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O Mail ainda atua na liga dos grandes números. Mas dentro da redação, os indicadores estão sendo silenciosamente redefinidos. As visualizações de página, uma vez a métrica dominante em cada painel, estão sendo deixadas de lado em favor do tempo gasto, visitas repetidas e o que os executivos do Mail chamam de uma “métrica dourada” de engajamento de qualidade.
A urgência por trás dessa redefinição é a ascensão da busca sem clique e dos assistentes de IA, que respondem às perguntas dos usuários em suas próprias superfícies e enviam menos pessoas para os sites dos editores. O objetivo é reequilibrar um negócio baseado em alto alcance para um onde lealdade, hábito e receita de assinaturas carreguem muito mais do peso, de acordo com Lewis Buttress, diretor de produtos e inovação da proprietária do Mail, DMG Media.
Essa reflexão fundamenta uma ampla reformulação do produto: jogos atualizados de um evento secundário para a porta da frente, novos hubs centrados em áreas de cobertura, projetados para manter comunidades nichadas voltando, um paywall dinâmico impulsionado por IA ajustado ao comportamento do usuário; uma aposta maior na personalização e no aplicativo como um destino principal. Até mesmo a próxima migração de um domínio co.uk. para um .com e a construção de uma pilha interna de IA estão a serviço da mesma ideia — transformar o tráfego passageiro em uso repetido que o Mail pode possuir e controlar.
De visualizações de página a propensão: Paywall dinâmico impulsionado por IA
Como a maioria dos editores, o Mail viu quedas no tráfego de referência, com seus executivos sendo vocais sobre essas quedas e como estavam mitigando-as. O tráfego agregado do Daily Mail em março de 2026 foi de aproximadamente 218 milhões de visitantes mensais, segundo dados da empresa de inteligência de mercado digital Similarweb, uma queda de 17% em relação ao ano anterior e 37% a menos do que os 348 milhões de visitantes gerados em março de 2023.
Mas os executivos afirmam que cerca de 60% desse tráfego é agora direto, proporcionando ao editor um número suficiente de usuários leais e recorrentes para otimizar a profundidade e a propensão em vez de apenas alcançar um público único.
Quando Buttress ingressou em janeiro passado, “todos os painéis na redação eram sobre visualizações de página,” ele disse. Isso fazia sentido na era da escala, mas é menos útil quando seu objetivo de negócios muda de impulsionar tráfego bruto para converter e reter leitores pagantes.
Ao longo do último ano, o editor tem implementado um novo conjunto de métricas: tempo gasto na página, uso repetido em uma janela de sete dias e uma métrica interna “dourada” que combina tráfego e tempo de permanência com um engajamento mais profundo, como compartilhar, comentar e salvar. O objetivo é distinguir o jornalismo realmente valioso do volume de baixa qualidade, observou ele.
O Mail também tem testado discretamente um paywall dinâmico impulsionado por IA com 50% de sua audiência global nos últimos três meses. Em vez de colocar um paywall rígido em um conjunto fixo de histórias, o sistema pesa uma combinação de propensão do usuário (com que frequência alguém visita, o que faz no site, quão recentemente foi ativo) e propensão de conteúdo (tópico, seção, hora do dia), para decidir o que colocar atrás do paywall e quando.
Ele ainda não está brincando com o preço dinâmico; o foco agora está em maximizar o impacto de cada impressão do paywall e aprender pelo que as pessoas realmente pagarão. Os sinais iniciais parecem diferentes no mercado, observou. No Reino Unido, o jornalismo feminino de estilo de vida e serviços supera consistentemente em termos de assinaturas, enquanto nos EUA são as reportagens de alto impacto que geram os maiores picos. Por exemplo, uma história relacionada à ex-secretária de Segurança Interna Kristi Noem gerou 2 milhões de visualizações de página globalmente, com 1,6 milhão nos EUA, e resultou em mais de 1.000 assinaturas pagas, de acordo com o editor.
O Mail não está tratando o paywall apenas como uma alavanca de rendimento. É também um ciclo de feedback editorial. “Nós passamos de um negócio sem assinaturas para um negócio com assinaturas [e estamos] usando isso para suplementar algumas das decisões editoriais sobre o que vale a pena, o que é uma peça de assinatura versus o que é uma peça gratuita,” disse. “Tem sido uma boa ferramenta, como um treinamento para nós entendermos melhor o conteúdo.”
Esse foco se intensificou desde o ano passado, quando o editor estabeleceu uma meta agressiva para o Mail+ alcançar um milhão de assinantes até 2028, transformando o crescimento de assinaturas de uma busca lateral em uma narrativa comercial central. Atualmente, o Mail+ possui 400.000 assinantes pagantes.
Monetização, migração e a infraestrutura de IA por trás disso
Reestruturar os painéis e o paywall é apenas uma parte do trabalho; o Mail também está remodelando o modelo de anúncios, a estratégia de domínio e a pilha de IA que estão por trás disso.
No que diz respeito à publicidade, planeja reduzir seus atuais 10 espaços de anúncios por página para três, trocando páginas desordenadas e impressões de baixa intenção por colocações menos, mas de maior valor. “Em vez de ter muitos anúncios na página, isso nos permite ter melhores oportunidades de vender esses tipos de pontos de contato de alto valor para os anunciantes,” disse.
Enquanto isso, o editor está se preparando para migrar de um domínio co.uk para um .com, de modo que, como Buttress colocou, uma operação global com redações nos EUA e na Austrália deixe de ser tratada nos sistemas de anúncios como um site do Reino Unido.
“Se você tivesse feito isso há alguns anos, teria arriscado perder muito tráfego do Google. Mas agora, porque temos essa base de um público realmente leal e direto, estamos dando esse salto para mover tudo para .com e é como a finalização do estabelecimento de um negócio global de notícias e entretenimento em um único domínio que agora podemos vender para anunciantes e construir um negócio de assinaturas.”
O trabalho de IA fica em grande parte nos bastidores como uma infraestrutura para essa estratégia, em vez de ser um produto de consumo em si. O Mail IQ, uma plataforma interna que envolve diferentes modelos e já elimina trabalho pesado de CMS e redes sociais: uma ferramenta inicial que gera automaticamente campos de artigos economiza cerca de 90 segundos por história, enquanto um gerador de texto para redes sociais pode cortar até 15 minutos por artigo, segundo o editor. Juntas, elas liberam cerca de 22,5 horas por dia — ou 157 horas por semana — na redação, tempo que pode ser redirecionado para reportagens e produção.
Juntamente com a decisão do Mail de bloquear a maioria dos crawlers de IA em vez de licenciar seu conteúdo para LLMs, o foco em jogos, aplicativos e hubs verticais diz tanto sobre soberania quanto sobre engajamento: se não será agregado e respondido em outro lugar, a experiência em suas próprias propriedades deve ser rica o suficiente para manter as pessoas retornando.
Para apoiar esse impulso, o Mail construiu uma equipe de quatro engenheiros de produto de IA, que estão integrados à redação. Buttress planeja contratar mais quatro este ano. Ele acrescentou que há uma cultura sutil de programação por vibração, com equipes de produto e design usando as mesmas ferramentas para criar, por exemplo, protótipos jogáveis rápidos e apenas solidificar os jogos que ressoam.
“Ainda não chegamos ao ponto em que as pessoas estão programando com vibrações em nossas plataformas ao vivo, mas definitivamente estamos usando essa tecnologia para construir coisas que nos dão mais confiança de que, quando as produzirmos, sabemos que causarão um impacto,” disse Buttress. Mas ele enfatizou que isso não irá substituir sua pilha de tecnologia de fornecedores tão cedo.
Jogos, verticais e comunidade: construindo um hábito diário
Buttress se juntou ao editor em janeiro de 2025 com a missão de “reinventar o produto de um negócio de alto alcance para um onde os usuários retornem com frequência e passem tempo,” como ele colocou. Ele supervisiona uma equipe de cerca de 90 pessoas em produtos, inovação e desenvolvimento.
“O produto realmente não tinha um hub. Foi construído para ser essa coisa que foi incrivelmente bem-sucedida, mas não tinha necessariamente flexibilidade para absorver alguns dos novos formatos que estávamos produzindo como redação. Isso, combinado com onde a indústria está com zero-clique e os consumidores se movendo para plataformas de IA, está se fechando — temos uma grande oportunidade,” disse ele.
Seu público leal, direto de 60% fornece à equipe de produto uma base sólida para experimentos de construção de hábitos, como jogos e hubs de crimes reais, observou Buttress.
Nos últimos seis meses, o Mail testou cerca de 30 jogos internamente antes de lançar sua seção de jogos reformulada, que inclui o seu jogo de palavras diário Trace, lançado em 26 de março. Cerca de 10 desses jogos são esperados para entrar no portfólio ao vivo este ano.
Uma parte dessa experimentação acontece através da “programação por vibração” — usando ferramentas de IA para criar protótipos de jogos jogáveis em dias, testá-los e apenas industrializar os vencedores.
“Se você olhar para o último lançamento de aplicativo que fizemos, os jogos estão em destaque, bem no meio da navegação, apenas porque queremos que seja a primeira coisa que você faça de manhã e a última à noite,” disse ele. “É a coisa que as pessoas comentam com os colegas. É a coisa que as pessoas comentam com a família. ‘Você fez o seu Trace hoje?’”
Antes do relançamento, os jogos atraíam quase nenhum tráfego. Na primeira semana, saltaram para cerca de 50.000 a 100.000 usuários, com mais da metade desses retornando diariamente — tudo isso antes de a empresa ter feito qualquer marketing real, segundo Buttress.
Esse ciclo de formação de hábitos está sendo atrelado diretamente a uma estratégia vertical mais ampla. O Mail lançou um hub Crime Desk, investindo em uma área onde já se sai bem em podcasts e coberturas longas. A ideia é agrupar histórias de crimes reais, áudio e formatos interativos personalizados em um único destino. Um protótipo que entrou na mistura é um jogo de crime diário “livremente baseado em Cluedo e Sudoku.” É um bom exemplo de como o Mail deseja que seus verticais e jogos se polinizem: fãs de crime descobrem jogos através do hub; jogadores de jogos são direcionados para coberturas de crime mais ricas e podcasts.
Considerando tudo, jogos, hubs como o Crime Desk e um melhor estabelecimento de ferramentas comunitárias (comentários, perguntas e respostas com jornalistas) são a linha de frente da estratégia de lealdade do Mail: uma maneira de transformar um clique ocasional em um hábito diário que é muito mais difícil para a busca sem clique ou algoritmos sociais desestabilizarem.
Como a Enders Analysis argumentou recentemente, o hábito se tornou a estrela do norte para os editores. Usuários leves não desapareceram — eles simplesmente pararam de chegar à porta da frente, com o “o que aconteceu” sendo cada vez mais respondido nas plataformas e resumos de IA. A página inicial agora atende principalmente os já convencidos; a mera amplitude não cria defensabilidade. O valor duradouro, escreveram os analistas, depende de ocupar um estado de necessidade recorrente por meio de produtos verticais, voz distinta e comunidade, e reforçando isso através de autoridade e pertencimento. A estratégia do Mail é essencialmente uma resposta ao diagnóstico.
Unique Rewrite
O Mail continua a competir no setor com números impressionantes. Contudo, dentro da redação, as métricas estão sendo ajustadas de maneira silenciosa. As visualizações de página, que antes dominavam os painéis de controle, estão sendo gradualmente deixadas de lado em favor de métricas como o tempo de permanência, o retorno dos visitantes e o que os líderes do Mail definem como uma “métrica dourada” de envolvimento significativo.
A necessidade desse ajuste é impulsionada pelo aumento das buscas sem cliques e assistentes de IA, que respondem a perguntas dos usuários diretamente em suas plataformas, reduzindo o tráfego para os sites dos editores. O objetivo é transformar um modelo de negócios que costumava priorizar o amplo alcance em um que valoriza mais a lealdade, os hábitos dos leitores e a receita proveniente de assinaturas, segundo Lewis Buttress, diretor de produtos e inovação da DMG Media, proprietária do Mail.
Essas mudanças fundamentam uma revisão completa dos produtos: jogos agora são destacados, hubs de conteúdo se concentram em áreas específicas para manter comunidades nichadas engajadas, e um paywall dinâmico, alimentado por IA, que se adapta ao comportamento dos usuários; há uma maior ênfase na personalização e no aplicativo como um principal destino. Até mesmo a transição de um domínio co.uk. para um .com e a construção de uma infraestrutura interna de IA servem à mesma visão — transformar o tráfego ocasional em uso recorrente que o Mail pode controlar.
Transição de visualizações de página para propensão: Paywall dinâmico com IA
Assim como outros editores, o Mail enfrentou uma redução no tráfego proveniente de referências, com seus líderes falando abertamente sobre as quedas e suas estratégias para mitigá-las. Em março de 2026, o tráfego total do Daily Mail foi de cerca de 218 milhões de visitantes mensais, segundo a Similarweb, uma redução de 17% em relação ao ano anterior e uma diminuição de 37% comparado aos 348 milhões de visitantes de março de 2023.
No entanto, os executivos afirmam que aproximadamente 60% desse tráfego agora é direto, permitindo ao editor contar com uma base sólida de usuários leais e frequentes para priorizar a profundidade e a probabilidade de retorno, em vez de apenas o alcance único.
Quando Buttress se juntou à equipe em janeiro, “todos os painéis dentro da redação eram baseados em visualizações de página,” explicou. Embora fosse lógico durante a era de maximização de tráfego, isso se tornou menos relevante quando o foco do negócio mudou de simplesmente atrair visitantes para converter e reter leitores pagantes.
Nos últimos 12 meses, o editor introduziu um novo conjunto de métricas: o tempo gasto em página, o uso repetido ao longo de uma semana, e uma métrica interna “dourada” que combina tráfego e tempo de interação com níveis mais profundos de engajamento, como compartilhamentos e comentários. O objetivo é distinguir o jornalismo de alto valor do conteúdo de menor qualidade, observou ele.
O Mail também testou discretamente um paywall dinâmico impulsionado por IA com 50% de sua audiência global nos últimos três meses. Em vez de implementar um paywall fixo em um conjunto específico de histórias, o sistema avalia tanto a propensão do usuário (a frequência das visitas, as ações no site, a recência da última atividade) quanto a propensão do conteúdo (tópicos, seções e momentos do dia) para decidir quais conteúdos colocar atrás do paywall e em que momento.
Ainda não se está experimentando com preços dinâmicos, pois o foco está em maximizar a eficácia de cada apresentação do paywall e em entender o que realmente atrai o pagamento. Os primeiros indícios mostram padrões diferentes no mercado, destacou. No Reino Unido, o jornalismo voltado para o público feminino e serviços se destaca em termos de geração de assinaturas, enquanto, nos EUA, são as reportagens impactantes que causam os maiores picos. Por exemplo, uma notícia sobre a ex-secretária de Segurança Nacional Kristi Noem alcançou 2 milhões de visualizações em todo o mundo, com 1,6 milhão nos EUA, resultando em mais de 1.000 assinaturas pagas, conforme relatado pelo editor.
O Mail não vê o paywall apenas como uma ferramenta para geração de receita. É também um feedback editorial. “Fomos de um negócio sem assinaturas para um modelo com assinaturas [e estamos] utilizando isso para apoiar algumas decisões editoriais sobre o que vale a pena, qual conteúdo é para assinantes e qual é gratuito,” afirmou. “Tem sido uma ferramenta excelente, como um treinamento para compreendermos melhor nosso conteúdo.”
Esse foco intensificou-se desde o ano passado, quando o editor definiu uma meta ousada para o Mail+ atingir um milhão de assinantes até 2028, transformando o crescimento das assinaturas em um objetivo central. Atualmente, o Mail+ conta com 400.000 assinantes pagos.
Monetização, migração e a infraestrutura de IA necessária
Reformular os painéis e o paywall é apenas uma parte do trabalho; o Mail também está reestruturando o modelo de publicidade, a estratégia de domínio e a infraestrutura de IA subjacente.
Além disso, o editor está se preparando para a transição de um domínio co.uk para um .com, permitindo que, como Buttress destacou, uma operação global com redações nos EUA e Austrália não seja mais tratada nos sistemas de publicidade como um site do Reino Unido.
“Se você tivesse realizado essa migração há alguns anos, correria o risco de perder uma grande quantidade de tráfego do Google. Mas agora que temos essa base de um público realmente fiel e direto, estamos partindo para essa mudança para o .com, abrangendo a finalização do estabelecimento de uma empresa global de notícias e entretenimento em um único domínio que podemos vender a anunciantes e construir um negócio de assinaturas em cima,” disse.
As iniciativas de IA funcionam maioritariamente nos bastidores, como infraestrutura para essa estratégia, ao invés de um produto destinado a consumidores. O Mail IQ, uma plataforma interna que integra diferentes modelos e elimina trabalhos manuais de CMS e redes sociais: uma ferramenta inicial que gera automaticamente campos de artigo economiza cerca de 90 segundos por história, enquanto um gerador de conteúdo para redes sociais pode reduzir até 15 minutos por artigo, segundo o editor. Juntas, essas ferramentas liberam cerca de 22,5 horas por dia — ou 157 horas por semana — na redação, tempo que pode ser redirecionado para reportagens e produção.
Com a decisão do Mail de bloquear a maioria dos crawlers de IA ao invés de licenciar seu conteúdo para LLMs, o foco em jogos, aplicativos e hubs verticais é tão pautado na soberania quanto no engajamento: se não vão agregar ou responder em outro lugar, a experiência em suas próprias plataformas precisa ser rica o bastante para garantir o retorno dos visitantes.
Para dar suporte a essa estratégia, o Mail criou uma equipe com quatro engenheiros de produtos de IA, que estão inseridos na redação. Buttress planeja contratar mais quatro este ano. Ele ainda mencionou que existe uma cultura discreta de programação colaborativa, onde as equipes de produto e design utilizam as mesmas ferramentas para gerar, por exemplo, protótipos de jogos jogáveis em pouco tempo e apenas desenvolver os que são mais bem-sucedidos.
“Ainda não chegamos ao estágio em que as pessoas estão programando colaborativamente em nossas plataformas ao vivo, mas com certeza estamos utilizando essa tecnologia para criar soluções que nos proporcionam a confiança de que, quando finalmente os colocamos em produção, sabemos que terão um impacto positivo,” disse Buttress. No entanto, ele destacou que isso não substituirá suas tecnologias de fornecedores tão cedo.
Jogos, verticais e comunidade: construindo um hábito diário
Buttress se uniu ao editor em janeiro de 2025 com a missão de “transformar o produto de uma abordagem de alto alcance para um que incentive o retorno frequente dos usuários e o tempo de permanência,” como ele expressou. Ele supervisiona uma equipe de cerca de 90 profissionais em produtos, inovação e desenvolvimento.
O público direto leal de 60% oferece à equipe de produtos uma base sólida para experimentos de construção de hábitos, como jogos e hubs de crimes verdadeiros, ressaltou Buttress.
Nos últimos seis meses, o Mail avaliou cerca de 30 jogos antes de lançar sua seção de jogos reformulada, que inclui seu jogo de palavras diário Trace, que foi lançado em 26 de março. Dos testados, aproximadamente 10 deverão ser incluídos no portfólio ao vivo deste ano.
Parte dessas tentativas ocorre através da “programação colaborativa” — utilizando ferramentas de IA para desenvolver protótipos de jogos jogáveis em poucos dias, testá-los e apenas implementar aqueles que são mais bem-sucedidos.
Antes da reformulação, os jogos quase não atraíam tráfego. Na primeira semana, eles cresceram para cerca de 50.000 a 100.000 usuários, com mais da metade retornando diariamente — tudo isso antes de a empresa ter realizado um marketing efetivo, segundo Buttress.
Esse ciclo de formação de hábito está sendo integrado diretamente a uma estratégia vertical mais abrangente. O Mail lançou um hub chamado Crime Desk, investindo em uma área onde já se destaca com podcasts e coberturas detalhadas. A ideia é reunir histórias de crimes reais, áudio e formatos interativos personalizados em um único destino. Um dos protótipos que foi incluído é um jogo de crime diário “livremente inspirado em Cluedo e Sudoku.” Este é um bom exemplo de como o Mail deseja que seus verticais e jogos se inter-relacionem: os aficionados por crimes descobrem os jogos através do hub; os jogadores são atraídos para uma cobertura de crimes e podcasts mais ricos.
Juntas, as iniciativas de jogos, hubs como o Crime Desk e o aprimoramento de ferramentas comunitárias (comentários, perguntas e respostas com jornalistas) são a vanguarda da estratégia de fidelização do Mail: uma forma de converter um clique isolado em um hábito diário que se torna muito mais difícil para os modelos de busca sem cliques ou algoritmos sociais interferirem.
Como a análise da Enders destacou recentemente, o hábito se tornou o guia essencial para os editores. Usuários ocasionais não desapareceram — eles simplesmente deixaram de visitar a página inicial, com o “o que aconteceu” sendo cada vez mais respondido por meio de plataformas e resumos de IA. A página inicial agora serve principalmente aqueles que já estão convertidos; apenas almejar a abrangência não gera proteção. O valor sustentado, segundo os analistas, depende de ocupar um estado de necessidade recorrente através de produtos verticais, de uma voz distintiva e de uma comunidade, além de reforçar isso por meio de autoridade e pertencimento. A estratégia do Mail é, na essência, uma resposta a essa análise.
