a cor do detalhe, a cor do emblema e a cor do patrocinador, e adicionar seu jogador favorito nas costas.

Então, produzimos isso, e os resultados foram fantásticos. Em 10 dias, tivemos 54.000 usuários, 180.000 kits, participantes de 206 países e territórios, e 1,7 milhão de kits avaliados nesse sistema de votação. Se você fizer as contas, a média de votos por pessoa foi de mais de 30 vezes. Foi um concurso, então haverá um kit vencedor, que será anunciado em alguns meses. Esse kit vencedor será [a terceira camisa oficial do Manchester City] da temporada. … As pessoas realmente se sentiram atraídas por kits clássicos e de aparência simples, então seguimos nessa linha e garantimos que respeitássemos os desejos dos fãs.

Fizemos isso novamente com o [clube de futebol profissional] Olympique de Marseille, alguns meses atrás. Melhoramos o motor de IA na parte de trás. … A partir da primeira [iniciativa de camisas com IA], aprendemos que a solicitação – ‘Digite qualquer coisa que você queira em uma camisa’ – é muito difícil. Para essa, tornamos a solicitação mais uma função de chat, para que você pudesse digitar seu pedido, e a IA responderia e daria sugestões para tentar tornar seu pedido mais forte.

Isso ajudou a variar os designs. … Também adicionamos um recurso de galeria que tem uma função de remix. Assim, você pode clicar na camisa de outra pessoa e remixá-la. … Vimos 173.000 kits criados por quase 33.000 usuários. O tempo médio de sessão foi de oito minutos por sessão. [Tivemos participantes de] 177 países e territórios, e 900.000 kits avaliados.

O Digital Human e o AI Creator são dois dos maiores projetos que trabalhamos, mas a Puma fez muito no espaço da IA. Há um tênis que fizemos há alguns anos com nossos designers, e usamos IA para ajudar a desenhá-lo também. E, então, de uma perspectiva de serviços criativos, usamos IA para produzir algumas das imagens em nossas páginas de exibição de produtos em nosso site, e também para fazer parte de nossa criação em nível mais baixo.”

Como você decide quais projetos de IA priorizar?

“A IA está tocando cada parte e função do negócio, então não acho que você pode realmente escapar dela. Cada parte da organização precisa pensar em como a IA funciona [para] aprimorar seus fluxos de trabalho e o que quer que estejam produzindo. … Historicamente, sou alguém que pensa na perspectiva do consumidor. Eu costumava trabalhar na NBA, e trabalhei nas redes sociais lá, nos primeiros dias das redes sociais. Nosso mantra na época era: ‘Como podemos trazer o fã para a quadra, usando nossos canais de mídia social, e dar a ele aquele vislumbre?’ … Eu adotei esse mantra quando comecei este grupo aqui na Puma. ‘Como podemos usar novas tecnologias para interagir com nossos fãs de maneiras significativas e envolventes?’

Quando a IA se tornou uma palavra da moda, nós criamos essa ideia do AI Creator, para que as pessoas possam desenhar camisas. Foi um momento divertido, especialmente porque, naquele ponto – e isso ainda acontece hoje – as pessoas estavam com medo da IA. Elas ainda têm reticências com isso, especialmente quando a veem na criatividade. … Quando estávamos pensando no AI Creator, nossa ideia era: ‘Não queremos produzir algo usando IA e simplesmente entregar aos fãs. Nós realmente queremos que os consumidores venham e usem essa ferramenta para co-criar conosco e com seu clube favorito e produzir algo único.’ No caso do Manchester City, será a primeira camisa criada por IA em campo [o campo] na Premier League, o que é um grande feito, na minha opinião. Então, realmente entregamos as chaves para o consumidor explorar a experiência de IA.”

Quais outros projetos de tecnologia emergente você tem em andamento para este ano? Você ainda está construindo jogos no Roblox?

“Sim. Falando sobre o lado do Roblox, temos um negócio de bens digitais muito robusto. Estamos vendendo produtos da Puma em diferentes videogames. Então, estamos trabalhando com jogos como ‘Fortnite’, ‘NBA 2K’, mas também com jogos que você provavelmente nunca ouviu falar, como ‘Yeeps’, que é um jogo de VR que a Geração Alpha adora. Nós acabamos de lançar lá,… então estamos em vários jogos de VR. Tem sido um lugar muito interessante para nós estarmos. Estamos proporcionando outros pontos de contato para nossos consumidores interagirem com a marca Puma.”

A marca, que já conta com quase 80 anos, está se aventurando na inteligência artificial, alguns anos depois delançar uma experiência no Roblox eexplorar NFTs e programas na Web3. Recentemente, em 13 de abril, a Puma lançou um novo concierge digital chamado “Dylan”, que é impulsionado por IA, em sua loja principal em Las Vegas. “Dylan”, apresentado em uma tela de sete pés, possui a capacidade de se comunicar em mais de 100 idiomas, sugerir produtos e esclarecer dúvidas dos clientes. Em breve, a Puma também revelará o design vencedor de seu concurso de camisas AI, realizado há dois anos em colaboração com o Manchester City.

Responsável pelas iniciativas de IA da Puma, Ivan Dashkov, está entusiasmado com as novas possibilidades que essa tecnologia oferece. No entanto, ele reconhece que muitos consumidores ainda apresentam resistência à adoção dessa inovação. “Acredito que estamos conseguindo mostrar às pessoas as ferramentas de uma maneira melhor recentemente, gerando empolgação”, comentou ao Modern Retail. “Isso é sempre um desafio: como alinhar todos em torno da IA e promovê-la como algo positivo.”

A Puma se encontra em um processo de recuperação mais abrangente. A empresareportou uma perda de €643,6 milhões em suas operações, uma queda significativa em relação ao lucro de €280,7 milhões do ano anterior. Em uma carta recente,o CEO Arthur Hoeld reconheceu que a marca “mesmo perdeu identidade ao se tornar excessivamente comercial”. “Isso se reflete na fraca presença da marca, nas vendas insatisfatórias e na variedade de produtos que não se destacava”, ele continuou. Para 2025, pode-se esperar “estabelecer a Puma entre as três principais marcas esportivas do mundo, retornar a um crescimento acima do setor e garantir lucros sustentáveis a médio prazo.”

Em uma conversa com o Modern Retail, Dashkov, que lidera a tecnologia de marketing emergente da Puma, discutiu as atuais iniciativas de IA e o que os fãs podem aguardar para 2026. Esta entrevista foi editada para ser mais concisa e clara.

Como funciona o seu novo concierge de loja alimentado por IA?

“É uma tela bastante grande – cerca de sete pés de altura – onde parece haver um humano. Esse humano, na verdade, é um sistema de IA… [e] pode discutir qualquer produto da loja Puma. Ele é um especialista em nossos produtos para corrida. … Ele consegue acessar diferentes modelos dos nossos tênis de corrida e sugerir os mais adequados para você, de acordo com seu estilo, local e objetivos de corrida. Além disso, ele conhece todos os outros produtos da loja, podendo indicar itens de lifestyle ou de basquete, por exemplo, e discutir as diversas tecnologias envolvidas.”

Uma grande vantagem do concierge é que ele torna a experiência da loja mais inclusiva, já que consegue se comunicar em mais de 100 idiomas. Portanto, se um cliente da França entra na loja e quer conversar com um atendente que não fala francês, pode interagir com o humano digital. … “O concierge” também se conecta à nossa API de inventário, permitindo que saiba quais itens estão disponíveis e quantos de cada tamanho temos. Assim, se um cliente solicitar um tamanho específico, ele pode responder, ‘Temos um número nove e meio. Vou buscar para você agora mesmo.’

Este projeto está em desenvolvimento por cerca de um ano. Trabalhamos em estreita colaboração com a Nvidia e uma de suas empresas parceiras, a LiveX,… e testamos isso em nosso escritório nos três últimos meses.”

Como foi o processo de testes?

“Dentro do nosso escritório, temos uma loja para funcionários, então configuramos o concierge ao lado dela. O feedback foi extremamente positivo. Um dos comentários mais frequentes é que — e isso pode parecer um pouco engraçado — não é intimidador. Muitas interações de IA [que as pessoas] têm ainda causam estranhamento, mas essa é vista como orgânica e natural. Um conhecido meu que é um pouco introvertido comentou: ‘Gosto de ter essa opção de conversar com uma pessoa digital.’ Eu não esperava esse tipo de retorno, mas é fundamental proporcionar diversas formas de interação com nossa marca. Algumas pessoas podem preferir essa opção em vez de interagir de outra forma.”

Os funcionários manifestaram alguma preocupação sobre a presença do humano digital na loja?

“Fizemos algumas visitas às lojas,… e todos os feedbacks dos colaboradores foram muito positivos. Creio que eles também estão curiosos. A IA é uma palavra da moda que ouvimos repetidamente em vários contextos. Eles parecem entusiasmados com a nova tecnologia e prontos para interagir e aprender com ela.”

Você planeja expandir a implementação do concierge em outras lojas?

“Estamos apenas no começo. … Queremos observar o desempenho desta primeira experiência, ajustá-la, continuar otimizando e verificar quais perguntas são mais recorrentes, identificando e sanando as lacunas. Assim que a experiência for bem-sucedida e os indicadores forem favoráveis, poderemos conversar sobre a expansão para outras lojas. No momento, nosso foco é aprimorar a experiência em Las Vegas. … Estamos certos de que haverá formas de interação com [o concierge] que não esperamos, então teremos que repensar suas funcionalidades.”

Gostaria de discutir outras iniciativas de IA das quais você se orgulha nos últimos anos. Por exemplo, vocês começaram a permitir que os clientes criassem seus próprios produtos através da IA. Poderia compartilhar mais detalhes sobre isso?

“Em 2024, desenvolvemos um processo que permite que os clientes desenhem sua própria camisa do Manchester City usando uma ferramenta de IA que produzimos chamada Puma AI Creator. Nosso objetivo era empoderar os consumidores, permitindo que eles criassem sua própria camisa com fácil acesso. … Você poderia inserir qualquer texto e vê-lo aplicado na camisa, mas [sempre] com algumas diretrizes para proteger nossa marca e o Manchester City.

No início, os testes levavam de dois a cinco minutos para gerar o design inicial, mas com a ajuda da Google e da Nvidia conseguimos reduzir esse tempo para 30 segundos. Para preencher a espera, incluímos um sistema de votação estilo Tinder, que permitiu que os usuários vissem os designs dos outros. … [Após o design ser completamente carregado], era possível ajustar o tamanho do design e mudar de decote V para decote redondo ou com botões. Você poderia alterar a cor das bordas, do emblema e do patrocinador, assim como incluir seu jogador favorito nas costas.

O resultado foi surpreendente. Em apenas 10 dias, registramos 54 mil usuários, 180 mil designs, participantes de 206 países, e 1,7 milhão de kits avaliados no sistema de votação. Se observarmos os números, cada participante votou, em média, mais de 30 vezes. Como se tratou de um concurso, anunciamos que um design será selecionado como o vencedor nos próximos meses. O vencedor será a terceira camisa oficial da equipe para esta temporada. … Os designs mais populares foram os clássicos e simples, refletindo o que os fãs realmente queriam.

Recentemente, repetimos essa experiência com o Olympique de Marseille, melhorando a tecnologia de IA utilizada. … Aprendemos na primeira experiência que pedir para ‘digitar qualquer coisa que você deseja em uma camisa’ é desafiador. Portanto, nesta nova versão, transformamos a solicitação em um recurso de chat, respondendo as sugestões para implementar melhorias no pedido do usuário.

Isso variou os designs. … Implementamos também um recurso de galeria que permite remixar os designs. Assim, você pode clicar na camisa de outra pessoa e modificar seu estilo. … O resultado foi 173 mil kits criados por quase 33 mil usuários. O tempo médio de cada sessão foi de oito minutos, com participantes de 177 países e territórios, e 900 mil kits avaliados.

O Digital Human e o AI Creator são alguns dos projetos mais significativos que desenvolvemos, mas a Puma tem avançado muito na área de IA. Criamos um tênis alguns anos atrás em colaboração com nossos designers, e a IA também foi utilizada nessa criação. Além disso, na nossa estratégia de serviços criativos, usamos IA para desenvolver algumas imagens em nossas páginas de produtos no site e também em nossas criações em níveis mais básicos.”

Como você define quais projetos de IA são prioridades?

“A IA permeia todas as áreas e funções do negócio, então não é algo do qual podemos nos distanciar. Cada setor precisa considerar como a IA pode ser utilizada para aperfeiçoar suas operações. … Historicamente, sempre pensei na perspectiva do consumidor. Trabalhei na NBA, onde liderei as redes sociais nos primórdios da sua utilização. O lema da época era: ‘Como podemos trazer os fãs para mais perto, utilizando nossas redes sociais?’ … Adotei essa filosofia ao iniciar esse projeto aqui na Puma. ‘Como podemos empregar novas tecnologias para interagir com nossos fãs de maneiras envolventes e significativas?’”

Quando a IA emergiu como uma tendência, concebemos a ideia do AI Creator para permitir que os fãs desenhassem camisas. Foi um momento divertido, especialmente pelo receio que muitos tinham da IA na época. Eles ainda hesitam, especialmente quando a veem aplicada à criatividade. … Quando planejamos o AI Creator, tínhamos a intenção de que os fãs não apenas recebessem algo criado por IA, mas que tivessem um papel ativo na cocriatividade com nós e suas equipes favoritas. No caso do Manchester City, será a primeira camisa criada por IA a ser usada no campo da Premier League, o que considero um grande feito. Portanto, realmente entregamos o controle da experiência de IA para os consumidores.”

Quais outros projetos de tecnologia emergente você possui planejados para este ano? Vocês continuam explorando games no Roblox?

“Sim. No que diz respeito ao Roblox, temos um negócio digital robusto. Estamos oferecendo produtos Puma em diversos jogos. Trabalhamos com títulos como ‘Fortnite’ e ‘NBA 2K’, além de jogos menos conhecidos como ‘Yeeps’, que são populares entre a Geração Alpha. Recentemente, iniciamos nossa presença em vários jogos de VR. Isso se tornou um espaço interessante para nós, e estamos criando novos pontos de contato para a interação dos consumidores com a marca Puma.”