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Dans l’ensemble, les principales préoccupations des agences cette année portent sur les dépenses des clients et les effets de l’IA. Trente-huit pour cent des professionnels des agences s’attendaient à ce que le plus grand défi auquel l’industrie des agences sera confrontée en 2026 soit une réduction des budgets des clients, tandis que 38 % considéraient de la même manière les effets de l’IA. C’est ce qui ressort d’une enquête menée par Digiday+ Research au quatrième trimestre 2025 auprès de 62 professionnels des agences.
Cela a poursuivi la tendance au pessimisme concernant les dépenses observée en 2025 : Quarante-sept pour cent des professionnels des agences ont déclaré que la réduction des budgets des clients était la principale préoccupation des agences l’année dernière, devant d’autres obstacles comme le glissement du périmètre de travail (16 %) et les effets externes de l’IA (11 %).
Cependant, la réduction des budgets des clients ne constitue pas une préoccupation aussi grande en 2026 qu’elle l’était en 2025 — une baisse de 9 points de pourcentage en 2026 par rapport à 2025. De plus, certaines agences se projettent encore plus loin et s’attendent à des dépenses accrues en 2027, sur la base des conversations qu’elles ont eues avec leurs clients.
Rob Davis, président et directeur marketing de Novus, et Scott Shamberg, président et PDG de Mile Marker, ont déclaré à Digiday l’automne dernier que les clients ont promis des budgets plus importants en 2027.
« Quelques nouvelles propositions commerciales ont noté que le budget 2026 est de X [montant], mais le budget 2027 devrait déjà être de X fois, plus 50 % », a déclaré Davis. « [Le message est] ‘nous allons encore attendre et voir, mais l’année suivante — dans 18, 24 mois — c’est là que [nous dépenserons].’ C’était presque comme entendre, ‘nos budgets ne sont pas si élevés, mais faites-nous confiance, ils vont augmenter quand nous penserons que les choses se stabiliseront réellement, ce qui est l’année suivante.’ Je n’avais jamais vu ça auparavant. »
« Nous l’avons également constaté, et je ne l’avais jamais vu auparavant non plus », a ajouté Shamberg. « J’interprète cela comme, ‘je sais que le budget pour l’année prochaine [2026] n’est pas exactement ce que vous désirez, mais l’année suivante [2027], je vous le jure, ça va être énorme.’ »
Les préoccupations des agences concernant l’impact de l’IA s’intensifient
Bien que les budgets des clients aient légèrement diminué en importance en tant que préoccupation pour les agences en 2026, les effets de l’IA sur l’industrie ont pris une plus grande signification. Trente-huit pour cent des répondants à l’enquête ont déclaré que le plus grand défi auquel l’industrie des agences fait face en 2026 est les effets de l’IA, y compris les effets externes de l’IA, tels que les nouveaux outils d’IA (29 %). Les effets internes de l’IA, tels que le développement des compétences des employés (9 %), étaient également une source d’inquiétude.
En revanche, en 2025, les effets de l’IA constituaient une préoccupation bien moins importante pour les professionnels des agences, avec seulement 11 % des répondants à l’enquête sélectionnant les effets externes de l’IA comme préoccupation l’année dernière et aucun choisissant les effets internes de l’IA. Le deuxième plus grand problème cité par les agences l’année dernière était le glissement du périmètre, sélectionné par 16 % des répondants.
De manière générale, les clients des agences manquent de familiarité avec certains types d’IA. Lorsque Digiday a interrogé les agences sur la familiarité de leurs clients avec l’IA agentique pour le rapport 2025 des agences médias, près de trois quarts des répondants (73 %) ont déclaré que leurs clients ne comprenaient pas ce qu’est l’IA agentique ni comment elle peut être utilisée pour optimiser les campagnes publicitaires.
Les groupes de holding des agences rencontrent également des difficultés à trouver un modèle économique efficace en matière d’IA. Selon les rapports de Digiday sur les séances de résultats des récentes holdings, des entreprises comme WPP, Publicis, Omnicom, Havas et Dentsu utilisent le même langage concernant l’IA, les couches, l’orchestration agentique et l’automatisation supervisée par des humains. En conséquence, les stratégies d’IA ne semblent pas constituer des propositions différenciées pour les clients, qui affirment ne pas constater d’économies de coûts.
« La lune de miel entre l’IA et les agences est essentiellement terminée », a déclaré l’analyste Jay Wilson de Gartner. « Il y a un an, les agences vendaient aux clients leurs plateformes IA en affirmant que cela allait créer des gains d’efficacité et accélérer la mise sur le marché. Les directeurs marketing demandaient : ‘Cela va-t-il coûter moins cher ?’ Et les agences répondaient : ‘Eh bien, pas tout de suite’. Et maintenant, en discutant avec des directeurs marketing qui examinent et renouvellent les périmètres de travail des agences, ils ne constatent toujours pas d’économies en ce qui concerne les honoraires. »
Les agences et leurs clients s’inquiètent également des dynamiques changeantes du marketing de recherche et des effets des recherches sans clic sur la publicité traditionnelle. Les agences et les plateformes ont couru pour proposer aux clients des outils d’analyse sans clic, allant de la plateforme Share of Model de Jellyfish aux entreprises SEO Ahrefs et Semrush, jusqu’au projet UI génératif de WPP, créé en partenariat avec Google.
Cependant, rentabiliser ces outils n’est pas simple. Pour qu’une marque améliore sa performance de recherche sans clic, elle doit soit accroître la notoriété de sa marque, soit améliorer son exposition dans les médias gagnés, des priorités que les annonceurs tentent déjà de résoudre en permanence. Cette constatation peut pousser les clients à abandonner les outils après des essais initiaux.
« Ils cherchaient essentiellement un hack secret qui leur permettrait soudainement de se classer dans ChatGPT », a déclaré Benjamin Houy, un éditeur d’applications basé à Londres, qui a proposé aux marques et agences un outil de suivi sans clic, Lorelight, pendant environ six mois en 2025 avant de l’arrêter. « Au bout du compte, ils faisaient la même chose qu’auparavant, avant les [insights de Lorelight]. Il n’y avait pas de changement de comportement… Pourquoi payer pour cela ? »
Unique Rewrite
Cette année, les préoccupations majeures des agences tournent autour des dépenses clients et de l’impact de l’intelligence artificielle (IA). Selon une enquête menée par Digiday+ Research au dernier trimestre de 2025 auprès de 62 professionnels d’agences, 38 % d’entre eux estiment que le défi principal de l’industrie des agences en 2026 sera la réduction des budgets clients, tandis qu’une proportion identique considère que les effets de l’IA posent un problème similaire.
Ceci continue la tendance pessimiste quant aux dépenses observée en 2025 : Environ 47 % des professionnels du secteur avaient exprimé que la diminution des budgets clients représentait leur préoccupation principale l’année passée, devant d’autres défis tels que l’extension du périmètre de travail (16 %) et l’impact externe de l’IA (11 %).
Pourtant, la préoccupation liée aux budgets clients a légèrement diminué en 2026, avec une baisse de 9 points de pourcentage par rapport à l’année précédente. De plus, certaines agences commencent à anticiper une augmentation des dépenses en 2027, fondée sur des discussions avec leurs clients.
Rob Davis, président et directeur marketing chez Novus, ainsi que Scott Shamberg, président-directeur général de Mile Marker, ont partagé avec Digiday l’automne dernier que les clients ont assuré qu’ils augmenteraient leurs budgets en 2027.
« Plusieurs présentations de nouveaux projets ont mentionné que le budget pour 2026 s’élevait à X [montant], mais que le budget de 2027 devrait déjà être X fois, avec une hausse de 50 % », a déclaré Davis. « [Le message est] ‘nous allons encore observer, et ensuite l’année suivante — dans 18 à 24 mois — c’est à ce moment-là que [nous investirons].’ C’était comme entendre, ‘nos budgets ne sont pas très élevés, mais ayez confiance, ils vont augmenter quand nous penserons que la situation sera stabilisée, c’est-à-dire l’année suivante.’ Je n’avais jamais constaté cela auparavant. »
« Nous avons eu la même expérience, et cela ne m’était jamais arrivé non plus », a ajouté Shamberg. « Je vois cela comme, ‘je sais que le budget pour la prochaine année [2026] n’est pas réellement à la hauteur, mais l’année suivante [2027], ça va être colossal.’ »
Les préoccupations des agences concernant l’impact de l’IA s’intensifient
Alors que la question des budgets clients a perdu un peu de son importance pour les agences en 2026, les répercussions de l’IA sur l’industrie gagnent en importance. Trente-huit pour cent des répondants à l’enquête pensent que le principal défi que l’industrie des agences devra surmonter en 2026 est lié aux effets de l’IA, incluant ses impacts externes tels que les nouveaux outils d’IA (29 %). Les effets internes de l’IA, comme le développement du personnel (9 %), suscitent également des inquiétudes.
A titre de comparaison, l’année 2025 a vu les effets de l’IA être beaucoup moins préoccupants pour les professionnels des agences, seuls 11 % des participants à l’enquête ayant identifié les impacts externes de l’IA comme une préoccupation, sans que quiconque ne mentionne les impacts internes. Le second problème rencontré par les agences l’année dernière était l’extension du périmètre, signalée par 16 % des répondants.
Globalement, il semble que les clients des agences ne soient pas très familiers avec certains types d’IA. Lorsqu’on a demandé aux agences leur avis sur la connaissance de l’IA agentique par leurs clients pour le rapport 2025 sur les agences médias, près de 73 % des répondants ont indiqué que leurs clients n’avaient pas de compréhension claire de ce qu’est l’IA agentique ni de son utilisation pour optimiser les campagnes publicitaires.
Les grandes holding de publicité rencontrent également des défis pour établir un modèle économique durable autour de l’IA. D’après les rapports de Digiday portant sur les appels aux résultats financiers des holdings, des entreprises telles que WPP, Publicis, Omnicom, Havas et Dentsu utilisent des terminologies similaires concernant l’IA, les différentes couches, l’orchestration agentique et l’automatisation sous supervision humaine. De ce fait, leurs stratégies d’IA n’apparaissent pas comme des offres distinctes pour les clients, qui notent qu’ils ne perçoivent pas d’économies.
« La phase favorable entre l’IA et les agences est franchement derrière nous », a déclaré l’analyste Jay Wilson de Gartner. « Il y a un an, les agences faisaient rêver leurs clients avec leurs plateformes IA, promettant des économies de coûts et une mise sur le marché rapide. Les directeurs marketing posaient la question : ‘Cela va-t-il coûter moins cher ?’ Et les agences répondaient : ‘Pas encore, mais nous y travaillons’. Aujourd’hui, lorsque je parle aux directeurs marketing qui examinent et renouvellent leurs contrats avec les agences, ils ne constatent toujours pas d’économies au niveau des frais. »
De plus, les agences et leurs clients sont préoccupés par les évolutions du marketing de recherche, notamment sur les répercussions des recherches sans clic sur la publicité classique. Les agences et les plateformes sont en compétition pour proposer des outils d’analyse sans clic, qui vont de la plateforme Share of Model de Jellyfish aux entreprises de SEO Ahrefs et Semrush, en passant par le développement d’une interface générative par WPP, en collaboration avec Google.
Cependant, rentabiliser ces outils représente un défi. Pour qu’une marque améliore ses performances en matière de recherche sans clic, elle doit augmenter soit la reconnaissance de sa marque, soit son exposition à travers les médias gagnés, des objectifs que les publicitaires cherchent sans cesse à atteindre. Cette prise de conscience peut amener les clients à abandonner les outils après leur phase d’essai.
« Ils espéraient finalement une solution miracle qui leur permettrait de grimper instantanément dans ChatGPT », a évoqué Benjamin Houy, un éditeur d’applications basé à Londres, qui a proposé aux marques ainsi qu’aux agences un outil de suivi sans clic nommé Lorelight pendant six mois en 2025, avant de le retirer. « Au bout du compte, ils suivaient les mêmes pratiques qu’auparavant malgré les insights fournis par [Lorelight]. Il n’y a pas eu de changement réel dans leur comportement… Alors pourquoi débourser de l’argent pour ça ? »
