L’agenzia pubblicitaria Jellyfish sta attualmente integrando il suo primo cliente nel progetto pilota. Jai Amin, responsabile dell’attivazione media dell’agenzia, ha dichiarato che sebbene la tariffa base di 60 dollari sia confermata, sta osservando medie più vicine ai 45 dollari a seconda della composizione dell’inventario.

Altri stanno notando un ulteriore calo. Un dirigente pubblicitario ha dichiarato in forma anonima di aver visto CPM oscillare tra i 35 e i 25 dollari negli ultimi giorni acquistando annunci tramite Criteo. Altrove, il calo è più marcato. Ad Age ha riportato prezzi anche di soli 15 dollari, sebbene non sia chiaro se questo sia stato anche attraverso Criteo.

Normalmente, gamme come questa possono essere attribuite alle dinamiche d’asta. A un livello base, l’alta domanda spinge i prezzi verso l’alto, mentre la bassa domanda li fa scendere. Ma ChatGPT non ha ancora un’asta in tempo reale. Il segnale più significativo è la soglia di ingresso; la spesa minima richiesta per partecipare è scesa da 250.000 dollari al lancio a 50.000 dollari, ampliando il numero di inserzionisti e, con esso, la gamma di quello che sono disposti a pagare.

“Sembra che tutto stia scendendo, preparando un’accessibilità all’asta più ampia per adattarsi a [un] lancio globale”, ha dichiarato Ashley Fletcher, CMO di Adthena, i cui clienti sono stati coinvolti nel progetto pilota fin dall’inizio, il 9 febbraio.

Tuttavia, un CPM nella fascia tra 25 e 45 dollari rimane elevato per una piattaforma che è, per la maggior parte delle misure, ancora sperimentale. Tuttavia, il modello non è nuovo. Netflix ha lanciato il suo tier pubblicitario con CPM attorno ai 55-65 dollari nel 2022. Nel corso di un anno, sono scesi a 20-30 dollari man mano che l’inventario aumentava.

Ma Netflix poteva permettersi di impiegare tutto quel tempo. Aveva qualcosa che OpenAI non ha ancora — uno scambio di valore chiaro che gli utenti comprendevano e fidavano. Guardavano contenuti eccellenti, la pubblicità era il prezzo da pagare per fruire di tali contenuti a un abbonamento più economico. La proposta era esplicita. L’appeal di ChatGPT, al contrario, è stato in parte costruito sul senso che le sue risposte sono dirette — che quando raccomanda un prodotto o un servizio, non ci sono stati scambi monetari. Introdurre la pubblicità rende più difficile mantenere questa percezione, indipendentemente da ciò che OpenAI dice riguardo al mantenere i posizionamenti a pagamento separati dalle risposte organiche. Fino a quando OpenAI non potrà dimostrare che gli annunci all’interno di un’interfaccia conversazionale forniscono abbastanza valore agli utenti che gli inserzionisti effettivamente lo notano nei loro risultati, il dibattito sui CPM è in qualche modo accademico.

“Google e Meta detengono la misurazione del settore, e questa è la vera difesa, non l’interfaccia utente”, ha detto Robert Webster, fondatore dell’agenzia di consulenza di marketing AI TAU. “Il post-click è facile. Il post-view a 60 dollari di CPM è difficile. Fino a quando qualcuno di indipendente non potrà verificare quanto vale realmente un’impressione su ChatGPT, gli inserzionisti stanno credendo a quanto dice OpenAI. È qui che vive o muore la proiezione di 102 miliardi di dollari.”

Per contestualizzare quanto sia ripida questa salita, si consideri la posizione del resto del mercato.

Facebook ha una media di 4,82 dollari, Instagram di 7,63 dollari, Google Display di 10,33 dollari e TikTok di 3,02 dollari, secondo Gupta Media. Queste sono piattaforme mature con anni di crescita, misurazione consolidata e ROI provato dietro di esse. Il confronto più illuminante potrebbe essere LinkedIn — attualmente 39,19 dollari — che gli inserzionisti hanno a lungo accettato come costoso perché il contesto lo giustifica. OpenAI sta avanzando lo stesso argomento, semplicemente non ha ancora avuto il tempo per dimostrarlo, ma non sta perdendo tempo nel tentativo.

I modelli di costo per azione e costo per clic sono in fase di sviluppo insieme a un tracciamento delle conversioni che darebbe agli inserzionisti l’infrastruttura di attribuzione che l’attuale pilota manca. Se questi modelli saranno implementati, il dibattito sui CPM diventa secondario. Agli inserzionisti importerà se i dati sulle prestazioni si rivelano validi.

Poche piattaforme si sono mosse così rapidamente. In nove settimane, OpenAI è passata da non avere un business pubblicitario a un gestore di annunci self-service, una partnership con Criteo, una soglia di ingresso notevolmente più bassa e un leader dedicato alla pubblicità in David Dugan. La velocità riflette la pressione. OpenAI prevede di generare 2,5 miliardi di dollari quest’anno, Google e Meta non sono ferme e la proiezione di 102 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie per il 2030 lascia poco spazio per una crescita lenta. I prezzi si sistemeranno se le prestazioni si manterranno.

OpenAI non ha risposto alla richiesta di commento di Digiday.

L’agenzia pubblicitaria Jellyfish sta avviando il suo primo cliente nel programma pilota. Jai Amin, capo dell’attivazione media presso l’agenzia, ha condiviso che, mentre il costo di base rimane a 60 dollari, i valori medi si avvicinano ai 45 dollari a seconda della tipologia di inventario.

Alcuni stanno notando un calo ancora maggiore. Un dirigente pubblicitario, che preferisce rimanere anonimo, ha riferito di aver osservato CPM che oscillano tra i 35 e i 25 dollari negli ultimi giorni, acquistando pubblicità tramite Criteo. In altre situazioni, il calo è più significativo. Ad Age ha menzionato prezzi fino a 15 dollari, anche se non è chiaro se questo sia avvenuto anche tramite Criteo.

Generalmente, differenze come queste possono essere spiegate dalla dinamica delle aste. In linea di principio, l’elevata richiesta fa salire i prezzi, mentre una bassa domanda li fa scendere. Tuttavia, ChatGPT non ha ancora avviato un’asta dal vivo. Il segnale più indicativo è rappresentato dalla soglia di ingresso; il valore minimo da investire è sceso da 250.000 a 50.000 dollari, ampliando il numero di inserzionisti e, di conseguenza, la varietà di offerte di pagamento.

“Sembra che tutto stia diminuendo, preparando un’accessibilità all’asta più ampia per supportare [un] lancio globale”, ha affermato Ashley Fletcher, CMO di Adthena, il cui cliente partecipa al pilota fin dal 9 febbraio.

Malgrado ciò, un CPM compreso tra 25 e 45 dollari è comunque costoso per una piattaforma che, secondo molti parametri, è ancora in fase di test. In effetti, questo non è un fenomeno nuovo. Netflix ha lanciato la sua offerta pubblicitaria con CPM tra i 55 e i 65 dollari nel 2022. Entro un anno, quest’ultimi erano scesi a 20-30 dollari man mano che l’offerta aumentava.

Tuttavia, Netflix poteva permettersi di avere pazienza. Aveva un chiaro scambio di valore che gli utenti comprendevano e a cui si affidavano. Guardavano contenuti di qualità, gli annunci erano il prezzo da pagare per accedere a questo a un costo inferiore. L’offerta era trasparente. L’attrattiva di ChatGPT, invece, si basa in parte sull’idea che le sue risposte siano dirette — che quando suggerisce un prodotto o un servizio, non ci sia stato uno scambio monetario. L’introduzione della pubblicità complica questa percezione, indipendentemente da come OpenAI si impegni a mantenere separati gli annunci a pagamento dalle risposte organiche. Fino a quando OpenAI non dimostrerà che la pubblicità all’interno di un’interfaccia conversazionale offre un valore sufficiente agli utenti affinché gli inserzionisti possano riscontrarlo nei risultati, il dibattito sui CPM resta un argomento accademico.

“Google e Meta controllano la misurazione nel settore, ed è questa la vera protezione, non l’interfaccia utente”, ha dichiarato Robert Webster, fondatore della consulenza di marketing AI TAU. “Il post-click è semplice. Il post-view a 60 dollari di CPM è difficile. Finché qualcuno indipendente non potrà confermare quanto vale realmente un’impressione su ChatGPT, gli inserzionisti si affidano a quanto dichiarato da OpenAI. È qui che si gioca la proiezione di 102 miliardi di dollari.”

Per comprendere quanto sia ripida questa sfida, consideriamo il posizionamento del resto del mercato.

Facebook ha un costo medio di 4,82 dollari, Instagram 7,63 dollari, Google Display 10,33 dollari e TikTok 3,02 dollari, secondo Gupta Media. Si tratta di piattaforme consolidate che possono vantare anni di crescita, metriche affidabili e ROI dimostrato. Un confronto significativo potrebbe essere rappresentato da LinkedIn, attualmente a 39,19 dollari, prezzi considerati elevati da molto tempo e giustificati dal contesto. OpenAI sta portando avanti un argomento simile, pur non avendo ancora avuto il tempo necessario per dimostrarlo; eppure, non perde occasione per provarci.

I modelli di costo per azione e costo per clic sono in fase di sviluppo, insieme a un sistema di tracciamento delle conversioni che fornirebbe agli inserzionisti le infrastrutture di attribuzione necessarie, attualmente assenti nel programma pilota. Se questi modelli saranno realizzati, il dibattito sui CPM diventerà secondario. Ciò che conta per gli inserzionisti sarà se i dati sulle prestazioni si rivelano validi.

Poche piattaforme hanno avuto un sviluppo così rapido. In sole nove settimane, OpenAI è passata dall’assenza di un business pubblicitario a un gestore di inserzioni self-service, avviando una collaborazione con Criteo, abbassando significativamente la soglia di ingresso e nominando un responsabile dedicato alla pubblicità in David Dugan. La rapidità dell’operato evidenzia la pressione. OpenAI prevede di realizzare 2,5 miliardi di dollari quest’anno, e Google e Meta non restano a guardare, mentre una proiezione di 102 miliardi di dollari per il 2030 lascia poco spazio per una crescita rallentata. I prezzi si sistemeranno da soli se le prestazioni saranno soddisfacenti.

OpenAI non ha fornito risposte alla richiesta di commento di Digiday.