Translation to French:
Le commerce agentique est passé de la mode à la réalité — du moins, c’est le pari que semble faire Mondelez.
L’idée que des bots IA feront du shopping pour des humains n’est pas un scénario de roman de science-fiction. C’est la prochaine ère du commerce en ligne. Mondelez, la société mère des marques Oreo, Sour Patch Kids et du chocolat Cadbury, essaie de prendre de l’avance. Le conglomérat recrute un responsable mondial des plateformes de commerce émergentes avec le commerce agentique comme principal axe. Mondelez n’a pas fourni d’autres détails dans les délais pour cette publication, y compris si le poste a déjà été pourvu.
Le rôle a été initialement publié en février, et cherchait quelqu’un pour aider la société de snacking à façonner la stratégie mondiale, à exécuter des pilotes et à construire un manuel évolutif.
“Nous sommes au début d’un changement fondamental dans le commerce — passant des clics et des canaux à des agents intelligents qui orientent les décisions, les découvertes et les transactions,” a déclaré Andrew Lederman, vice-président du commerce numérique mondial chez Mondelez, dans une publication sur LinkedIn partageant l’annonce du poste.
Augmentation agentique d’ici 2028
Les partenaires détaillants de Mondelez ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que 30 % de leur trafic sur site soit agentique d’ici 2028. D’ici 2030, le marché mondial du commerce agentique devrait valoir entre 3 000 milliards et 5 000 milliards de dollars, selon les estimations de McKinsey. Aux États-Unis, les ventes au détail aux consommateurs via le commerce agentique pourraient atteindre jusqu’à 1 000 milliards de dollars.
Ces chiffres ne sont pas à prendre à la légère et provoquent probablement un sentiment d’urgence chez les marketeurs concernant l’évolution du paysage de la recherche.
“Tout le monde, actuellement, doit légitimement prioriser [le commerce agentique] car il s’agit d’un changement inquiétant par rapport à la manière dont ils sont habitués à aborder les consommateurs,” a déclaré Mike O’Donnell, vice-président de l’innovation et de la transformation des affaires chez Flywheel, à Digiday.
Les plateformes ont déjà pris les devants. Par exemple, Google a commencé à déployer le Protocole de Commerce Universel (UCP) plus tôt cette année — une couche fondamentale visant à permettre le shopping agentique dans l’écosystème du géant technologique.
À la fin de l’année dernière, l’assistant de shopping IA d’Amazon, Rufus, a lancé une fonction d’achat automatique, permettant à l’agent IA d’acheter automatiquement des articles pour les utilisateurs lorsqu’il atteignait un certain prix.
À peu près à la même époque, il y avait aussi la fonction de paiement instantané de ChatGPT par OpenAI. Les acheteurs pouvaient dire à ChatGPT ce qu’ils voulaient et la plateforme faisait des recommandations. Si un marchand utilisait la fonction de paiement instantané, les acheteurs pouvaient confirmer leur adresse et payer au sein de l’application ChatGPT.
OpenAI a lancé la fonction en septembre. Quelques mois plus tard, le géant technologique a changé de cap en raison de résultats décevants. Ce changement soulève de grandes questions autour du commerce agentique, de l’adoption par les utilisateurs, des jardins enclos et de l’infrastructure.
Une ruée vers l’or qui rappelle
En partie, la ruée vers le commerce agentique rappelle celle du métavers, des tokens non fongibles (NFT) et, dans une certaine mesure, du commerce social.
“[Le commerce agentique est] comme le commerce social, qui demeure en fait un mot à la mode énorme chez nos clients,” a déclaré Leah Sallen, directrice générale des médias de détail et de commerce chez VML. Elle a ajouté, “Je pense que nous n’avons même pas encore dépassé cela. Maintenant, c’est le commerce social plus agentique, plus IA.”
Tenant compte des incertitudes, Sallen conseille à ses clients de se concentrer sur une vue d’ensemble — renforçant les stratégies d’optimisation des moteurs génératifs pour rendre les informations produits découvrables par l’IA.
O’Donnell chez Flywheel adopte une approche similaire. Au moins un client, a-t-il dit, envoie des données produits spécifiques à OpenAI via un protocole de contexte modèle (MCP). Essentiellement, a expliqué O’Donnell, cela permet à l’agent IA de vérifier les données réelles des produits et de garantir que la réponse de l’IA est précise.
Le UCP de Google est un bon début, mais les marques déterminent encore comment construire leur propre infrastructure interne — des choses comme la mise en place de serveurs MCP, qui permettent essentiellement aux LLM de communiquer avec le monde extérieur.
Il y a aussi les jardins enclos. Certains acheteurs peuvent utiliser les agents des détaillants, comme Rufus d’Amazon ou Sparky de Walmart, tandis que d’autres se tournent vers des plateformes autonomes, ce qui complique la tâche des annonceurs pour mettre à échelle un manuel d’action pour le commerce agentique.
Enfin, il y a le facteur confiance. Bien que les gens utilisent des agents IA pour faire des achats et des recherches, les transactions sont une autre histoire. Le problème de paiement instantané d’OpenAI est un exemple de cela.
“Le trafic est maintenant la plus grande préoccupation,” a déclaré O’Donnell. “Pouvons-nous inciter les consommateurs à modifier leur comportement pour cliquer davantage sur ces incitations sponsorisées afin d’augmenter la valeur réelle de ces conversions ?”
Comme l’a dit Lederman dans le podcast Digiday, le commerce agentique est moins une question de savoir s’il se produira et plus une question de quand.
Ou comme le dit O’Donnell : “Il y a des réalités d’aujourd’hui. Il y a probablement des opportunités pour demain qui restent à déterminer.”
Rewritten Article:
Le commerce agentique a évolué d’un concept tendance à une véritable réalité — c’est le pari que semble faire Mondelez.
La notion que des bots basés sur l’IA peuvent faire des achats pour les consommateurs ne relève pas de la science-fiction. C’est une nouvelle ère pour le commerce en ligne. Mondelez, qui détient des marques telles qu’Oreo, Sour Patch Kids et Cadbury, tente de prendre une longueur d’avance. Le conglomérat est en quête d’un responsable mondial pour les plateformes de commerce émergentes, avec un accent particulier sur le commerce agentique. Mondelez n’a pas communiqué d’autres précisions dans les délais impartis pour cet article, y compris si le poste a été pourvu.
Ce poste a été publié pour la première fois en février et recherchait un candidat pour aider la société de snacking à élaborer une stratégie globale, à mener des projets pilotes et à développer un manuel d’opérations extensible.
“Nous assistons à un changement fondamental dans le monde du commerce — transitionnant des simples clics et canaux vers des agents intelligents qui influencent les choix, la découverte et les transactions,” a exprimé Andrew Lederman, vice-président du commerce numérique à l’échelle mondiale chez Mondelez, dans un article LinkedIn où il partageait l’annonce du poste.
Essor agentique prévu d’ici 2028
Les partenaires détaillants de Mondelez anticipent que 30 % de leur trafic en ligne sera agentique d’ici 2028. D’après les prévisions, d’ici 2030, la valeur du marché mondial du commerce agentique pourrait osciller entre 3 et 5 trillions de dollars, selon les estimations faites par McKinsey. Aux États-Unis, les ventes au détail aux consommateurs via le commerce agentique pourraient atteindre 1 trillion de dollars.
Ces chiffres sont impressionnants et incitent probablement les spécialistes du marketing à agir rapidement face aux changements dans le domaine de la recherche.
“Il est légitime, pour tout le monde actuellement, de prioriser [le commerce agentique] car c’est une transition déroutante par rapport à ce qu’ils connaissent dans leur interaction avec les consommateurs,” a partagé Mike O’Donnell, vice-président de l’innovation et de la transformation des entreprises chez Flywheel, lors d’une interview avec Digiday.
Les plateformes ont déjà pris les devants. Par exemple, Google a initié le déploiement du Protocole de Commerce Universel (UCP) en début d’année — une étape cruciale pour faciliter le shopping agentique dans l’écosystème de la grande entreprise technologique.
À la fin de l’année dernière, l’assistant d’achat IA d’Amazon, Rufus, a introduit une option permettant d’acheter automatiquement des articles dès qu’un prix prédéterminé était atteint.
En parallèle, OpenAI a également lancé la fonction de paiement instantané avec ChatGPT. Les consommateurs pouvaient communiquer à ChatGPT leurs préférences de produits et la plateforme proposait des suggestions. Si un commerçant utilisait cette fonctionnalité, les acheteurs pouvaient confirmer leur adresse et effectuer le paiement directement dans l’application ChatGPT.
OpenAI a présenté sa fonctionnalité en septembre. Quelques mois après, le géant technologique a rectifié sa stratégie en raison de résultats insuffisants. Ce revirement soulève des interrogations plus larges sur le commerce agentique, l’adoption par les utilisateurs, les environnements cloisonnés et les infrastructures nécessaires.
Une ruée vers l’or qui rappelle d’autres tendances
En partie, la ruée vers le commerce agentique évoque les tendances du métavers, des NFTs, et dans une certaine mesure, du commerce social.
“[Le commerce agentique] ressemble au commerce social, qui est encore un terme à la mode chez nos clients,” a précisé Leah Sallen, directrice générale chez VML, un secteur de médias de détail et de commerce. Elle a ajouté, “Il me semble que nous n’avons même pas encore dépassé cela. Maintenant, c’est un mélange de commerce social avec l’élément agentique et l’IA.”
Face à ces incertitudes, Sallen recommande à ses clients de demeurer concentrés sur la vue d’ensemble — en renforçant leurs stratégies d’optimisation des moteurs génératifs afin de rendre les informations sur les produits accessibles à l’IA.
O’Donnell de Flywheel partage un point de vue similaire. Il a mentionné qu’au moins un client envoie des données produits précises à OpenAI par le biais d’un protocole de contexte modèle (MCP). Essentiellement, cela permet à l’agent IA de vérifier les données produit réelles afin de garantir l’exactitude des réponses fournies par l’IA.
Le UCP de Google représente un bon début, mais les marques continuent à réfléchir sur la construction de leurs propres infrastructures internes — notamment l’établissement de serveurs MCP, qui permettent globalement aux LLM de dialoguer avec l’extérieur.
Les jardins enclos représentent également un défi. Certains consommateurs peuvent synchroniser leur expérience avec des agents de détaillants comme Rufus d’Amazon ou Sparky de Walmart, tandis que d’autres préfèrent les plateformes indépendantes, ce qui complique le travail des annonceurs pour déployer efficacement une stratégie de commerce agentique.
Enfin, la question de la confiance est primordiale. Bien que les consommateurs se servent d’agents IA pour faire des recherches et effectuer des achats, les transactions elles-mêmes peuvent susciter des préoccupations. L’incident lié à la fonction de paiement instantané d’OpenAI en est un exemple pertinent.
“Le trafic est actuellement la préoccupation majeure,” a indiqué O’Donnell. “Pouvons-nous inciter les consommateurs à modifier leurs comportements pour qu’ils cliquent davantage sur ces incitations sponsorisées et accroissent la valeur réelle de ces conversions ?”
Comme l’a souligné Lederman lors d’un podcast Digiday, il ne s’agit pas de savoir si le commerce agentique se produira, mais plutôt quand cela se réalisera.
O’Donnell résume la situation en disant : “Il y a des réalités à prendre en compte aujourd’hui. Des opportunités pour demain pourraient encore se dessiner.”
