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Los presupuestos publicitarios de los anunciantes del Reino Unido están programados para aumentar más del 7% en el primer trimestre de 2026, a pesar de las preocupaciones por la interrupción de la cadena de suministro y la baja confianza del consumidor.
Es una señal de que los anunciantes no están tomando medidas para reducir o pausar la inversión en medios ante las perspectivas de lento crecimiento económico, el aumento de tarifas sobre productos exportados a Estados Unidos, o el aumento de los precios de la energía provocado por la reciente guerra entre EE. UU. e Irán.
“La tendencia, diría, ha sido más positiva de lo que esperarías basándote en lo que aparece en las noticias”, dijo Chris Woodward, director ejecutivo de la agencia Brandtech Oliver.
Según la encuesta trimestral Bellwether publicada por el Instituto de Prácticos en Publicidad (IPA), se espera que las marcas del Reino Unido aumenten su gasto en medios en un 7.3% durante el trimestre actual (el primer trimestre comienza en abril, siguiendo la convención británica).
Los anunciantes británicos gastaron más de £40 mil millones ($54 mil millones) el año pasado, según un análisis de IAB UK.
Una encuesta a más de 300 especialistas en marketing británicos, el informe de este trimestre es la primera indicación de que el gasto en publicidad podría mantenerse firme ante las presiones geopolíticas que enfrentan los anunciantes, a saber, la reciente guerra entre EE. UU. e Irán y el cierre posterior del estrecho de Ormuz. La encuesta se realizó entre el 2 y el 24 de marzo.
“Quién sabe lo que depara el futuro, pero ‘invertir a través de la volatilidad’ siempre será cierto”, dijo Kimberley Upton, directora de eficacia en la agencia integrada Zeal. “Los jugadores más astutos están equilibrando la marca y la activación para proteger la cuota ahora mientras se recupera el poder de precios”.
Más de una cuarta parte (28.6%) de los encuestados dijo que se sentía más optimista sobre las perspectivas financieras de su negocio que hace tres meses, un 0.6% más que aquellos que manifestaron sentimientos negativos acerca de las perspectivas de su empresa. La edición anterior de la encuesta mostró que solo el 17.2% era optimista, lo que sugiere un cambio en las expectativas en los últimos meses.
Los hallazgos desafían una perspectiva por lo demás sombría para la economía británica. El Fondo Monetario Internacional (FMI) advirtió esta semana que el Reino Unido es particularmente vulnerable a los impactos de una recesión global, en caso de que se mantenga el actual estancamiento. El FMI revisó su expectativa de crecimiento económico del Reino Unido de un 1.3% a un 0.8%, mientras que S&P Global Market Intelligence recortó su pronóstico del PIB un 0.3% a un 0.5% para 2026 en marzo.
Paul Bainsfair, director general de la IPA, dijo que los hallazgos “señalan un comienzo optimista para el año en la inversión en marketing en el Reino Unido” y sugirió que los mercadólogos habían aprendido a mantener el gasto en marcas a través de choques económicos basándose en la experiencia de los últimos años.
“La evidencia se está teniendo en cuenta, incluso en condiciones más difíciles, [que] reducir la publicidad corre el riesgo de causar daño a largo plazo. Por tanto, es una buena noticia que las empresas del Reino Unido mantengan su determinación e inviertan para estar en la mente de los consumidores, fortalecer sus marcas y fomentar el crecimiento futuro”, dijo en un comunicado.
Nidhi Shah, analista empresarial global en WPP Media, mencionó que las presiones sobre el gasto de los consumidores y los costos empresariales podrían estar impulsando el gasto en marketing.
“Anticipamos que a medida que el gasto de los consumidores se vuelva más limitado y las empresas prioricen la protección de ventas y participación de mercado, habrá un mayor enfoque en el marketing que demuestre claramente el valor de la marca y genere confianza auténtica con las audiencias”, dijo en un correo electrónico.
Aunque la encuesta mostró que los presupuestos están en aumento en general, los canales considerados opciones más seguras por los mercadólogos se llevaron la mayor parte. El gasto en video en línea aumentó un 5.7%, mientras que la inversión en marketing directo creció un 3.6%; los canales más periféricos de los planes de medios, como el audio y la publicidad exterior, vieron disminuciones del 3.4% y del 11.3% respectivamente.
El CFO de Publicis Groupe, Loris Nold, describió un patrón similar durante la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía con analistas esta semana. “Los clientes están priorizando soluciones que generan resultados medibles y eficiencia”, dijo.
Los primeros indicios de empresas matrices de agencias parecen respaldar los hallazgos de la IPA. El mercado británico representó el 9% de los $4 mil millones de ingresos netos de Publicis en el primer trimestre, y el Groupe registró un crecimiento orgánico del 6.2% en sus resultados más recientes.
Mientras tanto, Havas vio un aumento del crecimiento orgánico en Europa del 1.1% en comparación con el mismo período en 2025 (la compañía no desglosa cifras específicamente para el Reino Unido).
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Los presupuestos destinados a medios de comunicación por los anunciantes del Reino Unido se proyectan en alza, aumentando más del 7% durante el primer trimestre de 2026, a pesar de las inquietudes relacionadas con la disrupción en las cadenas de suministro y la débil confianza del consumidor.
Esto indica que los anunciantes no están tomando medidas para reducir o interrumpir sus inversiones en medios, a pesar de las perspectivas de un crecimiento económico lento, los aranceles incrementados sobre productos que se exportan a Estados Unidos, y el aumento en los costos energéticos debido a la reciente confrontación entre EE. UU. e Irán.
“Podría decir que la tendencia ha sido más alentadora de lo esperado, considerando la situación actual en las noticias”, expresó Chris Woodward, director ejecutivo de la agencia Brandtech conocida como Oliver.
Según el informe trimestral Bellwether del Instituto de Prácticos en Publicidad (IPA), se prevé que las marcas británicas aumenten su gasto en medios en un 7.3% durante el trimestre en curso (siguiendo la costumbre británica, el primer trimestre inicia en abril).
A lo largo del año pasado, los anunciantes en el Reino Unido superaron los £40 mil millones ($54 mil millones) en gastos, de acuerdo con un análisis realizado por IAB UK.
Esta evaluación, realizada sobre más de 300 mercadólogos británicos, es la primera señal de que el gasto publicitario puede sostenerse frente a las presiones geopolíticas, especialmente a raíz de la reciente guerra entre EE. UU. e Irán y el consiguiente cierre del estrecho de Ormuz. La encuesta se llevó a cabo entre el 2 y el 24 de marzo.
“El futuro es incierto, pero siempre será correcto ‘invertir en tiempos de volatilidad’”, comentó Kimberley Upton, líder en efectividad de la agencia integrada Zeal. “Los actores más inteligentes están equilibrando el branding y la activación para salvaguardar sus cuotas mientras se recupera el poder adquisitivo”.
Un 28.6% de los encuestados expresó ser más optimista sobre el futuro financiero de su empresa en comparación a tres meses atrás, un aumento del 0.6% frente a aquellos que tienen una visión negativa de las perspectivas de su firma. En el estudio previo, solo el 17.2% se mostraba optimista, lo que indica un cambio en las expectativas en los últimos meses.
Estos resultados contradicen un panorama desalentador para la economía británica. El Fondo Monetario Internacional (FMI) alertó que el Reino Unido es especialmente susceptible a los efectos de una recesión global si la situación actual persiste. El FMI redujo sus expectativas de crecimiento económico para el Reino Unido de 1.3% a 0.8%, mientras que S&P Global Market Intelligence ajustó sus proyecciones del PIB a la baja en 0.3% a 0.5% para el año 2026 en marzo.
Paul Bainsfair, director general del IPA, manifestó que los resultados “indican un inicio optimista para el año en las inversiones en marketing en el Reino Unido” y sugirió que los mercadólogos han aprendido a conservar el gasto en marcas durante las crisis económicas, basado en lecciones de años recientes.
“Se está reconociendo la evidencia de que reducir gastos en publicidad puede ocasionar daños a largo plazo. Por eso, es positivo saber que las compañías británicas están manteniendo su firmeza e invirtiendo para estar presentes en la mente de los consumidores, fortalecer sus marcas y estimular el crecimiento futuro”, declaró en un comunicado.
Nidhi Shah, analista global de negocios en WPP Media, comentó que las presiones sobre el consumo y los costos operativos podrían estar impulsando el dinero destinado al marketing.
“Esperamos que, conforme el gasto de los consumidores se restrinja y las empresas den prioridad a la protección de las ventas y la participación de mercado, exista un enfoque mayor en el marketing que evidencie con claridad el valor de la marca y fomente una conexión auténtica con los públicos”, señaló en un correo electrónico.
Si bien la encuesta reveló un aumento general en los presupuestos, los canales considerados como opciones más seguras por los mercadólogos absorbieron la mayor parte. El gasto en videos digitales creció un 5.7%, mientras que la inversión en marketing directo subió un 3.6%; los canales más marginales en los planes de medios, como el audio y la publicidad exterior, vieron descensos del 3.4% y del 11.3%, respectivamente.
Loris Nold, CFO de Publicis Groupe, describió un patrón similar en la reciente llamada sobre ganancias del primer trimestre de la empresa con analistas. “Los clientes priorizan soluciones que generen resultados medibles y eficientes”, comentó.
Los primeros datos de las compañías de holding de agencias parecen respaldar las conclusiones de la IPA. El mercado británico representó el 9% de los $4 mil millones de ingresos netos de Publicis durante el primer trimestre, y el Groupe reportó un crecimiento orgánico del 6.2% en sus ingresos más recientes.
Mientras tanto, Havas reportó un crecimiento orgánico en Europa del 1.1% en comparación con el mismo periodo en 2025 (la compañía no proporciona cifras específicas para el Reino Unido).
