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Il commercio agentico è passato dall’essere una moda a una realtà — almeno questa è la scommessa che sembra stia facendo Mondelez.
L’idea che i bot AI possano fare acquisti per conto degli esseri umani non è qualcosa che proviene da un romanzo di fantascienza. È la prossima era dello shopping online. Mondelez, la società madre dei marchi Oreo, Sour Patch Kids e cioccolato Cadbury, sta cercando di anticipare questa tendenza. Il conglomerato sta assumendo un responsabile globale delle piattaforme di commercio emergenti, con il commercio agentico come focus principale. Mondelez non ha fornito ulteriori dettagli in tempo per la pubblicazione, compreso se la posizione sia già stata occupata.
Il ruolo è stato pubblicato originariamente a febbraio, e cercava qualcuno che aiutasse la società di snack a definire la strategia globale, gestire progetti pilota e costruire un piano scalabile.
“Ci troviamo all’inizio di un cambiamento fondamentale nel commercio — passando dai clic e dai canali a agenti intelligenti che guidano decisioni, scoperte e transazioni,” ha scritto Andrew Lederman, vicepresidente del commercio digitale globale di Mondelez, su LinkedIn condividendo l’annuncio di lavoro.
Aumento agentico entro il 2028
I partner rivenditori di Mondelez hanno dichiarato di aspettarsi che il 30% del traffico sui loro siti sia agentico entro il 2028. Entro il 2030, il mercato globale del commercio agentico potrebbe valere tra i 3 trilioni e i 5 trilioni di dollari, secondo le stime di McKinsey. Negli Stati Uniti, le vendite al dettaglio ai consumatori attraverso il commercio agentico potrebbero raggiungere fino a 1 trilione di dollari.
Questi numeri non sono trascurabili e probabilmente stanno alimentando il senso di urgenza dei marketer riguardo all’evoluzione del panorama delle ricerche.
“Tutti ora, giustamente, devono dare priorità a [commercio agentico] perché è un cambiamento impressionante rispetto al modo in cui sono abituati a relazionarsi con i consumatori,” ha dichiarato Mike O’Donnell, vicepresidente dell’innovazione e della trasformazione aziendale di Flywheel, a Digiday.
Le piattaforme si sono già mosse. Ad esempio, Google ha iniziato a lanciare il Universal Commerce Protocol (UCP) all’inizio di quest’anno — uno strato fondamentale che mira a consentire lo shopping agentico nell’ecosistema del gigante tecnologico.
Alla fine dell’anno scorso, l’assistente allo shopping AI di Amazon, Rufus, ha introdotto una funzionalità di acquisto automatico, permettendo all’agente AI di acquistare automaticamente articoli per gli utenti quando il prezzo raggiunge un determinato livello.
All’incirca nello stesso periodo, è stata anche presentata la funzione di checkout istantaneo in ChatGPT di OpenAI. Gli acquirenti potevano dire a ChatGPT cosa volevano e la piattaforma avrebbe fatto raccomandazioni. Se un commerciante utilizzava la funzione di Checkout Istantaneo, gli acquirenti potevano confermare il proprio indirizzo e pagare direttamente nell’app ChatGPT.
OpenAI ha lanciato questa funzionalità a settembre. Solo pochi mesi dopo, il colosso tecnologico ha cambiato rotta dopo risultati deludenti. Questa mossa solleva interrogativi più ampi riguardo al commercio agentico, all’adozione da parte degli utenti, ai giardini recintati e all’infrastruttura.
Un’eccitante corsa all’oro
In parte, la corsa all’oro del commercio agentico ricorda il metaverso, i token non fungibili (NFT) e, in certa misura, il commercio sociale.
“[Il commercio agentico è] simile al commercio sociale, che in effetti è ancora una grande parola d’ordine per i nostri clienti,” ha affermato Leah Sallen, direttrice generale di media retail e commercio presso VML. Ha aggiunto: “Sento che non abbiamo nemmeno superato questo stadio. Ora c’è il commercio sociale più quello agentico, più l’AI.”
Data l’incertezza, Sallen sta indirizzando i clienti a concentrarsi sull’insieme macro — rendendo le strategie di ottimizzazione dei motori generativi per rendere le informazioni sui prodotti scopribili dall’AI.
Anche O’Donnell di Flywheel sta adottando un approccio simile. Almeno un cliente, ha detto, sta inviando dati specifici sui prodotti a OpenAI tramite un protocollo di contesto del modello (MCP). Fondamentalmente, ha spiegato O’Donnell, ciò consente all’agente AI di verificare i dati reali dei prodotti e, in definitiva, di garantire che la risposta dell’AI sia accurata.
Il UCP di Google è un buon inizio, ma i brand stanno ancora determinando come costruire la propria infrastruttura interna — cose come l’impostazione di server MCP, che consentono fondamentalmente ai LLM di comunicare con il mondo esterno.
Ci sono anche i giardini recintati. Alcuni acquirenti potrebbero utilizzare gli agenti dei rivenditori, come Rufus di Amazon o Sparky di Walmart, mentre altri si rivolgono a piattaforme autonome, rendendo difficile per gli inserzionisti scalare un piano di commercio agentico.
Infine, c’è il fattore fiducia. Mentre le persone utilizzano agenti AI per fare shopping e ricerca, la transazione è un’altra storia. L’intoppo del Checkout Istantaneo di OpenAI è un esempio di questo.
“Il traffico è il principale focus ora,” ha affermato O’Donnell. “Possiamo indurre i consumatori a cambiare comportamento affinché inizino a cliccare di più su quei suggerimenti sponsorizzati per aumentare il vero valore di quelle conversioni?”
Come ha detto Lederman nel podcast di Digiday, il commercio agentico è meno una questione di se accadrà e più di quando.
O come lo mette O’Donnell: “Ci sono realtà di oggi. Ci sono probabilmente opportunità per domani che devono ancora essere definite.”
Unique Rewrite:
Il commercio agentico si è trasformato da un semplice trend a una vera e propria realtà — almeno è questa la scommessa di Mondelez.
L’idea che i bot alimentati da intelligenza artificiale possano fare acquisti per le persone non è una fantasia da romanzo di fantascienza; rappresenta la nuova era dello shopping online. Mondelez, l’azienda madre di marchi come Oreo, Sour Patch Kids e Cadbury, sta cercando di posizionarsi in anticipo rispetto a questo cambiamento. Il gruppo sta cercando un responsabile globale per le piattaforme di commercio emergente, con un’enfasi particolare sul commercio agentico. Non sono stati forniti ulteriori dettagli al momento della pubblicazione, incluso se l’incarico sia già stato assegnato.
L’opportunità fu pubblicata inizialmente a febbraio ed era volta a trovare qualcuno in grado di guidare la strategia globale e coordinare progetti pilota per la società specializzata in snack.
“Siamo all’inizio di un cambiamento fondamentale nel commercio, stiamo passando da clic e canali a agenti intelligenti che orientano decisioni, scoperte e acquisti,” ha condiviso Andrew Lederman, vicepresidente del commercio digitale globale di Mondelez, su LinkedIn in merito all’annuncio di lavoro.
Aumento agentico previsto entro il 2028
I partner dei rivenditori di Mondelez si aspettano che entro il 2028 circa il 30% del loro traffico web sia agentico. Le proiezioni indicano che entro il 2030, il mercato globale del commercio agentico potrebbe variare tra 3 e 5 trilioni di dollari, secondo stime di McKinsey. Negli Stati Uniti, le vendite retail legate al commercio agentico potrebbero arrivare fino a 1 trilione di dollari.
Questi dati non sono da sottovalutare e contribuiscono a un crescente senso di urgenza tra i marketer che si trovano a dover affrontare un panorama in evoluzione delle ricerche.
“Attualmente, è fondamentale per tutti dare priorità al [commercio agentico] poiché rappresenta un cambiamento significativo rispetto al modo tradizionale di coinvolgere i consumatori,” ha affermato Mike O’Donnell, vicepresidente dell’innovazione e trasformazione aziendale di Flywheel, in una conversazione con Digiday.
Le piattaforme stesse hanno già iniziato a muoversi in questa direzione. Ad esempio, Google ha introdotto il Universal Commerce Protocol (UCP) all’inizio di quest’anno, un’infrastruttura progettata per sostenere lo shopping agentico nel proprio ecosistema.
Alla fine dello scorso anno, l’assistente per lo shopping AI di Amazon, Rufus, ha presentato una funzione di acquisto automatico, che permette all’agente AI di effettuare acquisti per gli utenti quando un prodotto raggiunge un prezzo definito.
Durante lo stesso periodo, OpenAI ha rilasciato una funzione di checkout istantaneo su ChatGPT, in cui gli utenti potevano indicare i prodotti desiderati e ricevere raccomandazioni. Se un venditore adottava la funzionalità di Checkout Istantaneo, gli utenti avrebbero potuto confermare i loro indirizzi e pagare attraverso l’app di ChatGPT.
OpenAI aveva attivato questa funzione a settembre, ma qualche mese dopo ha modificato la propria strategia a seguito di risultati non soddisfacenti. Questo cambiamento solleva questioni più ampie relative al commercio agentico, all’adozione da parte degli utenti, al mantenimento di giardini recintati e all’infrastruttura necessaria.
Corsa all’oro che richiama alla mente
In parte, la corsa al commercio agentico è simile ad altre fiammate tecnologiche come il metaverso, i token non fungibili (NFT) e, per certi versi, il commercio sociale.
“[Il commercio agentico] ricorda il commercio sociale, che rimane una grande parola d’ordine tra i nostri clienti,” ha sostenuto Leah Sallen, direttrice generale di media retail e commercio presso VML. Ha sottolineato: “Sembra che non siamo nemmeno andati oltre quel punto. Ora abbiamo il commercio sociale più l’agentico e l’intelligenza artificiale.”
Considerando le incertezze, Sallen consiglia ai clienti di focalizzarsi sul quadro generale — ottimizzando le strategie di generazione per rendere le informazioni sui prodotti facilmente accessibili dall’AI.
Anche O’Donnell di Flywheel segue una strategia simile. Ha riferito che almeno un cliente sta inviando dati specifici sui prodotti a OpenAI tramite un protocollo di contesto modello (MCP). Questo approccio, come spiegato da O’Donnell, consente all’agente AI di verificare i dati reali dei prodotti e di garantire che le risposte fornite siano valide.
Il UCP di Google rappresenta un buon inizio, ma le marche stanno ancora cercando di costruire la propria infrastruttura interna, occupandosi di aspetti come l’impostazione di server MCP che rendono possibile la comunicazione tra i LLM e il resto del mondo.
Ci sono inoltre i giardini recintati. Alcuni consumatori potrebbero optare per usare agenti di rivenditori, come Rufus di Amazon e Sparky di Walmart, mentre altri potrebbero scegliere piattaforme indipendenti, creando sfide per gli inserzionisti nel far crescere un piano di commercio agentico.
Infine, c’è la questione della fiducia. Sebbene le persone utilizzino agenti AI per acquisti e ricerche, le transazioni costituiscono un aspetto diverso. L’episodio del Checkout Istantaneo di OpenAI è un chiaro esempio di questa situazione.
“La priorità adesso è attirare più traffico,” ha affermato O’Donnell. “Riusciremo a spingere i consumatori a cambiare le proprie abitudini per cliccare su più suggerimenti sponsorizzati e così incrementare il valore delle conversioni?”
Come ha affermato Lederman nel podcast di Digiday, il commercio agentico non è più solo una questione di se si realizzerà, ma piuttosto di quando succederà.
O, come dice O’Donnell: “Oggi ci sono delle realtà. Ci possono essere opportunità per domani che devono ancora essere svelate.”
