Translation to French:
Alors que Puma cherche à retrouver la croissance, elle adopte également les dernières technologies.
La marque presque âgée de 80 ans plonge à pieds joints dans l’intelligence artificielle, quelques années après avoir lancé une expérience sur Roblox et testé des NFTs et des programmes Web3. Récemment, le 13 avril, Puma a présenté un nouveau concierge “humain numérique” alimenté par l’IA, nommé « Dylan », dans son magasin phare à Las Vegas. « Dylan », qui apparaît sur un écran de sept pieds de hauteur, peut parler plus de 100 langues, recommander des produits et répondre aux questions des clients. Puma se prépare également à annoncer le design gagnant de son concours de maillots IA, organisé il y a deux ans en partenariat avec le club de football Manchester City.
L’homme derrière les initiatives IA de Puma, Ivan Dashkov, est ravi d’explorer différentes façons d’utiliser l’IA. Mais il sait aussi que certains consommateurs sont plus hésitants à adopter cette technologie. « Je pense que nous faisons un meilleur travail récemment pour montrer aux gens des outils et les enthousiasmer à ce sujet », a-t-il déclaré à Modern Retail. « Je pense que c’est toujours un défi : comment amener tout le monde à avancer dans la même direction avec l’IA et la considérer comme quelque chose de positif. »
Puma est en plein milieu d’un autre effort de redressement, de manière plus générale. L’entreprise a rapporté une perte de 643,6 millions d’euros pour 2025, contre un profit de 280,7 millions d’euros l’année précédente. Dans une récente lettre, le PDG Arthur Hoeld a reconnu que la marque « était devenue trop commerciale au fil des ans ». « Cela se reflète dans une faible notoriété de la marque, une mauvaise qualité des ventes et une gamme de produits qui ne se distinguait pas », a-t-il poursuivi. En 2025, a-t-il déclaré, « L’objectif est d’établir Puma comme l’une des trois principales marques de sport au monde, de revenir à une croissance supérieure à celle du secteur et de créer des bénéfices sains à moyen terme. »
Dashkov, responsable de la technologie marketing émergente chez Puma, s’est assis avec Modern Retail pour décrire les dernières initiatives IA de la marque et ce que les fans peuvent attendre en 2026. Cet entretien a été abrégé pour des raisons de longueur et de clarté.
Comment fonctionne votre nouveau concierge en magasin alimenté par l’IA ?
« C’est un très grand écran – je pense qu’il mesure environ sept pieds de haut – et il y a ce qui semble être un humain à l’intérieur. Cet humain est alimenté par l’IA … [et] peut parler de n’importe quel produit dans le magasin Puma. En réalité, c’est un spécialiste de nos produits de course. … Il peut approfondir les différents types de chaussures de course et vous conseiller selon votre style de course, l’endroit où vous courez et vos objectifs de course. Mais il connaît également tous les autres produits dans le magasin Puma, donc il peut vous orienter vers des produits lifestyle et basketball, et en parler ainsi que des différentes technologies qui les concernent.
Un aspect formidable de lui, c’est qu’il rend l’expérience en magasin un peu plus inclusive, car il peut parler plus de 100 langues. Ainsi, si une personne arrive de France et souhaite discuter avec un associé en magasin, mais qu’un de nos associés ne parle pas français, elle pourra tout de même interagir avec l’humain numérique. … [Le concierge] interroge également notre API d’inventaire, il sait donc ce qu’il y a dans le magasin et combien de chaque taille reste. Donc, lorsque un consommateur demande une taille spécifique, il peut dire : ‘Nous avons bien une taille neuf et demi. Je vais vous l’apporter tout de suite.’
C’est un projet sur lequel nous travaillons depuis probablement un an maintenant. Nous avons collaboré très étroitement avec Nvidia et une entreprise de leur portefeuille appelée LiveX, … et nous l’avons testé dans nos bureaux pendant les trois derniers mois. »
À quoi a ressemblé le processus de test ?
« Dans nos bureaux, nous avons un magasin pour les employés, donc nous avons installé [le concierge] à côté de ce magasin. Nous avons eu d’excellents retours. Un des meilleurs retours que nous avons reçus est que – et cela va sembler ridicule – ce n’est pas effrayant. Beaucoup de ces interactions avec l’IA semblent encore un peu décalées, mais celle-ci paraît organique et naturelle. Un autre retour que j’ai eu d’un de mes collègues de travail était : ‘Hé, je suis un peu introverti, donc j’apprécie d’avoir cette autre option de pouvoir parler à une personne numérique’. C’était un retour intéressant que je ne m’attendais pas à avoir. Mais il est important de donner aux consommateurs différentes façons d’interagir avec notre marque. Et certaines personnes pourraient préférer emprunter ce chemin, plutôt qu’un autre. »
Je suis curieux : est-ce que certains de vos employés en magasin ont des réserves à coexister avec l’humain numérique ?
« Nous avons effectué quelques visites de site, … et tous les retours des employés en magasin ont été positifs. Je pense qu’ils sont également intéressés. L’IA est juste un mot à la mode que nous entendons dans différents aspects de nos vies, encore et encore. Je pense qu’ils sont enthousiastes à l’idée d’avoir une nouvelle technologie avec laquelle ils peuvent également interagir et apprendre. »
Prévoyez-vous de déployer ce concierge dans d’autres magasins ?
« Nous en sommes encore très au début. … Nous voulons voir comment ce premier test se déroule, affiner l’outil, continuer à l’entraîner, voir quelles questions il reçoit, où se situent les lacunes et les combler. Une fois que cette expérience sera vraiment satisfaisante et que nous disposerons de bonnes métriques, nous pourrons potentiellement discuter des autres magasins où nous souhaitons le déployer. Pour l’instant, l’accent est mis sur Las Vegas et sur l’ajustement de ce système. … Il y aura certainement des façons inattendues dont les consommateurs utiliseront [le concierge], et nous devrons repenser comment nous l’exploitons. »
J’aimerais parler d’autres initiatives IA dont vous êtes fier, au cours de ces dernières années. Par exemple, vous avez commencé à laisser les clients concevoir des produits via l’IA. Pouvez-vous m’en dire plus à ce sujet ?
« En 2024, nous avons créé un processus permettant aux gens de concevoir leur propre maillot de Manchester City, en utilisant un outil IA de génération d’image par texte que nous avons développé, appelé Puma AI Creator. Nous voulions permettre aux consommateurs de créer leur propre maillot et de le rendre accessible à tous. … Vous pouviez taper n’importe quoi et le voir apparaître sur le maillot, mais nous avions aussi mis en place des garde-fous pour protéger notre marque et Manchester City.
Au départ, notre test prenait entre deux et cinq minutes [pour générer le design initial], mais nous avons travaillé avec Google et Nvidia pour réduire cela à 30 secondes. Nous voulions également optimiser ce temps, donc nous avons ajouté un système de vote à la Tinder, afin que vous puissiez voir les ensembles de tout le monde. … [Après le chargement complet du design], vous pouviez modifier la taille du design ou le changer d’un col en V à un col rond ou à un col à boutons. Vous pouviez changer la couleur de la bordure, la couleur du badge, et ajouter votre joueur préféré au dos.
Nous avons donc produit cela, et les résultats étaient fantastiques. En dix jours, nous avons eu 54 000 utilisateurs, 180 000 ensembles, des participants de 206 pays et territoires, et 1,7 million de kits évalués dans ce système de vote. Si vous examinez les chiffres, la personne moyenne a voté plus de 30 fois. C’était un concours, donc il y aura un kit gagnant, qui sera annoncé dans quelques mois. Ce kit gagnant sera [le troisième maillot officiel de Manchester City] pour la saison. … Les gens se sont vraiment intéressés aux maillots classiques et simples, donc nous sommes restés fidèles à cela et à la volonté des fans.
Nous avons fait cela à nouveau avec le [club de football professionnel] Olympique de Marseille, il y a quelques mois. Nous avons amélioré le moteur IA de l’arrière-plan. … De la première [initiative de maillot IA], nous avons appris que la suggestion – ‘Tapez tout ce que vous souhaitez sur un maillot’ – est vraiment difficile. Pour celui-ci, nous avons fait en sorte que la suggestion ressemble plus à une fonctionnalité de chat, pour que vous puissiez taper votre suggestion, et l’IA vous réponde avec des suggestions pour renforcer votre idée.
Cela a aidé à varier les designs. … Nous avons également ajouté une fonctionnalité de galerie qui dispose d’une fonctionnalité de remix. Donc, vous pouvez cliquer sur le maillot de quelqu’un d’autre et le remixer. … Nous avons vu 173 000 kits créés par près de 33 000 utilisateurs. Le temps de session moyen était de huit minutes par session. [Nous avions des participants de] 177 pays et territoires, et 900 000 kits évalués.
Le Digital Human et AI Creator sont deux des projets les plus importants sur lesquels nous avons travaillé, mais Puma a réalisé beaucoup de choses dans le domaine de l’IA. Il y a une chaussure que nous avons conçue il y a quelques années avec nos designers, et nous avons également utilisé l’IA pour aider à la conception. Ensuite, d’un point de vue des services créatifs, nous utilisons des IA pour produire certaines des images sur nos pages de présentation des produits sur notre site web, ainsi que pour certaines de nos créations plus simples. »
Comment décidez-vous quels projets IA prioriser ?
« L’IA touche chaque partie et fonction de l’entreprise, donc je ne pense pas que vous puissiez vraiment l’ignorer. Chaque partie de l’organisation doit vraiment réfléchir à la façon dont l’IA fonctionne [afin] d’améliorer ses flux de travail et tout ce qu’elle produit. … Historiquement, je suis quelqu’un qui pense du point de vue du consommateur. J’ai travaillé à la NBA, et j’ai fait du social à l’époque des débuts des réseaux sociaux. Notre mantra à l’époque était : ‘Comment amener le fan au bord du terrain, en utilisant nos canaux sociaux, et lui donner un aperçu ?’ … J’ai pris ce mantra lorsque j’ai commencé ce groupe ici chez Puma. ‘Comment utilisons-nous de nouvelles technologies pour interagir avec nos fans de manière significative et engageante ?’
Lorsque l’IA est devenue un mot à la mode, nous avons eu l’idée de l’AI Creator, afin que les gens puissent concevoir des maillots. C’était un moment amusant, surtout parce qu’à ce moment-là – et cela se passe encore aujourd’hui – les gens avaient peur de l’IA. Ils y sont encore réticents, surtout lorsqu’on la voit dans le créatif. … Lorsque nous réfléchissions à l’AI Creator, notre idée était : ‘Nous ne voulons pas produire quelque chose en utilisant l’IA et simplement le donner aux fans. Nous voulons en fait que les consommateurs viennent utiliser cet outil pour co-créer avec nous et leur club préféré et produire quelque chose d’unique.’ Dans le cas de Manchester City, ce sera le premier maillot créé par IA sur le terrain [de la Premier League], ce qui est un très gros problème, à mon avis. Donc, nous avons vraiment donné les clés aux consommateurs pour qu’ils puissent prendre en main l’expérience IA. »
Quels autres projets de technologies émergentes avez-vous en préparation pour cette année ? Êtes-vous toujours en train de créer des jeux sur Roblox ?
« Oui. En parlant de la partie Roblox, nous avons une activité de biens numériques très robuste. Nous vendons des produits Puma dans différents jeux vidéo. Nous travaillons donc avec des jeux comme ‘Fortnite’, ‘NBA 2K’, mais également avec des jeux que vous n’avez probablement jamais entendus, comme ‘Yeeps’, qui est un jeu VR très apprécié par la génération Alpha. Nous venons juste de lancer cela, … donc nous sommes présents dans plusieurs jeux VR. C’est un domaine vraiment intéressant pour nous. Nous offrons d’autres points de contact pour que les consommateurs interagissent avec la marque Puma. »
Rewritten Article in French:
Puma, dans sa quête de croissance, s’immerge également dans les nouvelles technologies.
La marque, qui a presque 80 ans, s’engage pleinement dans l’intelligence artificielle, quelques années après avoir lancée une expérience sur Roblox et expérimenté les NFTs et les programmes Web3. Plus récemment, le 13 avril, Puma a dévoilé à Las Vegas un nouveau concierge numérique animé par l’IA, qui répond au nom de « Dylan ». « Dylan », qui est projeté sur un écran de sept pieds, est capable de converser dans plus de 100 langues, de conseiller sur des produits et de répondre aux interrogations des clients. Puma s’apprête également à révéler le design gagnant de son concours de maillots IA, lancé il y a deux ans en collaboration avec Manchester City.
L’initié derrière les projets d’intelligence artificielle chez Puma, Ivan Dashkov, exprime son enthousiasme pour explorer diverses applications de l’IA. Cependant, il reconnaît que certains consommateurs restent prudents face à cette technologie. « Récemment, nous avons mieux réussi à montrer aux gens ces outils et à leur donner envie d’y participer », a-t-il commenté lors d’un entretien avec Modern Retail. « Le défi réside toujours dans la manière d’amener tous les acteurs à voir l’IA d’un bon œil. »
Puma s’engage dans un nouveau processus de restructuration, plus globalement. L’entreprise a annoncé une perte de 643,6 millions d’euros pour l’année 2025, en comparaison avec un profit de 280,7 millions d’euros l’année précédente. Dans une lettre récente, son PDG Arthur Hoeld a mentionné que la marque « avait trop misé sur le commercial au fil des années ». « Cela se traduit par une notoriété de marque faible, une mauvaise qualité de ventes et une gamme de produits qui n’attire pas l’attention », a-t-il ajouté. Il a également précisé que « l’objectif en 2025 est de positionner Puma parmi les trois premières marques de sport au monde, de revenir à une croissance supérieure à celle du secteur et d’augmenter les bénéfices à moyen terme. »
Dashkov, le responsable des technologies marketing émergentes chez Puma, a rencontré Modern Retail pour discuter des initiatives IA récentes et des attentes des fans pour 2026. Cet entretien a été condensé pour des raisons de clarté.
Peux-tu expliquer comment fonctionne votre concierge numérique en magasin ?
« C’est un écran très grand — je pense qu’il mesure environ sept pieds — et il y a ce qui semble être une personne à l’intérieur. Cette ‘personne’ fonctionne grâce à l’IA… [et] est capable de discuter de n’importe quel produit du magasin Puma. C’est en fait un expert en produits de course. … Il peut explorer les différentes paires de chaussures de course et conseiller le client en fonction de son style, l’environnement de course et ses objectifs. Mais il connaît déjà tous les autres produits disponibles, donc il peut aussi diriger les clients vers des articles de mode ou de basketball, et leur expliquer les technologies associées.
Un autre aspect intéressant est que cela rend l’expérience en magasin plus inclusive, puisque le concierge peut converser dans plus de 100 langues. Donc, un visiteur français qui souhaite interagir avec un employé du magasin, qui ne parle pas français, peut tout de même parler avec l’humain numérique. … [Ce concierge] interagit aussi avec notre API d’inventaire, lui permettant de savoir ce qui est en stock et les tailles disponibles. Ainsi, lorsqu’un client recherche une taille spécifique, il peut répondre : ‘Nous avons une taille neuf et demi. Je vous l’apporte tout de suite.’
C’est un projet sur lequel nous travaillons depuis environ un an. Nous avons collaboré étroitement avec Nvidia et une entreprise qu’ils soutiennent, LiveX, et nous avons testé cette technologie dans nos bureaux durant les trois derniers mois. »
Quels aspects avez-vous examinés durant la phase de test ?
« Dans nos bureaux, nous disposons d’un magasin pour employés, donc nous avons placé [le concierge] à côté. Les retours ont été très positifs. Parmi les commentaires, l’un des plus appréciés était qu’il ne semble pas effrayant, ce qui peut parfois être le cas avec l’IA. Beaucoup trouvent que cette interaction paraît naturelle. Un collègue m’a aussi confié : ‘Étant un peu introverti, ça m’arrange d’avoir cette alternative pour échanger avec une entité numérique’. C’était un retour que je n’avais pas anticipé. Alors, il est crucial d’offrir différentes manières d’interagir avec notre marque. Certaines personnes préféreront cette approche plutôt qu’une interaction humaine traditionnelle. »
Certains employés en magasin expriment-ils des doutes quant à la coexistence avec cet humain numérique ?
« Nous avons effectué plusieurs visites de magasins, et tous les retours des employés ont été bienveillants. Ils semblent intrigués aussi. L’IA est une notion sur laquelle nous tombons fréquemment dans divers aspects de notre existence. Je pense qu’ils sont motivés à interagir avec cette nouvelle technologie et à apprendre. »
Envisagez-vous de déployer ce concierge dans d’autres points de vente ?
« Nous en sommes encore à un stade précoce. … Nous voulons d’abord évaluer le fonctionnement de cette première implémentation, l’affiner, continuer à l’entraîner, identifier les questions récurrentes et combler les lacunes éventuelles. Une fois que nous serons satisfaits de l’expérience et que nous aurons des résultats positifs, nous pourrons considérer d’autres magasins pour cette technologie. Pour l’instant, le but est de perfectionner ce service à Las Vegas. … Nous allons sans doute voir des usages de [ce concierge] qui nous prendront par surprise et nous forceront à retravailler notre approche. »
Quels autres projets IA vous tiennent à cœur, en développant ? Par exemple, vous avez commencé à laisser les clients personnaliser des produits grâce à l’IA. Peux-tu donner plus de détails à ce sujet ?
« En 2024, nous avons mis en place un système pour permettre à chacun de créer son propre maillot de Manchester City, en utilisant un outil d’IA de génération d’images par texte appelé Puma AI Creator. Nous souhaitions offrir aux consommateurs la possibilité de concevoir leur propre maillot et de le rendre accessible à tous. … Les utilisateurs pouvaient écrire n’importe quoi pour le faire apparaître sur le maillot, tout en respectant les normes pour protéger notre image ainsi que celle de Manchester City.
Au début, notre processus de test prenait entre deux et cinq minutes [pour obtenir le design initial], mais avec l’aide de Google et Nvidia, nous avons pu réduire cela à 30 secondes. Nous voulions également rentabiliser ce temps, donc nous avons intégré un système de vote inspiré de Tinder, permettant aux utilisateurs de découvrir les créations des autres. … [Une fois le design complètement chargé] il était possible de modifier la taille ou de passer d’un col en V à un col rond. Les utilisateurs pouvaient également changer la couleur des bordures, du badge, du sponsor, et ajouter le nom de leur joueur préféré au dos.
Nous avons obtenu des résultats impressionnants. En moins de dix jours, 54 000 utilisateurs ont créé 180 000 ensembles, avec des participants provenant de 206 pays et régions et 1,7 million de d’évaluations. En moyenne, chaque participant a voté plus de 30 fois. À l’issue de ce concours, un maillot sera couronné gagnant et annoncé prochainement, celui-ci deviendra le troisième maillot officiel de Manchester City pour la saison. … Les participants ont montré une forte préférence pour les modèles classiques et épurés, que nous avons respectés conformément à leurs souhaits.
Nous avons réédité l’expérience quelques mois plus tard avec le club professionnel Olympique de Marseille. Nous avons optimisé le moteur IA de fond. … En nous basant sur l’expérience précédente, nous avons compris que la suggestion – ‘Tapez tout ce que vous désirez sur un maillot’ – était complexifiante. Pour la seconde initiative, nous avons modifié cette suggestion en une fonction de chat, où le participant peut dialoguer avec l’IA, qui lui fournira des conseils pour enrichir sa proposition.
Cela a permis une plus grande diversité dans les designs. … Nous avons aussi ajouté une galerie contenant une fonctionnalité de remix, permettant à chacun de redessiner un maillot déjà réalisé. … Nous avons observé la création de 173 000 modèles par près de 33 000 utilisateurs, avec un temps de session moyen de huit minutes. [Les participants venaient de] 177 pays et territoires, et 900 000 évaluations ont été effectuées.
Le Digital Human et AI Creator sont parmi les projets majeurs que nous avons développés, mais Puma innove beaucoup dans le domaine de l’intelligence artificielle. Il y a quelques années, nous avons lancé une chaussure en collaboration avec nos designers, intégrant également l’IA dans le procédé de conception. De plus, du point de vue créatif, nous employons l’IA pour générer certaines images sur nos pages de produit de notre site web ainsi que pour d’autres créations simples.
Comment choisissez-vous les projets d’IA à privilégier ?
« L’IA influence toutes les fonctionnalités de notre entreprise, il n’est donc pas possible de l’ignorer. Chaque section de notre organisation doit réfléchir à la manière d’intégrer l’IA pour améliorer son efficacité et ses productions. … Historique, j’observe souvent les choses à travers le prisme du consommateur. Avant, j’étais au service de communication de la NBA dans ses débuts sur les réseaux sociaux. Notre concept était : ‘Comment rapprocher les fans du terrain, à travers nos plateformes sociales, pour leur offrir des aperçus exclusifs ?’ … Cet esprit conduit ma vision ici à Puma. ‘Comment exploitons-nous les nouvelles technologies pour engager nos fans de manière significative ?’
Lorsque l’IA est devenue une tendance, l’idée de l’AI Creator a germé pour permettre aux gens de créer des maillots. C’était un moment ludique, particulièrement parce que, à cette époque — et c’est toujours présent —, l’IA était source d’appréhensions. Beaucoup demeurent réticents, surtout concernant son utilisation créative. … En pensant à l’AI Creator, nous voulions que les utilisateurs ne soient pas simplement des passifs consommateurs d’un résultat IA. Nous voulions qu’ils collaborent avec nous de manière active dans la co-création et produisent quelque chose d’authentique. Pour Manchester City, il s’agira du premier maillot réalisé par IA sur le terrain de la Premier League, une avancée significative, à mon sens. Nous avons alors ouvert les portes de l’expérience IA aux consommateurs. »
Avez-vous d’autres projets technologiques à venir pour cette année ? Avez-vous toujours des jeux sur Roblox en développement ?
« Oui. Concernant Roblox, nous avons une activité très active de vente de biens numériques. Nous commercialisons des produits Puma à travers divers jeux vidéo. Nous collaborons donc avec des franchises comme ‘Fortnite’ et ‘NBA 2K’, mais également avec des jeux moins connus, tels que ‘Yeeps’, qui plaît particulièrement à la génération Alpha. Nous avons récemment lancé notre présence dans ces jeux NV, … ce qui a été un terrain captivant pour nous. Cela nous permet d’ajouter de nouveaux points de contact pour que les consommateurs interagissent avec la marque Puma. »
