La marca, que tiene casi 80 años, está sumergiéndose de lleno en la inteligencia artificial, unos años después de quelanzara una experiencia en Roblox yprobara NFT y programas Web3. Más recientemente, el 13 de abril, Puma presentó un nuevo conserje «humano digital» potenciado por IA llamado «Dylan» en su tienda insignia de Las Vegas. «Dylan», que aparece en una pantalla de siete pies de altura, puede hablar más de 100 idiomas, recomendar productos y responder preguntas de los clientes. Puma también está preparando el anuncio del diseño ganador de suconcurso de camisetas de IA, celebrado hace dos años en colaboración con el club de fútbol Manchester City.

El hombre que lidera las iniciativas de IA de Puma, Ivan Dashkov, está emocionado por probar diferentes formas de utilizar la inteligencia artificial. Pero también sabe que algunos consumidores son más reacios a adoptar esta tecnología. «Creo que recientemente estamos haciendo un mejor trabajo al poder mostrar a las personas herramientas y emocionarlas con ello», le dijo a Modern Retail. «Siempre hay un desafío: cómo lograr que todos vayan en la misma dirección con la IA y verla como algo positivo».

Puma se encuentra en medio de otro esfuerzo de reestructuración más amplio. La compañíareportó una pérdida de €643.6 millones por operaciones continuas en 2025, en comparación con una ganancia de €280.7 millones el año anterior. En una carta reciente, el CEO Arthur Hoeld reconoció que la marca se había «vuelto demasiado comercial con los años». «Esto se refleja en la baja calor de la marca, la calidad de ventas deficiente y una gama de productos que no destacaba», continuó. En 2025, dijo, «El objetivo es establecer a Puma como una de las tres principales marcas deportivas a nivel mundial, volver a un crecimiento superior al del sector y generar ganancias saludables a medio plazo».

Dashkov, jefe de tecnología de marketing emergente de Puma, se sentó con Modern Retail para desglosar las últimas iniciativas de IA de la marca y lo que los fanáticos pueden esperar en 2026. Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad.

¿Cómo funciona su nuevo conserje en la tienda impulsado por IA?

«Es una pantalla muy grande —creo que mide unos siete pies de altura— y dentro parece haber un humano. Ese humano está potenciado por IA… [y] puede hablar sobre cualquier producto en la tienda de Puma. En realidad, es un especialista en nuestros productos de running… Puede profundizar en nuestros diferentes tipos de zapatillas para correr y cuál es la mejor para ti, dependiendo de tu estilo de carrera, dónde estás corriendo y tus metas. Pero también conoce todos los demás productos en la tienda de Puma, así que puede señalarte productos de estilo de vida y de baloncesto y hablar sobre ellos y las diferentes tecnologías que tienen.

Una gran ventaja de él también es que hace que la experiencia en la tienda sea un poco más inclusiva, porque puede hablar más de 100 idiomas. Así que, si alguien entra de Francia y quiere tener una conversación con un asociado, pero uno de nuestros asociados no habla francés, todavía tendrá la oportunidad de interactuar con el humano digital… [El conserje] también accede a nuestra API de inventario, por lo que sabe qué hay en la tienda y cuántos de cada tamaño quedan. Entonces, cuando un consumidor pide un tamaño específico, puede decir: ‘Sí, tenemos un tamaño nueve y medio. Te lo traigo ahora mismo.’

Este es un proyecto en el que hemos estado trabajando durante aproximadamente un año. Hemos colaborado estrechamente con Nvidia y una empresa en su cartera llamada LiveX… y hemos probado esto en nuestra oficina durante los últimos tres meses».

¿Cómo fue el proceso de prueba?

«En nuestra oficina, tenemos una tienda para empleados, así que colocamos [el conserje] junto a esa tienda. Recibimos comentarios realmente positivos. Uno de los mejores comentarios fue que —y esto sonaré tonto— no es espeluznante. Muchas de estas interacciones de IA que [las personas] tienen todavía se sienten un poco raras, pero esta se siente orgánica y natural. Otro comentario que recibí de uno de mis amigos en el trabajo fue: ‘Oye, soy un poco introvertido, así que me gusta tener esta otra opción de poder hablar con una persona digital’. Eso fue un comentario interesante que no esperaba. Pero es importante dar a los consumidores diferentes formas de interactuar con nuestra marca. Y algunas personas pueden preferir ir por este camino, en lugar de otro.»

Me da curiosidad: ¿alguno de sus empleados en la tienda tiene reservas sobre coexistir con el humano digital?

«Hicimos un par de visitas al lugar,… y todos los comentarios de los empleados de la tienda han sido positivos. Creo que también están interesados. La IA es solo una palabra de moda que escuchamos en diferentes partes de nuestras vidas, una y otra vez. Creo que están emocionados de tener una nueva tecnología con la que también pueden interactuar y aprender».

¿Planean implementar este conserje en otras tiendas?

«Todavía estamos en una fase muy temprana… Queremos ver cómo va este primero, ajustarlo, seguir entrenándolo, ver qué preguntas recibe, dónde están los huecos y llenar esos vacíos. Una vez que esa experiencia se sienta bien y veamos buenos métricas, entonces podríamos hablar sobre cuáles otras tiendas queremos implementar. En este momento, el foco está en Las Vegas y en perfeccionar esto. Sin duda habrá formas en que los consumidores utilicen [el conserje] que no esperamos, y tendremos que repensar cómo lo utilizamos».

Me encantaría hablar sobre otras iniciativas de IA de las que esté orgulloso, de los últimos años. Por ejemplo, comenzaron a permitir que los clientes diseñaran productos a través de IA. ¿Puede contarme más sobre eso?

«En 2024, creamos un proceso para que las personas diseñaran su propia camiseta de Manchester City, utilizando una herramienta de IA de texto a imagen que produjimos llamada Puma AI Creator. Queríamos empoderar a los consumidores y permitirles crear su propia camiseta y hacerla accesible a cualquiera… Podías escribir cualquier cosa y hacer que apareciera en la camiseta, pero [también] teníamos limitaciones para asegurarnos de proteger nuestra marca y a Manchester City, también.

Inicialmente, nuestras pruebas tardaron de dos a cinco minutos [en generar el diseño inicial], pero trabajamos con Google y Nvidia para reducir ese tiempo a 30 segundos. Todavía queríamos ocupar ese tiempo, así que añadimos un sistema de votación al estilo Tinder, para que pudieras ver las camisetas de los demás… [Después de que el diseño se cargara completamente] podías hacer que el diseño fuera más grande o más pequeño y cambiarlo de un cuello en V a un cuello redondo o un cuello abotonado. Podías cambiar el color del ribete, el color del emblema y el color del patrocinador, y poner a tu jugador favorito en la parte de atrás.

Así que producimos esto y los resultados fueron fantásticos. En 10 días, tuvimos 54,000 usuarios, 180,000 camisetas, participantes de 206 países y territorios, y 1.7 millones de camisetas calificadas en ese sistema de votación. Si hacemos los números, la persona promedio votó más de 30 veces. Fue un concurso, así que habrá una camiseta ganadora, que se anunciará aquí en unos meses. Esa camiseta ganadora será [el tercer uniforme oficial de Manchester City] para la temporada… La gente realmente se sintió atraída por camisetas de aspecto clásico y simple, así que nos mantuvimos fieles a eso y nos aseguramos de respetar los deseos de los fans.

Hicimos esto< a href="https://mediahub.puma.com/articles/puma-revives-its-award-winning-ai-creator-platform-with-olympique-de-marseille">de nuevo con [el club de fútbol profesional] Olympique de Marsella, hace un par de meses. Mejoramos el motor de IA desde el backend… A partir de la primera [iniciativa de camiseta de IA], aprendimos que incitar —‘Escribe cualquier cosa que desees en una camiseta’— es muy difícil. Para esta, hicimos que la incitación fuera más como una función de chat, para que pudieras escribir tu solicitud y la IA te respondiera y te diera sugerencias para intentar fortalecer tu solicitud.

Eso ayudó a variar los diseños… También añadimos una función de galería que tiene una función de remix. Así que puedes hacer clic en cualquier camiseta de otra persona y remixarla.… Vimos 173,000 camisetas creadas de casi 33,000 usuarios. El tiempo promedio de sesión fue de ocho minutos por sesión. [Tuvimos participantes de] 177 países y territorios, y 900,000 camisetas calificadas.

El Humano Digital y el Creador de IA son dos de los proyectos más grandes en los que hemos trabajado, pero Puma ha hecho mucho en el espacio de la IA. Hay un zapato que hicimos hace un par de años con nuestros diseñadores, y también usamos IA para ayudar a diseñar. Y, desde una perspectiva de servicios creativos, usamos IA para producir algunas de las imágenes en nuestras páginas de exhibición de productos en nuestro sitio web y también para realizar parte de nuestra creatividad de nivel inferior».

¿Cómo decides qué proyectos de IA priorizar?

«La IA está tocando cada parte y función del negocio, así que no creo que realmente puedas huir de ella. Cada parte de la organización realmente necesita pensar en cómo la IA funciona [para] mejorar sus flujos de trabajo y lo que sea que estén produciendo.… Históricamente, soy alguien que piensa desde una perspectiva de consumidor. Solía trabajar en la NBA, y hacía redes sociales allí, en los primeros días de las redes sociales. Nuestro mantra en ese entonces era ‘¿Cómo llevamos al fan a la cancha, utilizando nuestros canales de redes sociales, y les damos esa vista previa?’… Adopté ese mantra cuando comencé este grupo aquí en Puma. ‘¿Cómo usamos nuevas tecnologías para interactuar con nuestros fans de maneras significativas y atractivas?’

Cuando la IA se convirtió en una palabra de moda, surgió la idea del Creador de IA, para que las personas pudieran diseñar camisetas. Fue un momento divertido, especialmente porque, en ese momento —y esto todavía sucede hoy— la gente tenía miedo de la IA. Aún son reacios a ella, especialmente cuando la ven en la creatividad… Cuando pensábamos en el Creador de IA, nuestra idea era: ‘No queremos producir algo utilizando IA y simplemente dárselo a los fans. Realmente queremos que los consumidores entren y usen esta herramienta para co-crear con nosotros y su club favorito y producir algo único’. En el caso de Manchester City, será la primera camiseta creada por IA que se presentará en el campo [de juego] en la Premier League, lo que es un gran asunto, en mi opinión. Así que, realmente le dimos las llaves al consumidor para que pudiera aprovechar la experiencia de IA».

¿Qué otros proyectos de tecnología emergente tienen en desarrollo para este año? ¿Sigue construyendo juegos en Roblox?

“Sí. Hablando del lado de Roblox, tenemos un negocio de bienes digitales muy robusto. Estamos vendiendo productos Puma en diferentes videojuegos. Así que, estamos trabajando con juegos como ‘Fortnite’, ‘NBA 2K’, pero también con juegos que probablemente nunca has oído, como ‘Yeeps’, que es un juego de realidad virtual que ama la Generación Alpha. Acabamos de lanzarnos allí, … así que estamos en múltiples juegos de realidad virtual. Ha sido un lugar realmente interesante para nosotros fabricar. Estamos brindando otros puntos de contacto para que nuestros consumidores interactúen con la marca Puma.”

A casi 80 años de su fundación, la marca se está adentrando en el campo de la inteligencia artificial, después de queinaugurara una experiencia en Roblox y experimentara con NFT y programas Web3. Más recientemente, el 13 de abril, Puma lanzó un conserje «humano digital» basado en inteligencia artificial llamado «Dylan» en su tienda principal en Las Vegas. «Dylan», quien se presenta en una pantalla de casi siete pies de altura, puede comunicarse en más de 100 idiomas, sugerir productos y responder dudas de los clientes. Además, Puma se prepara para divulgar el diseño ganador de su concurso de camisetas de inteligencia artificial, que se realizó hace dos años junto con el equipo de fútbol Manchester City.

Ivan Dashkov, el responsable de las iniciativas de IA en Puma, manifiesta su entusiasmo por explorar diversas aplicaciones de esta tecnología. Sin embargo, es consciente de que hay consumidores que se muestran más cautelosos ante su adopción. «Creo que últimamente hemos mejorado en mostrar a la gente las herramientas y entusiasmarla al respecto», declaró a Modern Retail. «Siempre es un reto: cómo lograr que todos avancen en la misma dirección con la IA y considerarla como algo beneficioso».

Puma está atravesando otro proceso de reestructuración general. La empresa informó una pérdida de €643.6 millones en operaciones continuas en 2025, en comparación con una ganancia de €280.7 millones el año anterior. En una reciente carta, el CEO Arthur Hoeld admitió que la marca había «se vuelto demasiado comercial con los años». «Esto se refleja en la baja relevancia de la marca, la escasa calidad de las ventas y una gama de productos que no destacaba», añadió. En 2025, apuntó, «La meta es posicionar a Puma entre las tres principales marcas deportivas del mundo, retornar a un crecimiento superior al del sector y generar beneficios sostenibles en el medio plazo».

Dashkov, quien lidera la tecnología de marketing emergente de Puma, conversó con Modern Retail para detallar las últimas iniciativas de IA de la marca y qué pueden esperar los aficionados en 2026. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

¿Cómo funciona su nuevo conserje digital impulsado por IA?

«Se trata de una pantalla muy grande —creo que tiene alrededor de siete pies de altura— y dentro parece haber un humano. Ese humano está impulsado por inteligencia artificial… [y] puede hablar sobre cualquier artículo disponible en la tienda de Puma. De hecho, es un experto en nuestros productos para correr… Puede profundizar en los diferentes tipos de zapatillas para correr y cuál te conviene más, según tu estilo de carrera, el lugar y tus objetivos. Pero también conoce todos los demás productos disponibles, por lo que puede recomendarte opciones en estilo de vida y baloncesto, así como comentar sobre las distintas tecnologías de estos productos.

Una de las ventajas de este servicio es que hace que la experiencia de compra sea más inclusiva, ya que puede comunicarse en más de 100 idiomas. Si un cliente de Francia entra y necesita conversar con un asociado que no habla francés, esta persona podrá interactuar con el humano digital… [El conserje] también accede a nuestra API de inventario, por lo que sabe qué productos hay disponibles y cuántos quedan de cada talla. Así, si un cliente solicita una talla específica, puede decir: ‘Sí, tenemos un nueve y medio. Te lo traigo enseguida.’

Hemos estado trabajando en este proyecto durante aproximadamente un año. Colaboramos estrechamente con Nvidia y una empresa asociada llamada LiveX,… y hemos estado probando esto en nuestra oficina durante los últimos tres meses.»

¿Cómo fue el proceso de pruebas?

«En nuestra oficina, tenemos una tienda para empleados, así que instalamos [el conserje] junto a esa tienda. Recibimos comentarios muy positivos. Uno de los mejores fue que —y esto podría sonar tonto— no resulta inquietante. Muchas interacciones de IA que [la gente] ha experimentado pueden parecer un poco raras, sin embargo, esta se siente orgánica y natural. Otro comentario de un amigo en el trabajo fue: ‘Soy algo introvertido, así que me gusta tener esta opción de hablar con una persona digital’. Esa observación fue inesperada. Pero es esencial ofrecer a los consumidores múltiples formas de interactuar con nuestra marca. Algunas personas pueden preferir esta vía frente a otras opciones.»

¿Tienen algunos empleados reservas sobre compartir espacio con el humano digital?

«Realizamos un par de visitas a los sitios,… y todos los comentarios de los empleados han sido positivos. Creo que también muestran interés. La inteligencia artificial es una palabra de moda que se repite en muchos aspectos de nuestra vida. Creo que están emocionados de interactuar con una nueva tecnología y aprender de ella».

¿Planean implementar este conserje en otras tiendas?

«Estamos en una etapa muy inicial… Queremos observar cómo va esta primera instalación, ajustarla, seguir formándola, identificar las preguntas que recibe y detectar las áreas que requieren mejoras. Una vez que la experiencia se sienta óptima y se registren buenos resultados, podemos discutir en cuáles otras tiendas implementarlo. Por ahora, el enfoque está en Las Vegas y en optimizar este servicio. Seguramente habrá formas en que los consumidores interactúen con [el conserje] que no anticipamos, y requeriremos replantear su uso».

Me gustaría explorar otras iniciativas de IA de las que esté orgulloso en los últimos años. Por ejemplo, comenzaron a permitir a los clientes diseñar productos mediante IA. ¿Puede compartir más sobre esto?

«En 2024, diseñamos un sistema que permite a las personas crear sus propias camisetas de Manchester City utilizando una herramienta de IA de texto a imagen que desarrollamos llamada Puma AI Creator. Nuestro objetivo era empoderar a los consumidores y brindarles la oportunidad de crear su propia camiseta de manera accesible… Podías introducir cualquier idea y hacerla aparecer en la camiseta, aunque [también] establecimos límites para proteger nuestra marca y la de Manchester City.

En un principio, nuestras pruebas tardaban entre dos y cinco minutos [en generar el diseño inicial], pero colaboramos con Google y Nvidia para reducir ese tiempo a 30 segundos. Queríamos llenar ese tiempo, así que añadimos un sistema de votación similar a Tinder, donde podías ver las camisetas de otros usuarios… [Una vez que se completó el diseño] podías ajustar el tamaño y alternar entre un cuello en V o uno redondo. También podías seleccionar el color de los ribetes, del emblema y del patrocinador, además de agregar el nombre de tu jugador favorito en la parte posterior.

Los resultados fueron asombrosos. En solo 10 días, registramos 54,000 usuarios, 180,000 camisetas y recibimos participación de 206 países y territorios, además de 1.7 millones de valoraciones en el sistema de votación. En promedio, cada persona votó más de 30 veces. Este fue un concurso, por lo que se anunciará una camiseta ganadora en unos meses, que será el tercer uniforme oficial de Manchester City para esta temporada… Los diseños más tradicionales y sencillos fueron los más populares, lo que nos llevó a cumplir con las preferencias de los aficionados.

Repitimos esta experiencia con Olympique de Marsella hace un par de meses. Mejoramos el motor de IA en el backend… En comparación con la primera iniciativa de camisetas, aprendimos que simplemente sugerir ‘Escribe lo que quieras en una camiseta’ es complejo. Para este modelo, transformamos la sugerencia en una función de chat, permitiendo a los usuarios ingresar su propuesta y recibir recomendaciones que refuercen su idea.

Esto promovió una mayor variedad en el diseño… Además, implementamos una función de galería y una opción de remix, para que pudieras interactuar con los diseños de otros… Generamos 173,000 camisetas a partir de cerca de 33,000 usuarios. La duración promedio de cada sesión fue de ocho minutos. [Contamos con participantes de] 177 países y territorios, y recibimos 900,000 valoraciones de camisetas.

El Humano Digital y el Creador de IA son dos de nuestros proyectos destacados, pero Puma ha realizado interesantes avances en el ámbito de la inteligencia artificial. Dos años atrás, diseñamos un zapato junto a nuestros diseñadores utilizando IA, y desde la perspectiva de los servicios creativos, implementamos IA para generar algunas imágenes en nuestras páginas de productos en el sitio web y también para algunas tareas creativas de menor nivel.»

¿Cómo decides cuáles proyectos de IA priorizar?

«La inteligencia artificial está presente en cada área y función del negocio, así que es un tema ineludible. Cada parte de la organización debe considerar cómo la IA puede mejorar sus flujos de trabajo y la calidad de sus productos.… Históricamente, pienso desde la perspectiva del consumidor. Trabajé anteriormente en la NBA, donde me enfoqué en redes sociales en los inicios de su desarrollo. En ese momento, nuestro lema era: ‘¿Cómo hacemos que los aficionados sientan que están en la cancha a través de nuestras redes sociales y les damos un vistazo tras bastidores?’… Llevé esa filosofía a esta área en Puma. ‘¿Cómo aprovechamos las nuevas tecnologías para interactuar con nuestros aficionados de maneras significativas y atractivas?’

Cuando la IA comenzó a ganar popularidad, se nos ocurrió la idea del Creador de IA, permitiendo a los consumidores diseñar camisetas. Fue un momento emocionante, especialmente porque, en ese entonces —y aún hoy— la gente siente temor ante la IA. Existen reticencias, particularmente en el aspecto creativo… Durante la conceptualización del Creador de IA, nuestra idea era: ‘No pretendemos simplemente crear algo con IA y entregárselo a los aficionados. Lo que realmente buscamos es que los consumidores aprovechen esta herramienta para colaborar con nosotros y su club favorito, generando algo excepcional’. En el caso de Manchester City, se convertirá en la primera camiseta creada por IA que estará en el campo durante un partido en la Premier League, lo que considero muy significativo. Así que, realmente le dimos el control a los consumidores para que aprovechen la experiencia de IA.»

¿Qué otros proyectos de tecnología emergente están desarrollando para este año? ¿Continúan creando juegos en Roblox?

“Sí. En relación con Roblox, hemos establecido un sólido negocio de productos digitales. Estamos comercializando productos de Puma en varios videojuegos. Por lo tanto, colaboramos con títulos como ‘Fortnite’ y ‘NBA 2K’, así como con juegos menos conocidos como ‘Yeeps’, que es un juego de realidad virtual muy popular entre la Generación Alpha. Recientemente comenzamos allí,… así que estamos presentes en múltiples plataformas de realidad virtual. Esto ha sido un punto interesante para nosotros; estamos proporcionando alternativas adicionales para que los consumidores se conecten con la marca Puma.”