Cependant, d’autres existent également depuis aussi longtemps, et peut-être que les spécialistes du marketing – avec les conseils de leurs agences média – ont appris que réduire les dépenses marketing et médiatiques en période de crise ne représente guère plus qu’un gain à court terme mais certainement une érosion des parts de marché à long terme.

Arthur Sadoun, PDG de Publicis, a résumé ce sentiment lors de sa discussion avec les analystes sur les solides résultats de la société holding au premier trimestre 2026. “”Nos clients sont habitués à naviguer dans l’incertitude”, a déclaré Sadoun. “Ils savent que s’ils réduisent leurs dépenses marketing, ils perdront des parts de marché… C’est pourquoi nous n’avons pas constaté de réduction significative du budget marketing au premier trimestre.”

De même, Havas, qui a également publié ses résultats du premier trimestre la semaine dernière, a déclaré que la croissance organique de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord avait atteint 7,4 %, un chiffre étonnamment élevé – et une autre indication que les spécialistes du marketing ne reculent pas. La croissance a été plus modeste en Europe, et a même reculé en Afrique et au Moyen-Orient, mais elle s’élève néanmoins à 2,5 % au total.

“Cette performance, conforme à nos prévisions pour l’année 2026, s’explique notamment par la vigueur continue des Etats-Unis”, a déclaré Yannick Bolloré, PDG d’Havas, lors de l’annonce des résultats du premier trimestre.

Se pourrait-il que les choses semblent simplement bien pires qu’elles ne le sont – une sorte d’effet « les objets dans votre rétroviseur sont plus proches qu’ils ne le paraissent » ? Kern Schireson, PDG du magasin indépendant à service complet Known, pense qu’il y a quelque chose à cela.

“L’incertitude psychologique pour beaucoup de gens semble actuellement être plus grande que l’incertitude structurelle – les affaires fonctionnent en quelque sorte et l’IA fournit beaucoup d’efficacité”, a déclaré Schireson dont l’agence vient d’embaucher son tout premier directeur client en la vétéran de l’agence Lynn Lewis, cadre de longue date d’IPG. « Les moteurs de notre économie sont intacts, et pourtant, il est très difficile de suivre ce qui se passe dans le monde. »

Lewis, dont l’expérience en agence réside dans le service client, a déclaré qu’il y a eu trop de baisses économiques à partir desquelles les spécialistes du marketing ont appris à ne pas relâcher la pédale des dépenses publicitaires.

“Pensez à ce qui s’est passé en 2008/09 et évidemment pendant Covid – ce n’est pas ce genre de moment. Et donc nous maintenons le cap”, a déclaré Lewis. ” Ayons cette conversation dans six mois et voyons où nous en sommes dans le monde et où nous en sommes du point de vue des dépenses et du marketing. “

Maintenir le cap, voire monter en puissance, se traduit même dans les résultats et les annonces émises par quelques annonceurs. Le directeur financier de Pepsico, Stephen Schmitt, a noté la semaine dernière que le géant des boissons et des snacks augmenterait sa publicité et son marketing cette année, car il constate une augmentation des volumes et des ventes (en grande partie due aux baisses de prix de certains de ses produits). Et Adidas, en révélant qu’il remettait en question ses activités médiatiques après sept ans avec EssenceMediacom de WPP Media, a non seulement dépensé davantage en médias l’année dernière, mais prévoit de continuer à augmenter ses dépenses en 2026.

Pour Schireson, c’est la preuve d’une économie en forme de K – avec les nantis alimentant les dépenses en baskets coûteuses tandis que les prix des collations et des boissons diminuent pour s’adapter à ceux qui ont un budget limité.

Tout cela pour dire que cela ne signifie pas que tous les médias bénéficieront de ce marché publicitaire étonnamment stable et résilient. Dans un récent rapport publié dans son Madison & Wall Substack, Brian Wieser, analyste chevronné des médias, a noté que la publicité de marque, qui représente une part importante des dollars publicitaires télévisés (bien que moins car les vendeurs de vidéos montrent plus de valeur en termes de performances aux annonceurs) ne reviendra pas nécessairement aux médias traditionnels, car les options de vidéo numérique offrent une alternative meilleure et souvent moins coûteuse.

“Un retour vers la marque n’implique probablement pas un retour aux canaux traditionnels. Au lieu de cela, cela indique un modèle différent de construction de marque, un modèle axé d’abord sur le numérique, dirigé par les influenceurs et intégré aux mêmes systèmes qui alimentent le marketing à la performance, avec les canaux traditionnels jouant un rôle de soutien”, a écrit Wieser.

Le marché initial, qui démarrera dans quelques semaines, fournira certainement un indicateur de la façon dont les spécialistes du marketing et leurs agences peuvent rester stoïques face à une guerre persistante entre les États-Unis et l’Iran, une flambée dramatique des facteurs inflationnistes – et, en termes simples, une instabilité géopolitique jamais vue depuis une génération.

La rhétorique vide de sens de la FTC sur la question de la sécurité des marques

J’essaie de ne pas faire de politique dans cette chronique, malgré la dernière phrase de l’article précédent. Mais la semaine dernière, la Federal Trade Commission a tenté de faire avancer un sujet qui, selon de nombreux acteurs du monde des agences, n’est en fait pas un problème.

La FTC, aux côtés de plusieurs États dirigés par les Républicains, a déclaré qu’elle « avait pris aujourd’hui des mesures décisives pour mettre fin à la collusion entre les plus grandes agences de publicité du pays, qui déformait la place publique moderne de l’Amérique ». En d’autres termes, trois sociétés holding – WPP, Dentsu et Publicis – ont accepté, selon le communiqué de la FTC, « une proposition d’ordonnance qui mettra fin à la prétendue conduite coordonnée et empêchera qu’une conduite similaire ne se reproduise à l’avenir ».

(La FTC a déclaré avoir déjà obtenu des concessions d’Omnicom comme condition pour approuver son acquisition d’IPG l’année dernière.)

Quel est cet ordre, aucune des sociétés de portefeuille mentionnées ne le dirait.

Tout remonte à la riposte d’Elon Musk contre les annonceurs et les agences qui ont retiré leurs dollars de X peu de temps après qu’il en a pris la propriété et ont supprimé pratiquement tout contrôle sur les contenus haineux et extrémistes – dont la plupart aucun annonceur ne voudrait jamais être proche ou associé. Durant cette période, il a réussi à mettre la clé sous la porte de l’Alliance mondiale pour des médias responsables, affirmant qu’il s’agissait d’un effort de collusion.

En fin de compte, aucun des discours kabuki autour de cette question n’a d’importance, car, comme l’a dit un dirigeant d’une société holding, « n’importe quel annonceur peut dire à X de se faire foutre s’il ne veut pas y diffuser ses publicités », et il ajoute : « de toute façon, peu d’annonceurs sont revenus en arrière ».

Ironiquement, cet exécutif a noté que si l’administration était réellement sérieuse sur la question, elle aurait facilement pu écarter la menace de retirer les contrats publicitaires du gouvernement aux sociétés holding (WPP détient les contrats des Marines et de la Marine américaine tandis que le contrat de l’Armée d’Omnicom vient d’être soumis à une révision).

Dans des déclarations publiées en réponse à l’action de la FTC, WPP Media a confirmé avoir “parvenu à un accord sur une ordonnance de consentement mutuellement acceptable avec la FTC sur une base de non-admission ou de refus. Nous sommes heureux de finaliser cet accord avec la FTC qui reflète notre engagement actuel et continu à fournir à nos clients des conseils impartiaux lorsqu’ils décident où placer leurs médias”.

Dentsu a quant à lui déclaré qu’il “reste pleinement engagé à fonctionner de manière transparente, intègre et dans le strict respect de toutes les lois applicables. Notre engagement à créer de la valeur et à maintenir les normes de conformité les plus élevées reste inchangé”.

En d’autres termes, tout le problème est ce qu’un dirigeant a surnommé un « burger de rien ».

Colorier par numéros

Alors que les efforts de marketing des influenceurs et des créateurs continuent d’attirer plus de dollars publicitaires année après année, le dernier sous-ensemble à récolter ces avantages est celui des micro et nano-créateurs. C’est du moins ce que montrent les données de la société de marketing d’influence Collabstr. Quelques statistiques :

• Campagnes de micro-influenceurs a retourné en moyenne 5,78 $ pour 1 $ dépensé;
• Certaines micro-campagnes ont généré un retour sur investissement de 5 à 8 foisselon le format et l’emplacement
• Les campagnes de contenu généré par les utilisateurs ont généré Conversions 29 % plus élevées que le contenu non UGC
• 80 % des marques ont maintenu ou augmenté leurs budgets d’influenceurs en 2025, avec 47 % augmentant leurs budgets de 11 % ou plus.

Décollage et atterrissage

• La semaine dernière, de nombreux changements de leadership ont été annoncés ou déjà survenus. Pour un, Bob Liodicele PDG de longue date de Association des annonceurs nationauxa déclaré qu’il quitterait l’organisation à la fin de l’année. Le PDG du pétrolier Shell et Marc Pritchard de P&G mènent la bataille pour trouver un remplaçant à Liodice. Aussi, le Fondation de recherche en publicitéle PDG de Scott McDonald prendra sa retraite en 2027 une fois qu’un remplaçant lui sera trouvé. Et enfin, Tinuiti embauché Abbaye de Klaassen être son nouveau PDG, en tant que PDG fondateur Zach Morrison descend. Dentsu a choisi de modifier le rôle de Klaassen au Dentsu Créatifoù elle était PDG des États-Unis et présidente de la marque mondiale, en nommant Phil Gaughran en tant que PDG des Amériques.
• Entre-temps, Dentsu a déployé la version 4.0 de sa plate-forme d’exploitation Dentsu.Connect, conçue pour fonctionner dans les domaines de la création, de la production et des médias de Dentsu au sein d’un système unique alimenté par l’IA. Entre autres choses, Dentsu.Connect 4.0 emploie ce qu’on appelle la « diplomatie agentique » : des agents qui collaborent avec des systèmes externes et des agents externes en dehors de la société de portefeuille.
• Déplacements de compte: Entreprise de chaussures Adidas a mis en revue son compte média mondial, qui est actuellement géré par WPP Media EssenceMediacom … Cependant, WPP Media a repris les fonctions médiatiques pour KFC et Pizza Hut sur le marché de Singapour… Kepler a remporté les fonctions AOR des médias pour un fabricant de repas surgelés Récolte quotidienne … Groupe Goodway a remporté les fonctions AOR de marketing des acheteurs pour Publiqueune chaîne de supermarchés du Sud… Indépendante Zambèze a remporté des tâches créatives et médiatiques pour le créateur de jeux Terrain de jeu suivant.

Devis direct

“Je veux être le premier appel de mes clients. Rappelez-vous la phrase : « Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? » Pour moi, je veux qu’ils m’appellent ou m’envoient des SMS tard dans la nuit, ou tôt le matin pour me dire ce qu’ils ont en tête.

— Lynn Lewis, qui a rejoint l’indépendant Known la semaine dernière en tant que premier responsable client après une longue carrière chez IPG.

Lecture rapide