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El comercio agente ha pasado de ser una exageración a una realidad; al menos, esa es la apuesta que parece estar haciendo Mondelez.
La idea de que los bots de IA harán compras en nombre de los humanos no es un concepto sacado de una novela de ciencia ficción. Es la próxima era de las compras en línea. Mondelez, la empresa matriz de marcas como Oreo, Sour Patch Kids y chocolate Cadbury, está tratando de adelantarse a ello. El conglomerado está contratando a un líder global de plataformas de comercio emergente, con el comercio agente como enfoque principal. Mondelez no proporcionó más detalles a tiempo para la publicación, incluyendo si ya se ha cubierto el puesto.
El puesto se publicó originalmente en febrero, y buscaba a alguien que ayudara a la empresa de snacks a dar forma a su estrategia global, ejecutar pilotos y construir un manual escalable.
“Estamos al inicio de un cambio fundamental en el comercio: pasando de clics y canales a agentes inteligentes que guían decisiones, descubrimiento y transacciones”, escribió Andrew Lederman, vicepresidente de comercio digital global en Mondelez, en LinkedIn al compartir la oferta de trabajo.
Aumento del comercio agente para 2028
Los propios socios minoristas de Mondelez han mencionado que esperan que el 30% de su tráfico en línea sea agente para 2028. Para 2030, el mercado global del comercio agente podría tener un valor entre $3 billones y $5 billones, según estimaciones de McKinsey. En EE. UU., las ventas al por menor a consumidores a través del comercio agente podrían alcanzar hasta $1 billón.
Esas cifras son significativas y probablemente están incrementando la sensación de urgencia entre los mercadólogos sobre el cambiante panorama de la búsqueda.
“Todo el mundo, y con razón, necesita priorizar [el comercio agente] porque es un cambio inquietante respecto a la forma en que están acostumbrados a acercarse a los consumidores”, dijo Mike O’Donnell, vicepresidente de innovación y transformación comercial en Flywheel, a Digiday.
Las plataformas ya han tomado la delantera. Por ejemplo, Google comenzó a implementar el Protocolo de Comercio Universal (UCP) a principios de este año, una capa fundamental que pretende permitir las compras agentes en el ecosistema del gigante tecnológico.
A finales del año pasado, el asistente de compras de IA de Amazon, Rufus, lanzó una función de compra automática, permitiendo que el agente de IA compre automáticamente artículos para los usuarios cuando alcance un precio determinado.
Alrededor de la misma época, también se introdujo la función de compra instantánea de ChatGPT de OpenAI. Los compradores podían decirle a ChatGPT lo que querían, y la plataforma haría recomendaciones. Si un comerciante utilizaba la función de compra instantánea, los compradores podían confirmar su dirección y pagar dentro de la aplicación de ChatGPT.
OpenAI lanzó la función en septiembre. Unos meses después, el gigante tecnológico dio un giro debido a resultados decepcionantes. Ese movimiento refleja grandes preguntas sobre el comercio agente, la adopción de usuarios, jardines amurallados e infraestructura.
Una fiebre del oro que se siente familiar
En cierta medida, la fiebre del comercio agente recuerda a la del metaverso, tokens no fungibles (NFTs) y, hasta cierto punto, el comercio social.
“[El comercio agente es] como el comercio social, que todavía es una palabra de moda enorme para nuestros clientes”, afirmó Leah Sallen, directora general de medios de retail y comercio en VML. Añadió: “Siento que ni siquiera hemos superado eso. Ahora es comercio social más agente, más IA.”
Dadas las incertidumbres, Sallen está dirigiendo a sus clientes a enfocarse en la imagen macro: fortalecer las estrategias de optimización de motores generativos para hacer que la información sobre productos sea descubrible por la IA.
O’Donnell de Flywheel está adoptando un enfoque similar. Al menos un cliente, dijo, está enviando datos específicos de productos a OpenAI a través de un protocolo de contexto de modelo (MCP). Esencialmente, explicó O’Donnell, esto permite que el agente de IA verifique datos reales de productos y, en última instancia, asegure que la respuesta de la IA sea precisa.
El UCP de Google es un buen comienzo, pero las marcas aún están determinando cómo construir su propia infraestructura interna; aspectos como la configuración de servidores MCP, que permiten a los LLM comunicarse con el mundo exterior.
También están los jardines amurallados. Algunos compradores pueden usar agentes de minoristas, como Rufus de Amazon o Sparky de Walmart, mientras que otros recurren a plataformas independientes, lo que dificulta que los anunciantes escalen un manual de comercio agente.
Finalmente, está el factor confianza. Aunque las personas utilizan agentes de IA para comprar e investigar, la transacción es otra historia. El contratiempo de compra instantánea de OpenAI es un ejemplo de esto.
“El tráfico es la mayor prioridad ahora”, dijo O’Donnell. “¿Podemos lograr que los consumidores cambien su comportamiento para comenzar a hacer clic en más de esos mensajes patrocinados y aumentar el valor real de esas conversiones?”
Como Lederman mencionó en el podcast de Digiday, el comercio agente es menos una cuestión de si va a suceder y más una cuestión de cuándo.
O como O’Donnell lo expresa: “Hay realidades hoy. Probablemente haya oportunidades para mañana que aún no se han determinado.”
Unique Rewrite
El comercio autónomo ha dejado de ser un concepto ilusorio y se ha materializado; al menos, esa parece ser la apuesta de Mondelez.
La noción de que los bots de inteligencia artificial realizarán compras por los humanos no es un tema de ciencia ficción. Representa la próxima fase del comercio en línea. Mondelez, la empresa matriz de marcas emblemáticas como Oreo, Sour Patch Kids y Cadbury, está tomando la iniciativa. Este conglomerado está en proceso de seleccionar un líder global para plataformas de comercio emergente, enfocándose principalmente en el comercio autónomo. Mondelez no ofreció detalles adicionales para la publicación, incluyendo si la posición ha sido ocupada.
Este puesto fue publicado inicialmente en febrero y busca a una persona que ayude a la empresa de snacks a definir su estrategia global, llevar a cabo pilotos y desarrollar un manual escalable.
“Estamos al inicio de una transformación fundamental en el comercio: de clics y canales a agentes inteligentes que facilitan decisiones, descubrimientos y transacciones”, comentó Andrew Lederman, vicepresidente de comercio digital global en Mondelez, en su publicación de LinkedIn.
Aumento del comercio autónomo para 2028
Socios minoristas de Mondelez han anticipado que para 2028, el 30% del tráfico en sus sitios será generado de forma autónoma. Para 2030, se estima que el mercado global del comercio autónomo tendría un valor entre $3 billones y $5 billones, según estimaciones de McKinsey. En los Estados Unidos, las ventas al por menor a través de comercio autónomo podrían alcanzar hasta $1 billón.
Estas cifras son relevantes y probablemente están intensificando la sensación de urgencia entre los mercadólogos respecto al panorama cambiante de la búsqueda.
“En este momento, y con razón, todos deben priorizar [el comercio autónomo] porque representa un cambio significativo en su forma habitual de interactuar con los consumidores”, afirmó Mike O’Donnell, vicepresidente de innovación y transformación comercial en Flywheel, en conversación con Digiday.
Las plataformas ya están avanzando. Por ejemplo, Google comenzó a implementar el Protocolo de Comercio Universal (UCP) a principios de este año, una base fundamental que busca habilitar compras autónomas dentro del ecosistema de la gran empresa tecnológica.
En el último trimestre del año pasado, el asistente de compras de IA de Amazon, Rufus, lanzó una función de compra automática, permitiendo que el agente de IA efectúe adquisiciones por los usuarios una vez que un artículo alcance un precio específico.
Alrededor de la misma época, OpenAI también presentó su función de compra instantánea en ChatGPT. Los usuarios podían indicar a ChatGPT lo que deseaban, y la plataforma ofrecía recomendaciones. Si un vendedor utilizaba la función, los compradores podían confirmar su dirección y realizar el pago desde la aplicación de ChatGPT.
OpenAI lanzó esta característica en septiembre, pero poco después tuvo que reconsiderar tras resultados no esperados. Este giro plantea interrogantes más amplios sobre el comercio autónomo, su adopción por parte de los usuarios, el uso de jardines amurallados y la infraestructura necesaria.
Una fiebre del oro que recuerda a otras tendencias
En cierta medida, el auge del comercio autónomo evoca la fiebre del metaverso, los tokens no fungibles (NFTs) y, en cierto grado, el comercio social.
“[El comercio autónomo] es comparable al comercio social, que sigue siendo una palabra clave muy popular entre nuestros clientes”, expresó Leah Sallen, directora general de VML en medios de retail y comercio. Añadió: “Creo que ni siquiera hemos superado esa fase. Ahora tenemos comercio social, comercio autónomo y IA juntos.”
Ante las incertidumbres, Sallen aconseja a sus clientes que se enfoquen en la imagen general: reforzar las estrategias de optimización de motores generativos para hacer que la información del producto sea accesible a la IA.
O’Donnell de Flywheel sigue un enfoque similar. Al menos un cliente, dijo, está enviando datos precisos de productos a OpenAI a través de un protocolo de contexto de modelo (MCP). En esencia, explicó O’Donnell, esto permite que el agente de IA compare datos vaildos de productos, asegurando que sus respuestas sean correctas.
El UCP de Google es un buen inicio, pero las marcas todavía deben averiguar cómo establecer su propia infraestructura interna, como configurar servidores MCP que permitan a los modelos de lenguaje grande comunicarse con el mundo exterior.
Existen también los jardines amurallados. Algunos consumidores pueden optar por usar agentes de minoristas, como Rufus de Amazon o Sparky de Walmart, mientras que otros se inclinan por plataformas independientes, lo que complica que los anunciantes logren escalar un manual de comercio autónomo.
Por último, está el tema de la confianza. Aunque los consumidores utilizan agentes de IA para investigaciones y compras, realizar una transacción es una historia diferente. El tropiezo de OpenAI con la función de compra instantánea ilustra esto.
“El tráfico es nuestro principal objetivo ahora”, declaró O’Donnell. “¿Podemos inducir a los consumidores a modificar su comportamiento y hacer clic en más de esos mensajes patrocinados para incrementar el valor real de las conversiones?”
Como mencionó Lederman en el podcast de Digiday, el comercio autónomo es una cuestión de cuándo sucederá, más que de si sucederá.
O, como lo explica O’Donnell: “Existen las realidades de hoy. Probablemente hay oportunidades para el futuro que aún están por definirse.”
