C’è spazio anche nel piano per l’out-of-home digitale negli stadi, negli aeroporti delle 16 città ospitanti del torneo e lungo i percorsi verso le zone di ospitalità e le esperienze dei fan, ha affermato Gilpin.

“L’out-of-home sta vivendo una sorta di rinascita nella qualità di ciò che è possibile visualizzare in tali unità, ma anche in termini di dati e tecnologia”, ha spiegato. “Ci stiamo appoggiando parecchio in alcune città.”

Hyundai e i suoi partner FIFA come Coca-Cola e Unilever saranno affiancati dai marchi sui cartelloni pubblicitari e nel digital out-of-home (DOOH) prezzato in base alla copertura lineare e in streaming del torneo. Il canale è un’opzione “generalmente più conveniente” per gli inserzionisti senza le tasche profonde degli sponsor ufficiali della FIFA, ha affermato l’analista di eMarketer Ross Benes.

“Lo sport e il digitale fuori casa vanno di pari passo, e non sorprende che la domanda di inventario digitale durante, vicino e lungo il percorso da e verso la Coppa del Mondo [venues] è elevato”, ha affermato Barry Frey, presidente e amministratore delegato del gruppo industriale DOOH, DPAA.

Le previsioni di EMarketer collocano la spesa complessiva del marchio negli Stati Uniti OOH a 11,28 miliardi di dollari, il 42,3% dei quali sarà speso in inventario digitale. La Coppa del Mondo è uno stimolo agli investimenti, con una stima di quest’anno di un aumento del 6,2% rispetto al 2025; si prevede che la crescita nel 2027 rallenterà al 4,4%.

“Sarà il principale motore delle entrate in questo trimestre”, ha affermato Anna Bager, CEO e presidente della Out of Home Advertising Association of America (OAAA).

Allo stesso modo, secondo un sondaggio condotto su 128 esperti di marketing e dirigenti di agenzie condotto dalla società adtech Azerion, il 68% dei pianificatori e acquirenti del Regno Unito ha aumentato la spesa OOH nell’ultimo anno e il 61% afferma che spenderà di più quest’anno.

Pearl Media, ad esempio, è pronta a collaborare con “diversi” partner FIFA e con inserzionisti regolari per tutta la durata del torneo, secondo Anthony Petrillo, direttore delle entrate della società di media OOH.

“Ci sarà molto più traffico pedonale, molto più attività, molto più turismo. I ristoranti saranno pieni. I locali notturni saranno pieni di gente”, ha detto Petrillo. “E [OOH] può essere culturalmente e geograficamente molto rilevante”.

Petrillo ha affermato che l’OOH ha offerto agli inserzionisti la possibilità di far parte dello “wallpaper” della città ospitante durante la Coppa. Alcuni dei maggiori operatori del canale si stanno avvalendo di questa opportunità.

L’editore Footballco, ad esempio, ha collaborato con Clear Channel per pubblicare titoli relativi alla Coppa del Mondo e risultati in tempo reale sull’inventario DOOH negli Stati Uniti; un portavoce di Clear Channel ha rifiutato di discutere della domanda.

A due mesi dalla fase a gironi, acquirenti e marchi stanno ancora finalizzando gli impegni. Petrillo ha stimato che il 25% dell’inventario dell’azienda è rimasto in siti rilevanti per il pubblico della Coppa del Mondo.

Gabby Stoller, chief revenue officer di Big Happy – una rete DOOH e display mobile – concorda sul fatto che alcuni clienti stanno ancora consolidando i piani di investimento. L’azienda avrebbe dovuto lanciare 20 diverse campagne durante la Coppa del Mondo, ha detto, comprese alcune che coinvolgevano creatività 3D out-of-home. I clienti, ha detto, “hanno bisogno di creatività accattivanti” per distinguersi durante il periodo “capacato” del torneo.

Gli esperti di marketing che stanno ancora valutando le loro opzioni potrebbero voler prendere una decisione presto.

Kevin Bartanian, fondatore e amministratore delegato della società di media OOH Kevani, ha affermato che si è già parlato del 95% dell’inventario che deteneva adiacente alle fan zone o agli stadi di Los Angeles, che è una delle città ospitanti del torneo. L’inventario della società includeva punti vicino al SoFi Stadium di Inglewood, alla struttura di allenamento Carson dei LA Galaxy (che sarà utilizzata come sede della FIFA), nonché siti vicini alle fanzone e agli hotel famosi di Los Angeles.

“È un grande momento per noi”, ha detto Bartanian.

Secondo il responsabile marketing ed esperienze Stacy Minero, Outfront è già pronto a gestire oltre 70 campagne durante il torneo. “Abbiamo un sell-through davvero forte”, ha detto. Minero ha rifiutato di nominare i clienti che gestiscono le campagne, citando NDA.

Petrillo ha detto che sarebbe “sorpreso” se il portafoglio di Pearl non fosse esaurito prima dell’inizio del torneo. “Stiamo andando ben oltre, in un anno normale, come sarebbero quei mesi”, ha detto.

Se i fornitori di OOH siano in grado di convincere i marchi a continuare a spendere su lavagne e schermi digitali dopo la segnalazione è ovviamente un’altra questione.

Di fronte a un pubblico ricettivo di acquirenti desiderosi di inserire i propri clienti nel momento della Coppa del Mondo (e poco entusiasti di CPM di streaming elevati), gli operatori OOH sono ansiosi di ribadire l’idea che il loro inventario può avere più impatto dei social.

La settimana scorsa, Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor e Posterscope hanno pubblicato uno studio che suggerisce che gli utenti dei social media prestano meno attenzione alle app e alle piattaforme quando sono in movimento rispetto a quando sono a casa – il che implica che gli inserzionisti che sperano di catturare la loro attenzione dovrebbero invece utilizzare il DOOH.

Per Bager, la Coppa del Mondo è un’opportunità per dimostrare agli inserzionisti statunitensi che l’OOH può guadagnarsi un posto nel piano media in vista di un momento sportivo potenzialmente ancora più grande: le Olimpiadi estive del 2028, che si terranno a Los Angeles.

“È un grande evento per noi… e un grande precursore delle Olimpiadi”, ha detto.

Questo articolo è stato aggiornato riguardo alla partnership tra Footballco e Clear Channel.