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El Mail aún juega en la liga de grandes números. Pero dentro de la redacción, los indicadores están siendo reajustados en silencio. Las visitas a la página, antes la métrica dominante en todos los tableros, están siendo desplazadas en favor del tiempo de permanencia, visitas repetidas y lo que los ejecutivos del Mail llaman una «métrica dorada» de compromiso de calidad.
La urgencia detrás de ese reajuste es el auge de la búsqueda de cero clics y los asistentes de IA, que responden a las preguntas de los usuarios en sus propias plataformas y envían a menos personas a los sitios de los editores. El objetivo es reequilibrar un negocio construido sobre un alto alcance hacia uno en el que la lealtad, el hábito y los ingresos por suscripción carguen mucho más del peso, según Lewis Buttress, director de producto e innovación del propietario del Mail, DMG Media.
Ese replanteamiento subyace a una revisión más amplia del producto: juegos mejorados de espectáculo secundario a puerta de entrada, nuevos centros centrados en áreas de cobertura, diseñados para mantener a las comunidades de nicho volviendo, un muro de pago dinámico impulsado por IA ajustado al comportamiento del usuario; una apuesta mayor por la personalización y la aplicación como destino principal. Incluso la próxima migración de un dominio co.uk a un .com y el desarrollo de una pila interna de IA sirven a la misma idea: convertir el tráfico transitorio en uso repetido que el Mail pueda poseer y controlar.
De vistas de página a propensión: muro de pago dinámico impulsado por IA
Como la mayoría de los editores, el Mail ha visto caer el tráfico por referencia, con sus ejecutivos expresando abiertamente sobre las caídas y cómo estaban mitigándolas. El tráfico agregado del Daily Mail en marzo de 2026 fue de aproximadamente 218 millones de visitantes mensuales, según datos de la empresa de inteligencia de mercado Similarweb, lo que representa una caída del 17% en comparación con el año anterior y del 37% respecto a los 348 millones de visitantes que generó en marzo de 2023.
Sin embargo, los ejecutivos afirman que aproximadamente el 60% de ese tráfico es ahora directo, lo que le da al editor suficientes usuarios leales y recurrentes para optimizarse por profundidad y propensión en lugar de por alcance ocasional.
Cuando Buttress se unió en enero pasado, «cada tablero en la redacción mostraba las vistas de página», dijo. Eso tenía sentido en la era de la escala, pero es menos útil cuando el objetivo empresarial cambia de generar tráfico bruto a convertir y retener lectores pagos.
En el último año, el editor ha estado implementando un nuevo conjunto de métricas: tiempo pasado en la página, uso repetido en un periodo de siete días y una métrica «dorada» interna que mezcla el tráfico y el tiempo de permanencia con un compromiso más profundo como compartir, comentar y guardar. El objetivo es distinguir el periodismo verdaderamente valioso del volumen de baja calidad, señaló.
El Mail también ha estado probando silenciosamente un muro de pago dinámico impulsado por IA para el 50% de su audiencia global en los últimos tres meses. En lugar de establecer un muro de pago rígido para un conjunto fijo de historias, el sistema evalúa una combinación de propensión del usuario (con qué frecuencia alguien visita, qué hace en el sitio, cuán recientemente estuvo activo) y propensión del contenido (tema, sección, hora del día), para decidir qué poner detrás del muro y cuándo.
Aún no está jugando con precios dinámicos; el enfoque ahora está en maximizar el impacto de cada impresión del muro de pago y aprender lo que la gente realmente pagará. Las señales iniciales se ven diferentes en el mercado, mencionó. En el Reino Unido, el periodismo de estilo de vida femenino y de servicios supera consistentemente en suscripciones, mientras que en EE. UU. son las primicias de alto impacto las que generan los mayores picos. Por ejemplo, una historia relacionada con la exsecretaria de Seguridad Nacional Kristi Noem generó 2 millones de vistas a nivel mundial, con 1.6 millones en EE. UU., y ha impulsado más de 1,000 suscripciones pagadas, según el editor.
El Mail no está tratando el muro de pago simplemente como una palanca de rendimiento. También es un bucle de retroalimentación editorial. «Pasamos de un negocio sin suscripciones a uno con suscripciones [y lo estamos] utilizando para complementar algunas decisiones editoriales sobre qué vale la pena, cuál es una pieza de suscripción versus qué es una pieza gratuita», dijo. «Ha sido una buena herramienta de entrenamiento para entender un poco más el contenido.»
Esa atención se ha agudizado desde el año pasado, cuando el editor estableció un objetivo agresivo para Mail+ de alcanzar un millón de suscriptores para 2028, transformando el crecimiento por suscripción de una búsqueda secundaria en la narrativa comercial central. Actualmente, Mail+ tiene 400,000 suscriptores pagos.
Monetización, migración y la infraestructura de IA detrás de ello
Reconfigurar los tableros y el muro de pago es solo una parte del trabajo; el Mail también está remodelando el modelo publicitario, la estrategia de dominio y la infraestructura de IA que lo sustentan.
En cuanto a la publicidad, planea reducir sus actuales 10 espacios publicitarios por página a tres, intercambiando páginas desordenadas y impresiones de baja intención por ubicaciones menos numerosas pero de mayor valor. «En lugar de tener muchos anuncios en la página, nos permite tener mejores oportunidades para vender esos puntos de contacto de alto valor a los anunciantes», dijo.
Mientras tanto, el editor se está preparando para pasar de un dominio co.uk a un .com para que, como dijo Buttress, una operación global con salas de redacción en EE.UU. y Australia deje de ser tratada en los sistemas publicitarios como un sitio web del Reino Unido.
«Si hubieras hecho esto hace unos años, habrías arriesgado perder mucho tráfico de Google. Pero ahora, porque tenemos esta base de una audiencia realmente leal y directa, estamos dando ese salto para mover todo a .com y es como el establecimiento final de un negocio global de noticias y entretenimiento en un solo dominio que ahora podemos vender a anunciantes y construir un negocio de suscripción».
El trabajo de IA, en gran medida, permanece en segundo plano como infraestructura para esa estrategia, más que como un producto consumible por sí mismo. Mail IQ, una plataforma interna que reúne diferentes modelos y ya está eliminando trabajos tediosos de CMS y redes sociales: una herramienta temprana que genera automáticamente campos de artículo ahorra alrededor de 90 segundos por historia, mientras que un generador de copias para redes sociales puede reducir hasta 15 minutos por artículo, según el editor. Juntas, liberan aproximadamente 22.5 horas al día —o 157 horas a la semana— en toda la redacción, tiempo que puede ser redirigido hacia la elaboración de reportajes y producción.
Junto con la decisión del Mail de bloquear la mayoría de los rastreadores de IA en lugar de licenciar su contenido a LLMs, el enfoque en juegos, aplicaciones y centros verticales también aborda la soberanía: si no se va a agregar y responder en otros lugares, la experiencia en sus propias propiedades debe ser lo suficientemente rica para mantener a las personas regresando.
Para apoyar ese impulso, el Mail ha formado un equipo de cuatro ingenieros de productos de IA, que están integrados dentro de la redacción. Buttress planea contratar a cuatro más este año. Agregó que hay una cultura discreta de «vibe coding», con equipos de producto y diseño utilizando las mismas herramientas para crear, por ejemplo, prototipos de juegos jugables rápidos y solo solidificando aquellos juegos que resuenan.
“Aún no hemos llegado al punto en que las personas estén creando código en nuestras plataformas en vivo, pero definitivamente estamos utilizando esa tecnología para construir cosas que nos den más confianza de que cuando las industrialicemos, sabemos que tendrán un impacto”, dijo Buttress. Pero enfatizó que esto no reemplazará su pila tecnológica de proveedores en el corto plazo.
Juegos, verticales y comunidad: construyendo un hábito diario
Buttress se unió al editor en enero de 2025 con el mandato de “reinventar el producto de un negocio de alto alcance a uno donde los usuarios regresen con frecuencia y pasen tiempo”, según lo expresó. Supervisa a un equipo de alrededor de 90 personas en producto, innovación y desarrollo.
“El producto realmente no tenía un centro. Se construyó para ser algo que era increíblemente exitoso, pero no necesariamente tenía flexibilidad para absorber algunos de los nuevos formatos que estábamos produciendo como sala de redacción. Eso, combinado con la situación actual de la industria con las búsquedas de cero clics y los consumidores transfiriéndose a plataformas de IA, nos presenta una gran oportunidad”, dijo.
Su audiencia leal y directa del 60% otorga al equipo de producto una base sólida para experimentos de formación de hábito como juegos y centros de crímenes verdaderos, señaló Buttress.
En los últimos seis meses, el Mail ha probado alrededor de 30 juegos internamente antes de lanzar su sección de juegos renovada, que incluye su juego de palabras diario Trace, lanzado el 26 de marzo. Se espera que aproximadamente 10 de esos juegos se incluyan en el portafolio en vivo este año.
Parte de esa experimentación ocurre a través del «vibe coding»: utilizando herramientas de IA para generar prototipos de juegos jugables en días, probarlos y solo poner en producción a los ganadores.
“Si miras el último lanzamiento de la app que sacamos, los juegos están en el centro, justo en medio de la navegación, simplemente porque queremos que sea lo primero que hagas en el día y lo último en la noche”, dijo. “Es lo que las personas comentan con sus compañeros. Es lo que la gente discute con sus familias. ‘¿Hiciste tu Trace hoy?’”
Antes del relanzamiento, los juegos atraían casi ningún tráfico. En la primera semana, saltaron a alrededor de 50,000 a 100,000 usuarios, con más de la mitad de esos regresando diariamente, todo antes de que la empresa hubiera hecho cualquier marketing real, según Buttress.
Esa formación de hábitos se está vinculando directamente a una estrategia vertical más amplia. El Mail ha lanzado un centro Crime Desk, invirtiendo en un área donde ya tiene un buen desempeño en podcasts y cobertura de larga duración. La idea es agrupar historias de crímenes verdaderos, audio y formatos interactivos personalizados en un solo destino. Un prototipo que se integró es un juego de crimen diario “loosely built on Cluedo and Sudoku”. Es un buen ejemplo de cómo el Mail quiere que sus verticales y juegos se retroalimenten: los fanáticos del crimen descubren juegos a través del centro; los jugadores de juegos son impulsados hacia una cobertura más rica de crímenes y podcasts.
Tomados en conjunto, los juegos, los centros como el Crime Desk y un mayor enfoque en la herramienta comunitaria (comentarios, preguntas y respuestas con periodistas) son la primera línea de la estrategia de lealtad del Mail: una manera de convertir un clic único en un hábito diario que es mucho más difícil de desplazar por búsquedas de cero clics o algoritmos sociales.
Como argumentó recientemente Enders Analysis habit, ha llegado a ser la estrella polar para los editores. Los usuarios ligeros no han desaparecido; simplemente han dejado de llegar a la puerta principal, con “lo que pasó” siendo a menudo respondido upstream por plataformas y resúmenes de IA. La página principal ahora sirve principalmente a aquellos que ya están convertidos; la amplitud sola no crea defensa. El valor duradero, escribieron los analistas, depende de ocupar un estado de necesidad recurrente a través de productos verticales, voz distintiva y comunidad, y de reforzarlo a través de autoridad y pertenencia. La estrategia del Mail es esencialmente una respuesta viva a ese diagnóstico.
Rewritten Version:
El Mail continúa desempeñándose en el segmento de grandes cifras. Sin embargo, en el interior de su redacción, se están realizando ajustes sutiles. Las vistas de página, que solían ser la métrica predominante en todos los tableros, están siendo dejadas de lado a favor de indicadores como el tiempo de permanencia, las visitas repetidas y, según los directivos del Mail, una «métrica dorada» relacionada con el compromiso de calidad.
El impulso detrás de este cambio radica en el aumento de las búsquedas sin clics y los asistentes de inteligencia artificial, que responden a las preguntas de los usuarios en sus propias plataformas y redirigen a menos personas hacia los sitios de los editores. El objetivo es transformar un modelo de negocio basado en un alto alcance a uno donde la fidelización, los hábitos y los ingresos por suscripción desempeñen un papel mucho más importante, así lo explica Lewis Buttress, director de producto e innovación de DMG Media, propietaria del Mail.
Este replanteamiento sostiene una revisión más amplia de los productos: juegos que pasan de ser un entretenimiento secundario a una parte central, nuevos centros centrados en temas específicos, diseñados para atraer a comunidades de nicho, un muro de pago dinámico impulsado por inteligencia artificial ajustado al comportamiento del usuario; y una importante apuesta por la personalización y la aplicación como un destino clave. Hasta la migración proyectada de un dominio co.uk a .com, junto con la creación de una infraestructura interna de IA, están alineadas con la misma idea: transformar el tráfico pasajero en un uso habitual que el Mail pueda manejar y controlar.
De las vistas de página a la propensión: muro de pago dinámico impulsado por IA
Al igual que otros editores, el Mail ha experimentado descensos en el tráfico de referencia, y sus ejecutivos se han mostrado vocales sobre estos descensos y las estrategias implementadas para mitigarlos. Según los datos de Similarweb, el tráfico mensual total del Daily Mail fue de aproximadamente 218 millones de visitantes en marzo de 2026, lo que representa una disminución del 17% interanual y del 37% en comparación con los 348 millones de visitantes que tuvo en marzo de 2023.
Sin embargo, los ejecutivos afirmaron que cerca del 60% de ese tráfico es ahora directo, lo que proporciona al editor suficientes usuarios leales y recurrentes para concentrarse en la profundidad y la propensión en lugar de en el mero alcance ocasional.
Al unirse en enero, Buttress comentó que «cada tablero de la redacción mostraba las vistas de página». Eso tenía sentido en un contexto de escala, pero resultaba menos útil cuando la meta comercial cambia de generar tráfico bruto a convertir y mantener lectores que pagan.
Durante el último año, el editor ha ido incorporando un conjunto renovado de métricas: el tiempo que se permanece en la página, el uso repetido en una ventana de siete días y una métrica «dorada» interna que combina tráfico y tiempo de permanencia con un compromiso más profundo, como compartir, comentar y guardar. El objetivo es distinguir el periodismo realmente valioso del volumen de baja calidad, según añadió.
Además, el Mail ha estado testeando en silencio un muro de pago dinámico, utilizando inteligencia artificial para el 50% de su audiencia global en los últimos tres meses. En lugar de establecer un muro de pago rígido para un conjunto fijo de historias, el sistema considera tanto la propensión del usuario (la frecuencia con la que alguien visita, el tipo de actividades que realiza en el sitio y cuánto tiempo ha pasado desde su última actividad) como la propensión del contenido (tema, sección, hora del día) para decidir qué historias colocar detrás del muro y cuándo.
Aún no están experimentando con precios dinámicos; su enfoque actual es maximizar el impacto de cada impresión del muro de pago y aprender qué es lo que la gente está dispuesta a pagar. Buttress menciona que los primeros datos del mercado muestran tendencias diferentes. En el Reino Unido, el periodismo de estilo de vida femenino y de servicios supera constantemente en suscripciones, mientras que en EE.UU. son las exclusivas de alto impacto las que generan mayores picos. Por ejemplo, una historia sobre la exsecretaria de Seguridad Nacional Kristi Noem generó 2 millones de vistas a nivel mundial, con 1.6 millones en EE.UU., y ha contribuido a más de 1,000 suscripciones pagadas, según el editor.
El Mail no está considerando el muro de pago solamente como un mecanismo de rendimiento. Se está utilizando también como un lazo de retroalimentación editorial. «Hemos pasado de un negocio sin suscripciones a uno basado en suscripciones [y estamos] empleando esto para respaldar algunas decisiones editoriales sobre lo que merece ser suscrito y lo que no», aseguró. «Ha sido una buena herramienta de entrenamiento para entender mejor el contenido».
Este enfoque se ha intensificado desde el año pasado, cuando el editor se fijó una meta ambiciosa para Mail+ de alcanzar un millón de suscriptores para 2028, convirtiendo el crecimiento de suscripción de un objetivo secundario en la narrativa comercial principal. Actualmente, Mail+ cuenta con 400,000 suscriptores pagos.
Monetización, migración y la infraestructura de IA detrás de esto
Reestructurar los tableros y el muro de pago es solo una parte del proceso; el Mail también está modificando su modelo publicitario, la estrategia de dominio y la infraestructura de IA que lo sostiene.
Además, el editor se está preparando para pasar de un dominio co.uk a .com, con el objetivo de que, como mencionó Buttress, una operación global con salas de redacción en EE.UU. y Australia deje de recibir tratamiento en los sistemas publicitarios como un sitio web del Reino Unido.
«Hacer esto hace unos años habría implicado un gran riesgo de perder tráfico de Google. Pero ahora, dado que contamos con esta base de una audiencia leal y directa, estamos dando el paso de trasladar todo a .com y esto representa el establecimiento final de un negocio global de noticias y entretenimiento con un único dominio que podemos vender a anunciantes y construir un negocio de suscripción», añadió.
El trabajo relacionado con la inteligencia artificial mayormente se desarrolla tras bambalinas como infraestructura para esta estrategia, en lugar de ser un producto en sí mismo. Mail IQ, una plataforma interna que amalgama diferentes modelos y que ya está eliminando tareas tediosas de CMS y redes sociales: una herramienta inicial que automatiza campos de artículos ahorra alrededor de 90 segundos por historia, mientras que un generador de copias para redes sociales puede ahorrar hasta 15 minutos por artículo, señala el editor. Estas herramientas en conjunto liberan aproximadamente 22.5 horas al día —o 157 horas a la semana— en la redacción, tiempo que puede ser redirigido hacia el informe y la producción.
Sumado a la decisión del Mail de bloquear a la mayoría de los rastreadores de IA en lugar de licenciar su contenido a LLMs, el enfoque en juegos, aplicaciones y centros verticales es tanto sobre la soberanía como sobre el compromiso: si no se va a agregar ni responder en otros lugares, la experiencia en sus propiedades debe ser lo suficientemente valiosa como para mantener a los usuarios volviendo.
Para apoyar ese esfuerzo, el Mail ha creado un equipo de cuatro ingenieros de productos de IA, integrados dentro de la redacción. Buttress planea añadir cuatro más este año. Además, destacó que existe una cultura discreta de «vibe coding», donde los equipos de producto y diseño utilizan las mismas herramientas para generar, por ejemplo, prototipos de juegos jugables rápidamente y solo producir los que tengan éxito.
“No hemos llegado al punto donde las personas estén creando en nuestras plataformas en vivo, pero definitivamente estamos usando esa tecnología para construir cosas que nos brinden más certeza de que cuando las pongamos en producción, sabemos que tendrán un impacto”, afirma Buttress. Sin embargo, enfatiza que no reemplazarán su pila de tecnología de proveedores a corto plazo.
Juegos, verticales y comunidad: fomentando un hábito diario
Buttress se unió al editor en enero de 2025 con el objetivo de “transformar el producto de un enfoque de alta visibilidad a uno donde los usuarios regresen con frecuencia y pasen tiempo”, como él mismo lo expresó. Encabeza a un equipo de alrededor de 90 personas en producto, innovación y desarrollo.
“El producto no contaba realmente con un núcleo. Se creó como algo increíblemente exitoso, pero no tenía la flexibilidad necesaria para adaptarse a algunos de los nuevos formatos que estábamos generando como redacción. Eso, sumado a la dirección actual de la industria con las búsquedas de cero clics y el desplazamiento de los consumidores hacia plataformas de IA, representa una gran oportunidad”, afirmó.
La audiencia fiel y directa del 60% proporciona al equipo de producto de una base sólida para experimentar en la formación de hábitos, como los juegos y los centros de crímenes reales, observó Buttress.
En los últimos seis meses, el Mail ha testeado unos 30 juegos internamente antes de lanzar su renovada sección de juegos, que incluye su juego diario de palabras Trace, lanzado el 26 de marzo. Se espera que alrededor de 10 de esos juegos se incorporen este año al portafolio activo.
Parte de esta experimentación se lleva a cabo mediante el «vibe coding»: utilizando herramientas de inteligencia artificial para crear prototipos de juegos jugables en cuestión de días, probarlos y solo hacer producción de los que logran tener éxito.
“Si analizas el último lanzamiento de nuestra app, los juegos están en el centro de la navegación, porque queremos que sea lo primero que hagas al comenzar el día y lo último antes de dormir”, señaló. «Es algo de lo que la gente habla con sus compañeros. Es un tema de conversación familiar. ‘¿Hiciste tu Trace hoy?’”
Antes del relanzamiento, los juegos apenas generaban tráfico. En la primera semana, alcanzaron entre 50,000 y 100,000 usuarios, con más de la mitad regresando a diario, todo antes de que la compañía implementara marketing serio, según Buttress.
Este ciclo de formación de hábito se enlaza directamente a una estrategia vertical más amplia. El Mail ha creado un centro Crime Desk, invirtiendo en un área donde ya tiene buenos resultados con sus podcasts y coberturas de formato largo. La idea es combinar historias de crímenes verdaderos, audios y formatos interactivos personalizados en un mismo espacio. Uno de los prototipos que se incluyó es un juego diario de crimen «inspirado en Cluedo y Sudoku». Este es un buen ejemplo de cómo el Mail desea que sus verticales y juegos se integren: los aficionados al crimen descubren los juegos a través del centro, mientras que los jugadores son incentivados a consumir contenido más profundo de crímenes y podcasts.
En conjunto, los juegos, hubs como el Crime Desk y un enfoque más intencional en herramientas comunitarias (comentarios, preguntas y respuestas con periodistas) son la línea del frente de la estrategia de fidelización del Mail: una forma de convertir un clic ocasional en un hábito diario que resulte mucho más difícil de desplazar por búsqueda de cero clics o algoritmos sociales.
Tal como argumenta recientemente Enders Analysis el hábito se ha convertido en la estrella polar para los editores.
Los usuarios ligeros no han desaparecido; simplemente han dejado de llegar a la puerta de entrada, con «lo que ocurrió» cada vez más respondido por plataformas y resúmenes de IA. La página de inicio ahora sirve mayormente a aquellos que ya están convertidos; la amplitud sola no crea defensabilidad. El valor duradero, concluyeron los analistas, depende de ocupar un estado de necesidad recurrente a través de productos verticales, una voz distintiva y comunidad, y reforzarlo mediante autoridad y pertenencia. La estrategia del Mail es esencialmente una respuesta activa a este diagnóstico.
