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Saltar entre servicios de streaming y redes de televisión para seguir las altibajos de tu equipo favorito se ha convertido en un hecho inconveniente y costoso de la vida moderna.
Los aficionados que desean seguir el progreso de su equipo a lo largo de la temporada regular de la NBA, por ejemplo, deberán acceder a ESPN/ABC, NBC/Peacock y Amazon Prime Video para no perderse ningún partido.
A principios de este mes, el asunto llevó al Departamento de Justicia de EE. UU. a abrir una investigación antimonopolio sobre la NFL debido a quejas de que ver fútbol se ha vuelto demasiado caro para los espectadores en casa. Pero la fragmentación de los derechos deportivos también es importante para los anunciantes.
Pain estratégico
La temporada anual de upfronts de televisión, que comenzará en unas pocas semanas, enfrentará a los compradores de medios y marcas con un mercado de medios deportivos de una complejidad sin precedentes. Las marcas que buscan dominar la cobertura de la NFL, MLB o NBA tendrán que planificar en torno a una gran variedad de titulares de derechos, cada uno con diferentes formatos y ofertas de horarios que complican las estrategias de campañas y esfuerzos de medición.
“La fragmentación de las audiencias en general es más un dolor para los anunciantes que si estuviera centralizado en menos cadenas”, dijo el analista de eMarketer Ross Benes.
Los anunciantes también deben tener en cuenta la falta de lealtad de los consumidores hacia los servicios de streaming. El aficionado que se inscribe para ver un partido o torneo específico transmitido por Peacock o Amazon, por ejemplo, podría no quedarse mucho tiempo; el 49% de los estadounidenses cambiaron sus proveedores de servicios de streaming en 2025, según YouGov.
Perspectivas relacionadas
Ashley Silver, directora de grupo de inversión integrada en CrossMedia, le dijo a Digiday que los “ciclistas de streaming” significaban que las marcas podrían tener que abordar las conversaciones sobre deportes en vivo con una estrategia más selectiva, que se centrara en momentos clave pero que no dependiera de los streamers para garantizar la retención de audiencia a largo plazo. “[Las audiencias] siguen sintonizando esos eventos de alto impacto. No estarán allí para la estrategia de retargeting,” dijo.
La cuestión es más aguda en lo que respecta a la NFL, según Teddy Montalvo, vicepresidente y director general de inversión deportiva integrada en Horizon.
“Las audiencias masivas de la NFL son un microcosmos de este concepto general,” dijo Montalvo. “Los anunciantes con vuelos estrictos, o ventanas clave de la industria, deben estar listos para moverse rápidamente para asegurarse de que obtienen el inventario deseado.”
Con los servicios de streaming trabajando para atraer a más anunciantes no endémicos para gastar en deportes, la competencia por obtener suficiente inventario ha aumentado. Eso pone presión sobre las marcas que esperan dominar una temporada o un deporte determinado, señaló.
“A pesar de la fragmentación, los anunciantes necesitan asegurar inventario dentro del upfront. Es por eso que vemos un agotamiento anticipado cada año,” dijo Montalvo.
Aumento de precios
Si bien el enmarañado mercado de derechos deportivos puede frustrar a los comerciales y agencias de medios, también es un factor favorable cuando llega el momento de negociar. “Es bueno para los precios, pero difícil para la estrategia,” dijo un ejecutivo de medios de una empresa de holdings, que pidió anonimato para ser sincero. “Por un lado: cuanto más distribución, más negociación, mayor [tenemos] poder para negociar precios. Pero al mismo tiempo, es más difícil encontrar a los consumidores y comprometernos con ellos todos en un solo lugar.”
El creciente número de empresas de medios que ofrecen inventario deportivo ha servido, en términos generales, para controlar los CPM (costo por mil), según tres compradores que hablaron con Digiday.
Perspectivas relacionadas
“La fricción que frustra al aficionado es exactamente lo que realmente brinda a los compradores de medios más apalancamiento y nos empodera,” dijo Shasta Cafarelli, vicepresidenta de inversión en medios en Tinuiti.
Eso es en parte consecuencia de la oferta y la demanda. También se debe a que los streamers utilizan los derechos deportivos como un cebo para construir sus negocios de suscripción, en lugar de como una excusa para aumentar las tarifas publicitarias.
“[Los socios de medios] claramente están interesados en recuperar la inversión que han realizado, pero del otro lado, hay tal abundancia de nuevas y diferenciadas oportunidades,” dijo Cafarelli.
El enfoque en la flexibilidad buscada por muchos anunciantes en medio de la cautela inspirada por tarifas del año pasado probablemente seguirá siendo una característica del mercado upfront de este año. “Los proveedores van a mover el whisky con el vino,” dijo el ejecutivo de la empresa de holdings.
En algunos casos, el apalancamiento obtenido de la fragmentación de derechos podría trabajar a favor de los compradores que buscan asegurar posiciones favorables. Otro comprador de medios, que pidió anonimato para hablar con sinceridad, dijo que había negociado con éxito cláusulas de exclusión en contratos con redes de televisión y streamers que les permitieron asignar —o retirar— gastos según los detalles deportivos que podrían atraer o alejar audiencias, como si ciertos jugadores iban a aparecer en los partidos o no.
“Construimos desencadenantes en nuestras compras durante todo el año para asegurarnos de que podemos ser lo más dinámicos posible en función de lo que sucede en la temporada misma,” afirmaron.
Montalvo dijo que su equipo buscaba asegurar “cláusulas de protección” en los contratos para otorgar una mayor seguridad a los clientes preocupados sobre cómo las tumultuosas negociaciones de derechos podrían afectar su inversión. El acuerdo de negociación colectiva de las Grandes Ligas de Béisbol, que expira este diciembre, fue un obstáculo que anticipó a tener que sortear.
“Las agencias deben proteger las inversiones de sus clientes contra posibles bloqueos o retrasos en la temporada mediante un lenguaje estricto de puntos de contrato que permita flexibilidad en tales eventos,” dijo Montalvo.
La alta demanda de inventario de medios adyacente al comercio, como el que ofrece Prime Video, probablemente será otra característica del mercado de este año.
“Estamos viendo cómo la barrera entre la inspiración de marca en la pantalla de televisión y la capacidad de comprar una marca efectivamente desaparece,” dijo Cafarelli. “A medida que más derechos deportivos se trasladan a entornos de streaming… veremos un enfoque creciente en esa activación de embudo completo.”
Reescritura única:
La necesidad de cambiar entre diferentes plataformas de streaming y redes televisivas para seguir las vicisitudes de tu equipo favorito se ha convertido en una experiencia costosa y poco práctica en la vida contemporánea.
Los seguidores interesados en mirar el rendimiento de su equipo a lo largo de la temporada de la NBA, por ejemplo, deben utilizar servicios como ESPN/ABC, NBC/Peacock y Amazon Prime Video para no perderse ninguno de los partidos.
Este mes, el Departamento de Justicia de Estados Unidos inició un análisis antimonopolio sobre la NFL tras las quejas de que los costos para ver fútbol en casa se han vuelto excesivos. Sin embargo, la fragmentación de los derechos deportivos también afecta a los anunciantes.
Dificultades estratégicas
La inminente temporada de presentaciones televisivas, que se realizará en solo unas semanas, pondrá a prueba a compradores de medios y marcas en un mercado de deportes con una complejidad sin precedentes. Las marcas que intenten cubrir ampliamente la NFL, la MLB o la NBA tendrán que planear en base a un diverso conjunto de titulares de derechos, cada uno con formatos y horarios distintos, complicando así sus estrategias publicitarias.
“La dispersión de audiencias afecta más a los anunciantes que si estuvieran concentradas en menos cadenas,” destacó Ross Benes, analista de eMarketer.
Los anunciantes deben ser conscientes también de la falta de fidelidad de los consumidores hacia las plataformas de streaming. Un aficionado que se registre para observar un partido específico en Peacock o Amazon podría no permanecer mucho tiempo; el 49% de los estadounidenses cambió de proveedor de streaming en 2025, según un estudio de YouGov.
Datos relevantes
Ashley Silver, directora grupal de inversión integrada en CrossMedia, comentó a Digiday que los “cicladores de streaming” podrían requerir que las marcas consideraran las discusiones sobre deportes en directo con una estrategia más focalizada, centrando su atención en momentos clave, pero sin depender de los streamers para garantizar la retención de audiencia a largo plazo. “[Las audiencias] se conectan para esos eventos destacados, pero no estarán presentes para estrategias posteriores de redirección,” afirmó.
La situación es más preocupante en el caso de la NFL, según Teddy Montalvo, vicepresidente y director de inversión deportiva en Horizon.
“La calificación masiva de la NFL es un pequeño reflejo de este fenómeno general,” afirmó Montalvo. “Los anunciantes que tienen políticas de vuelos estrictos, o ventanas clave del sector, necesitan estar preparados para actuar con rapidez y así garantizar el inventario deseado.”
A medida que los servicios de streaming intentan atraer a más anunciantes no relacionados para invertir en deportes, la competencia por adquirir un suficiente inventario ha aumentado, lo que genera tensión para las marcas que buscan apoderarse de una temporada o deporte planeado, subrayó.
“Aún con la fragmentación existente, es vital que los anunciantes consigan inventario en el upfront. Por eso vemos que cada año se agotan las disponibilidades más rápido,” indicó Montalvo.
Aumento en precios
El complicado panorama de los derechos deportivos puede ser frustrante para los comercializadores y agencias, pero también juega a su favor al momento de las negociaciones. “Es beneficioso para la fijación de precios, pero complicado en términos de estrategia,” comentó un ejecutivo de medios de una compañía holding que prefirió no dar su nombre para ser sincero. “Por un lado, a mayor distribución, más poder de negociación y con ello mejor capacidad para influir en los precios. Por otro lado, resulta más complicado localizar a los consumidores y establecer un contacto con todos ellos en un único lugar.”
El incremento en el número de compañías de medios que hacen alarde de su inventario deportivo ha ayudado, generalmente, a estabilizar los CPM (costo por mil), indicaron tres compradores que conversaron con Digiday.
Datos relevantes
“La tensión que frustra al aficionado es precisamente lo que brinda a los compradores de medios un mayor poder e influencia,” comentó Shasta Cafarelli, vicepresidenta de inversión mediática en Tinuiti.
Esto resulta en parte de la dinámica de oferta y demanda. Además, los plataformas de streaming emplean los derechos deportivos como una estrategia para atraer suscriptores, en vez de utilizarlos como una razón para incrementar tarifas publicitarias.
“Nuestros [socios de medios] claramente desean recuperar su inversión, pero también hay una gran cantidad de nuevas y variadas oportunidades disponibles,” añadió Cafarelli.
La búsqueda de flexibilidad que muchos anunciantes han adoptado desde la cautela provocada por tarifas del año pasado probablemente permanecerá en el mercado upfront de este año. “Los proveedores cambiarán de estrategia según las necesidades,” aseguro el ejecutivo de la empresa holding.
En algunas situaciones, el aprovechamiento proveniente de la fragmentación de derechos podría beneficiar a los compradores que pretenden asegurar posiciones ventajosas. Otro comprador de medios, que solicitó el anonimato, mencionó que logró negociar cláusulas de exclusión en contratos con cadenas de televisión y plataformas de streaming, permitiéndoles asignar o ajustar presupuestos según eventos deportivos que pudieran atraer o alejar a las audiencias, como si ciertos jugadores estuvieran o no programados para jugar.
“Implementamos indicadores de acción en nuestras compras durante el año para asegurar que podamos ser lo más flexibles posible en función de los acontecimientos de la temporada,” indicaron.
Montalvo explicó que su equipo buscó añadir “cláusulas de protección” en los contratos, que brindaran un seguro adicional a clientes que estuviesen preocupados por la potencial inestabilidad de las negociaciones de derechos. El convenio colectivo de las Grandes Ligas de Béisbol, cuyo vencimiento es este diciembre, es un reto que anticipaba debían afrontar.
“Las agencias deben proteger la inversión de sus clientes, garantizando que estén cubiertos ante posibles paros o retrasos en la temporada, usando un lenguaje contractual que les dé flexibilidad ante estos sucesos,” resaltó Montalvo.
La elevada demanda de inventario de medios relacionados con el comercio, como el que ofrece Prime Video, probablemente será otro elemento en el mercado de este año.
“Estamos observando cómo la distinción entre la inspiración de marca en pantalla y la capacidad de adquirir productos de esa marca efectivamente se está desvaneciendo,” dijo Cafarelli. “Con más derechos deportivos trasladándose a plataformas de streaming, veremos un creciente énfasis en la activación completa del embudo de marketing.”
