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En general, las principales preocupaciones de las agencias este año son el gasto de los clientes y los efectos de la inteligencia artificial. El treinta y ocho por ciento de los profesionales de agencias anticipó que el mayor desafío que enfrentará la industria de agencias en 2026 son los presupuestos reducidos de los clientes, mientras que el 38% dijo lo mismo sobre los efectos de la inteligencia artificial. Así lo indica una encuesta de Digiday+ Research realizada en el cuarto trimestre de 2025 entre 62 profesionales de agencias.
Esto continuó la tendencia de pesimismo en el gasto desde 2025: el cuarenta y siete por ciento de los profesionales de agencias dijeron que los presupuestos reducidos de los clientes eran la principal preocupación de las agencias el año pasado, por delante de otros obstáculos como el aumento del alcance (16%) y los efectos externos de la inteligencia artificial (11%).
Sin embargo, los presupuestos reducidos de los clientes no representan una preocupación tan grande en 2026 como lo fueron en 2025, con una disminución de 9 puntos porcentuales en 2026 en comparación con 2025. Algunas agencias, además, están mirando aún más allá y esperan un mayor gasto en 2027, basándose en conversaciones que han tenido con los clientes.
Rob Davis, presidente y CMO de Novus, y Scott Shamberg, presidente y CEO de Mile Marker, dijeron a Digiday el otoño pasado que los clientes han prometido presupuestos más grandes en 2027.
“Un par de presentaciones de nuevas ideas han señalado que el presupuesto de 2026 es X [cantidad], pero el presupuesto de 2027 ya se proyecta que sea X veces, más un 50%,” dijo Davis. “[El mensaje es] ‘aún vamos a esperar y ver, pero el próximo año — de 18 a 24 meses — es cuando [gastaremos].’ Era casi como [escuchar], ‘nuestros presupuestos no son tan grandes, pero confía en nosotros, subirán cuando pensemos que las cosas realmente se estabilizarán, que será el año siguiente.’ Nunca había visto eso antes.”
“Nosotros también hemos visto eso, y yo tampoco lo había visto antes,” añadió Shamberg. “Yo interpreto eso como, ‘Sé que el presupuesto para el próximo año [2026] no es exactamente lo que tú quisieras, pero el siguiente año [2027], te prometo que será enorme.’”
Las preocupaciones de las agencias sobre el impacto de la IA se profundizan
Si bien los presupuestos de los clientes disminuyeron ligeramente en importancia como preocupación para las agencias en 2026, los efectos de la IA en la industria adquirieron mayor relevancia. El treinta y ocho por ciento de los encuestados manifestó que el mayor desafío que enfrenta la industria de agencias en 2026 son los efectos de la IA, incluidos los efectos externos de la IA, como las nuevas herramientas de IA (29%). También hubo preocupación por los efectos internos de la IA, como el desarrollo de la fuerza laboral (9%).
En contraste, en 2025, los efectos de la IA eran mucho menos preocupantes para los profesionales de agencias, con solo el 11% de los encuestados seleccionando los efectos externos de la IA como una preocupación el año pasado y ninguno seleccionando los efectos internos de la IA. El segundo mayor problema que las agencias citaban el año pasado era el aumento del alcance, seleccionado por el 16% de los encuestados.
En general, los clientes de agencias carecen de familiaridad con algunos tipos de IA. Cuando Digiday preguntó a las agencias sobre el conocimiento de sus clientes acerca de la IA agencial para el Informe de Agencias de Medios 2025, casi tres cuartas partes de los encuestados de agencias (73%) afirmaron que sus clientes no entienden qué es la IA agencial y cómo puede ser utilizada para optimizar las campañas publicitarias.
Las empresas matrices de agencias también están luchando por encontrar un modelo de negocio efectivo relacionado con la IA. De acuerdo con informes de ganancias recientes de las empresas matrices, compañías como WPP, Publicis, Omnicom, Havas y Dentsu están utilizando el mismo lenguaje de IA, capas, orquestación agencial y automatización supervisada por humanos. Como resultado, las estrategias de IA no suenan como ofertas diferenciadas para los clientes, quienes dicen que no están viendo ahorros de costos.
“La luna de miel entre la IA y las agencias ha terminado prácticamente,” dijo Jay Wilson, analista vicepresidente de Gartner. “Hace un año, las agencias estaban vendiendo a los clientes sus plataformas de IA y diciendo que esto iba a crear eficiencias de costos y rapidez en el mercado. Los CMOs preguntaban: ‘¿costará menos?’ Y las agencias respondían: ‘bueno, aún no del todo’. Y ahora, mientras hablo con los CMOs que están revisando y renovando los alcances de trabajo de las agencias, todavía no están viendo ahorros de costos en términos de tarifas.”
Agencias y clientes también están preocupados por la dinámica cambiante del marketing de búsqueda y los efectos de la búsqueda sin clics en la publicidad tradicional. Las agencias y plataformas han estado compitiendo para ofrecer a los clientes herramientas de análisis sin clics, desde la plataforma Share of Model de Jellyfish hasta las empresas de SEO Ahrefs y Semrush, y la iniciativa Generative UI de WPP, desarrollada a través de una asociación con Google.
No obstante, monetizar estas herramientas no es fácil. Para que una marca mejore su rendimiento en búsquedas sin clics, necesita aumentar ya sea el reconocimiento de marca o la exposición de medios ganados, prioridades que los anunciantes ya están trabajando constantemente para abordar. Esa realidad puede llevar a los clientes a abandonar las herramientas tras pruebas iniciales.
“Básicamente, querían una estrategia secreta que de repente les permitiera posicionarse en ChatGPT,” dijo Benjamin Houy, un editor de aplicaciones en Londres que ofreció a marcas y agencias una herramienta de monitoreo de cero clics, Lorelight, durante aproximadamente seis meses en 2025 antes de discontinuarla. “Al final del día, estaban haciendo lo mismo que hacían antes de las [informaciones de Lorelight]. No hubo cambio de comportamiento… ¿Por qué pagar por ello?”
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En términos generales, los principales temas de preocupación para las agencias este año son el gasto de los clientes y el impacto de la inteligencia artificial. Según una encuesta de Digiday+ Research realizada en el cuarto trimestre de 2025 con 62 profesionales del sector, el 38% de ellos considera que uno de los retos más importantes que enfrentará la industria de agencias en 2026 será la disminución de los presupuestos de los clientes, con el mismo porcentaje identificando los efectos de la IA como un desafío significativo.
Esta percepción refleja una tendencia de pesimismo en torno al gasto que se evidenció el año anterior: el 47% de los profesionales de agencias manifestaron que la reducción de los presupuestos era su mayor preocupación en 2025, superando otros inconvenientes como la expansión del alcance (16%) y los efectos externos de la IA (11%).
A pesar de esto, la reducción en los presupuestos de los clientes no es tan apremiante en 2026 como lo fue el año anterior; hubo una disminución de 9 puntos porcentuales en comparación con 2025. Algunas agencias, incluso, están mirando más allá y prevén un aumento en el gasto para 2027, basándose en diálogos que han tenido con sus clientes.
Rob Davis, presidente y CMO de Novus, junto con Scott Shamberg, presidente y CEO de Mile Marker, compartieron con Digiday el otoño pasado que los clientes han prometido destinar mayores presupuestos en 2027.
“En un par de presentaciones de nuevas propuestas se ha mencionado que el presupuesto para 2026 es X [cantidad], pero para 2027 ya se estima que será X veces, más un 50%,” indicó Davis. “[El mensaje que se envía es] ‘vamos a esperar y ver, pero el próximo año — dentro de 18 a 24 meses — es cuando [realizaremos el gasto].’ Fue casi como escuchar, ‘nuestros presupuestos no son tan amplios, pero confía, aumentarán cuando pensemos que las circunstancias se estabilizarán, que será el año siguiente.’ Nunca había visto eso antes.”
“También hemos notado eso, y yo tampoco lo había observado antes,” añadió Shamberg. “Lo interpreto como, ‘Sé que el presupuesto para el próximo año [2026] no es ideal, pero el siguiente año [2027], será monumental.’”
Aumentan las preocupaciones de las agencias sobre el efecto de la IA
Aunque los presupuestos de los clientes han perdido algo de peso como preocupación para las agencias en 2026, los efectos de la inteligencia artificial han cobrado mayor relevancia. El 38% de los encuestados indicaron que el principal reto que enfrenta la industria de agencias en 2026 son los efectos que tiene la IA, incluyendo sus impactos externos, como las nuevas herramientas de IA (29%). También existen inquietudes sobre los impactos internos, como el desarrollo del personal (9%).
A diferencia de 2025, donde los efectos de la IA apenas preocupaban a los profesionales, solo el 11% de ellos indicó que los efectos externos eran una preocupación, y ninguno mencionó los efectos internos. El segundo inconveniente más citado por las agencias el año pasado fue la expansión del alcance, mencionada por el 16% de los encuestados.
Generalmente, los clientes de las agencias no están familiarizados con ciertos tipos de inteligencia artificial. Cuando Digiday consultó a las agencias sobre el nivel de conocimiento de sus clientes acerca de la IA agencial para su Informe de Agencias de Medios 2025, casi el 73% de los encuestados afirmaron que sus clientes no comprenden qué es la IA agencial ni cómo puede ser utilizada para mejorar las campañas publicitarias.
Las empresas que controlan las agencias también se encuentran en la tarea de descubrir un modelo de negocio viable relacionado con la IA. De acuerdo con los reportes sobre las llamadas de ganancias de estas matrices, firmas como WPP, Publicis, Omnicom, Havas y Dentsu están utilizando un lenguaje similar respecto a IA, capas, orquestación agencial y automatización supervisada por humanos. Como resultado, las estrategias de IA no son vistas como ofertas únicas por los clientes, quienes argumentan no percibir ahorros en costos.
“La época de gracia entre la IA y las agencias prácticamente ha concluido,” señaló Jay Wilson, analista vicepresidente de Gartner. “Hace un año, las agencias intentaban convencer a los clientes sobre sus plataformas de IA, asegurando que esto generaría eficiencias de costos y aceleraría el tiempo de llegada al mercado. Los CMOs cuestionaban: ‘¿existirá un ahorro?’ Y las agencias respondían: ‘bueno, todavía no mucho’. Ahora, al hablar con CMOs que revisan y renuevan los contratos de trabajo de las agencias, todavía no observan ahorros en términos de tarifas.”
Tanto las agencias como los clientes se muestran preocupados por los cambios en la dinámica del marketing de búsqueda y los efectos de la búsqueda sin clics en la publicidad tradicional. Las agencias y diversas plataformas se han apresurado en ofrecer a los clientes herramientas de análisis para cero clics, desde la plataforma Share of Model de Jellyfish hasta compañías de SEO como Ahrefs y Semrush, así como la iniciativa Generative UI de WPP, desarrollada mediante una asociación con Google.
No obstante, monetizar estas herramientas no es sencillo. Para que una marca mejore su desempeño en las búsquedas sin clics, necesita aumentar su reconocimiento de marca o su exposición en medios ganados, aspectos en los que los anunciantes ya trabaja constantemente. Este tipo de realizaciones pueden llevar a los clientes a abandonar estas herramientas tras las pruebas iniciales.
“Lo que realmente buscaban era una solución secreta que les permitiera de inmediato posicionarse en ChatGPT,” comentó Benjamin Houy, un editor de aplicaciones en Londres que proporcionó a marcas y agencias una herramienta de monitoreo de cero clics, Lorelight, durante aproximadamente seis meses en 2025 antes de discontinuarla. “Al final del día, seguían haciendo lo mismo que hacían antes de las recomendaciones de Lorelight. No hubo un cambio en el comportamiento… ¿Por qué pagar por ello?”
