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Per buona parte di un decennio, le aziende CPG hanno assunto marketer in grado di ottimizzare un piano media. Ora, stanno assumendo quelli che possono salvare un marchio.
Quando Smuckers ha cercato un nuovo CMO all’inizio di quest’anno, non ha scelto un marketer delle performance. Ha assunto Katie Williams, l’ex CMO degli Stati Uniti di Haleon, una veterana della salute dei consumatori che ha trascorso la sua carriera a costruire marchi come Advil, Sensodyne e Centrum. Hormel, che non aveva mai avuto un CMO a livello aziendale prima d’ora, ha creato il ruolo a dicembre e l’ha affidato a Jason Levine — un veterano di Mondelēz che ha gestito il marketing per Oreo e Ritz. Il nuovo CMO di Burger King, Joel Yashinsky, prelevato da Applebee’s all’inizio del 2025, ha prontamente licenziato la mascotte del marchio, lanciato un ripristino del marchio basato sul feedback dei clienti e ha descritto il tutto come “non una campagna di marketing” ma un ripensamento fondamentale di ciò che il marchio rappresenta.
Questi non sono i profili che le aziende CPG cercavano cinque anni fa. Negli inizi del 2020, mentre le piattaforme crescevano e i media retail esplodevano, le funzioni di marketing venivano ricostruite a loro immagine. Fluency programmatica, ottimizzazione della conversione e modellazione dell’attribuzione — le credenziali che portavano le persone a essere assunte stavano iniziando a sembrare meno come gestione del marchio e più come acquisto di media sofisticato. La logica era abbastanza valida. La spesa digitale cresceva esponenzialmente, la pressione sul ROI trimestrale era reale e la capacità di provare che il marketing funzionasse non era mai stata così apprezzata. Il problema, come si è scoperto, era che dimostrare che il marketing funzionava e costruire effettivamente un marchio non erano sempre la stessa cosa.
“La corsa per le performance a discapito della consapevolezza a livello di categoria è stato un classico esempio di buttare il bambino con l’acqua sporca,” ha affermato Scott Shamberg, presidente e CEO dell’agenzia media indipendente Mile Marker. “Tutto è diventato incentrato sul funnel inferiore e abbiamo iniziato a sentire le persone dire che tutti i media sono performance. La CPG è stata probabilmente la categoria più colpevole a causa dell’avvento di metriche avanzate per il funnel inferiore.”
Il cambiamento era evidente nei titoli di lavoro stessi. Nel 2019, Unilever ha eliminato completamente il ruolo di CMO quando Keith Weed è partito dopo quasi un decennio, sostituendolo con una nuova posizione — il chief digital and marketing officer — e posizionando “digitale” per primo nel titolo per scelta. Kimberly-Clark è andata un passo oltre, unendo le funzioni di marketing e digitale in un ruolo unico, chief marketing officer e chief digital officer, detenuto da un unico dirigente. E quando l’industria ha iniziato a chiedersi a cosa servisse effettivamente il marketing, molte aziende hanno fornito una risposta rivelatrice: crescita. Secondo un benchmark del Boston Consulting Group sui principali attori CPG, quasi il 70% dei leader aziendali ha dichiarato di avere un chief growth officer o un ruolo equivalente, le cui responsabilità si estendevano oltre il marketing tradizionale per includere analisi, innovazione, commercio digitale e gestione dei ricavi netti. In altre parole, il CMO era stato silenziosamente rebrandizzato fuori esistenza.
Passando ai giorni nostri, il pendolo è tornato indietro. Le stesse aziende che hanno trascorso quasi un decennio subordinando il marchio alla performance stanno scoprendo che i consumatori non provano alcuna emozione quando vedono i loro prodotti — e che nessuna quantità di modellazione dell’attribuzione può risolvere questo problema.
“I CMO CPG stanno navigando attraverso più canali social media, nuove piattaforme come ChatGPT e TV connessa, e reti di media retail,” ha affermato Greg Carlucci, senior director analyst nella Gartner Marketing Practice. “Tutto ciò crea corsie più frammentate su cui operare. Questo riduce il vantaggio competitivo che le CPG hanno storicamente goduto, ma ora presenta opportunità per marchi di media e piccoli.”
La matematica è arrivata a presentar loro il conto. Dal 2023, il totale dei ritorni per gli azionisti delle più grandi aziende CPG alimentari e bevande del mondo è diminuito di circa il 7%, mentre l’S&P 500 più ampio è aumentato del 9%. La crescita del volume in tutto il settore è inferiore all’1% all’anno. Le vendite in dollari del marchio privato lo scorso anno sono cresciute quasi tre volte più velocemente rispetto ai marchi equivalenti.
Questi numeri descrivono un decennio di decisioni che ora arrivano a scadenza. Le aziende CPG hanno costruito le loro funzioni di marketing per un mondo in cui il potere di prezzo era forte e i canali digitali rendevano tutto misurabile. L’equità del marchio era difficile da quantificare, mentre le percentuali di conversione non lo erano. Ora, i prezzi sono tornati indietro, i volumi sono stagnanti e gli acquirenti — il 61% dei quali, secondo McKinsey, afferma che il prezzo conta di più per loro oggi rispetto a due anni fa — stanno facendo scelte più nette su ciò che un marchio realmente vale per loro. L’era del marketing delle performance non ha distrutto i marchi CPG. Ha semplicemente lasciato loro meno su cui fare affidamento quando la condizione che aveva funzionato è cambiata.
“Negli ultimi anni, le CPG hanno ottimizzato per ciò che era misurabile,” ha dichiarato Maija Hoehn, CMO dell’agenzia di marketing indipendente broadhead. “Quello che vediamo ora è una correzione verso ciò che guida effettivamente la crescita: marchi che significano qualcosa per le persone, non solo quelli che convertono in modo efficiente.”
Nessuna di queste idee rappresenta un rifiuto netto del marketing delle performance. La migliore formulazione è una riequilibratura — un riconoscimento che l’industria ha esagerato, e che l’equità del marchio, una volta esaurita, è davvero difficile da ricostruire. Hormel non ha creato un ruolo di CMO perché aveva troppa forza di marca, Smuckers non ha cercato un marketer della salute dei consumatori perché il suo piano media aveva bisogno di essere sistemato. Burger King non ha assunto un veterano del fast food di 20 anni perché i suoi numeri erano solidi — le vendite nelle stesse location erano appena diventate negative nel primo trimestre del 2025 quando Yashinsky è entrato.
Ciò per cui stanno tutti assumendo è la stessa cosa: qualcuno che comprendeva a cosa servisse il marchio, non solo come spendere per sostenerlo.
“Penso che la televisione connessa sia il canale per la CPG che ha costruito il ponte tra il funnel inferiore e il funnel superiore, permettendo loro di ripensare come fare entrambi e ancora misurare come viene visto il marchio,” ha affermato Shamberg. “I consumatori avranno sempre una forte affinità per i marchi, e i marketer devono prendere in considerazione questo aspetto quando raccontano la loro storia e quando selezionano le persone che lo faranno.”
Numeri da conoscere
76%: Percentuale con cui il numero di visitatori unici di ChatGPT negli Stati Uniti è cresciuto anno su anno (tra gennaio 2025 e 2026).
16%: Percentuale del personale a tempo pieno che Snap ha licenziato mentre l’azienda investe nell’IA.
50.000 dollari: Il nuovo impegno minimo richiesto per partecipare al programma pubblicitario pilota di OpenAI ChatGPT.
100 milioni: Numero totale delle famiglie di streaming globali per Roku.
Cosa abbiamo trattato
Completando retrospettivamente il tipico manuale di gioco della piattaforma, OpenAI sta già testando un gestore di annunci self-service, il quale diventerà essenziale per la sua capacità di scalare il suo business pubblicitario rapidamente.
OpenAI costruisce uno strumento per monitorare se gli annunci ChatGPT convertono
Mentre la piattaforma costruisce strumenti per espandersi oltre la pubblicità di marca, OpenAI ha ora un pixel, che ha abilitato in modo selettivo per alcuni inserzionisti nel pilota, mentre continua a iterare le sue capacità.
Il CEO di Publicis, Arthur Sadoun, ha escluso la costruzione di un rivale di Trade Desk durante la chiamata sugli utili dell’azienda questa settimana, affermando che un DSP proprietario confliterebbe con la sua strategia nell’era dell’IA di controllare dati e relazioni con i clienti piuttosto che strutture di piattaforma. Ciò lascia i clienti che erano stati invitati a ridurre la spesa in Trade Desk ad aspettare ancora di sapere dove Publicis pensa debbano investire invece.
MrBeast è così grande che Beast Industries rifiuta affari milionari se non sono adatti
Negli ultimi due anni, da quando Jeff Housenbold ha assunto la direzione di Beast Industries di MrBeast come CEO, i CMO di Fortune 1000 stanno ora contattando la società, non il contrario — il che significa che hanno il lusso di poter scegliere marchi e affari che sono realmente adatti e rifiutare quelli che non lo sono.
Cosa stiamo leggendo
Esclusivo: Meta riorganizza Reality Labs per “eseguire più velocemente”
Meta sta riorganizzando il team infrastrutturale di Reality Labs, integrando il controllo qualità e le funzioni di piattaforma direttamente nei suoi gruppi di prodotti indossabili e VR per accelerare l’esecuzione, secondo The Information. La ristrutturazione segue significativi tagli di personale nella divisione — oltre 1.500 licenziamenti a gennaio e ulteriori riduzioni a marzo.
Le seconde riflessioni di Sam Altman
Dopo che un uomo ha dato fuoco alla sua casa e ha minacciato il personale di OpenAI, il CEO Sam Altman ha chiesto calma e governance democratica dell’IA, sostenendo che le paure del pubblico erano giustificate ma che la retorica necessitava di de-escalation. I critici notano la tensione in quella posizione, date le avvertenze esistenziali di Altman sull’IA nel corso di un decennio e il record di OpenAI nel fare lobbying contro la regolamentazione, secondo Platformer.
Controlli d’età online stanno per arrivare in Europa
La UE si sta preparando a lanciare un sistema di verifica dell’età nelle prossime settimane, nel tentativo di iniziare a affrontare la sicurezza dei bambini online, utilizzando passaporti, ID o metodi di verifica QR, secondo Politico.
Per cercare di riconquistare il pubblico della Gen Z che sta abbandonando i media tradizionali, Hollywood sta ora scegliendo influencer, che stanno ottenendo ruoli in SNL, Euphoria e progetti di studi principali, secondo Airmail.
Unique Rewrite:
Negli ultimi dieci anni, le aziende nel settore CPG hanno cercato marketer capaci di perfezionare strategie pubblicitarie. Oggi, invece, si stanno rivolgendo a professionisti in grado di rilanciare i marchi.
Quando Smuckers ha avviato la ricerca di un nuovo CMO all’inizio dell’anno, ha scelto di non optare per un marketer focalizzato sulle performance. Ha invece assunto Katie Williams, ex CMO di Haleon negli Stati Uniti e veterana della salute dei consumatori, nota per aver contribuito alla crescita di marchi come Advil, Sensodyne e Centrum. Hormel, che non aveva precedentemente un CMO a livello aziendale, ha istituito il ruolo nel mese di dicembre, scegliendo Jason Levine — un professionista con esperienza trentennale in Mondelēz, famoso per la sua gestione del marketing di Oreo e Ritz. Il nuovo CMO di Burger King, Joel Yashinsky, trasferito da Applebee’s all’inizio del 2025, ha subito licenziato la mascotte del marchio e avviato un progetto di rinnovamento basato sul feedback dei consumatori, definendo l’iniziativa “non una campagna di marketing” ma una riconsiderazione fondamentale dell’identità della marca.
Questi profili sono ben diversi da quelli ricercati dalle aziende CPG cinque anni fa. Nella prima metà del 2020, a seguito della crescita delle piattaforme e dell’esplosione dei media retail, le funzioni di marketing venivano ripensate a immagine delle nuove esigenze. Competenze programmatiche, ottimizzazione delle conversioni e modelli di attribuzione — le abilità che portavano all’assunzione cominciavano a sembrare più simili a un sofisticato acquisto di media piuttosto che a una cura del marchio. La logica di tale transizione era valida. La spesa digitale cresceva rapidamente, la pressione sul ROI trimestrale era tangibile, e la capacità di dimostrare l’efficacia del marketing non era mai stata così significativa. Tuttavia, si è rivelato che dimostrare che il marketing fosse efficace e costruire realmente un marchio non coincidevano sempre.
“Il frenetico passaggio all’ottimizzazione delle performance a discapito della branding è stato un classico esempio di come si possa perdere di vista l’essenziale,” ha affermato Scott Shamberg, presidente e CEO dell’agenzia media indipendente Mile Marker. “Si è smesso di considerare l’ampio spettro della comunicazione; si è cominciato a pensare che ogni media fosse esclusivamente performante. La categoria CPG ha probabilmente esagerato in questo aspetto, complici le metriche avanzate del funnel inferiore.”
Il cambiamento è riflesso nei titoli delle posizioni stesse. Nel 2019, Unilever ha eliminato il ruolo di CMO dopo la partenza di Keith Weed, sostituendolo con una nuova figura — chief digital and marketing officer — ponendo il termine “digitale” in prima posizione come scelta strategica. Kimberly-Clark ha compiuto un ulteriore passo, unendo le funzioni di marketing e digitale in un’unica posizione, quella di chief marketing officer e chief digital officer, ricoperta da un solo dirigente. Quando l’industria ha iniziato a interrogarsi sull’effettivo scopo del marketing, molte aziende hanno fornito una risposta rivelatrice: crescita. Secondo un’analisi del Boston Consulting Group sui principali soggetti del settore CPG, quasi il 70% dei leader aziendali ha rivelato di avere un chief growth officer o un ruolo equivalente — le cui responsabilità andavano oltre il marketing tradizionale per abbracciare analisi, innovazione, commercio digitale e gestione dei ricavi. In sintesi, il ruolo del CMO è stato silenziosamente azzerato.
Arrivando ai giorni nostri, assistiamo a un cambiamento di rotta. Le stesse aziende che per lungo tempo hanno anteposto le performance al marchio si stanno rendendo conto che i consumatori non nutrono alcuna emozione nel vedere i loro prodotti — e che nessun modello di attribuzione può cambiare questa realtà.
“I CMO nel settore CPG stanno gestendo diversi canali social, nuove piattaforme come ChatGPT e TV connesse, oltre a reti di media retail,” ha dichiarato Greg Carlucci, senior director analyst della Gartner Marketing Practice. “Tutto ciò crea nuovi spazi di competizione. Questo ha ridotto il vantaggio competitivo di cui il settore ha storicamente goduto, ma ha anche aperto opportunità per i marchi di dimensione medio-piccola.”
I numeri hanno iniziato a pesare. Dal 2023, i ritorni per gli azionisti delle aziende CPG leader nel settore alimentare e delle bevande sono diminuiti di circa il 7%, mentre l’S&P 500 nel suo complesso è aumentato del 9%. La crescita del volume nel settore non supera l’1% all’anno. Le vendite dei marchi privati sono cresciute quasi tre volte più velocemente rispetto a quelle dei marchi noti.
Questi dati testimoniano una decade di decisioni ora giunte al momento della verità. Le aziende CPG hanno strutturato le loro funzioni di marketing in un contesto in cui il potere del prezzo era solido e i canali digitali rendevano ogni aspetto misurabile. L’equità del marchio era difficile da quantificare, mentre i tassi di conversione no. Attualmente, i prezzi sono tornati ai livelli precedenti, i volumi sono stagnanti e i consumatori — il 61% dei quali, secondo McKinsey, attesta che oggi il prezzo ha un’importanza maggiore rispetto a due anni fa — stanno effettuando scelte più consapevoli su ciò che rappresenta realmente un marchio per loro. L’epoca del marketing delle performance non ha annientato i marchi CPG, ha semplicemente lasciato le aziende con meno strumenti a disposizione quando le circostanze favorevoli sono cambiate.
“Negli ultimi anni, il settore CPG ha ottimizzato le sue strategie in funzione di ciò che era misurabile,” ha affermato Maija Hoehn, CMO dell’agenzia di marketing indipendente broadhead. “Oggi stiamo assistendo a una correzione verso ciò che effettivamente promuove la crescita: marchi che contano per il pubblico, non solo quelli che sono efficienti nella conversione.”
Non si tratta di un semplice rifiuto del marketing delle performance. È meglio considerato come un riequilibrio — un riconoscimento del fatto che l’industria ha esagerato, comprendendo che l’equità di un marchio, una volta erosa, è davvero difficile da recuperare. Hormel non ha creato un ruolo di CMO per la sua forza di marca, Smuckers non ha cercato un professionista nel settore della salute dei consumatori solo perché la sua strategia pubblicitaria necessitava di miglioramenti. Burger King non ha assunto un veterano ventennale del fast food perché i suoi dati finanziari erano ai vertici — anzi, le vendite nelle stesse location avevano appena iniziato a scendere nel primo trimestre del 2025, quando Yashinsky ha preso le redini.
Quello per cui tutte queste aziende stanno assumendo è essenzialmente lo stesso: un individuo che comprenda il significato del marchio, non solo come gestire la sua promozione.
“Ritengo che la televisione connessa rappresenti il canale ideale per il settore CPG, in quanto sta costruendo un ponte tra il funnel inferiore e quello superiore, consentendo una riconsiderazione su come gestire entrambe le dimensioni e mantenere la misurabilità della percezione del marchio,” ha commentato Shamberg. “I consumatori continueranno ad avere un legame profondo con i marchi, e i marketer devono tenerne conto quando raccontano la loro storia e quando selezionano i volti che la rappresenteranno.”
Numeri interessanti
76%: Tasso di crescita del numero di visitatori unici di ChatGPT negli Stati Uniti anno dopo anno (tra gennaio 2025 e 2026).
16%: Percentuale di dipendenti a tempo pieno licenziati da Snap mentre l’azienda investe in intelligenza artificiale.
50.000 dollari: Il nuovo impegno minimo richiesto per partecipare al programma pubblicitario pilota di OpenAI ChatGPT.
100 milioni: Numero totale delle famiglie di streaming a livello globale di Roku.
Argomenti trattati
Seguendo le consuete strategie delle piattaforme al contrario, OpenAI sta già testando un gestore di annunci self-service, che si rivelerà cruciale per scalare rapidamente il business pubblicitario.
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Mentre la piattaforma espande i suoi strumenti al di là della pubblicità di marca, OpenAI ha ora attivato un pixel per alcuni inserzionisti nel progetto pilota, mentre continua a migliorare le sue capacità.
Il CEO di Publicis, Arthur Sadoun, ha escluso la costruzione di un concorrente a Trade Desk durante la call sugli utili, specificando che un DSP proprietario contrasterebbe con la strategia dell’era dell’IA, incentrata sul controllo dei dati e delle relazioni con i clienti piuttosto che sull’infrastruttura della piattaforma. Questo lascia i clienti, ai quali è stato suggerito di ridurre la spesa in Trade Desk, in attesa di sapere dove Publicis suggerisce di concentrare i loro investimenti.
MrBeast è così popolare che Beast Industries rifiuta affari da otto cifre se non sono adatti
Negli ultimi due anni, da quando Jeff Housenbold è diventato CEO di Beast Industries di MrBeast, i CMO delle aziende Fortune 1000 stanno ora contattando la società, non viceversa — il che significa che hanno la possibilità di scegliere i marchi e gli affari che sono veramente adatti, rifiutando quelli non congrui.
Cosa stiamo leggendo
Esclusivo: Meta ristruttura Reality Labs per “eseguire più rapidamente”
Meta sta riorganizzando il team infrastrutturale di Reality Labs, integrando il controllo qualità e le funzioni di piattaforma direttamente nei suoi gruppi di prodotti indossabili e VR per accelerare l’execution, secondo quanto riferito da The Information. Questa ristrutturazione segue significativi tagli di personale nella divisione, con oltre 1.500 licenziamenti a gennaio e ulteriori tagli a marzo.
Dopo che un uomo ha incendiato la sua casa e minacciato il personale di OpenAI, il CEO Sam Altman ha chiesto calma e governance democratica nell’ambito dell’IA, sostenendo che le paure pubbliche sono legittime, ma la retorica deve attenuarsi. I critici notano una contraddizione in tale posizione, considerando gli avvertimenti di Altman sull’IA negli ultimi dieci anni e il record di OpenAI nel fare lobbying contro la regolamentazione, secondo Platformer.
In Europa arriveranno controlli d’età online
La UE si sta preparando a introdurre un sistema di verifica dell’età nelle prossime settimane, per iniziare ad affrontare la questione della sicurezza dei bambini online, avvalendosi di passaporti, ID o metodi di verifica QR, secondo Politico.
Hollywood accoglie i creatori di contenuti nel tentativo di recuperare l’interesse della Gen Z
In un tentativo di riconquistare il pubblico della Gen Z che si sta allontanando dai media tradizionali, Hollywood sta ora ingaggiando influencer per ruoli in SNL, Euphoria e progetti di grandi studi, come riferito da Airmail.
