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Saltare tra servizi di streaming e reti televisive per seguire alti e bassi della propria squadra favorita è diventato un fatto scomodo e costoso della vita moderna.
I fan che desiderano seguire il progresso della propria squadra durante la regolare stagione NBA, ad esempio, dovranno accedere a ESPN/ABC, NBC/Peacock e Amazon Prime Video per vedere ogni partita.
All’inizio di questo mese, la questione ha spinto il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ad avviare un’indagine antitrust sulla NFL a causa di denunce secondo cui guardare il football è diventato troppo costoso per i telespettatori a casa. Ma la frammentazione dei diritti sportivi è importante anche per gli inserzionisti.
Dolore strategico
La stagione annuale delle presentazioni televisive, che avrà inizio tra poche settimane, sottoporrà gli acquirenti dei media e i marchi a un mercato dei media sportivi di una complessità senza precedenti. I marchi che mirano a dominare la copertura della NFL, MLB o NBA dovranno pianificare intorno a un’ampia varietà di detentori di diritti, ciascuno con diverse offerte di formato e programmazione che complicano le strategie delle campagne e gli sforzi di misurazione.
“La frammentazione del pubblico in generale è più un problema per gli inserzionisti che se fosse centralizzata tra poche reti,” ha dichiarato l’analista di eMarketer Ross Benes.
Gli inserzionisti devono anche tenere presente la mancanza di fedeltà dei consumatori ai servizi di streaming. Il tifoso che si iscrive per guardare una specifica partita o un torneo trasmesso su Peacock o Amazon, ad esempio, potrebbe non rimanere a lungo; il 49% degli americani ha cambiato i fornitori di servizi di streaming nel 2025, secondo YouGov.
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Ashley Silver, direttore del gruppo investimenti integrati presso CrossMedia, ha dichiarato a Digiday che i “ciclisti dello streaming” potrebbero far sì che i marchi debbano affrontare le conversazioni in anticipo sulle loro strategie per gli sport dal vivo in modo più selettivo, puntando sugli eventi chiave senza fare affidamento sugli streamer per garantire la fidelizzazione del pubblico in futuro. “[Il pubblico] continua a sintonizzarsi per quegli eventi ad alta visibilità. Non saranno presenti per la strategia di retargeting,” ha affermato.
Il problema è particolarmente grave per la NFL, secondo Teddy Montalvo, vicepresidente e direttore generale degli investimenti sportivi integrati presso Horizon.
“Le valutazioni di massa della NFL sono un microcosmo di questo concetto generale,” ha affermato Montalvo. “Gli inserzionisti con programmazioni rigide, o finestre industriali chiave, devono essere pronti a muoversi presto per assicurarsi lo spazio pubblicitario desiderato.”
Con i servizi di streaming che cercano di attrarre più inserzionisti non endemici a investire nello sport, la competizione per assicurarsi sufficiente spazio pubblicitario è aumentata. Questo esercita pressione sui marchi che sperano di dominare una stagione o uno sport particolare, ha notato.
“Nonostante la frammentazione, gli inserzionisti devono assicurarsi spazio pubblicitario durante la presentazione. È per questo che vediamo esaurire le risorse prima ogni anno,” ha detto Montalvo.
Aumento dei prezzi
Seppur il mercato dei diritti sportivi intricato possa frustrere i marketer e le agenzie media, è anche un fattore a loro favore quando si tratta di trattare. “È positivo per i prezzi, ma difficile per la strategia,” ha dichiarato un dirigente di una holding media, che ha richiesto l’anonimato per maggiore sincerità. “Da un lato: più distribuzione, maggiore negoziazione, maggiore [abbiamo] potere da sfruttare sui prezzi. Ma allo stesso tempo è più difficile trovare i consumatori e coinvolgerli tutti in un unico posto.”
Il numero crescente di aziende di media che pubblicizzano spazi sportivi ha, in generale, contribuito a mantenere i CPM (costo per mille) sotto controllo, secondo tre acquirenti che hanno parlato con Digiday.
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“La frustrazione del fan è esattamente ciò che conferisce ai media buyers maggiore leva e ci potenzia,” ha affermato Shasta Cafarelli, vicepresidente degli investimenti mediatici presso Tinuiti.
Questo è in parte una conseguenza della legge della domanda e dell’offerta. È anche dovuto al fatto che gli streamer utilizzano i diritti sportivi come un’esca per costruire le loro attività di abbonamento, piuttosto che come una scusa per aumentare i tassi pubblicitari.
“[I collaboratori media] sono ovviamente intenzionati a recuperare l’investimento che hanno fatto, ma d’altra parte, c’è tale abbondanza ora di nuove e differenziate opportunità,” ha affermato Cafarelli.
Il focus sulla flessibilità cercato da molti inserzionisti in mezzo alla cautela ispirata dalle tariffe dello scorso anno rimarrà probabilmente una caratteristica del mercato upfront di quest’anno. “I fornitori si adatteranno al cambiamento,” ha detto l’esecutivo di holding.
In alcuni casi, la leva guadagnata dalla frammentazione dei diritti potrebbe funzionare a favore degli acquirenti che cercano di assicurarsi posizioni favorevoli. Un altro acquirente mediale, che ha scambiato l’anonimato per la sincerità, ha affermato di aver negoziato con successo clausole di opt-out nei contratti con le reti televisive e gli streamer, che consentivano di allocare — o ritirare — le spese in base a minuzie sportive che potessero attirare o allontanare il pubblico, come se determinati giocatori dovessero apparire nei giochi o meno.
“Costruiamo dei trigger nei nostri acquisti durante tutto l’anno per assicurarci di poter essere il più dinamici possibile in base a ciò che accade nella stagione stessa,” hanno detto.
Montalvo ha affermato che il suo team cercava di aggiungere “clausole di protezione” nei contratti per garantire ulteriore sicurezza ai clienti preoccupati su come le tumultuose trattative sui diritti potessero influenzare i loro investimenti. L’accordo di contrattazione collettiva della Major League Baseball, che scade a dicembre, è stato un ostacolo che si aspettava di dover affrontare.
“Le agenzie devono proteggere gli investimenti dei loro clienti contro potenziali lockout o ritardi nella stagione tramite un linguaggio di deal-point rigoroso che consenta flessibilità in tali eventi,” ha affermato Montalvo.
Un’elevata domanda di spazio pubblicitario adiacente al commercio, come quello offerto da Prime Video, sarebbe probabilmente un’altra caratteristica del mercato di quest’anno.
“Stiamo assistendo a una dissoluzione della barriera tra ispirazione del marchio sullo schermo della TV e la capacità di acquistare un marchio,” ha dichiarato Cafarelli. “Man mano che più [diritti] sportivi si spostano in ambienti di streaming… vedremo un aumento del focus su quell’attivazione dell’intero funnel.”
Rewritten Article in Italian:
Passare da un servizio di streaming a un altro e cambiare le reti televisive per seguire le fortune della propria squadra è diventato un aspetto scomodo e costoso della vita contemporanea.
Per esempio, i fan che desiderano seguire le performance della loro squadra durante la stagione NBA dovranno sintonizzarsi su ESPN/ABC, NBC/Peacock e Amazon Prime Video per non perdere nessuna partita.
All’inizio di questo mese, il problema ha portato il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti a iniziare un’inchiesta antitrust sulla NFL, in risposta a lamentele riguardanti i costi elevati per gli spettatori domestici. Tuttavia, la frammentazione dei diritti sportivi influisce anche sugli inserzionisti.
Difficoltà strategica
La stagione annuale delle presentazioni televisive, che inizierà tra poco, metterà media buyer e marchi di fronte a un mercato televisivo sportivo di incredibile complessità. I brand che intendono dominare la copertura della NFL, MLB o NBA devono pianificare attorno a vari detentori di diritti, ognuno con offerte di formato e programmazione diverse che rendono più complicate le strategie delle campagne e le misurazioni.
“La fragmentazione del pubblico è per gli inserzionisti una questione più problematica rispetto a una centralizzazione su poche reti,” ha affermato l’analista Ross Benes di eMarketer.
Inoltre, gli inserzionisti devono considerare la flessibilità degli utenti nei confronti dei servizi di streaming. Il tifoso che si registra per seguire una partita o un torneo specifico su Peacock o Amazon, ad esempio, potrebbe non rimanere fedele per molto tempo; il 49% degli americani ha cambiato provider di servizi di streaming nel 2025, come riportato da YouGov.
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Ashley Silver, direttore degli investimenti integrati presso CrossMedia, ha spiegato a Digiday che i “ciclisti dello streaming” portano i marchi a pianificare in modo più selettivo le conversazioni sulle trasmissioni sportive in diretta, concentrandosi sugli eventi di grande importanza senza affidarsi ai servizi di streaming per garantire la fidelizzazione del pubblico. “[Il pubblico] è ancora interessato a quegli eventi di alto profilo. Non sarà presente per il retargeting,” ha aggiunto.
Il problema è particolarmente evidente per la NFL, secondo Teddy Montalvo, vicepresidente e direttore generale degli investimenti sportivi integrati presso Horizon.
“Le valutazioni della NFL rappresentano un microcosmo di questa dinamica generale,” ha osservato Montalvo. “Gli inserzionisti che seguono schemi di volo rigidi o finestre temporali critiche hanno bisogno di muoversi rapidamente per garantire il proprio spazio pubblicitario.”
Poiché i servizi di streaming stanno cercando di attrarre più inserzionisti non specificamente legati allo sport, la competizione per ottenere sufficiente spazio pubblicitario si è intensificata, portando ulteriore pressione sui marchi che aspirano a dominare una determinata stagione o sport, ha osservato.
“Nonostante la frammentazione, gli inserzionisti devono assicurarsi spazi pubblicitari durante le presentazioni. È per questo che notiamo un esaurimento anticipato delle risorse ogni anno,” ha spiegato Montalvo.
Incremento dei prezzi
Sebbene il mercato complesso dei diritti sportivi possa creare frustrazione tra i marketer e le agenzie media, rappresenta anche un vantaggio nella fase di negoziazione. “È positivo per i prezzi, ma complesso per la strategia,” ha dichiarato un dirigente di una holding media, che ha preferito rimanere anonimo. “Da un lato: maggiore distribuzione significa più opportunità di negoziazione, e quindi [abbiamo] più potere per discutere sui prezzi. D’altra parte, ostacola la capacità di trovare e coinvolgere i consumatori in un’unica posizione.”
Il crescente numero di aziende media che offrono spazi pubblicitari sportivi ha, in linea di massima, contribuito a mantenere i CPM (costo per mille) relativamente stabili, secondo le testimonianze di tre acquirenti intervistati da Digiday.
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“La frustrazione che prova il tifoso è ciò che in effetti dà ai media buyer una maggiore leva e rafforza la nostra posizione,” ha dichiarato Shasta Cafarelli, vicepresidente degli investimenti mediatici presso Tinuiti.
Questo è in parte una conseguenza della legge della domanda e offerta, ma anche perché gli streamer considerano i diritti sportivi come uno strumento per attrarre abbonati, piuttosto che come pretesto per incrementare le tariffe pubblicitarie.
“[I partner media] sono ovviamente determinati a recuperare gli investimenti fatti, ma d’altra parte, ci sono ora tante nuove e interessanti opportunità disponibili,” ha dichiarato Cafarelli.
La necessità di flessibilità, evidenziata dalla cautela di molti inserzionisti lo scorso anno per via di tariffe in aumento, continuerà a essere un elemento caratteristico del mercato upfront di quest’anno. “I fornitori stanno cercando di adattarsi alle nuove circostanze,” ha sottolineato l’esecutivo della holding.
In alcune situazioni, la frazionalizzazione dei diritti potrebbe avvantaggiare gli acquirenti che cercano di ottenere posizioni vantaggiose. Un altro acquirente, che ha preferito rimanere anonimo, ha menzionato di aver negoziato con successo clausole di uscita nei contratti con le reti TV e gli streamer, che consentono di orientare — o ritirare — la spesa in base a dettagli sportivi che possono influenzare il pubblico, come la presenza di specifici giocatori nelle partite.
“Integriamo delle condizioni nei nostri acquisti lungo l’anno per rimanere il più reattivi possibile a ciò che accade nella stagione,” ha dichiarato.
Montalvo ha confermato che il suo team sta cercando di includere “clausole protettive” nei contratti per fornire maggior sicurezza ai clienti preoccupati su come le trattative complesse sui diritti potrebbero influenzare i loro investimenti. L’accordo di contrattazione collettiva della MLB, che termina a dicembre, rappresenta una criticità che si aspetta di dover affrontare.
“Le agenzie devono tutelare gli investimenti dei propri clienti da potenziali emergenze come lockout o ritardi stagionali attraverso un linguaggio di contratto che preveda flessibilità in tali circostanze,” ha osservato Montalvo.
La forte domanda di spazi pubblicitari legati al commercio, come quelli offerti da Prime Video, sarà probabilmente un altro aspetto distintivo del mercato di quest’anno.
“Stiamo assistendo a una graduale eliminazione della barriera tra ispirazione del brand sullo schermo della TV e la possibilità di acquistare un prodotto,” ha affermato Cafarelli. “Con il passaggio di più diritti sportivi verso ambienti di streaming… assisteremo a un crescente interesse per l’attivazione completa del funnel pubblicitario.”
