L’agence de publicité Jellyfish est actuellement en train d’intégrer son premier client dans le projet pilote. Jai Amin, responsable de l’activation des médias de l’agence, a déclaré que bien que le tarif de base de 60 $ soit maintenu, il constate des moyennes plus proches de 45 $ en fonction de la composition de l’inventaire.

D’autres constatent une baisse encore plus importante. Un cadre publicitaire a déclaré sous couvert d’anonymat qu’ils avaient observé des CPM variant entre 35 $ et 25 $ ces derniers jours lors de l’achat des publicités via Criteo. Ailleurs, la baisse est plus marquée. Ad Age a rapporté des prix aussi bas que 15 $, bien qu’il ne soit pas clair si cela a également été acheté via Criteo.

Normalement, de telles gammes peuvent être attribuées à la dynamique des enchères. À un niveau basique, la forte demande fait monter les prix, alors que la faible demande les fait descendre. Mais ChatGPT n’a pas encore de système d’enchères en direct. Le signal plus révélateur est le seuil d’entrée ; le montant minimum requis pour participer est tombé de 250 000 $ lors du lancement à 50 000 $, élargissant le bassin d’annonceurs et, avec lui, la gamme de ce qu’ils sont prêts à payer.

“On a l’impression que tout est en train de diminuer, se préparant pour une accessibilité plus large des enchères afin d’adapter [un] déploiement mondial,” a déclaré Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, dont les clients participent au projet pilote depuis la date de début le 9 février.

Cependant, un CPM dans la fourchette de 25 $ à 45 $ reste élevé pour une plateforme qui est, à bien des égards, encore expérimentale. Toutefois, ce schéma n’est pas nouveau. Netflix a lancé son offre avec des CPM d’environ 55 $ à 65 $ en 2022. En moins d’un an ils étaient tombés à 20 $ à 30 $ à mesure que l’inventaire s’élargissait.

Cependant, Netflix pouvait se permettre de prendre ce temps. Il avait quelque chose qu’OpenAI n’a pas encore – un échange de valeur clair compris et approuvé par les utilisateurs. Ils regardaient un excellent contenu, les publicités étaient le prix à payer pour pouvoir le faire avec un abonnement moins cher. La proposition était explicite. L’attrait de ChatGPT, en revanche, a été construit en partie sur le fait que ses réponses semblent directes — qu’aucun argent n’a changé de main lorsque l’on recommande un produit ou un service. L’introduction de la publicité rend cette perception plus difficile à maintenir, peu importe ce qu’OpenAI dit sur le maintien des placements payants séparés des réponses organiques. Jusqu’à ce qu’OpenAI puisse prouver que les publicités dans une interface conversationnelle offrent suffisamment de valeur aux utilisateurs pour que les annonceurs la voient réellement dans leurs résultats, le débat sur le CPM est en quelque sorte académique.

“Google et Meta possèdent la mesure de l’industrie, et c’est la vraie barrière, pas l’interface utilisateur,” a déclaré Robert Webster, fondateur du cabinet de conseil en marketing AI TAU. “Le post-clic est facile. Le post-vue à 60 $ de CPM est difficile. Jusqu’à ce qu’un tiers indépendant puisse vérifier la valeur réelle d’une impression ChatGPT, les annonceurs se contentent de la parole d’OpenAI. C’est ici que la projection de 102 milliards de dollars vit ou meurt.”

Pour donner un contexte sur la difficulté de cette ascension, considérons où se situe le reste du marché.

Facebook affiche en moyenne 4,82 $, Instagram 7,63 $, Google Display 10,33 $ et TikTok 3,02 $, selon Gupta Media. Ce sont des plateformes matures dotées d’années de mise à l’échelle, de mesure établie et d’un retour sur investissement prouvé. La comparaison plus instructive pourrait être LinkedIn — actuellement à 39,19 $ —que les annonceurs ont longtemps acceptée comme coûteuse parce que le contexte le justifie. OpenAI fait le même argument, il n’a juste pas eu autant de temps pour le prouver, mais il ne perd pas de temps à essayer.

Les modèles de coût par action et de coût par clic sont en développement, parallèlement à un suivi des conversions qui donnerait aux annonceurs l’infrastructure d’attribution dont manque actuellement le projet pilote. Si ceux-ci aboutissent, le débat sur le CPM devient secondaire. Les annonceurs s’intéresseront à la solidité des données de performance.

Peu de plateformes ont progressé aussi rapidement. En neuf semaines, OpenAI est passé d’aucune activité publicitaire à un gestionnaire de publicités en libre-service, un partenariat avec Criteo, un seuil d’entrée drastiquement abaissé et un leader publicitaire dédié en David Dugan. La rapidité de ce mouvement reflète la pression. OpenAI génère 2,5 milliards de dollars cette année, Google et Meta ne restent pas inactifs, et ses prévisions de revenus publicitaires de 102 milliards de dollars pour 2030 laissent peu de place à un développement lent. Les prix s’ajusteront d’eux-mêmes si la performance tient.

OpenAI n’a pas répondu à la demande de commentaire de Digiday.

L’agence publicitaire Jellyfish est en train d’accueillir son premier client dans le cadre du projet pilote. Jai Amin, responsable de l’activation médiatique de l’agence, a noté que même si le tarif de base reste à 60 $, il observe en réalité des moyennes proches de 45 $ selon la composition des espaces publicitaires.

D’autres constatent des baisses encore plus significatives. Un directeur d’agence, ayant requis l’anonymat, a révélé qu’ils avaient remarqué des CPM tournant entre 35 $ et 25 $ ces derniers jours lorsqu’ils achetaient les publicités via Criteo. Ailleurs, la chute est plus marquée. Ad Age a mentionné des tarifs aussi bas que 15 $, bien qu’il ne soit pas clair si cela a également été acheté à travers Criteo.

En règle générale, de telles variations peuvent être attribuées aux dynamiques d’enchères. Dans un cadre simple, une forte demande tend à faire monter les prix, tandis qu’une demande plus faible les baisse. Toutefois, ChatGPT n’a pas encore de système d’enchères opérationnel. Le signal le plus révélateur est le seuil d’accès ; le montant minimum requis pour participer est tombé de 250 000 $ lors du lancement à 50 000 $, élargissant ainsi le nombre d’annonceurs et par conséquent, la gamme de prix qu’ils sont prêts à accepter.

“On a l’impression que tout s’ajuste à la baisse, se préparant à une accessibilité plus large des enchères pour s’adapter à une mise en œuvre mondiale,” a commenté Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, dont les clients participent au pilote depuis le 9 février.

Néanmoins, un CPM situé entre 25 $ et 45 $ demeure élevé pour une plateforme qui est, pour la plupart, encore à l’étape expérimentale. Toutefois, ce modèle n’est pas inédit. En 2022, Netflix a introduit son option de publicité avec des CPM d’environ 55 $ à 65 $. En l’espace d’un an, ces tarifs avaient chuté pour s’établir entre 20 $ et 30 $ à mesure que l’inventaire augmentait.

Mais Netflix avait les moyens d’être patient. Il offrait ce qu’OpenAI n’a pas encore : un échange de valeur clair que les utilisateurs comprenaient et appréciaient. Ils profitaient d’un contenu de qualité, les publicités étant le prix à payer pour cela avec un abonnement moins onéreux. La proposition était explicite. En revanche, l’attrait de ChatGPT repose en partie sur le fait que ses réponses sont perçues comme directes — recommandant un produit ou un service sans que de l’argent ne soit échangé. L’introduction de la publicité complique cette perception, indépendamment des assurances d’OpenAI sur la séparation entre les placements payants et les réponses organiques. Tant qu’OpenAI ne pourra pas démontrer que les publicités au sein d’une interface conversationnelle offrent une valeur suffisante aux utilisateurs pour que les annonceurs en constatent les effets, la question du CPM restera secondaire.

“Google et Meta dominent les mesures de l’industrie, et c’est là que se trouve la véritable barrière, pas seulement l’interface utilisateur,” a souligné Robert Webster, fondateur du cabinet de conseil en marketing AI TAU. “Le post-clic est simple. Le post-vue à un CPM de 60 $ est complexe. Tant qu’un acteur indépendant n’aura pas évalué la réelle valeur d’une impression ChatGPT, les annonceurs devront se fier à l’estimation d’OpenAI. C’est de cette façon que la projection de 102 milliards de dollars peut se réaliser ou échouer.”

Pour mettre en perspective la difficulté de cette montée, examinons le reste du marché.

Facebook affiche une moyenne de 4,82 $, Instagram 7,63 $, Google Display 10,33 $ et TikTok 3,02 $, selon Gupta Media. Ces plateformes sont bien établies avec des années d’expérience, une mesure précise et un retour sur investissement reconnu. Une comparaison plus pertinente pourrait être LinkedIn — actuellement à 39,19 $ —que les annonceurs ont longtemps considéré comme coûteux en raison du cadre justifiant ces tarifs. OpenAI avance des arguments similaires mais n’a pas eu le temps de le prouver, et il ne perd pas de temps pour le faire.

Des modèles de coût par action et de coût par clic sont en développement, de même qu’un suivi des conversions qui offrirait aux annonceurs l’infrastructure d’attribution qui fait défaut à l’actuel projet. Si ces développements aboutissent, la problématique du CPM deviendra secondaire. Les annonceurs seront plus attentifs à la solidité des données de performance.

Peu de sociétés ont fait des progrès aussi rapides. En l’espace de neuf semaines, OpenAI est passé d’une absence totale d’activité publicitaire à un gestionnaire de publicités en libre-service, d’un partenariat avec Criteo, d’une baisse significative du seuil d’entrée, et d’un responsable dédié à la publicité en David Dugan. Cette rapidité de réponse reflète la pression. OpenAI prévoit de générer 2,5 milliards de dollars cette année, alors que Google et Meta ne restent pas inactifs, et sa projection de 102 milliards de dollars pour les revenus publicitaires d’ici 2030 ne laisse guère de place à un développement ralenti. Les prix s’ajusteront d’eux-mêmes si les performances se maintiennent.

OpenAI n’a pas donné suite à la demande de commentaire de Digiday.