Cette réflexion sous-tend une refonte plus large des produits : des jeux améliorés d’attraction secondaire à porte d’entrée, de nouveaux hubs axés sur des zones de couverture, conçus pour inciter les communautés de niche à revenir, un mur de paiement dynamique alimenté par l’IA ajusté au comportement des utilisateurs ; un pari accru sur la personnalisation et l’application comme destination principale. Même la migration imminente d’un domaine .co.uk vers un domaine .com, ainsi que la construction d’une infrastructure interne d’IA, servent la même idée : transformer le trafic passager en usage répété que le Mail peut posséder et contrôler.

Des pages vues à la propension : mur de paiement dynamique alimenté par l’IA

Comme la plupart des éditeurs, le Mail a constaté une baisse du trafic référentiel, ses dirigeants étant vocal sur les baisses et les moyens de les atténuer. Le trafic global du Daily Mail en mars 2026 était d’environ 218 millions de visiteurs mensuels, selon les données de la société de veille numérique Similarweb, en baisse de 17 % par rapport à l’année précédente et de 37 % par rapport aux 348 millions de visiteurs générés en mars 2023.

Cependant, les dirigeants affirment qu’environ 60 % de ce trafic est désormais direct, offrant à l’éditeur un nombre suffisant d’utilisateurs fidèles et réguliers pour optimiser en profondeur et en propension plutôt que sur un simple large éventail.

Lorsque Buttress a rejoint l’entreprise en janvier dernier, “chaque tableau de bord dans la rédaction était centré sur les pages vues,” a-t-il dit. Cela avait du sens à l’ère de l’échelle, mais c’est moins utile lorsque l’objectif commercial passe de l’augmentation du trafic brut à la conversion et à la fidélisation des lecteurs payants.

Au cours de l’année écoulée, l’éditeur a commencé à introduire un nouvel ensemble de métriques : le temps passé sur la page, l’utilisation répétée sur une période de sept jours, et une métrique interne “dorée” qui combine le trafic et le temps passé avec un engagement plus profond tel que le partage, les commentaires et les sauvegardes. L’objectif est de distinguer le journalisme véritablement précieux d’un volume de basse qualité, a-t-il noté.

Le Mail a également testé discrètement un mur de paiement dynamique alimenté par l’IA auprès de 50 % de son audience mondiale au cours des trois derniers mois. Plutôt que de verrouiller un ensemble fixe d’histoires, le système évalue une combinaison de la propension des utilisateurs (la fréquence des visites, leurs actions sur le site, la date de leur dernière activité) et de la propension du contenu (sujet, section, moment de la journée) pour décider ce qui doit être placé derrière le mur et quand.

Il n’expérimente pas encore avec des prix dynamiques ; l’accent est maintenant mis sur la maximisation de l’impact de chaque impression du mur de paiement et l’apprentissage de ce que les gens sont réellement prêts à payer. Les premiers signaux semblent différents sur le marché, a-t-il noté. Au Royaume-Uni, le journalisme de style de vie et de services féminins sur-performe constamment pour les abonnements, tandis qu’aux États-Unis, ce sont les scoops à fort impact qui génèrent les plus grands pics. Par exemple, une histoire concernant l’ancienne secrétaire à la sécurité intérieure Kristi Noem a généré 2 millions de pages vues dans le monde, avec 1,6 million aux États-Unis, et a conduit à plus de 1 000 abonnements payants, selon l’éditeur.

Le Mail ne considère pas le mur de paiement uniquement comme un levier de rendement. C’est aussi une boucle de rétroaction éditoriale. “Nous sommes passés d’une entreprise sans abonnement à une entreprise par abonnement [et nous] l’utilisons pour compléter certaines décisions éditoriales autour de ce qui en vaut la peine, ce qui est un article payant par rapport à ce qui est un article gratuit,” a-t-il dit. “C’est devenu un bon outil d’entraînement pour nous aider à mieux comprendre le contenu.”

Cette concentration s’est affinée depuis l’année dernière, lorsque l’éditeur a fixé un objectif ambitieux pour Mail+ d’atteindre un million d’abonnés d’ici 2028, transformant la croissance par abonnement d’une quête secondaire en un récit commercial central. Actuellement, Mail+ compte 400 000 abonnés payants.

Monétisation, migration et l’architecture IA qui la soutient

Reconfigurer les tableaux de bord et le mur de paiement n’est qu’une partie du travail ; le Mail fait également évoluer son modèle publicitaire, sa stratégie de domaine et l’architecture IA qui les sous-tend.

En matière de publicité, il prévoit de réduire ses 10 espaces publicitaires actuels par page à trois, échangeant des pages encombrées et des impressions de faible intention contre moins de placements de plus grande valeur. “Plutôt que d’avoir beaucoup de publicités sur la page, cela nous permet d’avoir de meilleures opportunités pour vendre ces types de points de contact à forte valeur ajoutée aux annonceurs,” a-t-il dit.

Parallèlement, l’éditeur se prépare à passer d’un domaine co.uk à un domaine .com afin que, comme l’a dit Buttress, une opération mondiale avec des rédactions aux États-Unis et en Australie ne soit plus traitée dans les systèmes publicitaires comme un site web britannique.

“Si vous aviez fait cela il y a quelques années, vous auriez risqué de perdre beaucoup de trafic Google. Mais maintenant, comme nous avons cette base d’un public direct et vraiment fidèle, nous faisons ce saut pour passer tout au .com et c’est comme la finalisation de l’établissement d’une entreprise mondiale de nouvelles et de divertissement sur un seul domaine que nous pouvons maintenant vendre aux annonceurs et sur lequel construire un business d’abonnement.”

Le travail d’IA se déroule largement en coulisses comme une infrastructure pour cette stratégie plutôt qu’en tant que produit de consommation à part entière. Mail IQ, une plateforme interne qui regroupe différents modèles et est déjà en train d’éliminer les tâches fastidieuses liées aux CMS et aux réseaux sociaux : un outil précoce qui génère automatiquement des champs d’articles permet de gagner environ 90 secondes par article, tandis qu’un générateur de contenu pour les réseaux sociaux peut réduire jusqu’à 15 minutes par article, selon l’éditeur. Ensemble, ils libèrent environ 22,5 heures par jour — soit 157 heures par semaine — au sein de la rédaction, du temps qui peut être redirigé vers le reportage et la production.

Couplé à la décision du Mail de bloquer la plupart des crawlers IA plutôt que de licencier son contenu à des modèles de langage, l’accent mis sur les jeux, les applications et les hubs verticaux est autant une question de souveraineté que d’engagement : si ce contenu ne va pas être agrégé ou répondu ailleurs, l’expérience sur ses propres propriétés doit être suffisamment riche pour inciter les gens à revenir.

Pour soutenir cette initiative, le Mail a constitué une équipe de quatre ingénieurs produits IA, qui sont intégrés au sein de la rédaction. Buttress prévoit d’en recruter quatre autres cette année. Il a ajouté qu’il existe une culture discrète de “vibe coding”, où les équipes de produits et de design utilisent les mêmes outils pour créer rapidement, par exemple, des prototypes de jeux jouables et ne durcissent que ceux qui résonnent.

“Nous n’avons pas encore atteint le point où les gens codent des vibes sur nos plateformes en direct, mais nous utilisons définitivement cette technologie pour construire des choses qui nous donnent plus de confiance que lorsque nous le productionnalisons, nous savons que cela aura un impact,” a déclaré Buttress. Mais il a souligné que cela ne remplacera pas sa pile technologique de fournisseurs de sitôt.

Jeux, verticales et communauté : développer une habitude quotidienne

Buttress a rejoint l’éditeur en janvier 2025 avec pour mission de “réinventer le produit d’une entreprise à large portée à une où les utilisateurs reviennent fréquemment et passent du temps,” comme il l’a dit. Il supervise une équipe d’environ 90 personnes dans les domaines du produit, de l’innovation et du développement.

“Le produit n’avait vraiment pas de noyau. Il avait été conçu pour être cette chose incroyablement réussie, mais n’avait pas nécessairement la flexibilité d’intégrer certains des nouveaux formats que nous produisions en tant que rédaction. Cela, combiné à l’endroit où se trouve l’industrie avec des recherches sans clic et des consommateurs passant aux plateformes IA, est une grande opportunité,” a-t-il déclaré.

Son audience directe de 60 % et fidèle donne à l’équipe produit une base solide pour mener des expériences destinées à consolider l’habitude, comme les jeux et les hubs de faits divers, a noté Buttress.

Au cours des six derniers mois, le Mail a testé environ 30 jeux en interne avant de lancer sa section de jeux rénovée, qui inclut son jeu de mots quotidien Trace, lancé le 26 mars. Environ 10 de ces jeux devraient intégrer le portefeuille en direct cette année.

Une partie de cette expérimentation se fait via le “vibe coding” — utilisant des outils IA pour créer des prototypes de jeux jouables en quelques jours, les tester, et ne productionnaliser que les gagnants.

“Si vous regardez la dernière version de l’application que nous avons sortie, les jeux sont au centre, en plein milieu de la navigation, juste parce que nous voulons que ce soit la première chose que vous fassiez le matin, la dernière le soir,” a-t-il déclaré. “C’est ce dont les gens parlent avec leurs pairs. C’est ce dont les gens discutent avec leurs familles. ‘As-tu fait ton Trace aujourd’hui ?’

Avant le relancement, les jeux n’attiraient presque aucun trafic. Au cours de la première semaine, ils ont bondi à environ 50 000 à 100 000 utilisateurs, dont plus de la moitié reviennent quotidiennement — tout cela avant que l’entreprise ait fait un véritable marketing, selon Buttress.

Ce cycle de formation d’habitudes est directement lié à une stratégie verticale plus large. Le Mail a lancé un hub Crime Desk, investissant dans un domaine où il performe déjà bien en podcasts et en couverture en profondeur. L’idée est de regrouper les histoires de fait divers, l’audio et des formats interactifs sur mesure en une seule destination. Un prototype qui a été inclus est un jeu de crime quotidien “librement inspiré de Cluedo et de Sudoku.” C’est un bon exemple de la façon dont le Mail veut que ses verticales et ses jeux se pollinisent mutuellement : les amateurs de crime découvrent des jeux par le hub ; les joueurs sont stimulés à s’engager dans une couverture criminelle plus riche et des podcasts.

Prises ensemble, les jeux, les hubs comme Crime Desk et des outils de communauté plus intentionnels (commentaires, Q&R avec des journalistes) représentent la ligne de front de la stratégie de fidélisation du Mail : un moyen de transformer un clic ponctuel en une habitude quotidienne beaucoup plus difficile à disloquer pour les recherches sans clic ou les algorithmes sociaux.

Comme l’a récemment soutenu Enders Analysis , l’habitude est devenue l’étoile du nord pour les éditeurs. Les utilisateurs occasionnels n’ont pas disparu – ils ont simplement cessé d’arriver à la porte d’entrée, avec “ce qui s’est passé” étant de plus en plus répondu en amont par des plateformes et des résumés IA. La page d’accueil sert désormais principalement ceux déjà conquis ; la seule ampleur ne crée pas de défense. La valeur durable, ont écrit les analystes, dépend de l’occupation d’un besoin récurrent par le biais de produits verticaux, d’une voix distinctive et d’une communauté, et de son renforcement à travers l’autorité et le sentiment d’appartenance. La stratégie du Mail est essentiellement une réponse vivante à ce diagnostic.

Cette nouvelle vision constitue le fondement d’une révision plus large des produits : des jeux reclassés d’activités secondaires à une entrée principale, des nouveaux hubs spécialisés axés sur des zones de couverture pour encourager les retours des communautés de niche, ainsi qu’un mur de paiement dynamique soutenu par l’IA, personnalisé selon le comportement des utilisateurs ; un engagement accru envers la personnalisation et l’application comme destination principale. Même le passage prochain d’un domaine .co.uk à un .com et la création d’une infrastructure interne d’IA visent tous à la même finalité : maximiser la fidélisation des utilisateurs de passage.

Passer des pages vues à la propension : un mur de paiement dynamique par IA

À l’instar de nombreux éditeurs, le Mail a vu son trafic référentiel diminuer, ses dirigeants étant explicites à ce sujet et concernant les solutions mises en place pour y remédier. En mars 2026, le nombre global de visiteurs du Daily Mail était approximativement de 218 millions par mois, selon les données de Similarweb, marquant une baisse de 17 % par rapport à l’année précédente et de 37 % comparé aux 348 millions de visiteurs enregistrés en mars 2023.

En revanche, les dirigeants soulignent qu’environ 60 % de ce trafic est désormais direct, fournissant à l’éditeur un contingent suffisant d’utilisateurs fidèles et réguliers pour se concentrer sur des interactions plus profondes et significatives au lieu d’un simple nombre de visites.

À son arrivée en janvier dernier, Buttress a remarqué que “chaque tableau de bord de la salle de rédaction se concentrait sur les pages vues.” Cela était pertinent au cours de l’ère de l’expansion, mais est devenu moins utile lorsque l’objectif commercial évolue vers la conversion et la fidélisation de lecteurs abonnés.

Durant l’année écoulée, l’éditeur a commencé à mettre en place un nouveau processus de mesure : le temps passé sur chaque page, la réutilisation sur une période de sept jours, et une métrique interne considérée comme “dorée” qui combine le trafic, le temps de consultation, avec des formes d’engagement plus profondes telles que le partage ou les commentaires. L’objectif est de séparer le journalisme de haute valeur d’un contenu de faible qualité, a-t-il souligné.

Le Mail a aussi testé en toute discrétion un mur de paiement dynamique alimenté par l’IA pour 50 % de son audience mondiale durant les trois derniers mois. Au lieu d’un ensemble fixe d’histoires derrière un mur, le système évalue une combinaison de la propension des utilisateurs (taux de visite, interactions sur le site, dernière activité) et la propension du contenu (sujet, section, moment de la journée), afin de déterminer ce qui doit être protégé et quand.

Aucune expérimentation concernant des prix dynamiques n’est encore envisagée ; l’accent principal est mis sur l’optimisation de l’impact de chaque exposition du mur de paiement et d’apprendre ce pour quoi les utilisateurs sont réellement prêts à payer. Les premiers indicateurs indiquent des tendances variées sur le marché, a-t-il remarqué. Au Royaume-Uni, le journalisme lié au style de vie féminin et aux services performe systématiquement pour les abonnements, alors qu’aux États-Unis, ce sont les exclusivités à fort impact qui provoquent les pics les plus significatifs. Par exemple, une article impliquant l’ancienne secrétaire à la sécurité intérieure Kristi Noem a engendré 2 millions de visites à l’échelle mondiale, dont 1,6 million aux États-Unis, et a entraîné plus de 1 000 abonnements payants, selon l’éditeur.

Le Mail n’aborde pas le mur de paiement simplement comme un levier de profit. C’est aussi un système de retour d’informations éditoriales. “Nous sommes passés d’une activité sans abonnement à un modèle par abonnement [et cela] nous sert à enrichir certaines décisions éditoriales concernant la valeur d’un contenu, ce qui est un article payant contre ce qui est gratuit,” a-t-il dit. “C’est devenu un bon outil pour mieux appréhender le contenu.”

Cette attention s’est accrue depuis l’année dernière, lorsque l’éditeur a fixé un objectif ambitieux pour Mail+ d’atteindre un million d’abonnés d’ici 2028, faisant de l’expansion des abonnements un enjeu central. Actuellement, Mail+ regroupe 400 000 abonnés payants.

Monétisation, migration et l’architecture IA derrière tout cela

Modifier les tableaux de bord et le mur de paiement n’est qu’une partie du projet ; le Mail restructure également son modèle publicitaire, sa stratégie de domaine et son infrastructure IA qui les supporte.

De même, le Mail se prépare à migrer d’un domaine co.uk vers un domaine .com pour que, comme l’a exprimé Buttress, une opération mondiale avec des bureaux aux États-Unis et en Australie ne soit plus considérée comme un site britannique dans les systèmes publicitaires.

“Il y a quelques années, cela aurait pu entraîner une perte de trafic significatif sur Google. Mais maintenant, grâce à notre public direct et fidèle, nous faisons le saut vers le .com, établissant ainsi un véritable business mondial de nouvelles et de divertissement sur un seul domaine à vendre aux annonceurs tout en construisant notre activité d’abonnements.”

Les initiatives autour de l’IA se déroulent principalement en arrière-plan, agissant comme une base pour cette stratégie plutôt comme un produit consommable autonome. Mail IQ, une plateforme interne, combine divers modèles et simplifie le travail habituel des CMS et des réseaux sociaux : un outil qui génère automatiquement des champs d’article permet d’économiser environ 90 secondes par histoire, et un générateur de contenu pour les médias sociaux peut réduire jusqu’à 15 minutes par article, selon les données de l’éditeur. En somme, ces outils libèrent environ 22,5 heures par jour, soit 157 heures par semaine, pour se consacrer davantage à la production et au reportage.

En parallèle de sa décision de bloquer la plupart des robots IA, le Mail met l’accent sur les jeux, les applications et les hubs verticaux, soucieux de leur autonomie autant que de l’engagement des utilisateurs. Si leur contenu ne sera pas agrégé ni répondu ailleurs, l’expérience sur leurs plateformes doit être suffisamment captivante pour reconquérir les visiteurs.

Pour soutenir cette direction, le Mail a constitué une équipe de quatre ingénieurs produits IA intégrés à la rédaction tout en prévoyant d’en recruter quatre supplémentaires cette année. Il a noté une culture discrète de “vibe coding”, où les équipes de produits et de design emploient les mêmes outils pour créer rapidement des prototypes de jeux, ne laissant place à la production qu’à ceux qui rencontrent un écho.

“Nous n’en sommes pas encore au point où les gens codent de manière sous-jacente sur nos plateformes, mais nous utilisons définitivement cette technologie pour développer des projets qui, une fois mis en production, sauront avoir un impact,” a indiqué Buttress, ajoutant qu’il ne s’agit pas de remplacer pour le moment l’ensemble de leur infrastructure fournisseur.

Jeux, verticales et communauté : construire une habitude quotidienne

Buttress a intégré l’éditeur en janvier 2025 avec la mission de “transformer le produit d’un modèle à large audience en un système où les utilisateurs reviennent régulièrement et passent du temps,” comme il l’a exprimé. Il dirige une équipe d’environ 90 personnes dans les domaines de produit, d’innovation et de développement.

“Le produit manquait d’une structure centrale. Bien qu’il ait connu un succès incroyable, il n’était pas suffisamment adaptable pour incorporer certains des nouveaux formats conçus par la rédaction. Avec l’évolution de l’industrie vers des recherches sans clic et l’adoption croissante des types de platforms IA, nous avons une grande opportunité,” a-t-il expliqué.

Le fait d’avoir 60 % d’une audience directe et fidèle constitue une base solide pour entreprendre des expériences de fidélisation, comme les jeux et les hubs de faits divers, a observé Buttress.

Au cours des six derniers mois, Le Mail a testé environ 30 jeux avant le lancement de sa section de jeux repensée, incluant son jeu de mots quotidien Trace, lancé le 26 mars. Une dizaine de ces jeux devraient entrer dans le portefeuille en direct cette année.

Une partie de cette innovation repose sur la technique du “vibe coding”, qui consiste à utiliser des outils IA pour créer rapidement des prototypes de jeux, les tester, et ne productionnaliser que ceux qui réussissent.

“Si vous examinez notre dernière application, vous verrez que les jeux occupent une place centrale dans la navigation, car nous voulons qu’ils soient la première pensée au matin et la dernière avant le coucher,” a-t-il précisé. “C’est un sujet de discussion entre amis et familles. ‘As-tu fini ton Trace aujourd’hui ?’

Avant cette initiative, les jeux attiraient très peu de trafic. Au cours de la première semaine, ils ont atteint entre 50 000 et 100 000 utilisateurs, dont une majorité revenaient quotidiennement — tout cela sans réels efforts de marketing de la part de l’entreprise, selon Buttress.

Ce cycle de création d’habitudes s’inscrit dans une stratégie verticale élargie. Le Mail a établi un hub sur le crime, dans un secteur où il a déjà une bonne performance en matière de podcasts et de couvertures approfondies. L’objectif consiste à rassembler des récits de faits divers, des contenus audio et des formats interactifs dans une seule destination. Un prototype inclus est un jeu de crime quotidien “inspiré de manière libre de Cluedo et de Sudoku.” Cela démontre bien comment Le Mail désire lier ses verticales et ses jeux : les passionnés de crime découvrent les jeux via ce hub, tandis que les gamers sont redirigés vers une couverture criminelle plus riche et aux podcasts.

En somme, les jeux, les hubs comme Crime Desk, et les outils communautaires (comme les commentaires et les questions-réponses avec des journalistes) constituent la première ligne de la stratégie de fidélisation du Mail : une méthode pour convertir un clic isolé en une habitude quotidienne, bien plus difficile à perturber par des recherches sans clic ou des algorithmes de réseaux sociaux.

Conformément à l’analyse récente d’Enders , la notion d’habitude s’est affirmée comme une priorité pour les éditeurs. Les utilisateurs légers n’ont pas disparu — ils ne se sont tout simplement pas présentés à la porte d’entrée, souvent avec la question “qu’est-ce qui s’est passé ?” répondue par des résumés IA ou des plateformes. Aujourd’hui, la page d’accueil sert principalement ceux déjà engagés ; la seule quantité ne génère pas de sécurité. La valeur durable, soulignent les analystes, réside dans la gouvernance d’un besoin récurrent via des produits verticaux, une voix distinctive et une communauté, tout en renforçant cela par l’autorité et l’appartenance. La stratégie du Mail représente une réponse proactive à ce constat.