No entanto, outros já existem há tanto tempo, e talvez os profissionais de marketing – com a orientação das suas agências de comunicação social – tenham aprendido que cortar gastos com marketing e meios de comunicação durante tempos difíceis equivale a pouco mais do que um ganho a curto prazo, mas certamente uma erosão da quota de mercado a longo prazo.

O CEO da Publicis, Arthur Sadoun, resumiu esse sentimento durante sua discussão com analistas sobre os fortes resultados do primeiro trimestre de 2026 da holding. “”Nossos clientes estão acostumados a navegar pela incerteza”, disse Sadoun. “Eles sabem que se cortarem gastos com marketing, perderão participação de mercado… É por isso que não vimos nenhuma redução significativa no orçamento de marketing no primeiro trimestre.”

Da mesma forma, a Havas, que também divulgou resultados do primeiro trimestre na semana passada, declarou que o crescimento da sua receita orgânica na América do Norte atingiu 7,4%, um número surpreendentemente elevado – e outra indicação de que os profissionais de marketing não estão a recuar. O crescimento foi mais modesto na Europa e, na verdade, retrocedeu em África e no Médio Oriente, mas ainda assim foi de 2,5% quando considerado no total.

“Este desempenho, em linha com a nossa orientação para todo o ano de 2026, foi impulsionado em particular pela força contínua nos EUA”, disse o CEO da Havas, Yannick Bolloré, ao anunciar os resultados do primeiro trimestre.

Será que as coisas parecem ser muito piores do que são – uma espécie de efeito “os objetos no seu espelho lateral estão mais próximos do que parecem”? Kern Schireson, CEO da loja independente de serviço completo Known, acha que há algo nisso.

“A incerteza psicológica para muitas pessoas neste momento parece ser maior do que a incerteza estrutural – os negócios estão a funcionar e a IA está a proporcionar muita eficiência”, disse Schireson, cuja agência acaba de contratar o seu primeiro diretor de clientes, o veterano da agência Lynn Lewis, um executivo de longa data do IPG. “Os volantes da nossa economia estão intactos e, no entanto, é muito difícil observar o que está a acontecer em todo o mundo.”

Lewis, cuja experiência em agência reside no atendimento ao cliente, disse que houve muitas crises econômicas com as quais os profissionais de marketing aprenderam a não tirar o pé do pedal dos gastos com publicidade.

“Pense no que aconteceu em 2008/09 e, obviamente, durante a Covid – este não é esse tipo de momento. E assim mantemos o rumo”, disse Lewis. “Vamos ter essa conversa em seis meses e ver onde estamos no mundo e onde estamos do ponto de vista de gastos e marketing.”

Manter o rumo, ou mesmo acelerar, é até aparecer em resultados e anúncios divulgados por alguns anunciantes. O CFO da Pepsico, Stephen Schmitt, observou na semana passada que a gigante de bebidas e salgadinhos aumentará a publicidade e o marketing este ano, à medida que vê aumentos de volume e vendas (em grande parte devido a cortes de preços de alguns de seus produtos). E a Adidas, ao revelar que está a rever o seu negócio de meios de comunicação após sete anos com a EssenceMediacom da WPP Media, não só gastou mais em meios de comunicação no ano passado, como planeia continuar a aumentar os seus gastos em 2026.

Para Schireson, isso é evidência de uma economia em forma de K – com os ricos alimentando os gastos com tênis caros, enquanto os preços de lanches e bebidas diminuem para acomodar aqueles com orçamento limitado.

Tudo isto para dizer que não significa que todos os meios de comunicação beneficiarão deste mercado publicitário surpreendentemente estável e resiliente. Num relatório recente no seu Madison & Wall Substack, o veterano analista de meios de comunicação Brian Wieser, observou que a publicidade de marca, que representa uma parte sólida dos dólares publicitários televisivos (embora menos, uma vez que os vendedores de vídeo mostram mais valor de desempenho para os anunciantes) não regressará necessariamente aos meios de comunicação tradicionais, uma vez que as opções de vídeo digital oferecem uma alternativa melhor e muitas vezes menos dispendiosa.

“Uma mudança de volta à marca provavelmente não implica um retorno aos canais legados. Em vez disso, aponta para um modelo diferente de construção de marca, que prioriza o digital, é liderado por influenciadores e integrado aos mesmos sistemas que impulsionam o marketing de desempenho, com os canais legados desempenhando um papel de apoio”, escreveu Wieser.

O mercado inicial, que arranca dentro de algumas semanas, irá certamente fornecer uma espécie de indicador de como os profissionais de marketing estóicos e as suas agências podem permanecer face a uma guerra persistente entre os EUA e o Irão, um aumento dramático nos factores inflacionistas – e, simplesmente, uma instabilidade geopolítica não vista há uma geração.

A retórica vazia da FTC sobre a questão da segurança da marca

Tento não ser político nesta coluna, apesar da última frase da história anterior. Mas na semana passada a Comissão Federal do Comércio tentou fazer progressos numa questão que muitos no mundo das agências argumentaram ser, na verdade, um problema.

A FTC, juntamente com vários estados liderados pelos republicanos, disse que “tomou hoje medidas decisivas para impedir o conluio entre as maiores agências de publicidade do país que distorceram a praça pública moderna da América”. Por outras palavras, três holdings – WPP, Dentsu e Publicis – concordaram, de acordo com a declaração da FTC, “com uma proposta de ordem que irá parar a alegada conduta coordenada e impedir que condutas semelhantes ocorram no futuro”.

(A FTC disse que já obteve concessões da Omnicom como condição para aprovar a aquisição da IPG no ano passado.)

Qual é essa ordem, nenhum dos holdcos mencionados diria.

Tudo remonta a Elon Musk contra-atacando anunciantes e agências que transferiram seus dólares de X logo depois que ele assumiu a propriedade e eliminou praticamente todo o controle sobre o ódio e o conteúdo extremista – a maioria dos quais nenhum anunciante jamais gostaria de estar próximo ou associado. Durante esse período, ele conseguiu tirar do mercado a Aliança Global para Mídia Responsável, alegando que se tratava de um esforço de conluio.

No final, nada do teatro kabuki em torno desta questão importa, porque, como disse um executivo de uma holding, “qualquer anunciante pode dizer a X para basicamente se foder se não quiser ter os seus anúncios lá”, e acrescentando, “de qualquer maneira, não são muitos os anunciantes que voltaram atrás”.

Ironicamente, este executivo observou que se a administração estivesse realmente a levar a questão a sério, poderia facilmente ter suspendido a ameaça de retirar contratos publicitários governamentais das holdings (a WPP detém os contratos dos Fuzileiros Navais e da Marinha dos EUA, enquanto o contrato do Exército da Omnicom acabou de ser submetido a revisão).

Em declarações emitidas em resposta à acção da FTC, a WPP Media confirmou que “chegou a um acordo sobre uma ordem de consentimento mutuamente aceitável com a FTC numa base de não admitir nem negar. Temos o prazer de finalizar este acordo com a FTC, que reflecte o nosso compromisso existente e contínuo de fornecer aos nossos clientes aconselhamento imparcial à medida que decidem onde colocar os seus meios de comunicação”.

Enquanto isso, a Dentsu disse que “continua totalmente comprometida em operar de forma transparente, com integridade e em estrita conformidade com todas as leis aplicáveis. Nossa dedicação em agregar valor e manter os mais altos padrões de conformidade permanece inalterada”.

Em outras palavras, toda a questão é o que um executivo apelidou de “hambúrguer de nada”.

Cor por números

À medida que os esforços de marketing de influenciadores e criadores continuam a atrair mais dólares publicitários ano após ano, o subconjunto mais recente a colher esses benefícios são os micro e nanocriadores. Pelo menos é o que mostram os dados da empresa de marketing influenciadora Collabstr. Algumas estatísticas:

• Campanhas de microinfluenciadores retornou uma média de US$ 5,78 por US$ 1 gasto;
• Algumas microcampanhas geraram ROI de 5 a 8 vezesdependendo do formato e posicionamento
• Campanhas de conteúdo gerado pelo usuário geraram Conversões 29% maiores do que conteúdo não UGC
• 80% das marcas mantiveram ou aumentaram os orçamentos dos influenciadores em 2025, com 47% a aumentar os orçamentos em 11% ou mais.

Decolagem e pouso

• Na semana passada assistimos a várias mudanças na liderança, anunciadas ou já ocorridas. Por um lado, Bob Liodiceo CEO de longa data da Associação de Anunciantes Nacionaisdisse que deixará a organização no final do ano. O CEO da petrolífera Shell e Marc Pritchard da P&G estão liderando o esforço para encontrar o substituto de Liodice. Além disso, o Fundação de pesquisa de publicidadeCEO Scott McDonald se aposentará em 2027 assim que um substituto for encontrado para ele. E finalmente, Tinuiti contratado Abadia Klaassen para ser seu novo CEO, como CEO fundador Zach Morrison desce. A Dentsu optou por alterar o papel de Klaassen na Dentsu Creativeonde foi CEO dos EUA e presidente global da marca, ao nomear Phil Gaughran como CEO das Américas.
• Enquanto isso, Dentsu lançou a versão 4.0 de sua plataforma operacional Dentsu.Connect, que foi projetada para operar em toda a criação, produção e mídia da Dentsu em um único sistema alimentado por IA. Entre outras coisas, Dentsu.Connect 4.0 emprega algo chamado “Diplomacia Agente”: agentes que colaboram com sistemas externos e agentes externos fora da holdco.
• Movimentos de conta: Empresa de calçados Adidas colocou em revisão sua conta de mídia global, que atualmente é administrada pela WPP Media EssenceMediacom … No entanto, a WPP Media assumiu funções de mídia para KFC e Pizza Hut no mercado de Singapura… Kepler ganhou deveres de AOR da mídia para fabricante de refeições congeladas Colheita Diária … Grupo Goodway ganhou deveres AOR de marketing de consumidor para Publixuma rede de supermercados do sul… Independente Zambeze ganhou tarefas criativas e de mídia para criador de jogos Parque Nex.

Orçamento direto

“Quero ser o primeiro chamado dos meus clientes. Lembre-se da frase: ‘O que mantém você acordado à noite?’ Para mim, quero que eles me liguem ou me mandem mensagens tarde da noite ou logo pela manhã com o que estiverem em mente.

– Lynn Lewis, que ingressou na independente Conhecida na semana passada como sua primeira diretora de clientes após uma longa carreira no IPG.

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