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La saison de football des clubs n’est pas encore terminée, mais les publicitaires se tournent déjà au-delà de la Ligue des champions vers la Coupe du Monde de la FIFA.
Le constructeur automobile Hyundai, par exemple, se prépare à ce tournoi de football avec des activations expérientielles et le parrainage de camps de football de base à travers les États-Unis, selon le directeur marketing Sean Gilpin. Lorsque le tournoi débutera en juin, la marque s’appuiera sur les canaux habituels – télévision linéaire et en streaming, marketing sur les réseaux sociaux et via des influenceurs – pour capitaliser sur l’événement.
Il y a également de la place dans le plan pour la publicité numérique extérieure dans les stades, dans les aéroports des 16 villes hôtes du tournoi, et le long des routes menant aux zones d’hospitalité et aux expériences pour les fans, a expliqué Gilpin.
« La publicité extérieure est en train de connaître un certain renouveau en ce qui concerne la qualité de ce que l’on peut afficher dans ces unités, mais aussi grâce à la donnée et à la technologie », a-t-il ajouté. « Nous nous concentrons là-dessus dans certaines villes. »
Hyundai et ses partenaires FIFA, comme Coca-Cola et Unilever, seront rejoints sur des panneaux d’affichage et en publicité numérique extérieure (DOOH) par des marques exclues de la couverture linéaire et en streaming du tournoi. Ce canal constitue une option « généralement plus abordable » pour les annonceurs qui ne disposent pas des gros budgets des sponsors officiels de la FIFA, selon l’analyste d’eMarketer Ross Benes.
« Le sport et la publicité numérique extérieure vont de pair, et il n’est pas surprenant que la demande d’inventaire numérique à, près, et en route vers et depuis les sites de la Coupe du Monde soit élevée », a déclaré Barry Frey, président et directeur général du DPAA, le groupe industriel DOOH.
Les prévisions d’eMarketer estiment les dépenses totales des marques en publicité extérieure aux États-Unis à 11,28 milliards de dollars, dont 42,3 % seront alloués à l’inventaire numérique. La Coupe du Monde stimule l’investissement, avec une estimation de cette année indiquant une augmentation de 6,2 % par rapport à 2025 ; la croissance en 2027 devrait ralentir à 4,4 %.
« Cela va être le principal moteur de revenus de ce trimestre », a déclaré Anna Bager, PDG de l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA).
De même, 68 % des planificateurs et acheteurs britanniques ont augmenté leurs dépenses en publicité extérieure l’année dernière, et 61 % affirment qu’ils dépenseront plus cette année, selon une enquête menée auprès de 128 spécialistes du marketing et dirigeants d’agence par la société adtech Azerion.
Pearl Media, par exemple, prévoit de travailler avec « plusieurs » partenaires de la FIFA ainsi que des annonceurs réguliers tout au long du tournoi, selon Anthony Petrillo, directeur des revenus de cette entreprise de médias DOOH.
« Il y aura beaucoup plus de passants, beaucoup plus d’activité, beaucoup plus de tourisme. Les restaurants seront pleins. Les lieux de vie nocturne seront bondés », a déclaré Petrillo. « Et [DOOH] peut être culturellement et géographiquement très pertinent. »
Petrillo a précisé que la publicité extérieure offrait aux annonceurs la possibilité de faire partie du « décor » d’une ville hôte pendant la Coupe. Certains des plus grands opérateurs de ce canal profitent de cette opportunité.
L’éditeur Footballco, par exemple, s’est associé à Clear Channel pour diffuser des titres et des scores en direct liés à la Coupe du Monde sur l’inventaire DOOH à travers les États-Unis ; un porte-parole de Clear Channel a refusé de discuter de la demande.
À deux mois des phases de groupes, les acheteurs et les marques finalisent encore leurs engagements. Petrillo a estimé que 25 % de l’inventaire de la société sur les sites pertinents pour les publics de la Coupe du Monde était encore disponible.
Gabby Stoller, directrice des revenus de Big Happy – un réseau DOOH et d’affichage mobile – a convenu que certains clients finalisaient encore leurs plans d’investissement. L’entreprise devait mettre en place 20 campagnes différentes pendant la Coupe du Monde, a-t-elle précisé, y compris certaines impliquant des créations 3D en extérieur. Les clients, a-t-elle dit, « ont besoin de créations accrocheuses » pour se démarquer dans le cadre « encombré » du tournoi.
Les spécialistes du marketing qui envisagent encore leurs options feraient bien de se décider rapidement.
Kevin Bartanian, fondateur et directeur général de l’entreprise de médias DOOH Kevani, a déclaré que 95 % de l’inventaire qu’elle détenait à proximité des zones de fans ou des accès aux stades à Los Angeles, l’une des villes hôtes du tournoi, était déjà réservé. L’inventaire de la société comprenait des emplacements près du SoFi Stadium à Inglewood, du centre d’entraînement de LA Galaxy à Carson (qui doit être utilisé comme site de la FIFA), ainsi que des sites proches des zones de fans et des hôtels populaires à Los Angeles.
« C’est un moment important pour nous », a déclaré Bartanian.
Outfront est déjà prête à lancer plus de 70 campagnes pendant le tournoi, selon Stacy Minero, directrice marketing et expérience de l’entreprise. « Nous avons un excellent taux de vente », a-t-elle déclaré. Minero a refusé de nommer les clients qui lancent des campagnes, invoquant des accords de confidentialité.
Petrillo a exprimé qu’il serait « surpris » si le portefeuille de Pearl ne se vendait pas entièrement avant le coup d’envoi du tournoi. « Nous avons un rythme de vente bien au-delà de ce qu’on pourrait attendre pour ces mois-ci lors d’une année normale », a-t-il ajouté.
Il reste à voir si les fournisseurs de DOOH parviendront à convaincre les marques de continuer à investir dans les panneaux et écrans numériques après le coup de sifflet final.
Face à une audience réceptive d’acheteurs désireux d’insérer leurs clients dans le moment de la Coupe du Monde (et moins chauds sur les CPM élevés du streaming), les opérateurs de DOOH s’efforcent de démontrer que leur inventaire peut être plus impactant que le social.
La semaine dernière, Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor et Posterscope ont publié une étude suggérant que les utilisateurs des réseaux sociaux prêtaient moins d’attention aux applications et plateformes lorsqu’ils étaient en déplacement qu’à domicile – cela impliquant que les annonceurs qui espèrent capturer leur attention devraient utiliser le DOOH à la place.
Pour Bager, la Coupe du Monde est une occasion de prouver aux annonceurs américains que le DOOH peut gagner sa place dans le plan média avant un moment sportif potentiellement encore plus grand – les Jeux Olympiques d’été de 2028, qui se tiendront à Los Angeles.
« C’est un grand événement pour nous… et un grand prélude aux Jeux Olympiques », a-t-elle déclaré.
Cet article a été mis à jour concernant le partenariat entre Footballco et Clear Channel.
Unique Rewrite
Bien que la saison des clubs de football touche à sa fin, les annonceurs se mettent déjà à penser à l’avenir, en se dirigeant à la fois vers la Ligue des champions et la Coupe du Monde de la FIFA.
Hyundai, la marque automobile, intensifie ses efforts en prévision du tournoi avec des événements pratiques et en soutenant des camps de football locaux à travers les États-Unis, d’après Sean Gilpin, Chief Marketing Officer. Quand la compétition commencera en juin, elle se tournera vers des canaux habituels – télévision traditionnelle et en ligne, marketing sur les réseaux sociaux, et partenariats avec des influenceurs – afin de maximiser cette opportunité.
Gilpin a mentionné qu’il y a également des projets pour des campagnes publicitaires numériques en extérieur dans les stades, à l’aéroport des villes hôtes et le long des itinéraires vers les zones d’hospitalité et les événements pour les fans.
« La publicité extérieure connait un renouveau grâce à la qualité des affichages possibles mais aussi grâce à l’analyse des données et à la technologie », a-t-il précisé. « Nous allons y investir fortement dans plusieurs villes. »
Hyundai et d’autres partenaires de la FIFA, incluant Coca-Cola et Unilever, seront présents sur les panneaux d’affichage et dans les publicités numériques extérieures (DOOH), aux côtés de marques qui ne peuvent pas se permettre la couverture traditionnelle ou en streaming du tournoi. Ce canal représente une alternative « généralement moins coûteuse » pour les annonceurs qui n’ont pas les moyens des sponsors officiels de la FIFA, comme l’indique l’analyste Ross Benes d’eMarketer.
« Le sport et la publicité numérique extérieure sont étroitement liés, et il n’est pas surprenant que la demande pour des espaces numériques à, autour, et en route vers les sites de la Coupe du Monde soit si forte », a expliqué Barry Frey, le président-directeur d’un groupe du secteur du DOOH, le DPAA.
Les prévisions d’eMarketer estiment que les dépenses des marques dans la publicité extérieure aux États-Unis atteindront 11,28 milliards de dollars, dont 42,3 % seront consacrés à l’inventaire numérique. La Coupe du Monde est un moteur d’investissement, et cette année, les chiffres prévoient une augmentation de 6,2 % par rapport à 2025 ; une croissance de 4,4 % est envisageable pour 2027.
« Cela constituera le principal générateur de revenus pour ce trimestre », a affirmé Anna Bager, présidente et PDG de l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA).
En outre, 68 % des planificateurs et acheteurs britanniques ont accru leur budget alloué à la publicité extérieure au cours de l’année écoulée, et 61 % pensent qu’ils dépenseront davantage cette année, comme l’indiquent les résultats d’une enquête menée auprès de 128 spécialistes du marketing et responsables d’agences par la société de technologie publicitaire Azerion.
Pearl Media, quant à elle, prévoit de collaborer avec « plusieurs » partenaires de la FIFA ainsi que des annonceurs réguliers durant toute la durée du tournoi, selon Anthony Petrillo, directeur des revenus de cette société de médias DOOH.
« Il y aura beaucoup plus d’affluence, d’activité et de tourisme. Les restaurants seront pleins et les établissements nocturnes seront bondés », a précisé Petrillo. « De plus, [la publicité extérieure] peut se montrer très pertinente d’un point de vue culturel et géographique. »
Selon Petrillo, le DOOH offre aux annonceurs l’occasion de figurer dans le « paysage » d’une ville hôte pendant la Coupe. D’importants opérateurs du secteur exploitent cette opportunité.
Footballco, par exemple, a établi un partenariat avec Clear Channel pour diffuser des titres et scores en direct liés à la Coupe du Monde sur des inventaires DOOH à l’échelle nationale ; un représentant de Clear Channel a refusé de commenter la demande.
À deux mois des matches de groupes, les acheteurs et les marques finalisent encore leurs engagements. Petrillo a évalué que 25 % de l’inventaire disponible pour les audiences de la Coupe du Monde restait encore à pourvoir.
Gabby Stoller, directrice des revenus chez Big Happy – un réseau d’affichage en extérieur et mobile – a confirmé que certains clients sont encore en train de finaliser leurs projets d’investissement. L’entreprise prévoit de déployer 20 campagnes différentes pendant le tournoi, des créations 3D étant notamment mentionnées. Les clients, selon elle, « ont besoin d’un contenu visuel attrayant » pour se démarquer dans le contexte « encombré » de cet événement.
Les spécialistes du marketing continuent de peser leurs options et devraient se décider rapidement.
Kevin Bartanian, CEO de l’agence de médias DOOH Kevani, a noté que 95 % de ses espaces publicitaires situés à proximité des zones pour fans ou des accès aux stades à Los Angeles, une des villes organisatrices, étaient déjà réservés. L’inventaire de sa société incluait des emplacements proches du SoFi Stadium à Inglewood, du centre d’entraînement de LA Galaxy à Carson (qui servira de site pour la FIFA), ainsi que des zones proches des espaces de fans et des hôtels populaires à Los Angeles.
« C’est un moment crucial pour nous », a déclaré Bartanian.
Outfront s’apprête à lancer plus de 70 campagnes durant le tournoi, selon Stacy Minero, responsable du marketing et de l’expérience. « Notre taux de vente est excellent », a-t-elle expliqué. Cependant, Minero a décliné de révéler les noms des clients impliqués, invoquant des accords de confidentialité.
Petrillo a exprimé son étonnement si le portefeuille de Pearl ne se vendait pas entièrement avant que le tournoi ne commence. « Nous dépassons largement le rythme de vente habituel pour cette période », a-t-il ajouté.
Reste à savoir si les fournisseurs de DOOH seront capables de convaincre les marques de continuer à investir dans la publicité numérique après la fin des matches.
Avec une audience d’acheteurs désireux de faire participer leurs clients à l’événement de la Coupe du Monde (et moins motivés par les coûts élevés du streaming), les opérateurs de DOOH s’efforcent de faire comprendre que leur offre peut être plus efficace que celle des médias sociaux.
La semaine dernière, Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor, et Posterscope ont publié une étude indiquant que les utilisateurs de médias sociaux prêtent moins d’attention aux applications et plateformes lorsqu’ils sont en mouvement par rapport à chez eux, suggérant ainsi que les annonceurs devraient se tourner vers le DOOH pour capter cette attention.
Pour Anna Bager, la Coupe du Monde est une occasion de démontrer aux annonceurs américains que le DOOH mérite sa place dans leur plan de communication avant un événement sportif encore plus grand – les Jeux Olympiques d’été de 2028, qui auront lieu à Los Angeles.
« C’est un moment capital pour nous… et un pas significatif vers les Jeux Olympiques », a-t-elle conclu.
Note : Cet article a été mis à jour concernant le partenariat entre Footballco et Clear Channel.
