OpenAI sta costruendo l’infrastruttura per la misurazione degli annunci che le permetterà di competere per i budget orientati alle performance, non solo per le spese di branding. L’azienda di intelligenza artificiale sta lavorando a un pixel di tracciamento delle conversioni, lo stesso tipo di strumento che rimane invisibile su milioni di siti e informa gli inserzionisti su cosa è successo dopo che qualcuno ha visualizzato il loro annuncio, secondo il codice condiviso e revisionato da Digiday da una fonte che ha accesso a tali informazioni.
Questo è l’ultimo segnale di quanto rapidamente OpenAI stia ampliando la propria infrastruttura pubblicitaria: la scorsa settimana, un codice riportato da AdWeek indicava il supporto imminente per campagne basate sulle conversioni. Ora ci sono prove del livello di misurazione necessario per rendere queste campagne significative. Quando un utente clicca sugli annunci all’interno di ChatGPT e poi compie un’azione sul sito di un inserzionista — per esempio, iscriversi a un servizio, fare un acquisto o persino prenotare un viaggio — il pixel si attiva, invia dati a ChatGPT e chiude il cerchio. OpenAI può così sapere che l’annuncio ha funzionato. L’inserzionista può dimostrarlo.
Le meccaniche saranno familiari a chi ha gestito campagne su Meta o Google. Un piccolo pezzo di JavaScript si carica quando un utente accede a una pagina di un inserzionista e riporta quando completa un’azione designata. Nel codice esaminato da Digiday, quell’azione era una registrazione completata — un esempio predefinito fornito agli sviluppatori per spiegare come funziona il pixel. Tuttavia, non è l’unica azione che sarà disponibile. Il “gestore degli annunci” di OpenAI elenca anche altri tipi di eventi, tra cui creazione di lead, creazione di ordini, pagina visualizzata, abbonamento creato e inizio di una prova, come altre azioni che il pixel registrerà.
Il pixel è già attivo in alcune parti della piattaforma, secondo un esecutivo che ha preferito restare anonimo, ma non è ancora disponibile per tutti gli inserzionisti coinvolti nel progetto pilota. Sembra che OpenAI stia abilitando il pixel in modo selettivo per determinati inserzionisti — limitando l’accesso mentre testa e affina questa capacità.
Il risultato è un ciclo chiuso di inizializzazione-identificazione-misurazione impiegato dalle alternative di Meta e Google. Tuttavia, a differenza di queste due aziende, OpenAI sta iniziando senza l’ecosistema di supporto che gli inserzionisti hanno costruito nel corso degli anni per comprendere il significato dei numeri — i modelli di mix media, i test di incrementalità e gli strumenti di attribuzione di terze parti che operano su più piattaforme (bene, in parte) e verificano ciò che qualsiasi singolo pixel riporta. Tale ecosistema richiede tempo per svilupparsi su una nuova piattaforma. Meta e Google hanno guadagnato la fiducia degli inserzionisti attraverso anni di dati accumulati, logica di attribuzione consolidata e infrastruttura di misurazione iterativa. OpenAI è all’inizio di questo processo. La rapidità con la quale il mercato svilupperà gli strumenti e il track record necessari per valutare i numeri di ChatGPT influenzerà notevolmente quanto rapidamente fluiranno i budget orientati alle performance.
Questa è, dopo tutto, una delle più grandi incognite riguardo le ambizioni pubblicitarie di OpenAI. Se ChatGPT diventerà una piattaforma performante dipende interamente da come verrà effettivamente utilizzata. Qualcuno che chiede a ChatGPT di confrontare SUV, pianificare un viaggio o trovare la migliore polvere proteica è il sogno di un inserzionista orientato alle performance. Un utente che gli chiede di fare debug di un codice o riassumere un foglio di calcolo ha un valore nettamente inferiore. Al momento, nessuno, compresa OpenAI, ha una risposta definitiva su quale di questi utilizzi dominerà.
“È un argomento di cui i nostri clienti nel progetto pilota stanno discutendo”, ha dichiarato Ashley Fletcher, CMO di Adthena, l’agenzia pubblicitaria i cui clienti sono tra i primi a testare gli annunci sulla piattaforma.
Un pixel di tracciamento delle conversioni, ha proseguito, potrebbe affrontare quella che attualmente è la limitazione più significativa degli annunci su ChatGPT: attualmente la reportistica si basa sostanzialmente su impression e click, senza attribuzione delle conversioni. Quindi, in modo direzionale, un pixel è uno “sviluppo benvenuto” per qualsiasi inserzionista intento a giustificare le spese o ottimizzare le campagne, ha aggiunto.
Per ora, la maggior parte di ciò che entra in ChatGPT sono budget di test e innovazione — i marketer destinano somme minori per determinare il potenziale della piattaforma piuttosto che impegnarsi in spese pubblicitarie significative. La questione più complessa, e che definirà se le ambizioni pubblicitarie di OpenAI porteranno a qualcosa di strutturale, è da dove provenga alla fine quel denaro. Le piattaforme Net raramente creano nuovi budget pubblicitari, redistribuiscono quelli esistenti. Se l’uso di ChatGPT si orienterà intorno a categorie ad alta intenzione — come viaggi, auto, elettronica di consumo e confronti di shopping — inizierà a porre domande sulle piattaforme che attualmente detengono quei segnali. Questa è una condizione significativa. La base utenti di ChatGPT, costituita da 900 milioni di persone, non si avvicina ancora a quella pubblicitaria di Google o Meta, nessuno ha confermato che i casi d’uso siano favorevoli e gli incumbent non si stanno fermando.
Ma è la domanda che l’industria sta iniziando a porsi — in silenzio per ora, e con notevole urgenza rispetto a quanto suggerirebbero i budget di test attualmente disponibili.
Come ha spiegato Lauren Beerling, direttore del gruppo di media performance di Collective Measures, non tutti gli inserzionisti sono disposti a spostare budget dai loro canali a funnel inferiore più performanti per testare una piattaforma emergente.
“Quello che stiamo realmente osservando è un trasferimento di budget dalla parte alta del funnel per finanziare ciò che è stato presentato come un nuovo canale di risposta diretta”, ha affermato.
Ottenere il pixel è solo l’inizio. Il problema più complicato è cosa accade al segnale all’interno di un ambiente di IA conversazionale, dove il viaggio dell’utente è non lineare in modi per i quali i modelli di attribuzione standard non sono stati progettati. Qualcuno potrebbe interagire con un annuncio all’interno di ChatGPT, ma convertire giorni dopo tramite ricerca organica o traffico diretto. A seconda del modello di attribuzione che OpenAI implementerà infine, quel tipo di percorso potrebbe vedere il contributo di ChatGPT sottovalutato — un problema che l’azienda dovrà affrontare se desidera guadagnare la fiducia degli inserzionisti.
C’è anche una difficoltà tecnica più fondamentale che non ha nulla a che fare specificamente con ChatGPT. I pixel JavaScript perdono segnale — il comportamento dei browser orientato alla privacy e i blocchi degli annunci hanno degradato l’affidabilità dei pixel sul lato client in tutta l’industria. L’implementazione sul lato server può mitigare gran parte di ciò, e non è ancora chiaro quale approccio stia adottando OpenAI. Ma il punto più ampio rimane: OpenAI sta costruendo la propria infrastruttura di misurazione in un momento in cui lo strumento sottostante è sotto pressione strutturale a livello industriale — una sfida che condivide con ogni altra piattaforma che segue lo stesso approccio, ma vale la pena osservarla mentre il sistema si amplia.
“Se chiedo a ChatGPT di prenotare una vacanza e propone Expedia perché ha pagato, va bene, è un motore”, ha detto Robert Webster, fondatore della consulenza di marketing AI TAU. “Ma se chiedo ‘qual è un ottimo laptop’ e la risposta è chi ha fatto l’offerta più alta, il prodotto si rompe. La linea tra risposta e annuncio è tutto. Google ha speso 20 anni a difendere quella linea e continua a sbagliarsi metà delle volte.”
OpenAI non ha risposto alla richiesta di commento di Digiday.
