Translation in French:
OpenAI est en train de construire l’infrastructure de mesure publicitaire qui lui permettra de rivaliser pour des budgets de performance, et pas seulement pour des dépenses liées aux marques.
L’entreprise d’IA travaille sur un pixel de suivi de conversion — le même type d’outil qui reste invisible sur des millions de sites et explique aux annonceurs exactement ce qui se passe après qu’une personne ait vu leur annonce, selon du code partagé et examiné par Digiday par une personne qui y a accès.
C’est le dernier signe de la rapidité avec laquelle OpenAI met en place son infrastructure publicitaire : la semaine dernière, le code rapporté par AdWeek indiquait un soutien à venir pour les campagnes basées sur les conversions. À présent, il existe des éléments de preuve concernant la couche de mesure nécessaire pour leur donner un sens. Lorsqu’un utilisateur clique sur des annonces à l’intérieur de ChatGPT puis effectue une action sur le site d’un annonceur — par exemple, s’inscrire à quelque chose, effectuer un achat ou même réserver un voyage — le pixel se déclenche, renvoie des données à ChatGPT et boucle le processus. OpenAI sait que l’annonce a fonctionné. L’annonceur peut le prouver.
Les mécanismes seront familiers à quiconque a réalisé des campagnes sur Meta ou Google. Un petit morceau de JavaScript se charge lorsque l’utilisateur arrive sur la page d’un annonceur et fait rapport lorsque l’action définie est complétée. Dans le code examiné par Digiday, cette action était une inscription complétée — un exemple par défaut fourni aux développeurs pour illustrer le fonctionnement du pixel. Mais ce n’est pas la seule action qui sera disponible. Le gestionnaire d’annonces d’OpenAI répertorie également d’autres types d’événements, y compris la création de leads, la création de commandes, la page consultée, l’inscription créée et l’essai commencé, comme d’autres actions que le pixel suivra.
Le pixel lui-même est déjà actif dans certaines parties de la plateforme, selon le responsable qui a préféré rester anonyme, mais il n’est pas encore accessible à tous les annonceurs dans le cadre du pilote. Au lieu de cela, OpenAI semble activer sélectivement le pixel pour certains annonceurs — limitant effectivement l’accès pendant qu’il teste et améliore cette capacité.
Le résultat est la boucle d’initialisation-identification-mesure fermée employée par les alternatives de Meta et Google. Mais contrairement à ces deux derniers, OpenAI commence sans l’écosystème environnant que les annonceurs ont construit au fil des ans pour interroger la signification réelle des chiffres — les modèles de mix média, les tests d’incrémentalité et les outils d’attribution tiers qui se trouvent sur plusieurs plateformes et vérifient ce que rapporte un seul pixel. Cet écosystème prend du temps à se développer sur une nouvelle plateforme. Meta et Google ont gagné la confiance des annonceurs grâce aux années de données accumulées, à une logique d’attribution établie et à une infrastructure de mesure itérative. OpenAI en est aux débuts de ce processus. La rapidité avec laquelle le marché construira les outils et l’historique nécessaires pour évaluer les chiffres de ChatGPT influencera fortement la manière dont les budgets de performance seront alloués.
C’est, après tout, l’un des plus grands points d’interrogation concernant les ambitions publicitaires d’OpenAI. Que ChatGPT devienne une plateforme de performance significative dépend entièrement de la manière dont les gens l’utilisent réellement. Quelqu’un demandant à ChatGPT de comparer des SUV, de planifier un voyage ou de trouver la meilleure poudre de protéine est le rêve d’un annonceur axé sur la performance. Un utilisateur lui demandant de déboguer du code ou de résumer une feuille de calcul vaut considérablement moins. Actuellement, personne, y compris OpenAI, n’a de réponse définitive sur ce qui domine.
« C’est un sujet que nos clients dans le pilote évoquent », a déclaré Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, l’agence publicitaire, dont les clients font partie des premiers à tester des annonces sur la plateforme.
Un pixel de suivi de conversion, a-t-il poursuivi, résoudrait ce qui est actuellement la limitation la plus significative des annonces ChatGPT : les rapports à l’heure actuelle ne concernent essentiellement que les impressions et les clics, sans attribution de conversion. Donc, dans cette optique, un pixel est un « développement bienvenu » pour tout annonceur essayant de justifier ses dépenses ou d’optimiser ses campagnes, a-t-il ajouté.
Pour l’instant, la plupart de ce qui est dirigé vers ChatGPT est un budget de test et d’innovation — les marketeurs allouant des sommes plus petites pour déterminer la plateforme plutôt que de s’engager dans des dépenses médiatiques significatives. La question plus difficile, et celle qui déterminera si les ambitions publicitaires d’OpenAI constituent réellement quelque chose de structurel, est l’origine de cet argent. Les plateformes net n’utilisent que rarement de nouveaux budgets publicitaires, elles redistribuent ceux déjà existants. Si l’utilisation de ChatGPT se concentre effectivement sur des catégories à haute intention — pensez aux voyages, à l’automobile, à l’électronique grand public et aux comparaisons d’achats — cela commencera à poser des questions aux plateformes qui détiennent actuellement ces mêmes signaux. C’est une hypothèse à prendre en compte. La base d’utilisateurs de 900 millions de ChatGPT ne s’approche pas encore de l’échelle publicitaire de Google ou Meta, personne n’a confirmé que les cas d’utilisation répondent à la bonne logique, et les acteurs en place ne restent pas inactifs.
Mais c’est une question que l’industrie commence à poser — discrètement pour l’instant, mais avec beaucoup plus d’urgence que ce que les budgets de test actuellement alloués pourraient indiquer.
Comme l’explique Lauren Beerling, directrice de groupe des médias de performance chez Collective Measures, tous les annonceurs ne sont pas prêts à retirer des budgets de leurs canaux à haute performance pour tester une nouvelle plateforme.
« Ce que nous observons réellement, c’est un transfert de budget du haut vers le bas de l’entonnoir pour financer ce qui est positionné comme un nouveau canal de réponse directe », a-t-elle déclaré.
Obtenir le pixel n’est que le début. Le problème plus difficile est ce qui arrive au signal à l’intérieur d’un environnement d’IA conversationnelle, où le parcours utilisateur est non linéaire de manière à ce que les modèles d’attribution standard n’étaient pas conçus. Une personne peut interagir avec une annonce à l’intérieur de ChatGPT, mais effectuer la conversion des jours plus tard par le biais d’une recherche organique ou d’un trafic direct. En fonction du modèle d’attribution qu’OpenAI déploie finalement, ce type de parcours pourrait entraîner une sous-estimation de la contribution de ChatGPT — un problème que l’entreprise devra résoudre si elle souhaite que les annonceurs aient confiance dans les chiffres.
Il existe également un vent de face technique plus fondamental qui n’a rien à voir spécifiquement avec ChatGPT. Les pixels JavaScript fuient le signal — les comportements de navigation axés sur la confidentialité et les bloqueurs de publicité ont dégradé la fiabilité des pixels côté client dans toute l’industrie. L’implémentation côté serveur peut atténuer une grande partie de cela, et il n’est pas encore clair quelle approche OpenAI adopte. Mais le point plus général reste le même : OpenAI est en train de construire son infrastructure de mesure à un moment où l’outil sous-jacent est sous pression structurelle à l’échelle de l’industrie — un défi qu’elle partage avec toutes les autres plateformes utilisant le même schéma, mais qui mérite d’être surveillé à mesure que le système se développe.
« Si je demande à ChatGPT de réserver des vacances et qu’il met en avant Expedia parce qu’ils ont payé, très bien, c’est un moteur », a déclaré Robert Webster, fondateur du cabinet de conseil en marketing IA TAU. « Mais si je demande ‘quel est un bon ordinateur portable’ et que la réponse provient de celui qui a enchéri le plus haut, le produit se dégrade. La frontière entre réponse et annonce est l’essentiel. Google a passé 20 ans à défendre cette ligne et se trompe encore la moitié du temps. »
OpenAI n’a pas répondu à la demande de commentaire de Digiday.
Rewritten Article:
OpenAI est en train de développer une infrastructure pour la mesure publicitaire, ce qui lui donnera la possibilité de se concurrencer dans le domaine des budgets de performance, au-delà des simples dépenses de marque.
La société d’intelligence artificielle est en train de concevoir un pixel de suivi des conversions. Cet outil, invisible sur de nombreux sites, informe les annonceurs sur les résultats engendrés par les vues de leurs publicités, selon un code examiné par Digiday et partagé par un utilisateur y ayant accès.
Cela illustre la rapidité à laquelle OpenAI établit son écosystème publicitaire : un rapport récent d’AdWeek a mentionné une préparation imminente pour des campagnes axées sur la conversion. De nouveaux éléments montrent qu’une couche de mesure est en train d’être mise en place pour donner un sens à ces campagnes. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce dans ChatGPT et qu’il effectue ensuite une action spécifique sur le site d’un annonceur — que ce soit une inscription, un achat, ou une réservation de voyage — le pixel se déclenche, renvoyant des informations à ChatGPT et bouclant ainsi le cycle. OpenAI peut alors confirmer l’efficacité de l’annonce, tandis que l’annonceur dispose de preuves tangibles.
Le processus utilisé se rendra familier à ceux qui ont déjà conduit des campagnes avec Meta ou Google. Un extrait de JavaScript s’active lorsque l’utilisateur arrive sur la page d’un annonceur et envoie une notification lorsque l’utilisateur réalise une action prédéfinie. D’après le code que Digiday a examiné, cette action est une inscription définitive — un exemple par défaut proposé aux développeurs pour démontrer le fonctionnement. Cependant, cette action n’est qu’une parmi d’autres. Le gestionnaire d’annonces d’OpenAI inclut divers types d’événements, tels que la création de prospects ou de commandes, la page consultée, l’inscription faite, et le début d’un essai, parmi les autres interactions que le pixel surveillera.
Actuellement, ce pixel est déjà opérationnel dans certaines zones de la plateforme, comme l’indique un source anonyme, mais il n’est pas encore accessible à tous les annonceurs du programme pilote. OpenAI semble donc activer ce pixel de manière ciblée pour certains annonceurs, limitant l’accès alors qu’il ajuste et teste cette fonctionnalité.
Le résultat final ressemble à la boucle de mesure employée par Meta et Google. Toutefois, OpenAI débute sans le large écosystème que les annonceurs ont construit au fil des ans pour déchiffrer la signification des chiffres — tels que les modèles de mix marketing, les tests d’incrémentalité et les outils d’attribution tiers qui surveillent à travers plusieurs plateformes pour valider ce que n’importe quel pixel rapporte. La mise en place de cet écosystème demande du temps sur une nouvelle plateforme. Meta et Google ont gagné la confiance des annonceurs grâce à des décennies de données accumulées, à des logiques d’attribution éprouvées et à des infrastructures de mesure révisées. OpenAI est à l’aube de cette aventure. La rapidité avec laquelle le marché développera les outils et atteindra une portée significative est cruciale pour déterminer la manière dont les budgets de performance seront orientés.
C’est, après tout, l’une des grandes interrogations entourant les projets publicitaires d’OpenAI. La capacité de ChatGPT à devenir une plateforme de performance impactante repose entièrement sur la façon dont il est véritablement utilisé par les gens. Un utilisateur demandant à ChatGPT de comparer des SUV, planifier un voyage, ou recommander la meilleure poudre de protéines représente un rêve pour les annonceurs. En revanche, un utilisateur demandant d’évaluer un code ou de résumer un tableau vaut bien moins en termes de performance. Actuellement, personne, pas même OpenAI, n’a de réponse claire à cette question.
« C’est un sujet qui revient souvent auprès de nos clients pilotes», a déclaré Ashley Fletcher, CMO d’Adthena, une agence publicitaire dont les clients figurent parmi les premiers à expérimenter les annonces sur cette plateforme.
Le pixel de suivi des conversions, a-t-il précisé, résoudra la limitation actuelle des publicités sur ChatGPT: les rapports ne concernent pour l’instant que les impressions et les clics, sans aucune attribution de conversion. Ainsi, dans ce contexte, l’intégration d’un pixel représente un développement positif pour quiconque essaie de justifier ses dépenses ou d’optimiser ses campagnes, a-t-il ajouté.
En ce moment, une grande partie des ressources allouées à ChatGPT provient de budgets de test et d’innovation, les marketeurs préférant investir des montants moins importants pour évaluer la plateforme plutôt que de s’engager avec des niveaux de dépenses publicitaires plus conséquents. La question déterminante, celle qui définira si les ambitions d’OpenAI en matière de publicité deviendront une réalité, est d’où viendront ces financements. Les plateformes en ligne ne génèrent généralement pas de nouveaux budgets publicitaires, elles redistribuent ceux qui existent déjà. Si l’utilisation de ChatGPT se concentre autour de catégories de forte intention — comme les voyages, l’automobile, l’électronique, et les comparaisons d’achats — cela pourrait soulever des interrogations pour les plateformes qui détiennent déjà ces signaux. C’est une hypothèse à considérer. La base d’utilisateurs de 900 millions de ChatGPT est encore loin des échelles publicitaires de Google ou Meta, et il reste à prouver que les cas d’utilisation sont fructueux, et les concurrents ne restent pas inactifs.
Cependant, il s’agit d’une question que l’industrie commence tout juste à poser — discrètement, pour l’instant, mais avec une urgence bien plus marquée que ce que les budgets d’expérimentation suggèrent.
Comme le souligne Lauren Beerling, directrice de groupe des médias de performance chez Collective Measures, tous les annonceurs ne sont pas enclin à diriger leurs budgets les plus performants vers cette nouvelle plateforme.
« Ce que nous observons réellement est un décalage de budget des actions en haut de l’entonnoir vers le financement d’un canal de réponse directe », a-t-elle indiqué.
Acquérir le pixel n’est que la première étape. Le défi plus important sera de comprendre comment interpréter le signal dans un environnement d’IA conversationnelle où le parcours utilisateur sort des sentiers battus que les modèles d’attribution classiques n’avaient pas envisagés. Un utilisateur peut interagir avec une annonce dans ChatGPT, mais effectuer la conversion plusieurs jours plus tard via une recherche organique ou un accès direct. En fonction de la méthode d’attribution que décidera d’appliquer OpenAI, ce type de parcours pourrait voir la contribution de ChatGPT sous-estimée — un enjeu que l’entreprise devra résoudre pour convaincre les annonceurs de la fiabilité des chiffres.
Un autre enjeu plus fondamental est un défi technique non spécifique à ChatGPT. Les pixels JavaScript peuvent rencontrer des problèmes — les comportements de navigations axés sur la vie privée et les bloqueurs de publicité ont altéré la fiabilité des pixels côté client dans le secteur. L’implémentation côté serveur peut atténuer de nombreux problèmes, mais il n’est pas encore clair quelle méthode OpenAI choisira. Quoi qu’il en soit, le contexte reste le même: OpenAI établit son infrastructure de mesure à un moment où les outils sur lesquels reposent les modèles se trouvent sous pression structurelle à l’échelle du secteur — un défi qu’elle partage avec d’autres plateformes ayant des stratégies similaires, mais qu’il convient de surveiller au fur et à mesure de l’expansion du système.
« Si je demande à ChatGPT de planifier des vacances et qu’il recommande Expedia parce qu’ils ont payé pour cela, très bien, c’est un moteur », a déclaré Robert Webster, fondateur du cabinet de conseil en marketing par IA TAU. « Mais si je pose la question ‘quel est un bon ordinateur portable’ et que la réponse prédominante vient de celui qui a le plus enchéri, alors le produit perd de sa valeur. La limite entre la réponse et l’annonce est essentielle. Google a pris 20 ans pour défendre cette ligne et se trompe encore souvent. »
Pour le moment, OpenAI n’a pas répondu aux sollicitations de commentaire de Digiday.
