Tradução do artigo
No geral, as principais preocupações das agências este ano são os gastos dos clientes e os efeitos da IA. Trinta e oito por cento dos profissionais de agências preveem que o maior desafio que a indústria de agências enfrentará em 2026 será a redução dos orçamentos dos clientes, enquanto 38% afirmaram o mesmo sobre os efeitos da IA. Isso é de acordo com uma pesquisa da Digiday+ Research realizada no quarto trimestre de 2025, com 62 profissionais de agências.
Isso deu continuidade à tendência de pessimismo em relação aos gastos de 2025: Quarenta e sete por cento dos profissionais de agências afirmaram que a redução dos orçamentos dos clientes era a principal preocupação das agências no ano passado, superando outros obstáculos como o aumento do escopo (16%) e os efeitos externos da IA (11%).
Entretanto, a redução de orçamentos dos clientes não é uma preocupação tão grande em 2026 quanto foi em 2025 — caiu 9 pontos percentuais em 2026 em relação a 2025. Além disso, algumas agências estão pensando em um futuro ainda mais distante e esperam um aumento nos gastos em 2027, com base em conversas que tiveram com os clientes.
Rob Davis, presidente e CMO da Novus, e Scott Shamberg, presidente e CEO da Mile Marker, contaram à Digiday no outono passado que os clientes prometeram orçamentos maiores para 2027.
“Algumas propostas de novos negócios mencionaram que o orçamento de 2026 é X [quantidade], mas o orçamento de 2027 já está projetado para ser X vezes, mais 50%,” disse Davis. “[A mensagem é] ‘ainda estamos esperando e vendo, mas no ano seguinte — 18, 24 meses adiante — é quando [gastaremos].’ Era quase como ouvir, ‘nossos orçamentos não são tão grandes, mas confie em nós, eles vão aumentar quando acharmos que as coisas realmente se estabilizaram, que será no ano seguinte.’ Nunca tinha visto isso antes.”
“Nós também notamos isso, e eu nunca tinha visto isso antes,” acrescentou Shamberg. “Estou interpretando isso como, ‘sei que o orçamento para o próximo ano [2026] não é exatamente o que você gostaria, mas no ano seguinte [2027], eu juro, será gigantesco.’”
Preocupações das agências quanto ao impacto da IA se intensificam
Enquanto os orçamentos dos clientes diminuíram ligeiramente em importância como preocupação para as agências em 2026, os efeitos da IA na indústria ganharam maior relevância. Trinta e oito por cento dos entrevistados na pesquisa afirmaram que o maior desafio que a indústria de agências enfrenta em 2026 são os efeitos da IA, incluindo os efeitos externos, como novas ferramentas de IA (29%). Os efeitos internos da IA, como o desenvolvimento da força de trabalho (9%), também foram uma preocupação.
Em contrapartida, em 2025, os efeitos da IA eram uma preocupação muito menor para os profissionais de agências, com apenas 11% dos entrevistados selecionando os efeitos externos da IA como preocupação no ano passado e nenhum selecionando os efeitos internos da IA. O segundo maior problema citados pelas agências no ano passado foi o aumento de escopo, escolhido por 16% dos entrevistados.
No geral, os clientes das agências não estão familiarizados com alguns tipos de IA. Quando a Digiday perguntou às agências sobre a familiaridade de seus clientes com IA agente para o Relatório de Agências de Mídia de 2025, quase três quartos dos respondentes (73%) afirmaram que seus clientes não entendem o que é IA agente e como ela pode ser utilizada para otimizar campanhas publicitárias.
As holding de agências também estão lutando para encontrar um modelo de negócios eficaz para a IA. De acordo com reportagens da Digiday sobre as chamadas de resultados recentes das holding, empresas como WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Dentsu estão usando a mesma linguagem de IA, camadas, orquestração agente e automação supervisionada por humanos. Como resultado, as estratégias de IA não soam como ofertas diferenciadas para os clientes, que afirmam não estar vendo economias de custo.
“A lua de mel entre IA e agências basicamente acabou,” afirmou Jay Wilson, analista vice-presidente da Gartner. “Um ano atrás, as agências estavam vendendo aos clientes suas plataformas de IA e dizendo que isso iria criar eficiências de custos e rapidez no mercado. Os CMOs perguntaram: ‘vai custar menos?’ E as agências disseram: ‘bem, ainda não’. E agora, conforme converso com CMOs que estão revisando e renovando os escopos de trabalho das agências, eles ainda não estão vendo as economias de custo em termos de honorários.”
Agências e clientes também estão preocupados com a dinâmica em mudança do marketing de busca e os efeitos da busca sem cliques na publicidade tradicional. Agências e plataformas têm corrido para oferecer aos clientes ferramentas de análise de busca sem cliques, desde a plataforma Share of Model da Jellyfish até as empresas de SEO Ahrefs e Semrush, até a iniciativa Generative UI da WPP, criada em parceria com o Google.
No entanto, monetizar as ferramentas não é fácil. Para uma marca melhorar seu desempenho em buscas sem cliques, é necessário melhorar seja a conscientização da marca ou a exposição na mídia adquirida, prioridades que os anunciantes já se esforçam constantemente para atender. Essa realização pode levar os clientes a abandonarem as ferramentas após os testes iniciais.
“Eles basicamente queriam um truque secreto que de repente os permitisse ranquear no ChatGPT,” disse Benjamin Houy, um editor de aplicativos em Londres que ofereceu às marcas e agências uma ferramenta de monitoramento sem cliques, Lorelight, por cerca de seis meses em 2025 antes de descontinuá-la. “No final das contas, eles estavam fazendo a mesma coisa que faziam antes das [insights da Lorelight]. Não houve mudança de comportamento… Por que pagar por isso?”
Texto reescrito
De maneira geral, as maiores preocupações das agências neste ano são os gastos dos clientes e o impacto da inteligência artificial (IA). Segundo uma pesquisa realizada pela Digiday+ Research no último trimestre de 2025 com 62 profissionais do setor, 38% deles acreditam que a maior dificuldade que a indústria de agências enfrentará em 2026 será a diminuição dos orçamentos, enquanto outros 38% mencionam que os efeitos da IA também serão um desafio significativo.
Esse resultado reflete uma continuidade do pessimismo em relação aos gastos observado em 2025: 47% dos profissionais de agências afirmaram que a redução nos orçamentos dos clientes era a principal preocupação naquele ano, superando outras questões como o aumento do escopo (16%) e os efeitos externos da IA (11%).
No entanto, a preocupação com orçamentos menores não é tão intensa em 2026 como foi no ano anterior, apresentando uma queda de 9 pontos percentuais. Além disso, algumas agências estão olhando além e projetam um aumento significativo nos gastos para 2027, com base em diálogos que tiveram com seus clientes.
Rob Davis, que ocupa o cargo de presidente e CMO na Novus, e Scott Shamberg, presidente e CEO da Mile Marker, informaram à Digiday no outono passado que os clientes prometeram aumentar seus orçamentos para 2027.
“Algumas propostas de novos negócios mencionaram que o orçamento de 2026 será X [quantia], mas para 2027 ele já está projetado para ser X vezes, mais 50%,” disse Davis. “[A mensagem é que] ‘ainda estamos avaliando, mas no ano seguinte — 18, 24 meses a partir de agora — é quando [investiremos].’ Foi quase como ouvir que ‘nossos orçamentos não são grandes, mas confiem em nós, eles vão aumentar quando sentirmos que tudo estará estável, no próximo ano.’ Nunca tinha presenciado isso antes.”
“Nós também percebemos isso, e também nunca vi algo assim antes,” acrescentou Shamberg. “Estou entendendo isso como, ‘eu sei que o orçamento do próximo ano [2026] não é exatamente o que você deseja, mas posso garantir que no próximo [2027], será enorme.’”
As preocupações das agências com os efeitos da IA aumentam
Embora a diminuição dos orçamentos dos clientes tenha perdido um pouco de destaque em 2026, o impacto da IA no setor se tornou um assunto mais relevante. Trinta e oito por cento dos participantes da pesquisa afirmaram que a maior dificuldade enfrentada pela indústria em 2026 será os efeitos da IA, incluindo os efeitos externos, como novas ferramentas de IA (29%), e também preocupações internas, como o desenvolvimento de mão de obra (9%).
Em contraste, os efeitos da IA tiveram uma relevância muito menor em 2025, com apenas 11% dos profissionais de agências mencionando as consequências externas como uma preocupação. O segundo maior problema que as agências enfrentaram no ano anterior foi o aumento do escopo, mencionado por 16% dos entrevistados.
De um modo geral, os clientes das agências não estão familiarizados com certos tipos de IA. Quando a Digiday questionou as agências sobre a familiaridade de seus clientes com a IA agente para o Relatório de Agências de Mídia de 2025, quase 73% dos entrevistados afirmaram que seus clientes não têm compreensão do que é a IA agente e como ela pode ser utilizada para otimizar campanhas publicitárias.
As holdings de agências também estão tendo dificuldades para encontrar um modelo de negócios eficaz voltado para IA. Segundo relatórios da Digiday sobre as chamadas de resultados recentes das holdings, empresas como WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Dentsu estão utilizando a mesma terminologia em IA, assim como camadas, orquestração agente e automação supervisionada. Como consequência, as estratégias de IA não soam como ofertas diferenciadas para os clientes, que relatam não perceber uma redução de custos.
“A fase da lua de mel entre IA e agências praticamente terminou,” afirmou Jay Wilson, analista vice-presidente da Gartner. “Um ano atrás, as agências estavam persuadindo os clientes a usar suas plataformas de IA e afirmando que isso geraria eficiências de custo e maior rapidez na introdução no mercado. Os CMOs perguntaram: ‘isso vai custar menos?’ E as agências responderam: ‘ainda não’. Atualmente, enquanto converso com CMOs que estão revisando e renovando os contratos de trabalho das agências, eles continuam sem perceber economias em relação às taxas.”
Tanto agências quanto clientes estão preocupados com as mudanças nas dinâmicas do marketing de busca e os efeitos da busca sem cliques na publicidade convencional. As agências e as plataformas têm corrido para fornecer aos clientes ferramentas de análise de busca sem cliques, desde a plataforma Share of Model da Jellyfish até empresas de SEO como Ahrefs e Semrush, até a iniciativa Generative UI da WPP, desenvolvida em parceria com a Google.
No entanto, a monetização dessas ferramentas não é simples. Para uma marca melhorar seu desempenho em buscas sem cliques, é necessário aumentar a conscientização sobre a marca ou a exposição na mídia adquirida, duas questões que os anunciantes já estão constantemente tentando solucionar. Esse reconhecimento pode levar os clientes a abandonarem as ferramentas após os testes iniciais.
“Eles estavam basicamente buscando uma solução mágica que os permitisse, de repente, aparecer nas posições de destaque no ChatGPT,” comentou Benjamin Houy, um editor de aplicativos em Londres que ofereceu às marcas e agências uma ferramenta de monitoramento sem cliques, chamada Lorelight, durante cerca de seis meses em 2025, antes de encerrá-la. “No fim das contas, eles continuavam fazendo as mesmas atividades que realizavam antes das [informações da Lorelight]. Não houve mudança de comportamento… Por que pagar por isso?”
