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La temporada de fútbol de clubes aún no ha terminado, pero los anunciantes ya están mirando más allá de la Liga de Campeones y hacia la Copa Mundial de la FIFA.
El fabricante de automóviles Hyundai, por ejemplo, está “preparándose” para el torneo de fútbol con activaciones experienciales y patrocinios de campamentos de fútbol de base en todo EE. UU., según el CMO Sean Gilpin. Cuando el torneo comience en junio, se dirigirá a los sospechosos habituales: televisión lineal y por streaming, marketing en redes sociales e influencer marketing, para capitalizar ese momento.
También hay espacio en el plan para publicidad digital fuera del hogar en estadios, en los aeropuertos de las 16 ciudades anfitrionas del torneo, y a lo largo de las rutas hacia las zonas de hospitalidad y experiencias para los aficionados, dijo Gilpin.
“La publicidad fuera del hogar está teniendo un renacimiento en cuanto a la calidad de lo que puedes mostrar en esas unidades, pero también con datos y tecnología,” explicó. “Estamos apostando bastante por eso en algunas de las ciudades.”
Hyundai y sus socios en la FIFA, como Coca-Cola y Unilever, estarán presentes en carteles publicitarios y en la publicidad digital fuera del hogar (DOOH) junto a marcas que no pueden permitirse la cobertura lineal y por streaming del torneo. Este canal es una opción “generalmente más asequible” para los anunciantes que no cuentan con el capital que tienen los patrocinadores oficiales de la FIFA, dijo el analista de eMarketer, Ross Benes.
“El deporte y la publicidad digital fuera del hogar van de la mano, y no es sorprendente que la demanda de inventario digital en, cerca y en camino hacia y desde los [locaciones] de la Copa Mundial sea alta,” comentó Barry Frey, presidente y CEO del grupo de la industria DOOH, la DPAA.
Las proyecciones de eMarketer sitúan el gasto total en marcas en la publicidad OOH de EE. UU. en $11.28 mil millones, de los cuales el 42.3% se destinará a inventario digital. La Copa Mundial es un impulso para la inversión, con una estimación de aumento del 6.2% sobre 2025; se espera que el crecimiento en 2027 se desacelere al 4.4%.
“Va a ser el principal generador de ingresos en este trimestre,” afirmó Anna Bager, CEO y presidenta de la Asociación de Publicidad de Exterior de América (OAAA).
Igualmente, el 68% de los planificadores y compradores en el Reino Unido aumentaron su gasto en OOH en el último año y el 61% dice que gastarán más este año, según una encuesta a 128 mercadólogos y ejecutivos de agencias realizada por la firma de adtech Azerion.
Pearl Media, por ejemplo, está preparando trabajos con “varios” socios de la FIFA así como anunciantes regulares durante la duración del torneo, según Anthony Petrillo, director de ingresos de la firma de medios OOH.
“Va a haber mucho más tráfico peatonal, mucha más actividad, mucho más turismo. Los restaurantes estarán llenos. La vida nocturna estará a tope,” comentó Petrillo. “Y [OOH] puede ser cultural y geográficamente muy relevante.”
Petrillo expresó que la publicidad OOH ofrecía a los anunciantes la oportunidad de ser parte del “fondo” de una ciudad anfitriona durante la Copa. Algunos de los operadores más grandes del canal están aprovechando esa oportunidad.
El editor Footballco, por ejemplo, se ha asociado con Clear Channel para publicar titulares relacionados con la Copa Mundial y marcadores en inventario DOOH en EE. UU.; un portavoz de Clear Channel declinó comentar sobre la demanda.
A dos meses de la fase de grupos, los compradores y las marcas aún están finalizando compromisos. Petrillo estimó que el 25% del inventario de la empresa en sitios relevantes para las audiencias de la Copa Mundial sigue disponible.
Gabby Stoller, directora de ingresos de Big Happy –una red DOOH y de display móvil– coincidió en que algunos clientes aún estaban concretando planes de inversión. La empresa planeaba ejecutar 20 campañas diferentes durante la Copa Mundial, dijo, incluyendo algunas que involucran creatividad de OOH en 3D. Los clientes, afirmó, “necesitan creatividad llamativa” para destacarse durante el período “saturado” del torneo.
Los mercadólogos que aún están considerando sus opciones deberían tomar decisiones pronto.
Kevin Bartanian, fundador y CEO de la firma de medios OOH Kevani, comentó que el 95% del inventario que tenía cerca de las zonas de aficionados o los accesos a estadios en Los Ángeles, que es una de las ciudades anfitrionas del torneo, ya estaba asignado. El inventario de la compañía incluía espacios cerca del SoFi Stadium en Inglewood, del centro de entrenamiento del L.A. Galaxy (que se utilizará como sede de la FIFA), así como sitios cercanos a zonas de aficionados y hoteles populares en L.A.
“Es un gran momento para nosotros,” dijo Bartanian.
Outfront ya está preparado para ejecutar más de 70 campañas a lo largo del torneo, según la directora de marketing y experiencia, Stacy Minero. “Tenemos una buena tasa de venta de espacios,” dijo. Minero se negó a revelar los nombres de los clientes que están realizando campañas, citando acuerdos de confidencialidad.
Petrillo comentó que estaría “sorprendido” si la cartera de Pearl no se vendiera por completo antes de que comenzara el torneo. “Estamos superando ampliamente, en un año normal, lo que esos meses normalmente representarían,” dijo.
Si los proveedores OOH pueden convencer a las marcas para que sigan invirtiendo en paneles y pantallas digitales después de que suene el silbato es otro asunto, por supuesto.
Frente a una audiencia receptiva de compradores deseosos de incluir a sus clientes en el momento de la Copa Mundial (y menos entusiasmados por los altos CPMs de streaming), los operadores de OOH son diligentes en enfatizar que su inventario puede ser más impactante que el social.
La semana pasada, Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor y Posterscope publicaron un estudio que sugiere que los usuarios de redes sociales prestan menos atención a las aplicaciones y plataformas cuando están en movimiento que cuando están en casa; la implicación es que los anunciantes que esperan captar su atención deben elegir DOOH en su lugar.
Para Bager, la Copa Mundial es una oportunidad para demostrar a los anunciantes de EE. UU. que OOH puede ganarse un lugar en el plan de medios ante un momento deportivo potencialmente aún mayor: los Juegos Olímpicos de Verano de 2028, que se celebrarán en Los Ángeles.
“Es un gran evento para nosotros… y un gran precursor de los Juegos Olímpicos,” afirmó.
Este artículo ha sido actualizado con respecto a la asociación entre Footballco y Clear Channel.
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Aunque la temporada de fútbol de clubes no ha terminado, los anunciantes ya están dirigiendo su atención hacia la Copa Mundial de la FIFA, más allá de la Liga de Campeones.
Por ejemplo, la automotriz Hyundai está “aumentando su preparación” para el torneo con activaciones interactivas y el patrocinio de campamentos de fútbol de base en EE. UU., según Sean Gilpin, su CMO. Cuando el torneo comience en junio, se apoyará en los canales tradicionales, como la televisión lineal y por streaming, así como en marketing de influenciadores y redes sociales para aprovechar este evento.
El plan también incluye publicidad digital fuera del hogar en estadios, en los aeropuertos de las 16 ciudades anfitrionas y en las rutas hacia zonas de hospitalidad y experiencias para aficionados, agregó Gilpin.
“La publicidad exterior está experimentando un renacer gracias a la calidad que se puede exhibir en estas plataformas, así como a la innovación en datos y tecnología,” explicó. “Estamos apostando fuertemente por ello en varias ciudades.”
Hyundai, junto con otros socios de FIFA como Coca-Cola y Unilever, estará presente en carteles y en publicidad exterior digital (DOOH) junto a marcas que no pueden acceder a la cobertura de transmisión del torneo. Esta vía representa una opción “generalmente más asequible” para los anunciantes que no cuentan con el capital de los patrocinadores oficiales de la FIFA, mencionó Ross Benes, analista de eMarketer.
“El deporte y la publicidad OOH están íntimamente ligados, y no sorprende que la demanda por inventario digital en o cerca de los [espacios] del Mundial sea elevada,” comentó Barry Frey, presidente y CEO del grupo de la industria DOOH, DPAA.
Las proyecciones de eMarketer indican que el gasto total en marcas de publicidad OOH en EE. UU. alcanzará los $11.28 mil millones, de los cuales el 42.3% se destinará a inventario digital. La Copa Mundial servirá como un catalizador para la inversión, con una estimación de un incremento del 6.2% respecto a 2025; para 2027, se anticipa que el crecimiento se desacelere al 4.4%.
“Se convertirá en el principal impulsor de ingresos de este trimestre,” declaró Anna Bager, CEO y presidenta de la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA).
Asimismo, un 68% de los planificadores y compradores del Reino Unido incrementaron su gasto en OOH durante el año pasado, y un 61% afirma que gastarán más este año, según una encuesta llevada a cabo por la firma de adtech Azerion a 128 mercadólogos y ejecutivos de agencias.
Pearl Media está lista para colaborar con “varios” socios de FIFA así como con anunciantes habituales a lo largo del torneo, según Anthony Petrillo, director de ingresos de la empresa de medios OOH.
“Habrá un aumento notable en el tráfico peatonal, así como en la actividad y el turismo. Los restaurantes estarán ocupados y los locales nocturnos, llenos,” comentó Petrillo. “Además, la publicidad OOH puede resultar cultural y geográficamente pertinente.”
Petrillo mencionó que la publicidad OOH brinda a los anunciantes la oportunidad de integrar su presencia en el “decorado” de las ciudades anfitrionas durante la Copa. Algunos de los principales operadores del canal están aprovechando esta oportunidad.
El editor Footballco, por ejemplo, ha establecido una asociación con Clear Channel para mostrar titulares relacionados con la Copa Mundial y resultados en inventario DOOH en EE. UU.; un portavoz de Clear Channel se negó a comentar sobre la demanda.
Con solo dos meses antes de las fases de grupos, los compradores y marcas están finalizando sus compromisos. Petrillo calculó que el 25% del inventario de la empresa en sitios relevantes para el público de la Copa Mundial todavía está disponible.
Gabby Stoller, directora de ingresos de Big Happy, una red de DOOH y displays móviles, estuvo de acuerdo en que algunos clientes aún estaban definiendo sus planes de inversión. La compañía tiene previsto ejecutar 20 campañas distintas durante la Copa Mundial, algunas de ellas con creatividad de OOH en 3D. Los clientes, señaló, “requieren creatividad llamativa” para destacar en el ajetreado marco temporal del torneo.
Los mercadólogos que sigan considerando sus opciones deberían tomar decisiones pronto.
Kevin Bartanian, fundador y CEO de Kevani, una firma de medios OOH, indicó que el 95% del inventario en lugares cercanos a zonas de aficionados o accesos a estadios en Los Ángeles, una de las ciudades anfitrionas del torneo, ya estaba comprometido. El inventario de la compañía incluye espacios cerca del SoFi Stadium en Inglewood, del centro de entrenamiento del L.A. Galaxy, que será usado como un local de la FIFA, así como zonas cercanas a zonas de aficionados y hoteles en L.A.
“Este es un gran momento para nosotros,” afirmó Bartanian.
Outfront ya tiene planeado llevar a cabo más de 70 campañas durante el torneo, según la directora de marketing y experiencia, Stacy Minero. “Contamos con una fuerte tasa de venta,” comentó. Sin embargo, Minero evitó nombrar a los clientes que están ejecutando campañas, citando acuerdos de confidencialidad.
Petrillo expresó que se sorprendería si la cartera de Pearl no se vendiera completamente antes del inicio del torneo. “El ritmo de ventas está mucho más allá de lo que esos meses representarían en un año normal,” indicó.
Si los proveedores OOH logran convencer a las marcas para continuar invirtiendo en paneles y pantallas digitales después de que suene el silbato es un tema distinto, por supuesto.
Con una audiencia receptiva de compradores dispuestos a incluir a sus clientes en este momento de la Copa Mundial (y menos emocionados por los altos CPMs de streaming), los operadores OOH están decididos a resaltar que su inventario puede ser más efectivo que los medios sociales.
La semana pasada, Bauer Media Outdoor UK, Global, JCDecaux, Ocean Outdoor y Posterscope publicaron un estudio que sugiere que los usuarios de redes sociales prestan menos atención a aplicaciones y plataformas mientras están en movimiento en comparación con cuando están en casa; la implicación es que los anunciantes que deseen captar su atención deberían optar por DOOH.
Para Bager, la Copa Mundial representa la oportunidad de demostrar a los anunciantes estadounidenses que OOH puede ganarse su lugar en los planes de medios ante un momento deportivo todavía más grande: los Juegos Olímpicos de Verano de 2028, que se celebrarán en Los Ángeles.
“Es un evento crítico para nosotros… y un gran indicador para los Juegos Olímpicos,” añadió.
Este artículo ha sido actualizado con respecto a la asociación entre Footballco y Clear Channel.
