Sin embargo, otros también han existido durante tanto tiempo, y tal vez los especialistas en marketing (con la guía de sus agencias de medios) hayan aprendido que recortar el gasto en marketing y medios durante los malos tiempos equivale a poco más que una ganancia a corto plazo, pero ciertamente una erosión de la participación de mercado a largo plazo.

El director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun, resumió este sentimiento durante su discusión con analistas sobre los sólidos resultados del holding en el primer trimestre de 2026. «Nuestros clientes están acostumbrados a navegar por la incertidumbre», dijo Sadoun. «Saben que si reducen el gasto en marketing, perderán participación de mercado… Es por eso que no hemos visto ninguna reducción significativa en el presupuesto de marketing en el primer trimestre».

De manera similar, Havas, que también informó ganancias del primer trimestre la semana pasada, declaró que el crecimiento orgánico de sus ingresos en América del Norte había alcanzado el 7,4%, una cifra sorprendentemente alta y otra indicación de que los especialistas en marketing no están retrocediendo. El crecimiento fue más modesto en Europa y, de hecho, retrocedió en África y Oriente Medio, pero aún así alcanzó el 2,5% en total.

«Este desempeño, en línea con nuestra guía para todo el año 2026, fue impulsado en particular por la fortaleza continua en los EE. UU.», dijo el director ejecutivo de Havas, Yannick Bolloré, al anunciar los resultados del primer trimestre.

¿Podría ser que las cosas parezcan mucho peores de lo que son, una especie de efecto de “los objetos en el espejo lateral están más cerca de lo que parecen”? Kern Schireson, director general del taller independiente de servicio completo Known, cree que hay algo de cierto en eso.

«La incertidumbre psicológica para mucha gente en este momento parece ser mayor que la incertidumbre estructural: el negocio está funcionando y la IA proporciona mucha eficiencia», dijo Schireson, cuya agencia acaba de contratar a su primera directora de clientes: la veterana Lynn Lewis, ejecutiva de IPG desde hace mucho tiempo. «Los volantes de nuestra economía están intactos y, sin embargo, es muy difícil observar lo que sucede en el mundo».

Lewis, cuya experiencia como agencia se basa en el servicio al cliente, dijo que ha habido demasiadas caídas económicas de las cuales los especialistas en marketing han aprendido a no quitar el pie del pedal del gasto en publicidad.

«Piense en lo que sucedió en 2008/09 y, obviamente, durante el Covid: este no es ese tipo de momento. Así que mantenemos el rumbo», dijo Lewis. «Tengamos esta conversación dentro de seis meses y veamos dónde estamos en el mundo y dónde estamos desde la perspectiva del gasto y el marketing».

Mantener el rumbo, o incluso acelerarlo, incluso aparece en los resultados y anuncios emitidos por algunos anunciantes. El director financiero de Pepsico, Stephen Schmitt, señaló la semana pasada que el gigante de bebidas y snacks aumentará la publicidad y el marketing este año, ya que prevé aumentos en el volumen y las ventas (en gran parte debido a los recortes de precios de algunos de sus productos). Y Adidas, al revelar que está revisando su negocio de medios después de siete años con EssenceMediacom de WPP Media, no solo gastó más en medios el año pasado, sino que planea seguir aumentando su gasto en 2026.

Para Schireson, eso es evidencia de una economía en forma de K: los ricos impulsan el gasto en zapatillas costosas, mientras que los precios de los refrigerios y bebidas se reducen para adaptarse a los que tienen un presupuesto limitado.

Dicho todo esto, no significa que todos los medios se beneficiarán de este mercado publicitario sorprendentemente estable y resistente. En un informe reciente en su Madison & Wall Substack, el veterano analista de medios Brian Wieser, señaló que la publicidad de marca, que representa una parte sólida de los dólares de publicidad televisiva (aunque menos, ya que los vendedores de videos muestran un mayor valor de rendimiento a los anunciantes) no necesariamente regresará a los medios de comunicación tradicionales, ya que las opciones de video digital ofrecen una alternativa mejor y a menudo menos costosa.

«Un retorno a la marca probablemente no implique un retorno a los canales heredados. Más bien, apunta a un modelo diferente de construcción de marca, uno que es primero digital, liderado por personas influyentes e integrado con los mismos sistemas que impulsan el marketing de resultados, con los canales heredados desempeñando un papel de apoyo», escribió Wieser.

El mercado inicial, que comenzará dentro de unas semanas, ciertamente proporcionará una especie de indicador de cuán estoicos pueden permanecer los especialistas en marketing y sus agencias frente a una guerra persistente entre Estados Unidos e Irán, un aumento dramático en los factores inflacionarios y, en pocas palabras, una inestabilidad geopolítica no vista en una generación.

La retórica vacía de la FTC sobre la cuestión de la seguridad de las marcas

Intento no volverme político en esta columna, a pesar de la última frase de la historia anterior. Pero la semana pasada, la Comisión Federal de Comercio intentó avanzar en un tema que, según muchos en el mundo de las agencias, en realidad no es un problema.

La FTC, junto con varios estados liderados por republicanos, dijo que «tomó hoy medidas decisivas para detener la colusión entre las agencias de publicidad más grandes del país que distorsionaron la plaza pública moderna de Estados Unidos». En otras palabras, tres holdings (WPP, Dentsu y Publicis) aceptaron, según el comunicado de la FTC, “una orden propuesta que detendrá la supuesta conducta coordinada y evitará que se produzcan conductas similares en el futuro”.

(La FTC dijo que ya obtuvo concesiones de Omnicom como condición para aprobar la adquisición de IPG el año pasado).

Ninguno de los holdings mencionados diría cuál es esa orden.

Todo se remonta a Elon Musk contraatacando a los anunciantes y agencias que retiraron sus dólares de X poco después de que él asumiera la propiedad y eliminara prácticamente todo control sobre el contenido de odio y extremista, la mayoría de los cuales ningún anunciante querría estar cerca o asociado. Durante ese tiempo logró cerrar la Alianza Global para Medios Responsables, alegando que era un esfuerzo de colusión.

Al final, nada del teatro kabuki en torno a este tema importa, porque como lo expresó un ejecutivo de un holding, “cualquier anunciante puede decirle a X que se vaya a la mierda si no quiere tener sus anuncios allí”, y agregó, “de todos modos, no muchos anunciantes han regresado”.

Irónicamente, este ejecutivo señaló que si la administración realmente tomara en serio el tema, fácilmente podría haber amenazado con retirar los contratos de publicidad gubernamental de las compañías holding (WPP posee los contratos de los Marines y la Marina de los EE. UU., mientras que el contrato de Omnicom con el Ejército acaba de ser sometido a revisión).

En declaraciones emitidas en respuesta a la acción de la FTC, WPP Media confirmó que «llegó a un acuerdo sobre una orden de consentimiento mutuamente aceptable con la FTC sobre una base de no admitir ni negar. Nos complace finalizar este acuerdo con la FTC que refleja nuestro compromiso existente y continuo de brindar a nuestros clientes asesoramiento imparcial cuando deciden dónde colocar sus medios».

Mientras tanto, Dentsu dijo que «sigue plenamente comprometido a operar de forma transparente, con integridad y en estricto cumplimiento de todas las leyes aplicables. Nuestra dedicación a ofrecer valor y mantener los más altos estándares de cumplimiento no ha cambiado».

En otras palabras, todo el asunto es lo que un ejecutivo denominó “hamburguesa de nada”.

Colorea por números

A medida que los esfuerzos de marketing de influencers y creadores continúan atrayendo más dólares publicitarios año tras año, el último subconjunto en cosechar esos beneficios son los micro y nanocreadores. Al menos eso es lo que muestran los datos de la empresa de marketing de influencers Collabstr. Algunas estadísticas:

• Campañas de microinfluencers devolvió un promedio de $5.78 por cada $1 gastado;
• Algunas microcampañas generaron un retorno de la inversión entre 5 y 8 veces mayordependiendo del formato y ubicación
• Las campañas de contenido generado por los usuarios impulsaron Conversiones 29% más altas que el contenido que no es UGC
• El 80% de las marcas mantuvieron o aumentaron los presupuestos de influencers. en 2025, con un 47% aumentando los presupuestos en un 11% o más.

Despegue y aterrizaje

• La semana pasada se produjeron múltiples cambios en el liderazgo, ya sean anunciados o ya ocurridos. Por un lado, Bob Liodiceel antiguo director ejecutivo de la Asociación de Anunciantes Nacionalesdijo que dejará la organización a finales de año. El director general de la petrolera Shell y Marc Pritchard de P&G lideran la búsqueda del sustituto de Liodice. Además, el Fundación de investigación publicitariaEl director ejecutivo de Scott McDonald Se jubilará en 2027 una vez que se encuentre un reemplazo para él. Y finalmente, Tinuiti contratado Abadía Klaassen ser su nuevo CEO, como CEO fundador Zach Morrison baja. Dentsu decidió modificar el papel de Klaassen en Dentsu creativodonde fue directora ejecutiva de EE. UU. y presidenta de marca global, nombrando Phil Gaughran como CEO para América.
• Mientras tanto, Dentsu lanzó la versión 4.0 de su plataforma operativa Dentsu.Connect, que está diseñada para operar en toda la creatividad, producción y medios de Dentsu dentro de un único sistema impulsado por IA. Entre otras cosas, Dentsu.Conectar 4.0 emplea algo llamado “diplomacia agentica”: agentes que colaboran con sistemas externos y agentes externos fuera del holding.
• Movimientos de cuenta: Empresa de calzado adidas puso en revisión su cuenta de medios global, que actualmente está manejada por WPP Media EsenciaMediacom … Sin embargo, WPP Media asumió tareas de comunicación para kfc y Pizza Hut en el mercado de Singapur… Kepler obtuvo tareas de AOR de medios para un fabricante de alimentos congelados Cosecha diaria … Grupo Goodway ganó tareas de AOR de marketing de compradores para publixuna cadena de supermercados del Sur… Independiente Zambeze ganó tareas creativas y de medios para el creador de juegos Parque infantil Nex.

cotización directa

«Quiero ser la primera llamada de mis clientes. ¿Recuerdas la frase: ‘¿Qué te mantiene despierto por la noche?’ En mi caso, quiero que me llamen o me envíen mensajes de texto a altas horas de la noche, o a primera hora de la mañana, con lo que sea que tengan en mente”.

— Lynn Lewis, quien se unió a Known independiente la semana pasada como su primera directora de clientes después de una larga carrera en IPG.

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