Il marchio, che ha quasi 80 anni, si sta buttando a capofitto nell’intelligenza artificiale, alcuni anni dopo aver lanciato un’esperienza su Roblox e sperimentato NFT e programmi Web3. Recentemente, il 13 aprile, Puma ha presentato un nuovo concierge “umano digitale” alimentato da intelligenza artificiale di nome “Dylan” nel suo flagship di Las Vegas. “Dylan,” che appare su uno schermo alto sette piedi, può parlare più di 100 lingue, consigliare prodotti e rispondere alle domande dei clienti. Puma sta anche preparando l’annuncio del design vincente del suo concorso per maglie AI, tenutosi due anni fa in collaborazione con il club di calcio Manchester City.

Il responsabile delle iniziative AI di Puma — Ivan Dashkov — è entusiasta di provare diversi modi di utilizzare l’intelligenza artificiale. Ma sa anche che alcuni consumatori sono più riluttanti ad adottare questa tecnologia. “Penso che recentemente stiamo facendo un lavoro migliore nel mostrare alla gente gli strumenti e farli entusiasmare,” ha dichiarato a Modern Retail. “Penso che sia sempre una sfida: come far andare tutti nella stessa direzione con l’AI e vederla come qualcosa di positivo.”

Puma è nel pieno di un altro sforzo di ristrutturazione più ampio. L’azienda ha riportato una perdita dalle operazioni continuative di 643,6 milioni di euro per il 2025, rispetto a un profitto di 280,7 milioni di euro l’anno precedente. In una lettera recente, il CEO Arthur Hoeld ha riconosciuto che il marchio era “diventato troppo commerciale nel corso degli anni.” “Questo si riflette in un basso interesse per il marchio, nella scarsa qualità delle vendite e in una gamma di prodotti che non si distingueva,” ha continuato. Nel 2025, ha affermato, “L’obiettivo è stabilire Puma come uno dei primi 3 marchi sportivi al mondo, tornare a una crescita superiore rispetto al settore e creare profitti sani nel medio termine.”

Dashkov, responsabile della tecnologia di marketing emergente di Puma, si è seduto con Modern Retail per esplorare le ultime iniziative AI del marchio e cosa i fan possono aspettarsi nel 2026. Questa intervista è stata modificata per lunghezza e chiarezza.

Come funziona il vostro nuovo concierge AI nel negozio?

“È uno schermo molto grande — penso che sia alto circa sette piedi — e c’è quello che sembra essere un umano all’interno. Quell’umano è alimentato dall’intelligenza artificiale … [e] può parlare di qualsiasi prodotto nel negozio Puma. È infatti uno specialista nei nostri prodotti per la corsa. … Può approfondire i nostri diversi tipi di scarpe da corsa e ciò che è meglio per te, a seconda dello stile di corsa, del luogo in cui corri e dei tuoi obiettivi per la corsa. Ma lui conosce ogni singolo altro prodotto nel negozio Puma, quindi può indicarti prodotti lifestyle e di pallacanestro e parlare di quelli e delle diverse tecnologie in essi, e così via.

Una grande cosa su di lui è anche che rende l’esperienza del negozio un po’ più inclusiva, poiché può parlare oltre 100 lingue. Quindi, se qualcuno entra dalla Francia e desidera avere una conversazione con un addetto del negozio, ma uno dei nostri collaboratori non parla francese, avrà comunque l’opportunità di interagire con l’umano digitale. … [Il concierge] accede anche alla nostra API di inventario, quindi sa cosa c’è nel negozio e quanti articoli di ogni taglia sono rimasti. Quindi, quando un consumatore chiede una taglia specifica, può dire: ‘Abbiamo una taglia nove e mezzo. Te la porto subito.’

Questo è un progetto su cui stiamo lavorando da circa un anno. Abbiamo collaborato a stretto contatto con Nvidia e una delle aziende nel loro portafoglio chiamata LiveX, … e abbiamo testato questo nel nostro ufficio per gli ultimi tre mesi.”

Com’è stato il processo di test?

“Nel nostro ufficio abbiamo un negozio per i dipendenti, quindi abbiamo allestito [il concierge] accanto a quel negozio. Abbiamo ricevuto ottime feedback. Alcuni dei migliori riscontri ricevuti sono che — e questo potrebbe sembrare sciocco — non è inquietante. Molte di queste interazioni AI che [le persone] hanno sembrano ancora un po’ strane, ma questa appare organica e naturale. Un altro feedback che ho ricevuto da un mio amico è stato: ‘Ehi, sono un po’ introverso, quindi mi piace avere questa altra opzione di poter parlare con una persona digitale.’ È stata un’osservazione interessante che non mi aspettavo. Ma è importante offrire ai consumatori diverse modalità di interazione con il nostro marchio. E alcune persone potrebbero preferire seguire questa strada, piuttosto che un’altra.”

Sono curioso: alcuni dei vostri dipendenti hanno delle riserve riguardo alla coesistenza con l’umano digitale?

“Abbiamo fatto un paio di visite ai negozi, … e tutti i feedback da parte dei dipendenti sono stati positivi. Penso che siano interessati. L’AI è solo una parola d’ordine che sentiamo in diverse parti delle nostre vite, ripetutamente. Penso che siano entusiasti di avere una nuova tecnologia con cui possono anche interagire e imparare.”

Prevedete di estendere questo concierge ad altri negozi?

“Siamo ancora in una fase molto iniziale. … Vogliamo vedere come va questo primo, perfezionarlo, continuare a formarlo, capire quali domande riceve, dove ci sono le lacune e colmarle. Una volta che quell’esperienza si sentirà davvero bene e vedremo metriche positive, allora potremmo discutere di quali altri negozi vogliamo estendere. In questo momento, il focus è su Las Vegas e assicurarsi che funzioni bene. … Ci saranno sicuramente modi in cui i consumatori utilizzeranno [il concierge] che non ci aspettiamo, e dovremo ripensare a come impiegarlo.”

Mi piacerebbe parlare di altre iniziative AI di cui siete orgogliosi, nei ultimi anni. Ad esempio, avete iniziato a permettere ai clienti di progettare prodotti tramite AI. Puoi dirmi di più su questo?

“Nel 2024, abbiamo creato un processo per le persone di progettare la propria maglia del Manchester City utilizzando uno strumento AI di generazione di immagini testuali che abbiamo sviluppato chiamato Puma AI Creator. Volevamo responsabilizzare i consumatori e consentire loro di creare la propria maglia e renderla accessibile a chiunque. … Puoi digitare qualsiasi cosa e farla apparire nella maglia, ma [noi] avevamo anche delle linee guida per proteggere il nostro marchio e il Manchester City, così facendo.

Inizialmente, la nostra prova richiedeva da due a cinque minuti [per generare il design iniziale], ma abbiamo lavorato con Google e Nvidia per ridurre il tempo a 30 secondi. Volevamo comunque occupare quel tempo, quindi abbiamo aggiunto un sistema di voto in stile Tinder, in modo che potessi vedere le maglie degli altri. … [Dopo che il design si era completamente caricato] potevi ingrandire o ridurre il design e cambiarlo da un collo a V a un collo tondo o a un collo con bottoni. Potevi cambiare il colore del bordo, il colore dello stemma e il colore dello sponsor, e aggiungere il tuo giocatore preferito sul retro.

Quindi, abbiamo realizzato questo, e i risultati sono stati fantastici. In 10 giorni, abbiamo avuto 54.000 utenti, 180.000 maglie, partecipanti da 206 paesi e territori, e 1,7 milioni di maglie valutate in quel sistema di votazione. Se fai i conti, la persona media ha votato oltre 30 volte. È stato un concorso, quindi ci sarà una maglia vincente, che verrà annunciata tra qualche mese. Quella maglia vincente sarà [il terzo kit ufficiale del Manchester City] per la stagione. … Le persone si sono davvero orientate verso maglie classiche e dal look semplice, quindi abbiamo mantenuto fede a questo e ci siamo assicurati di rispettare i desideri dei fan.

Abbiamo ripetuto questo con il club di calcio professionistico Olympique de Marseille, un paio di mesi fa. Abbiamo migliorato il motore AI dal retro. … Dalla prima [iniziativa di maglie AI], abbiamo appreso che il prompt — ‘Scrivi qualsiasi cosa tu voglia in una maglia’ — è davvero difficile. Per questo, abbiamo reso il prompt più una funzione di chat, così puoi digitare il tuo prompt, e l’IA ti risponderà e ti darà suggerimenti per cercare di rendere più efficace il tuo prompt.

Questo ha aiutato a variare i design. … Abbiamo anche aggiunto una funzione galleria con una caratteristica di remix. Quindi, puoi cliccare su qualsiasi altra maglia e farne un remix. … Abbiamo visto 173.000 maglie create da quasi 33.000 utenti. Il tempo medio di sessione era di otto minuti per sessione. [Avevamo partecipanti da] 177 paesi e territori, e 900.000 maglie valutate.

Il Digital Human e l’AI Creator sono due dei progetti più consistenti su cui abbiamo lavorato, ma Puma ha fatto molto anche nel campo dell’AI. C’è stata una scarpa che abbiamo progettato un paio di anni fa con i nostri designer, e abbiamo utilizzato l’AI anche per aiutarne il design. E poi, da un punto di vista di servizi creativi, utilizziamo l’AI per produrre alcune delle immagini sulle nostre pagine di visualizzazione dei prodotti sul nostro sito web, e anche per fare alcune delle nostre creazioni di livello inferiore.”

Come decidete quali progetti AI priorizzare?

“L’AI tocca ogni singola parte e funzione dell’azienda, quindi non credo che si possa davvero sfuggire a questo. Ogni parte dell’organizzazione deve pensare a come l’AI funziona [per] migliorare i loro flussi di lavoro e ciò che producono. … Storicamente, sono una persona che pensa dal punto di vista del consumatore. Ho lavorato alla NBA, e ai tempi iniziali dei social media. Il nostro mantra era: ‘Come possiamo portare i fan in prima fila, usando i nostri canali social, e dargli un’anteprima?’ … Ho adottato quel mantra quando ho iniziato questo gruppo qui da Puma. ‘Come possiamo usare nuove tecnologie per interagire con i nostri fan in modi significativi e coinvolgenti?’

Quando l’AI è diventata per la prima volta una parola d’ordine, abbiamo ideato l’idea del Creator AI, affinché le persone potessero progettare le maglie. È stato un momento divertente, specialmente perché, a quel punto — e questo succede ancora oggi — le persone avevano paura dell’AI. Sono ancora scettiche, soprattutto quando la vedi in contesti creativi. … Quando pensavamo a AI Creator, la nostra idea era: ‘Non vogliamo produrre qualcosa utilizzando l’AI e semplicemente darlo ai fan. Vogliamo davvero che i consumatori entrino e utilizzino questo strumento per co-creare con noi e il loro club preferito, producendo qualcosa di unico.’ Nel caso del Manchester City, sarà la prima maglia mai creata da AI sul campo [il terreno di gioco] della Premier League, il che è piuttosto importante, a mio parere. Quindi, abbiamo davvero dato le chiavi ai consumatori per vivere l’esperienza AI.”

Quali altri progetti di tecnologia emergente avete in cantiere per quest’anno? State ancora costruendo giochi su Roblox?

“Sì. Parlando del lato Roblox, abbiamo un business di beni digitali molto robusto. Stiamo vendendo prodotti Puma all’interno di diversi videogiochi. Quindi, stiamo lavorando con giochi come ‘Fortnite’, ‘NBA 2K’, ma anche giochi che probabilmente non hai mai sentito nominare, come ‘Yeeps’, che è un gioco VR amato dalla Generazione Alpha. Abbiamo appena lanciato lì, … quindi siamo presenti in più giochi VR. Questo è stato un luogo davvero interessante per noi. Stiamo fornendo altri punti di contatto affinché i consumatori interagiscano con il marchio Puma.”

Questo marchio iconico, che si avvicina ai 80 anni di storia, sta abbracciando l’intelligenza artificiale, a pochi anni di distanza dal suo lancio di un’esperienza su Roblox e dall’iterazione di NFT e Web3. Di recente, il 13 aprile, Puma ha presentato un “concierge digitale” alimentato da AI, chiamato “Dylan”, presso il suo flagship di Las Vegas. “Dylan,” che appare su uno schermo alto sette piedi, è in grado di comunicare in oltre 100 lingue, suggerire articoli e rispondere alle richieste dei clienti. Inoltre, Puma sta per annunciare il design scelto nel suo concorso di maglie AI, realizzato in collaborazione con il club di calcio Manchester City due anni fa.

Ivan Dashkov, il leader delle iniziative AI di Puma, è entusiasta di esplorare diversi modi di implementare l’intelligenza artificiale. Tuttavia, è consapevole che molti clienti rimangono scettici riguardo all’accettazione di queste tecnologie. “Credo che stiamo migliorando nel mostrare alla gente gli strumenti e nel generarne l’entusiasmo,” ha dichiarato a Modern Retail. “Rimanere allineati in direzione positiva con l’AI è sempre una sfida.”

Puma è nel mezzo di un significativo processo di ristrutturazione. L’azienda ha riportato una perdita di 643,6 milioni di euro per il 2025, rispetto a un guadagno di 280,7 milioni nello stesso periodo dell’anno precedente. In una lettera recente, il CEO Arthur Hoeld ha riconosciuto che la marca era “diventata eccessivamente commerciale nel tempo.” “Questo si traduce in un interesse ridotto per il marchio, vendite deboli e un assortimento di prodotti poco distintivo,” ha commentato. Per il 2025, ha affermato, “L’obiettivo è posizionare Puma tra i primi 3 brand sportivi nel mondo, recuperare una crescita superiore alla media del settore e generare profitti sani nel medio termine.”

Dashkov ha avuto un colloquio con Modern Retail per analizzare le più recenti iniziative AI del marchio e le aspettative per il 2026. Questa intervista è stata rielaborata per chiarezza e brevità.

In cosa consiste il nuovo concierge digitale AI nel negozio?

“Si tratta di uno schermo di dimensioni ingenti — circa sette piedi di altezza — e sembra esserci una figura umana all’interno. Questa figura è alimentata da AI … [e] è in grado di discutere di qualsiasi prodotto nel negozio Puma. In particolare, è un esperto delle nostre scarpe da corsa. … Può approfondire le varie opzioni di scarpe da corsa e suggerirti quale sia la migliore in base al tuo stile, al luogo e ai tuoi obiettivi di corsa. Oltre ciò, conosce ogni prodotto disponibile nel negozio Puma, così può indirizzarti verso articoli lifestyle e di basket, parlando anche delle diverse tecnologie utilizzate in essi.

Un valore aggiunto è che incrementa l’inclusività dell’esperienza in negozio, poiché parla oltre 100 lingue. Così, se un cliente francese entra e desidera parlare con un commesso che non parla la lingua, potrà comunque interagire con l’umano digitale. …[Il concierge] accede anche alla nostra API di inventario, perciò è a conoscenza di cosa c’è in negozio e di quanti pezzi di ciascuna taglia sono disponibili. Pertanto, se un cliente chiede una taglia specifica, può rispondere: ‘Possiamo offrirti una taglia nove e mezzo. Te la porto subito.’

Stiamo lavorando a questo progetto da circa un anno. Abbiamo collaborato a stretto contatto con Nvidia e una loro azienda del portafoglio chiamata LiveX, … e abbiamo fatto test in ufficio per i tre mesi scorsi.”

Com’è stata l’esperienza di prova?

“Abbiamo un negozio per i dipendenti nel nostro ufficio, quindi abbiamo installato [il concierge] vicino a quel negozio. Le reazioni ricevute sono state davvero positive. Uno dei migliori feedback è stato che — e potrebbe sembrare strano — non è inquietante. Molte interazioni AI che [le persone] hanno avuto suonano ancora un po’ bizzarre, ma questa è percepita come naturale e fluida. Un amico ha persino detto: ‘In quanto introverso, apprezzo avere questa opzione di parlare con una persona digitale.’ È un feedback interessante che non mi aspettavo. Ma è fondamentale fornire ai consumatori diversi modi per interagire con il nostro marchio. Alcuni potrebbero preferire questo approccio a un altro.”

I vostri dipendenti hanno qualche riserva sull’interazione con l’umano digitale?

“Abbiamo effettuato alcune visite in negozio, e tutti i feedback da parte dei dipendenti sono stati favorevoli. Sembra che l’argomento susciti il loro interesse. L’AI è un termine di tendenza che sentiamo in varie aree delle nostre vite. Penso siano entusiasti di avere una nuova tecnologia con cui possono interagire e imparare.”

Prevedete di introdurre questo concierge in altri punti vendita?

“Siamo ancora in una fase sperimentale. … Vogliamo osservare il funzionamento di questo primo esempio, perfezionarlo, procedere con la formazione, valutare le domande frequenti, identificare eventuali lacune e risolverle. Una volta che l’esperienza risulterà soddisfacente e se le metriche saranno favorevoli, potremo discutere su quali altri punti vendita considerare per l’implementazione. Al momento, stiamo focalizzando l’attenzione su Las Vegas e sull’ottimizzazione dell’esperienza. … Ci saranno sicuramente interazioni che i consumatori avranno con [il concierge] che non ci aspettiamo, e ci servirà rivedere il nostro approccio.”

Mi interesserbbe anche conoscere altre iniziative AI di cui siete orgogliosi, realizzate negli ultimi anni. Per esempio, avete iniziato a far progettare prodotti dai clienti usando l’AI. Potresti darci maggiori dettagli?

“Nel 2024, abbiamo implementato un processo che permette alle persone di progettare la propria divisa del Manchester City tramite uno strumento AI chiamato Puma AI Creator. volevamo offrire ai consumatori la possibilità di creare la propria maglia in modo accessibile a tutti. … È possibile digitare qualsiasi cosa e farla apparire sulla maglia, ma [noi] abbiamo anche stabilito delle limitazioni per preservare il nostro marchio e quello del Manchester City.

Inizialmente, la generazione del design richiedeva da due a cinque minuti, ma grazie alla collaborazione con Google e Nvidia, siamo riusciti a ridurre il tempo a 30 secondi. Volevamo comunque valorizzare quel tempo, quindi abbiamo introdotto un sistema di votazione in stile Tinder, dove gli utenti possono esplorare le maglie degli altri. … [Dopo che il design si è caricato integralmente] è possibile ingrandirlo o rimpicciolirlo e modificarne il collo o il colore del bordo, dello stemma e dello sponsor, oltre a inserire il proprio giocatore preferito sul retro.

Abbiamo realizzato questo progetto, e i risultati sono stati straordinari. In dieci giorni abbiamo attirato 54.000 utenti, creato 180.000 maglie, e ricevuto partecipazioni da 206 paesi e territori, con 1,7 milioni di maglie valutate nel sistema di votazione. I dati indicano che l’utente medio ha votato più di 30 volte. Si tratta di un concorso, quindi ci sarà una maglia vincente, che sarà annunciata fra qualche mese e che servirà da terzo kit ufficiale per il Manchester City nella nuova stagione. … I partecipanti hanno mostrato una preferenza per le maglie classiche e dalle linee semplici, quindi ci siamo attenuti a tale direzione, rispettando i desideri dei tifosi.

Abbiamo ripetuto l’esperienza con la squadra professionistica Olympique de Marseille, alcuni mesi fa. Abbiamo migliorato il sistema AI alla base. … Dalla prima iniziativa, abbiamo compreso che la richiesta — ‘Scrivi ciò che desideri sulla maglia’ — è complessa. Per questo motivo, abbiamo evoluto il prompt in una funzione di chat, per consentire agli utenti di inviare richieste e ricevere suggerimenti per rafforzarle.

Questo ha aumentato la varietà dei design. … Abbiamo anche implementato una galleria con una funzione di remix. Quindi puoi selezionare le maglie di altri e modificarle. … Abbiamo ottenuto 173.000 crease da quasi 33.000 utenti, con un tempo medio di sessione di otto minuti. [I partecipanti provenivano] da 177 nazioni e territori, e abbiamo avuto 900.000 maglie valutate.

Il progetto Digital Human e AI Creator sono tra i più significativi a cui abbiamo lavorato, ma Puma ha investito molto anche nel settore AI. Un paio di anni fa, abbiamo progettato una scarpa con i nostri designer, utilizzando AI per supportarne il design. Inoltre, sul fronte dei servizi creativi, sfruttiamo l’AI per creare alcune immagini sulle nostre pagine di prodotto sul sito web, nonché per generare contenuti creativi a livello basico.”

Qual è il criterio che usate per decidere quali progetti AI sono prioritari?

“L’AI sta influenzando ogni singolo aspetto e funzione dell’azienda, quindi è impossibile ignorarla. Ogni reparto deve considerare in che modo l’AI può ottimizzare i propri flussi di lavoro e le produzioni. … Storicamente, ho sempre guardato le cose con un occhio di riguardo verso il consumatore. Ho lavorato nell’ambito NBA, specializzandomi nei social media durante i loro albori. All’epoca, il nostro mantra era: ‘Come possiamo avvicinare i fan grazie ai nostri canali social e mostrare loro un’anteprima?’ … Ho adottato questo approccio quando ho dato vita a questo gruppo in Puma. ‘In che modo possiamo sfruttare le nuove tecnologie per interagire con i nostri fan in modi significativi e coinvolgenti?’

Quando l’AI ha cominciato a farsi strada nel linguaggio comune, abbiamo sviluppato l’idea del Creator AI, che consente agli utenti di progettare le maglie. È stato un momento entusiasmante, soprattutto perché, a quel tempo — e ciò accade ancora oggi — molti provavano timore riguardo all’AI. Sono ancora riluttanti, in particolare quando osservano i suoi sviluppi creativi. … Mentre riflettevamo sull’AI Creator, il nostro obiettivo era di non fornire semplicemente un prodotto creato con l’AI. Volevamo invece che i consumatori potessero utilizzare questo strumento per co-creare con noi e il loro club del cuore, dando vita a qualcosa di unico. Nel caso del Manchester City, questa sarà la prima maglia in assoluto creata da AI sul campo della Premier League, un grande traguardo, a mio avviso. Così, diamo realmente l’opportunità ai consumatori di vivere l’esperienza AI.”

Quali altri progetti tecnologici innovativi avete in programma per quest’anno? State continuando a creare giochi su Roblox?

“Sì. Riguardo alla parte di Roblox, abbiamo un’operazione di beni digitali molto attiva. Stiamo commercializzando prodotti Puma in vari videogiochi. Collaboriamo con titoli come ‘Fortnite’, ‘NBA 2K’, e anche giochi meno conosciuti come ‘Yeeps’, un gioco VR molto apprezzato dalla Generazione Alpha. Da poco abbiamo lanciato la piattaforma lì, … quindi siamo attivi in più ambienti VR. Questo rappresenta un’opportunità interessante per noi. Offriamo maggiori canali di interazione con il marchio Puma ai nostri consumatori.”