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In generale, le principali preoccupazioni delle agenzie quest’anno riguardano le spese dei clienti e gli effetti dell’IA. Il 38% dei professionisti delle agenzie prevede che la maggiore sfida che l’industria delle agenzie affronterà nel 2026 sarà la riduzione dei budget dei clienti, mentre un altro 38% ha affermato lo stesso riguardo agli effetti dell’IA. Questo è quanto emerso da un sondaggio di Digiday+ Research condotto nel quarto trimestre del 2025 tra 62 professionisti delle agenzie.
Questa tendenza di pessimismo riguardo alla spesa è continuata dal 2025: il 47% dei professionisti delle agenzie ha affermato che la riduzione dei budget dei clienti era la principale preoccupazione delle agenzie l’anno scorso, a fronte di altri ostacoli come l’ampiezza dei progetti (16%) e gli effetti esterni dell’IA (11%).
Tuttavia, la riduzione dei budget dei clienti non rappresenta una preoccupazione così rilevante nel 2026 come lo era nel 2025 — giù di 9 punti percentuali nel 2026 rispetto al 2025. Inoltre, alcune agenzie stanno guardando più avanti e si aspettano un aumento della spesa nel 2027, sulla base delle conversazioni fatte con i clienti.
Rob Davis, presidente e CMO di Novus, e Scott Shamberg, presidente e CEO di Mile Marker, hanno dichiarato a Digiday lo scorso autunno che i clienti hanno promesso budget più consistenti nel 2027.
“Alcuni nuovi progetti di business hanno indicato che il budget per il 2026 è X [importo], ma il budget per il 2027 è già previsto essere X volte, più il 50%,” ha detto Davis. “[Il messaggio è] ‘stiamo ancora aspettando e vedendo, ma poi l’anno prossimo — tra 18, 24 mesi — è quando [spenderemo].’ Era quasi come sentire, ‘i nostri budget non sono così elevati, ma fidati di noi, aumenteranno quando pensiamo che le cose si stabilizzeranno, cioè l’anno successivo.’ Non avevo mai visto niente di simile prima.”
“Anche noi abbiamo notato questo, e non avevo mai visto nulla di simile neanche io,” ha aggiunto Shamberg. “Lo interpreto come, ‘so che il budget per il prossimo anno [2026] non è esattamente quello che desidereresti, ma il prossimo anno [2027], te lo prometto, sarà enorme.’”
Le preoccupazioni delle agenzie riguardo all’impatto dell’IA aumentano
Nel mentre, sebbene i budget dei clienti siano leggermente diminuiti in importanza come preoccupazione per le agenzie nel 2026, gli effetti dell’IA sull’industria hanno assunto una maggiore rilevanza. Il 38% dei rispondenti al sondaggio ha affermato che la sfida più grande che l’industria delle agenzie affronta nel 2026 sono gli effetti dell’IA, inclusi gli effetti esterni come i nuovi strumenti di IA (29%). Anche gli effetti interni dell’IA, come lo sviluppo della forza lavoro (9%), hanno destato preoccupazione.
Al contrario, nel 2025, gli effetti dell’IA rappresentavano una preoccupazione molto minore per i professionisti delle agenzie, con solo l’11% dei rispondenti che selezionava gli effetti esterni dell’IA come preoccupazione e nessuno che sceglieva gli effetti interni. La seconda maggiore problematica citata dalle agenzie lo scorso anno era l’ampiezza dei progetti, selezionata dal 16% dei rispondenti.
In generale, i clienti delle agenzie non sono molto familiari con alcuni tipi di IA. Quando Digiday ha chiesto alle agenzie riguardo alla familiarità dei loro clienti con l’IA agentica per il Rapporto sulle agenzie media 2025, quasi tre quarti dei rispondenti (73%) hanno affermato che i loro clienti non comprendono cosa sia l’IA agentica e come possa essere utilizzata per ottimizzare le campagne pubblicitarie.
Le società di holding delle agenzie stanno anche lottando per trovare un modello di business IA efficace. Secondo le notizie di Digiday sulle recenti conference call sulle entrate delle holding, aziende come WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Dentsu stanno usando lo stesso linguaggio IA, strati, orchestrazione agentica e automazione supervisionata da umani. Di conseguenza, le strategie IA non sembrano offerte differenziate per i clienti, che dicono di non vedere risparmi sui costi.
“La fase di entusiasmo riguardo all’IA e alle agenzie è sostanzialmente finita,” ha affermato l’analista Jay Wilson di Gartner. “Un anno fa, le agenzie stavano vendendo ai clienti le loro piattaforme IA dicendo che avrebbero creato efficienze di costo e velocità di mercato. I CMO dicevano: ‘costerà di meno?’ E le agenzie rispondevano, ‘beh, non proprio ancora’. E ora, mentre parlo con CMO che stanno esaminando e rinnovando gli ambiti di lavoro delle agenzie, non vedono ancora risparmi sui costi in termini di spese.”
Le agenzie e i clienti sono anche preoccupati per le dinamiche in cambiamento del marketing sui motori di ricerca e gli effetti delle ricerche senza clic sulla pubblicità tradizionale. Le agenzie e le piattaforme si sono affrettate a offrire ai clienti strumenti di analisi senza clic, dalla piattaforma Share of Model di Jellyfish alle aziende SEO come Ahrefs e Semrush, al progetto Generative UI di WPP, costruito in partnership con Google.
Tuttavia, monetizzare gli strumenti non è facile. Affinché un marchio possa migliorarne le performance nel campo delle ricerche senza clic, deve aumentare la consapevolezza del marchio o l’esposizione sui media guadagnati, priorité che gli inserzionisti devono già costantemente affrontare. Questa consapevolezza può portare i clienti ad abbandonare gli strumenti dopo i primi tentativi.
“Volevano in sostanza un trucco segreto che potesse permettere loro di posizionarsi in ChatGPT,” ha affermato Benjamin Houy, un editore di app a Londra, che ha offerto ai marchi e alle agenzie uno strumento di monitoraggio delle ricerche senza clic, Lorelight, per circa sei mesi nel 2025 prima di interromperlo. “Alla fine della giornata, stavano facendo le stesse cose che facevano prima delle intuizioni di [Lorelight]. Non c’era alcun cambiamento di comportamento… Perché pagarne il costo?”
Unique Rewrite (Maintaining Meaning):
Quest’anno, le preoccupazioni principali delle agenzie ruotano attorno alle spese dei clienti e all’influenza dell’IA. Il 38% dei professionisti del settore prevede che la sfida più grande per l’industria delle agenzie nel 2026 sarà la diminuzione dei budget dei clienti, mentre un altro 38% condivide la stessa preoccupazione per gli effetti dell’IA. Questo è quanto emerso da un sondaggio di Digiday+ Research condotto nel quarto trimestre del 2025, tra 62 esperti di agenzie.
Questo pessimismo riguardo alla spesa ha continuato il trend avviato nel 2025: il 47% degli operatori del settore ha dichiarato che la riduzione dei budget dei clienti era stata la loro principale preoccupazione l’anno scorso, superando altri ostacoli come la crescita dei progetti (16%) e gli effetti esterni dell’IA (11%).
Nonostante ciò, la preoccupazione per i budget ridotti non è così intensa nel 2026 rispetto all’anno precedente, con una diminuzione di 9 punti percentuali. Alcune agenzie, inoltre, guardano oltre e prevedono un aumento della spesa nel 2027, in base alle discussioni avute con i loro clienti.
Rob Davis, presidente e CMO di Novus, e Scott Shamberg, presidente e CEO di Mile Marker, hanno informato Digiday lo scorso autunno che i clienti hanno promesso budget più elevati per il 2027.
“Alcuni progetti di business recenti hanno indicato che il budget per il 2026 è X [importo], ma per il 2027 è previsto un incremento del 50%,” ha spiegato Davis. “[Il messaggio è il seguente] ‘Stiamo ancora osservando, ma il successivo anno — tra 18 e 24 mesi — sarà quello in cui [spenderemo].’ Era quasi come dire, ‘i nostri budget non sono così grandi, ma fidati di noi, saliranno quando riteniamo che le cose si stabilizzeranno, cioè l’anno dopo.’ Non avevo mai visto nulla del genere prima.”
“Anche noi ci siamo imbattuti in questo, e non avevo mai visto situazioni simili,” ha aggiunto Shamberg. “Lo interpreto come, ‘so che il budget per il prossimo anno [2026] non è proprio quello che ci si aspetta, ma il successivo anno [2027], lo prometto, sarà eccezionale.’”
Le azioni delle agenzie sulle conseguenze dell’IA si intensificano
Se i budget dei clienti hanno visto un leggero calo di rilevanza come fonte di preoccupazione per le agenzie nel 2026, gli effetti dell’IA hanno acquisito un ruolo fondamentale. Il 38% dei partecipanti al sondaggio ha asserito che la maggiore sfida nel 2026 sarà rappresentata dagli effetti dell’IA, compresi strumenti di IA emergenti (29%). Anche le implicazioni interne dell’IA, come lo sviluppo delle risorse umane (9%), hanno sollevato preoccupazioni.
In confronto, nel 2025, le preoccupazioni legate all’IA erano molto inferiori per i professionisti del settore, poiché solo l’11% dei rispondenti indicava come problematica gli effetti esterni dell’IA e nessuno segnalava effetti interni. Un’altra problematica significativa per le agenzie dell’anno scorso era rappresentata dalla crescita sconsiderata dei progetti, citata dal 16% degli intervistati.
I clienti delle agenzie, in generale, non hanno una buona comprensione di alcuni aspetti dell’IA. Nella sua indagine per il Rapporto delle agenzie media 2025, Digiday ha appurato che circa il 73% degli esperti delle agenzie ha dichiarato che i propri clienti non comprendono cosa signifi calcolatori agentici né come utilizzare l’IA per ottimizzare campagne pubblicitarie.
Le holding delle agenzie si trovano anch’esse in difficoltà nel trovare un modello di business efficiente per l’IA. Secondo il reporting di Digiday sulle recenti chiamate sugli utili delle holding, aziende come WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Dentsu utilizzano un linguaggio simile riguardo all’IA, a strati, orchestrazione agentica e automazione sotto supervisione umana. Di conseguenza, le strategie implementate non sembrano soluzioni distinte per i clienti, che dichiarano di non ricevere alcun risparmio sui costi.
“L’euforia per l’IA e le agenzie è praticamente terminata,” ha affermato Jay Wilson, analista di Gartner. “Un anno fa, le agenzie cercavano di convincere i clienti sui proprio piani e promettevano che avrebbero portato a risparmi e tempi di consegna più rapidi. I CMO chiedevano: ‘Costerà meno?’ E le agenzie rispondevano, ‘non proprio al momento’. Ora, mentre dialogo con CMO che stanno rivedendo e rinnovando i contratti con le agenzie, non vedono ancora il beneficio economico delle spese.”
Le agenzie e i loro clienti esprimono anche preoccupazioni riguardo ai cambiamenti nelle dinamiche del marketing sui motori di ricerca e all’impatto delle ricerche senza clic sulla pubblicità tradizionale. Agenzie e piattaforme stanno lavorando intensamente per offrire strumenti di analisi senza clic, da Jellyfish e la sua piattaforma Share of Model a società SEO come Ahrefs e Semrush fino al progetto Generative UI di WPP, realizzato in collaborazione con Google.
Tuttavia, monetizzare questi strumenti si rivela una sfida. Un brand per migliorare le performance nella ricerca senza clic deve aumentare la notorietà del marchio o l’esposizione sui mezzi di comunicazione guadagnati, questioni su cui gli inserzionisti devono già costantemente lavorare. Questa consapevolezza può portare i clienti a interrompere l’uso degli strumenti dopo periodi di prova.
“Fondamentalmente desideravano un trucco segreto che consentisse loro di posizionarsi su ChatGPT,” ha dichiarato Benjamin Houy, editore di app a Londra, che ha offerto uno strumento di monitoraggio delle ricerche senza clic, Lorelight, ai marchi e alle agenzie per circa sei mesi nel 2025 prima di cessarne l’uso. “Alla fine, stavano svolgendo le stesse attività che svolgevano prima di avere le intuizioni di [Lorelight]. Non c’era stato alcun cambiamento nel comportamento… Perché pagarlo?”
