Tuttavia, anche altri sono in circolazione da così tanto tempo, e forse gli esperti di marketing – con la guida delle loro agenzie media – hanno imparato che tagliare la spesa per marketing e media durante i periodi difficili equivale a poco più che un guadagno a breve termine, ma sicuramente all’erosione della quota di mercato a lungo termine.

Il CEO di Publicis, Arthur Sadoun, ha sintetizzato questo sentimento durante la sua discussione con gli analisti sugli ottimi risultati della holding nel primo trimestre del 2026. “I nostri clienti sono abituati a navigare nell’incertezza”, ha affermato Sadoun. “Sanno che se tagliano le spese di marketing, perderanno quote di mercato… Questo è il motivo per cui non abbiamo visto alcuna riduzione significativa del budget di marketing nel primo trimestre.”

Allo stesso modo, Havas, che ha anche riportato gli utili del primo trimestre la scorsa settimana, ha dichiarato che la crescita organica dei ricavi in ​​Nord America ha raggiunto il 7,4%, un numero sorprendentemente alto – e un’altra indicazione che gli esperti di marketing non si stanno tirando indietro. La crescita è stata più modesta in Europa, e in realtà è rallentata in Africa e in Medio Oriente, ma si è comunque attestata al 2,5% se considerata nel totale.

“Questa performance, in linea con le nostre previsioni per l’intero anno 2026, è stata guidata in particolare dalla continua forza negli Stati Uniti”, ha affermato il CEO di Havas Yannick Bolloré annunciando i risultati del primo trimestre.

Potrebbe essere che le cose sembrino essere molto peggiori di quanto non siano – una sorta di effetto “gli oggetti nello specchietto laterale sono più vicini di quanto appaiano”? Kern Schireson, amministratore delegato del negozio indipendente a servizio completo Known, pensa che ci sia qualcosa in questo.

“L’incertezza psicologica per molte persone in questo momento sembra essere maggiore dell’incertezza strutturale: gli affari funzionano e l’intelligenza artificiale fornisce molta efficienza”, ha affermato Schireson, la cui agenzia ha appena assunto il suo primo chief client officer nel veterano dell’agenzia Lynn Lewis, dirigente di lunga data di IPG. “I volani della nostra economia sono intatti, eppure è davvero difficile osservare cosa sta succedendo nel mondo”.

Lewis, la cui esperienza di agenzia risiede nel servizio al cliente, ha affermato che ci sono state troppe flessioni economiche dalle quali gli esperti di marketing hanno imparato a non togliere il piede dal pedale della spesa pubblicitaria.

“Pensate a quello che è successo nel 2008/09 e ovviamente durante il Covid: questo non è un momento del genere. E quindi manteniamo la rotta”, ha detto Lewis. “Confrontiamolo tra sei mesi e vediamo a che punto siamo nel mondo e dal punto di vista della spesa e del marketing.”

Mantenere la rotta, o addirittura accelerare, è evidente anche nei risultati e negli annunci emessi da alcuni inserzionisti. Il CFO di Pepsico, Stephen Schmitt, la scorsa settimana ha osservato che il colosso delle bevande e degli snack aumenterà la pubblicità e il marketing quest’anno, poiché prevede aumenti di volume e vendite (in gran parte dovuti alla riduzione dei prezzi di alcuni dei suoi prodotti). E Adidas, nel rivelare che sta rivedendo la propria attività nel settore dei media dopo sette anni con EssenceMediacom di WPP Media, non solo ha speso di più nei media lo scorso anno, ma prevede di continuare ad aumentare la propria spesa nel 2026.

Per Schireson, questa è la prova di un’economia a forma di K: con i ricchi che alimentano la spesa per scarpe da ginnastica costose mentre i prezzi di snack e bevande diminuiscono per accogliere chi ha un budget limitato.

Tutto questo per dire che non significa che tutti i media trarranno vantaggio da questo mercato pubblicitario sorprendentemente stabile e resiliente. In un recente rapporto nel suo Madison & Wall Substack, il veterano analista dei media Brian Wieser, ha osservato che la pubblicità del marchio, che rappresenta una buona parte dei dollari pubblicitari televisivi (anche se meno in quanto i venditori di video mostrano un maggiore valore in termini di prestazioni per gli inserzionisti) non tornerà necessariamente ai media tradizionali, poiché le opzioni video digitali offrono un’alternativa migliore e spesso meno costosa.

“Uno spostamento verso il brand probabilmente non implica un ritorno ai canali legacy. Punta invece a un diverso modello di costruzione del marchio, che sia innanzitutto digitale, guidato dagli influencer e integrato con gli stessi sistemi che alimentano il performance marketing, con i canali legacy che svolgono un ruolo di supporto”, ha scritto Wieser.

Il mercato anticipato, che prenderà il via tra poche settimane, fornirà sicuramente una sorta di indicatore di come gli stoici operatori di marketing e le loro agenzie possano rimanere di fronte a una guerra persistente tra Stati Uniti e Iran, a un drammatico picco dei fattori inflazionistici – e in poche parole, a un’instabilità geopolitica mai vista in una generazione.

La vuota retorica della FTC sulla questione della sicurezza del marchio

Cerco di non diventare politico in questo articolo, nonostante l’ultima frase dell’articolo precedente. Ma la scorsa settimana la Federal Trade Commission ha tentato di fare progressi su una questione che molti nel mondo delle agenzie sostengono sia, in realtà, un non-problema.

La FTC, insieme a diversi stati a guida repubblicana, ha affermato di aver “adottato oggi un’azione decisiva per fermare la collusione tra le più grandi agenzie pubblicitarie della nazione che ha distorto la moderna piazza pubblica americana”. In altre parole, tre holding – WPP, Dentsu e Publicis – hanno concordato, secondo la dichiarazione della FTC, “un ordine proposto che fermerà la presunta condotta coordinata e impedirà che comportamenti simili si ripetano in futuro”.

(La FTC ha affermato di aver già ottenuto concessioni da Omnicom come condizione per approvare l’acquisizione di IPG lo scorso anno.)

Quale sia quell’ordine, nessuno degli holdcos citati lo direbbe.

Tutto risale alla reazione di Elon Musk agli inserzionisti e alle agenzie che hanno spostato i loro dollari da X poco dopo averne assunto la proprietà e hanno eliminato praticamente ogni controllo sull’odio e sui contenuti estremisti, la maggior parte dei quali nessun inserzionista vorrebbe mai essere vicino o associato. Durante quel periodo è riuscito a far fallire l’Alleanza Globale per i Media Responsabili, sostenendo che si trattava di uno sforzo collusivo.

Alla fine, niente del teatro kabuki attorno a questo problema ha importanza, perché come ha affermato un dirigente di una holding, “qualsiasi inserzionista può mandare X a farsi fottere se non vuole che i suoi annunci siano pubblicati lì,” e aggiungendo, “non molti inserzionisti sono tornati indietro comunque.”

Ironicamente, questo dirigente ha osservato che se l’amministrazione fosse stata davvero seria riguardo alla questione, avrebbe potuto facilmente minacciare di ritirare i contratti pubblicitari governativi dalle società holding (WPP detiene i contratti dei Marines e della Marina degli Stati Uniti mentre il contratto dell’Esercito di Omnicom è stato appena sottoposto a revisione).

Nelle dichiarazioni rilasciate in risposta all’azione della FTC, WPP Media ha confermato di aver “raggiunto un accordo su un ordine di consenso reciprocamente accettabile con la FTC su base di non ammissione né di negazione. Siamo lieti di finalizzare questo accordo con la FTC che riflette il nostro impegno esistente e costante nel fornire ai nostri clienti una consulenza imparziale mentre decidono dove posizionare i loro media”.

Dentsu nel frattempo ha affermato che “rimane pienamente impegnata a operare in modo trasparente, con integrità e nel rigoroso rispetto di tutte le leggi applicabili. Il nostro impegno nel fornire valore e nel mantenere i più elevati standard di conformità rimane invariato”.

In altre parole, l’intera questione è ciò che un dirigente ha soprannominato “niente hamburger”.

Colora in base ai numeri

Poiché gli sforzi di marketing di influencer e creatori continuano ad attrarre sempre più dollari pubblicitari anno dopo anno, l’ultimo sottoinsieme a raccogliere tali benefici sono i micro e nano-creatori. Almeno questo è ciò che mostrano i dati della società di influencer marketing Collabstr. Alcune statistiche:

• Campagne di micro influencer ha restituito una media di $ 5,78 per $ 1 speso;
• Alcune microcampagne hanno prodotto un ROI pari a 5-8 voltea seconda del formato e del posizionamento
• Le campagne di contenuti generati dagli utenti hanno avuto un grande successo Conversioni più alte del 29% rispetto ai contenuti non UGC
• L’80% dei brand ha mantenuto o aumentato il budget degli influencer nel 2025, con il 47% che aumenterà i budget dell’11% o più.

Decollo e atterraggio

• La scorsa settimana si sono verificati molteplici cambiamenti nella leadership, annunciati o già avvenuti. Per uno, Bob LiodiceCEO di lunga data di Associazione Nazionale Inserzionistiha detto che lascerà l’organizzazione alla fine dell’anno. L’amministratore delegato della compagnia petrolifera Shell e Marc Pritchard della P&G stanno guidando la ricerca del sostituto di Liodice. Inoltre, il Fondazione per la ricerca sulla pubblicitàl’amministratore delegato Scott McDonald andrà in pensione nel 2027 una volta trovato un sostituto. E infine, Tinuiti assunto Abbazia di Klaassen essere il suo nuovo CEO, in qualità di CEO fondatore Zach Morrison si dimette. Dentsu ha scelto di modificare il ruolo di Klaassen in Dentsu Creativodove è stata CEO degli Stati Uniti e presidente del marchio globale, nominando Phil Gaughran come amministratore delegato delle Americhe.
• Nel frattempo, Dentsu ha lanciato la versione 4.0 della sua piattaforma operativa Dentsu.Connect, progettata per funzionare attraverso la creatività, la produzione e i media di Dentsu all’interno di un unico sistema basato sull’intelligenza artificiale. Tra le altre cose, Dentsu.Connect 4.0 impiega qualcosa chiamato “diplomazia agente”: agenti che collaborano con sistemi esterni e agenti esterni al di fuori della holdco.
• Movimenti del conto: Azienda di calzature Adidas ha messo in revisione il suo account sui media globali, che attualmente è gestito da WPP Media EssenceMediacom … Tuttavia, WPP Media ha assunto incarichi mediatici KFC E Pizza Hut nel mercato di Singapore… Keplero ha vinto incarichi AOR per i media per il produttore di pasti surgelati Raccolto quotidiano … Gruppo Goodway ha vinto compiti AOR di shopper marketing per Publixcatena di supermercati del Sud…Indipendente Zambesi ha vinto incarichi creativi e mediatici per il produttore di giochi Parco giochi Nex.

Preventivo diretto

“Voglio essere la prima chiamata dei miei clienti. Ricordate la frase: ‘Cosa ti tiene sveglio la notte?’ Per quanto mi riguarda, voglio che mi chiamino o mi mandino un messaggio a tarda notte, o come prima cosa al mattino con qualunque cosa abbiano in mente.

— Lynn Lewis, entrata a far parte della società indipendente Known la scorsa settimana come primo chief client officer dopo una lunga carriera presso IPG.

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