No início deste mês, o problema levou o Departamento de Justiça dos EUA a abrir uma investigação antitruste sobre a NFL, devido a reclamações de que assistir futebol ficou muito caro para os telespectadores em casa. Mas a fragmentação dos direitos esportivos também é uma questão importante para os anunciantes.

Dor estratégica

A temporada anual de upfronts de televisão, que começará em apenas algumas semanas, apresentará aos compradores de mídia e marcas um mercado de mídia esportiva de complexidade sem precedentes. As marcas que desejam dominar a cobertura da NFL, MLB ou NBA terão que planejar em torno de um grande número de titulares de direitos, cada um com diferentes formatos e ofertas de programação que complicam as estratégias de campanha e os esforços de medição.

“A fragmentação de audiências, em geral, é mais dolorosa para os anunciantes do que se fosse centralizada entre menos redes,” afirmou o analista da eMarketer, Ross Benes.

Os anunciantes também precisam estar cientes da falta de fidelidade dos consumidores aos serviços de streaming. O fã de esportes que se inscreve para assistir a um jogo específico ou a um torneio transmitido pelo Peacock ou Amazon, por exemplo, pode não permanecer por muito tempo; 49% dos americanos mudaram de prestadora de serviços de streaming em 2025, de acordo com a YouGov.

Ashley Silver, diretora de grupo de investimentos integrados na CrossMedia, disse à Digiday que os “ciclistas de streaming” significam que as marcas podem precisar abordar as conversas sobre esportes ao vivo de maneira mais seletiva, visando momentos principais, mas sem depender dos streamers para garantir a retenção de audiência posteriormente. “[As audiências] ainda assistem a esses eventos de alto impacto. Elas não estarão lá para a estratégia de retargeting,” afirmou.

O problema é mais agudo em relação à NFL, segundo Teddy Montalvo, vice-presidente e diretor administrativo de investimentos esportivos integrados na Horizon.

“As classificações massivas da NFL são um microcosmo deste conceito geral,” disse Montalvo. “Os anunciantes com programação rigorosa, ou janelas-chave da indústria, precisam estar prontos para agir rapidamente para garantir o inventário desejado.”

Com os serviços de streaming trabalhando para atrair mais anunciantes não endêmicos para gastar em esportes, a competição para garantir um inventário suficiente aumentou. Isso exerce pressão sobre as marcas que esperam manter o controle sobre uma determinada temporada ou esporte, observou ele.

“Apesar da fragmentação, os anunciantes precisam garantir o inventário dentro do upfront. É por isso que vemos vendas antecipadas a cada ano,” disse Montalvo.

Aumento de preços

Embora o complicado mercado de direitos esportivos possa frustrar os profissionais de marketing e as agências de mídia, ele também é um fator que pesa a seu favor na hora de negociar. “É bom para os preços, mas difícil em termos de estratégia,” afirmou um executivo de uma holding de mídia, que preferiu anonimato para falar livremente. “Por um lado: quanto mais distribuição, mais negociação, mais [temos] poder para influenciar os preços. Mas, ao mesmo tempo, é mais difícil realmente encontrar os consumidores e interagir com todos eles em um só lugar.”

O aumento do número de empresas de mídia anunciando inventário esportivo tem — de maneira geral — ajudado a conter os CPMs (custo por mil impressões), de acordo com três compradores que conversaram com a Digiday.

“A frustração que irrita o fã é exatamente o que dá aos compradores de mídia mais poder e nos fortalece,” disse Shasta Cafarelli, vice-presidente de investimentos em mídia na Tinuiti.

Isso decorre parcialmente da oferta e demanda. Também se deve ao fato de os streamers usarem direitos esportivos como um atrativo para construir seu negócio de assinaturas, em vez de usar isso como uma desculpa para aumentar as taxas de anúncios.

“[Os parceiros de mídia] estão evidentemente determinados a recuperar o investimento que fizeram, mas, por outro lado, há uma abundância agora de oportunidades novas e diferenciadas,” afirmou Cafarelli.

A flexibilidade buscada por muitos anunciantes em meio à cautela inspirada por tarifas no ano passado provavelmente permanecerá como uma característica do mercado de upfront deste ano. “Os fornecedores vão mover o uísque com o vinho,” disse o executivo da holding.

Em alguns casos, a vantagem obtida com a fragmentação dos direitos pode favorecer os compradores que buscam garantir posições favoráveis. Outro comprador de mídia, que trocou anonimato por sinceridade, afirmou ter negociado com êxito cláusulas de exclusão em contratos com redes de TV e serviços de streaming, que lhes permitiram alocar — ou retirar — gastos com base em minúcias esportivas que poderiam afastar ou atrair audiências, como se certos jogadores estivessem prestes a participar dos jogos ou não.

“Construímos gatilhos em nossas compras ao longo do ano para garantir que possamos ser o mais dinâmicos possível em relação ao que está acontecendo na temporada em si,” disseram.

Montalvo afirmou que sua equipe busca garantir “cláusulas de proteção” em contratos para oferecer seguros extras a clientes preocupados com como as tumultuadas negociações de direitos poderiam afetar seus investimentos. O acordo de negociação coletiva da Major League Baseball, que expira em dezembro, foi um obstáculo que ele antecipou que precisaria contornar.

“As agências devem proteger os investimentos de seus clientes contra possíveis greves ou atrasos na temporada, por meio de uma linguagem estrita nos pontos do contrato que permita flexibilidade nesses eventos,” disse Montalvo.

A alta demanda por inventário de mídia adjacente ao comércio, como o oferecido pelo Prime Video, provavelmente será outra característica do mercado deste ano.

“Estamos vendo a barreira entre a inspiração da marca na tela de TV e a capacidade de efetivamente comprar uma marca desaparecer,” disse Cafarelli. “À medida que mais [direitos] esportivos se movem para ambientes de streaming… vamos ver um foco crescente nessa ativação de funil cheio.”

No começo deste mês, o problema levou o Departamento de Justiça dos EUA a iniciar uma investigação antitruste sobre a NFL, devido a queixas de que ver jogos de futebol tornou-se financeiramente inviável para os espectadores em casa. Contudo, a fragmentação dos direitos esportivos também é uma preocupação para os anunciantes.

Dificuldade Estratégica

A temporada anual de upfronts de televisão, que se iniciará em poucas semanas, colocará mídia buyers e marcas diante de um mercado de mídia esportiva de uma complexidade sem precedentes. Marcas que almejam destaque na cobertura da NFL, MLB ou NBA precisarão elaborar estratégias em torno de um grande número de detentores de direitos, cada um com diferentes formatos e horários que complicam as táticas de campanha e as análises de resultados.

“A diversificação nas audiências é mais um desafio para os anunciantes comparado a uma centralização em um número menor de redes,” declarou o analista da eMarketer, Ross Benes.

Os anunciantes também devem levar em consideração a falta de fidelidade dos consumidores em relação aos serviços de streaming. Um fã que se inscreve para acompanhar um jogo ou campeonato específico pelo Peacock ou Amazon, por exemplo, pode não permanecer por muito tempo; 49% dos americanos mudaram suas operadoras de streaming em 2025, segundo dados da YouGov.

Ashley Silver, diretora do grupo de investimentos integrados na CrossMedia, destacou à Digiday que os “ciclistas de streaming” exigem que as marcas adotem uma abordagem mais cuidadosa nas conversas sobre esportes ao vivo, focando em momentos-chave, sem contar com os streamers para assegurar a retenção de audiência no futuro. “[Os espectadores] irão sintonizar apenas para os eventos mais marcantes. Eles não estarão lá para a estratégia de retargeting,” acrescentou.

A situação é particularmente desafiadora no contexto da NFL, conforme mencionado por Teddy Montalvo, vice-presidente e diretor administrativo para investimento integrado em esportes da Horizon.

“As classificações abrangentes da NFL são um reflexo desse conceito mais amplo,” observou Montalvo. “Anunciantes com pautas rigorosas, ou janelas críticas da indústria, precisam estar prontos para agir rapidamente para garantir o inventário necessário.”

À medida que os serviços de streaming buscam atrair mais anunciantes fora do setor esportivo, a competição para obter um inventário adequado também aumentou. Isso gera pressão sobre as marcas que desejam dominar uma temporada específica ou um esporte, observou.

“Apesar da diversidade, os anunciantes precisam garantir inventário nos upfronts. É por isso que temos vendas esgotadas mais cedo a cada ano,” enfatizou Montalvo.

Elevação de Preços

Embora o complexo mercado de direitos esportivos possa causar frustração a profissionais de marketing e agências de mídia, ele também se torna um fator que os beneficia durante as negociações. “Isso é vantajoso para os preços, mas complicado em termos estratégicos,” comentou um executivo de uma empresa-mãe de mídia, que pediu anonimato para poder falar abertamente. “Por um lado, mais distribuição significa mais espaço para negociação, assim como um [maior] poder para influenciar os preços. Por outro lado, torna-se mais complicado encontrar todos os consumidores e se conectar com eles em um único local.”

O crescente número de companhias de mídia que anunciam inventário esportivo geralmente tem contribuído para estabilizar os CPMs (custo por mil impressões), de acordo com três compradores que conversaram com a Digiday.

“A frustração que afeta os fãs é exatamente o que proporciona aos compradores de mídia maior poder de negociação e nos fortalece,” comentou Shasta Cafarelli, vice-presidente de investimentos em mídia na Tinuiti.

Isso decorre não apenas da dinâmica entre oferta e demanda, mas também do uso dos direitos esportivos por serviços de streaming como uma estratégia para expandir suas bases de assinantes, em vez de como uma justificativa para elevar as tarifas de anúncios.

“Os parceiros de [mídia] estão claramente interessados em recuperar o retorno do investimento feito, mas por outro lado, há uma grande variedade de novas e diferenciadas oportunidades,” definiu Cafarelli.

A busca por flexibilidade que muitos anunciantes têm diante da recente cautela gerada por tarifas deve permanecer em foco nos upfronts deste ano. “Os fornecedores irão mesclar o que funciona com o que não funciona,” disse o executivo da holding.

Em algumas situações, a vantagem resultante da diversidade de direitos pode ser favorável aos compradores que desejam posição privilegiada. Outro comprador de mídia, que preferiu se manter anônimo, relatou ter negociado com sucesso cláusulas que permitem a saída de contratos com redes de TV e streaming, permitindo ajustar ou cancelar gastos com base em eventos que poderiam afetar a audiência, como se certos jogadores estivessem ou não programados para jogarem.