« La tendance, je dirais, a été plus positive que ce que l’on pourrait attendre compte tenu de ce qui se passe dans l’actualité », a déclaré Chris Woodward, directeur exécutif de l’agence Brandtech Oliver.

Selon l’enquête trimestrielle Bellwether publiée par l’Institute for Practitioners in Advertising (IPA), les marques britanniques devraient augmenter leurs dépenses média de 7,3 % au cours du trimestre actuel (le premier trimestre commence en avril, selon la convention britannique).

Les annonceurs britanniques ont dépensé plus de 40 milliards de livres sterling (54 milliards de dollars) l’année dernière, selon les analyses de l’IAB UK.

Un sondage auprès de plus de 300 spécialistes du marketing britanniques indique que ce rapport de trimestre est le premier signe que les dépenses publicitaires pourraient rester stables face aux pressions géopolitiques pesant sur les annonceurs, à savoir la récente guerre entre les États-Unis et l’Iran, et la fermeture subséquente du détroit d’Hormuz. L’enquête a été réalisée entre le 2 et le 24 mars.

« Qui sait ce que l’avenir nous réserve, mais ‘investir à travers la volatilité’ est toujours vrai », a déclaré Kimberley Upton, responsable de l’efficacité de l’agence intégrée Zeal. « Les joueurs les plus avisés équilibrent la marque et l’activation pour protéger leur part de marché tout en rétablissant le pouvoir de négociation. »

Plus d’un quart (28,6 %) des répondants ont déclaré qu’ils étaient plus optimistes quant aux perspectives financières de leur entreprise qu’ils ne l’étaient trois mois auparavant, soit 0,6 % de plus que ceux qui se disaient négatifs quant aux perspectives de leur société. L’édition précédente de l’enquête avait trouvé que seulement 17,2 % exprimaient un optimisme, indiquant un retournement dans les attentes au cours des derniers mois.

Ces résultats contredisent une perspective généralement pessimiste pour l’économie britannique. Le Fonds Monétaire International (FMI) a averti cette semaine que le Royaume-Uni était particulièrement vulnérable aux effets d’une récession mondiale, si la situation actuelle perdure. Le FMI a révisé ses prévisions de croissance économique pour le Royaume-Uni à la baisse, de 1,3 % à 0,8 %, tandis que S&P Global Market Intelligence a réduit sa prévision du PIB de 0,3 % à 0,5 % pour 2026 en mars.

Paul Bainsfair, directeur général de l’IPA, a déclaré que ces résultats « signalent un début d’année optimiste pour l’investissement en marketing au Royaume-Uni » et a suggéré que les spécialistes du marketing avaient appris à maintenir leurs dépenses publicitaires malgré les chocs économiques en se basant sur l’expérience des dernières années.

« Les preuves sont prises en compte, même dans des conditions plus difficiles, [car] réduire les dépenses publicitaires risque des dommages à long terme. Il est donc rassurant que les entreprises britanniques gardent leur calme et investissent pour rester présentes à l’esprit des consommateurs, renforcer leurs marques et favoriser la croissance future », a-t-il déclaré dans un communiqué.

Nidhi Shah, analyste commerciale mondiale chez WPP Media, a déclaré que les pressions sur les dépenses des consommateurs et les coûts des entreprises pourraient influencer les dépenses en marketing.

« Nous prévoyons qu’à mesure que les dépenses des consommateurs deviennent plus limitées et que les entreprises privilégient la protection des ventes et des parts de marché, il y aura une attention accrue sur le marketing qui démontre clairement la valeur de la marque et construit une confiance authentique avec les audiences », a-t-elle écrit dans un email.

Bien que l’enquête montre une augmentation générale des budgets, les canaux considérés comme des options plus sûres par les spécialistes du marketing ont capté la plus grande part. Les dépenses en vidéo en ligne ont augmenté de 5,7 %, tandis que l’investissement en marketing direct a progressé de 3,6 % ; les canaux en périphérie des plans médias, comme l’audio et l’affichage extérieur, ont vu des baisses respectives de 3,4 % et 11,3 %.

Le CFO de Publicis Groupe, Loris Nold, a décrit un schéma similaire lors de l’appel de résultats du premier trimestre de la société avec des analystes cette semaine. « Les clients priorisent des solutions qui génèrent des résultats mesurables et de l’efficacité » a-t-il déclaré.

Les premiers signes des sociétés de holding d’agence semblent corroborer les conclusions de l’IPA. Le marché britannique représentait 9 % des 4 milliards de dollars de revenus nets de Publicis au premier trimestre, et le Groupe a enregistré une croissance organique de 6,2 % dans ses derniers résultats.

En attendant, Havas a observé une croissance organique européenne de 1,1 % par rapport à la même période en 2025 (la société ne décompose pas spécifiquement les chiffres pour le Royaume-Uni).

« La tendance est, à mon avis, plus positive que ce que l’on pourrait attendre au vu des informations actuelles », a affirmé Chris Woodward, directeur exécutif de l’entreprise Brandtech Oliver.

D’après le sondage trimestriel Bellwether réalisé par l’Institute for Practitioners in Advertising (IPA), les entreprises britanniques envisagent d’augmenter leurs dépenses publicitaires de 7,3 % au cours de ce trimestre (qui commence en avril, selon les usages britanniques).

L’année passée, les annonceurs du Royaume-Uni ont dépensé plus de 40 milliards de livres sterling (54 milliards de dollars), selon une étude de l’IAB UK.

Ce rapport, résultat d’un sondage réalisé auprès de plus de 300 spécialistes du marketing au Royaume-Uni, est la première indication que les dépenses publicitaires pourraient se maintenir malgré les tensions géopolitiques, notamment la guerre entre les États-Unis et l’Iran, et la fermeture du détroit d’Hormuz. L’enquête a été conduite du 2 au 24 mars.

« Qui peut prédire l’avenir ? Néanmoins, l’idée d’‘investir à travers la volatilité’ demeure pertinente », a commenté Kimberley Upton, responsable de l’efficacité chez l’agence Zeal. « Les acteurs les plus avisés parviennent à équilibrer leur image de marque et leurs actions pour protéger leur part de marché tout en voyant leur pouvoir tarifaire se redresser. »

Un peu plus d’un quart (28,6 %) des participants ont exprimé un optimisme accru concernant les perspectives financières de leur entreprise comparativement à trois mois plus tôt, soit 0,6 % de plus que ceux qui en auraient une vision négative. Lors de l’édition précédente, seule 17,2 % des personnes se disaient optimistes, indiquant un changement notoire des attentes récemment.

Ces résultats contrastent avec les prévisions généralement pessimistes pour l’économie britannique. Cette semaine, le Fonds Monétaire International (FMI) a indiqué que le Royaume-Uni était particulièrement exposé aux conséquences d’une éventuelle récession mondiale si la situation actuelle se prolongeait. Le FMI a revu ses prévisions de croissance pour le Royaume-Uni à la baisse, de 1,3 % à 0,8 %, tandis que S&P Global Market Intelligence a abaissé sa prévision de croissance économique de 0,3 % à 0,5 % pour 2026 en mars.

Paul Bainsfair, directeur général de l’IPA, a souligné que ces résultats « indiquent un début d’année plein d’optimisme pour l’investissement marketing au Royaume-Uni » et a suggéré que les marketeurs avaient appris à maintenir leurs dépenses publicitaires malgré les crises économiques vécues ces dernières années.

« Les données sont prises en compte, même en période difficile, [ce qui montre que] réduire les budgets publicitaires peut engendrer des dommages significatifs à long terme. Il est donc positif que les entreprises britanniques restent résilientes et investissent pour maintenir leur visibilité auprès des consommateurs, renforcer leur identité de marque et favoriser une croissance future », a-t-il expliqué dans un communiqué.

Nidhi Shah, analyste commerciale mondiale chez WPP Media, a fait remarquer que les pressions sur les dépenses des consommateurs et les coûts d’exploitation des entreprises pourraient influencer les budgets marketing.

« Nous prévoyons qu’avec le resserrement des dépenses des consommateurs et la nécessité pour les entreprises de protéger leur volume de ventes et leur part de marché, l’accent sera mis sur les stratégies marketing qui démontrent la valeur des marques et établissent une confiance authentique avec leur public », a-t-elle mentionné dans un email.

Bien que l’enquête révèle une tendance générale à la hausse des budgets, les canaux jugés plus sûrs par les marketeurs ont tiré leur épingle du jeu. Les dépenses en vidéo en ligne ont connu une augmentation de 5,7 %, tandis que les investissements en marketing direct ont progressé de 3,6 % ; en revanche, les canaux moins centraux tels que l’audio et la publicité extérieure ont subi des baisses de 3,4 % et 11,3 % respectivement.

Le directeur financier de Publicis Groupe, Loris Nold, a observé un schéma similaire lors de l’appel de résultats du premier trimestre cette semaine. « Nos clients privilégient des solutions qui offrent des résultats mesurables et une efficacité accrue », a-t-il déclaré.

Des signes préliminaires provenant des entreprises de holding d’agences semblent corroborer les résultats de l’IPA. Le marché britannique représentait 9 % des 4 milliards de dollars de revenus nets de Publicis au premier trimestre, et le Groupe a enregistré une croissance organique de 6,2 % dans ses derniers résultats financiers.

Parallèlement, Havas a rapporté une croissance organique de 1,1 % en Europe par rapport à la même période de 2025 (la société ne publie pas de chiffres spécifiques pour le Royaume-Uni).