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Os orçamentos de mídia dos anunciantes do Reino Unido devem aumentar em mais de 7% no primeiro trimestre de 2026, apesar das preocupações com interrupções na cadeia de suprimentos e baixa confiança do consumidor.
Isso é um sinal de que os anunciantes não estão retirando ou suspendendo investimentos em mídia diante das perspectivas de crescimento econômico lento, aumento de tarifas sobre produtos exportados para os Estados Unidos, ou o aumento nos preços de energia causado pela recente guerra entre os EUA e o Irã.
“A tendência, eu diria, tem sido mais positiva do que você esperaria com base no que está nas notícias,” disse Chris Woodward, diretor executivo da agência Brandtech Oliver.
De acordo com a pesquisa trimestral Bellwether publicada pelo Instituto de Profissionais em Publicidade (IPA), as marcas do Reino Unido planejam aumentar seus gastos com mídia em 7,3% durante o trimestre atual (o primeiro trimestre começa em abril, conforme a convenção britânica).
Os anunciantes britânicos gastaram mais de £40 bilhões ($54 bilhões) no ano passado, segundo análise do IAB UK.
Uma pesquisa realizada com mais de 300 profissionais de marketing britânicos, o relatório deste trimestre é a primeira indicação de que os gastos com anúncios podem se manter firmes diante das pressões geopolíticas que os anunciantes enfrentam – nomeadamente a recente guerra entre os EUA e o Irã, e o subsequente fechamento do Estreito de Ormuz. A pesquisa foi realizada entre 2 e 24 de março.
“Quem sabe o que o futuro nos reserva, mas ‘investir através da volatilidade’ sempre se aplicará,” afirmou Kimberley Upton, chefe de eficácia da agência integrada Zeal. “Os jogadores mais inteligentes estão equilibrando marca e ativação para proteger a participação enquanto o poder de precificação se recupera.”
Mais de um quarto (28,6%) dos entrevistados afirmou estar mais otimista em relação às perspectivas financeiras de seus negócios do que há três meses, 0,6% a mais do que aqueles que se sentem negativamente em relação às perspectivas da empresa. A edição anterior da pesquisa descobriu que apenas 17,2% estavam otimistas, sugerindo uma reviravolta nas expectativas nos últimos meses.
Os resultados desafiam uma perspectiva geralmente sombria para a economia britânica. O Fundo Monetário Internacional (FMI) alertou esta semana que o Reino Unido é particularmente vulnerável aos impactos de uma recessão global, caso o atual impasse continue. O FMI revisou sua expectativa de crescimento econômico do Reino Unido de 1,3% para 0,8%, enquanto a S&P Global Market Intelligence cortou sua previsão de PIB em 0,3% para 0,5% para 2026 em março.
Paul Bainsfair, diretor-geral do IPA, disse que os resultados “sinalizam um início otimista para o ano em termos de investimento em marketing no Reino Unido” e sugeriu que os profissionais de marketing aprenderam a manter os gastos com marcas durante choques econômicos com base na experiência dos anos recentes.
“As evidências estão sendo consideradas, mesmo em condições mais difíceis, [que] reduzir os investimentos em publicidade pode causar danos a longo prazo. Portanto, é uma boa notícia que as empresas do Reino Unido estão mantendo a calma e investindo para permanecer na mente dos consumidores, fortalecer suas marcas e impulsionar o crescimento futuro,” disse em um comunicado.
Nidhi Shah, analista de negócios global da WPP Media, afirmou que as pressões sobre o gasto do consumidor e os custos empresariais podem estar impulsionando os gastos com marketing.
“Prevemos que, à medida que o gasto do consumidor se torne mais restrito e as empresas priorizem a proteção das vendas e da participação no mercado, haverá um foco maior em marketing que demonstre claramente o valor da marca e construa confiança autêntica com os públicos,” disse em um email.
Embora a pesquisa tenha mostrado um aumento nos orçamentos em geral, os canais considerados opções mais seguras pelos profissionais de marketing dominaram. Os gastos em vídeo online aumentaram 5,7%, enquanto o investimento em marketing direto cresceu 3,6%; canais periféricos aos planos de mídia, como áudio e out-of-home, apresentaram quedas de 3,4% e 11,3%, respectivamente.
O CFO da Publicis Groupe, Loris Nold, descreveu um padrão semelhante durante a teleconferência de resultados do Q1 da empresa com analistas esta semana. “Os clientes estão priorizando soluções que geram resultados mensuráveis e eficiência,” disse ele.
Sinais iniciais de empresas de holdings de agências parecem apoiar as descobertas do IPA. O mercado britânico representou 9% da receita líquida de $4 bilhões da Publicis no Q1, e o Groupe registrou um crescimento orgânico de 6,2% em seus resultados mais recentes.
Enquanto isso, a Havas viu o crescimento orgânico na Europa subir 1,1% em relação ao mesmo período de 2025 (a empresa não divulga números especificamente para o Reino Unido).
Unique Rewriting
Os orçamentos destinados à mídia por anunciantes britânicos devem experimentar um crescimento superior a 7% no início de 2026, mesmo com as incertezas a respeito das interrupções na cadeia de suprimentos e da baixa confiança do consumidor.
Esse cenário sugere que os anunciantes estão se mantendo firmes em seus investimentos em mídia, não optando por pausar ou reduzir gastos, mesmo diante de previsões de desaceleração econômica, aumento nas tarifas dos bens exportados para os Estados Unidos e o recente aumento nos custos de energia, relacionado ao conflito entre os EUA e o Irã.
“Eu diria que a tendência tem sido mais favorável do que o esperado, considerando as notícias atuais,” comentou Chris Woodward, diretor executivo da Brandtech Oliver.
De acordo com a pesquisa Bellwether trimestral do Instituto de Profissionais em Publicidade (IPA), as marcas do Reino Unido planejam um aumento de 7,3% em seus gastos com mídia no atual trimestre (o primeiro trimestre começa em abril, segundo a tradição britânica).
No ano anterior, os anunciantes do Reino Unido gastaram mais de £40 bilhões ($54 bilhões), segundo a análise do IAB UK.
Esta pesquisa, realizada com mais de 300 profissionais de marketing da Grã-Bretanha, indica pela primeira vez que os gastos publicitários podem se sustentar em meio às atuais tensões geopolíticas, como a recente guerra entre os EUA e o Irã e o fechamento do Estreito de Ormuz. A coleta de dados ocorreu entre 2 e 24 de março.
“O futuro é incerto, mas a estratégia de ‘investir em tempos de volatilidade’ sempre se mostrará eficaz,” disse Kimberley Upton, líder de eficácia da agência Zeal. “Os mais inteligentes estão equilibrando suas estratégias de marca e ativação para manter a participação de mercado, ao mesmo tempo em que o poder de precificação melhora.”
Mais de 28,6% dos entrevistados relataram um otimismo maior sobre a situação financeira de suas empresas em comparação com três meses atrás, superando em 0,6% aqueles que têm uma visão negativa sobre suas perspectivas. A edição anterior da pesquisa indicou que apenas 17,2% eram otimistas, sugerindo uma mudança nas expectativas nos últimos meses.
Esses resultados contrastam com as previsões pessimistas para a economia britânica. O Fundo Monetário Internacional (FMI) alertou recentemente que o Reino Unido poderia ser especialmente afetado por uma possível recessão global caso a atual situação persistisse. O FMI revisou suas previsões de crescimento da economia britânica de 1,3% para 0,8%, enquanto a S&P Global Market Intelligence ajustou sua previsão de PIB para 2026 para uma queda de 0,3% a 0,5% em março.
Paul Bainsfair, diretor-geral do IPA, afirmou que os resultados “indicam um início promissor para os investimentos em marketing no Reino Unido” e observou que os profissionais de marketing aprenderam a manter seus gastos em publicidade mesmo durante períodos difíceis, baseando-se nas experiências recentes.
“As evidências estão sendo levadas em conta, mesmo em cenários complicados, onde redução de gastos com publicidade pode causar prejuízos a longo prazo. Portanto, é encorajador ver que as empresas britânicas estão se mantendo firmes e investindo para permanecer na mente dos consumidores, fortalecer suas marcas e impulsionar o crescimento futuro,” declarou em um comunicado.
Nidhi Shah, analista de negócios da WPP Media, ressaltou que as pressões sobre os gastos dos consumidores e os custos operacionais podem estar incentivando os investimentos em marketing.
“Esperamos que, à medida que o consumo se torne mais limitado e as empresas se concentrem em preservar vendas e participação de mercado, haverá um foco maior nos serviços de marketing que claramente demonstram valor de marca e criam relações de confiança com o público,” explicou em um e-mail.
Ainda que a pesquisa tenha indicado um aumento geral nos orçamentos, os canais que são considerados mais seguros dominaram a maior parte dos investimentos. Os gastos em vídeo digital cresceram 5,7%, enquanto o investimento em marketing direto aumentou 3,6%; por outro lado, categorias menos centrais, como áudios e anúncios externos, sofreram quedas de 3,4% e 11,3%, respectivamente.
Durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre, o CFO da Publicis Groupe, Loris Nold, identificou um padrão semelhante. “Os clientes estão priorizando soluções que proporcionam resultados mensuráveis e eficiência,” afirmou.
Os sinais iniciais das holdings de agências parecem corroborar as descobertas do IPA. O mercado britânico representou 9% da receita líquida de $4 bilhões da Publicis no primeiro trimestre, com um crescimento orgânico de 6,2% nos resultados mais recentes.
Enquanto isso, a Havas reportou um crescimento orgânico de 1,1% na Europa em relação ao mesmo período em 2025 (sem especificar números do Reino Unido).
