Translation to German:
Agentic Commerce hat sich von Hype zu Realität entwickelt – zumindest ist das die Wette, auf die Mondelez zu setzen scheint.
Die Idee, dass KI-Bots im Auftrag von Menschen einkaufen, ist kein Stoff aus einem Science-Fiction-Roman. Es ist die nächste Ära des Online-Shoppings. Mondelez, das Mutterunternehmen von Marken wie Oreo, Sour Patch Kids und Cadbury Schokolade, versucht, diesem Trend zuvorzukommen. Der Konzern stellt einen globalen Leiter für aufkommende Handelsplattformen ein, wobei Agentic Commerce den Schwerpunkt bildet. Mondelez gab zum Zeitpunkt der Veröffentlichung keine weiteren Details bekannt, einschließlich der Frage, ob die Stelle bereits besetzt wurde.
Die Rolle wurde ursprünglich im Februar ausgeschrieben und suchte jemanden, der dem Snackunternehmen dabei hilft, eine globale Strategie zu entwickeln, Pilotprojekte durchzuführen und ein skalierbares Handbuch zu erstellen.
„Wir stehen am Anfang eines grundlegenden Wandels im Handel – von Klicks und Kanälen hin zu intelligenten Agenten, die Entscheidungen, Entdeckungen und Transaktionen leiten“, schrieb Andrew Lederman, VP für globalen digitalen Handel bei Mondelez, auf LinkedIn, als er die Stellenanzeige teilte.
Steigerung des Agentic Commerce bis 2028
Mondelez‘ eigene Einzelhandelspartner gaben an, dass sie bis 2028 erwarten, dass 30 % ihres Seitenverkehrs agentisch sein werden. Bis 2030 wird der globale Markt für agentischen Commerce Schätzungen zufolge zwischen 3 Billionen und 5 Billionen US-Dollar wert sein, laut Schätzungen von McKinsey. In den USA könnten die Einzelhandelsumsätze an Verbraucher über agentischen Commerce bis zu 1 Billion US-Dollar erreichen.
Diese Zahlen sind nicht zu ignorieren und verstärken wahrscheinlich das Gefühl der Dringlichkeit bei Marketingexperten in Anbetracht der sich verändernden Landschaft des Suchens.
„Jeder muss im Moment sehr berechtigt [agentic commerce] priorisieren, denn es handelt sich um einen beunruhigenden Wandel in der Art und Weise, wie sie es gewohnt sind, Verbraucher anzusprechen“, sagte Mike O’Donnell, SVP für Innovation und Geschäftstransformation bei Flywheel, gegenüber Digiday.
Die Plattformen haben bereits die Initiative ergriffen. Google hat beispielsweise früh in diesem Jahr das Universal Commerce Protocol (UCP) eingeführt – eine grundlegende Schicht, die den agentischen Einkauf im Ökosystem des Technologieriesen ermöglichen soll.
Ende letzten Jahres führte Amazons KI-Einkaufsassistent Rufus eine Autokauf-Funktion ein, die es dem KI-Agenten ermöglicht, automatisch Artikel für Benutzer zu kaufen, wenn ein bestimmter Preis erreicht wird.
Zur gleichen Zeit gab es auch OpenAIs Instant Checkout-Funktion in ChatGPT. Käufer konnten ChatGPT mitteilen, was sie wollten, und die Plattform gab Empfehlungen. Wenn ein Händler die Instant-Checkout-Funktion verwendete, konnten Käufer ihre Adresse bestätigen und innerhalb der ChatGPT-App bezahlen.
OpenAI stellte die Funktion im September vor. Nur wenige Monate später änderte der Tech-Riese seinen Kurs aufgrund enttäuschender Ergebnisse. Dieser Schritt wirft größere Fragen rund um agentischen Commerce, Nutzerakzeptanz, geschlossene Systeme und Infrastruktur auf.
Goldgräberstimmung, die an etwas erinnert
Teilweise erinnert der Goldrausch im agentischen Commerce an das Metaversum, nicht-fungible Tokens (NFTs) und bis zu einem gewissen Grad an sozialen Commerce.
„[Agentic Commerce ist] wie sozialer Commerce, der tatsächlich immer noch ein großes Schlagwort bei unseren Kunden ist“, sagte Leah Sallen, Geschäftsführerin für Einzelhandel und Handelsmedien bei VML. Sie fügte hinzu: „Ich habe das Gefühl, dass wir daran noch nicht einmal vorbeigekommen sind. Jetzt haben wir sozialen Commerce plus agentisch, plus KI.“
Angesichts der Ungewissheiten lenkt Sallen die Aufmerksamkeit der Kunden auf das große Ganze – die Stärkung von Strategien zur Optimierung von generativen Engines, um Produktinformationen für KI auffindbar zu machen.
O’Donnell von Flywheel verfolgt einen ähnlichen Ansatz. Mindestens ein Kunde sendet spezifische Produktdaten über ein Modellkontextprotokoll (MCP) an OpenAI. Im Wesentlichen erklärt O’Donnell, erlaubt dies dem KI-Agenten, gegen echte Produktdaten zu prüfen und letztendlich sicherzustellen, dass die Antwort der KI korrekt ist.
Googles UCP ist ein guter Anfang, aber Marken entschlüsseln immer noch, wie sie ihre eigene interne Infrastruktur aufbauen können – Dinge wie das Einrichten von MCP-Servern, die es im Wesentlichen ermöglichen, dass LLMs mit der Außenwelt kommunizieren.
Es gibt auch geschlossene Systeme. Einige Käufer verwenden die Agenten der Einzelhändler, wie Amazons Rufus oder Walmarts Sparky, während andere auf eigenständige Plattformen zurückgreifen, was es für Werbetreibende schwierig macht, ein agentisches Handels-Handbuch zu skalieren.
Und schließlich ist da noch der Aspekt des Vertrauens. Während Menschen KI-Agenten zum Einkaufen und Recherchieren nutzen, sieht die Realität bei Transaktionen anders aus. Das Hiccups von OpenAIs Instant Checkout ist ein Beispiel dafür.
„Der Traffic hat jetzt höchste Priorität“, sagte O’Donnell. „Können wir Verbraucher dazu bewegen, ihr Verhalten zu ändern, um mehr von diesen gesponserten Angeboten durchzuklicken und den tatsächlichen Wert dieser Konversionen zu steigern?“
Wie Lederman im Digiday Podcast sagte, ist agentischer Commerce weniger eine Frage des Ob, sondern vielmehr des Wann.
Oder wie O’Donnell es formuliert: „Es gibt die Realitäten von heute. Es gibt wahrscheinlich Chancen für morgen, die noch zu bestimmen sind.“
Unique Rewrite While Maintaining the Same Meaning:
Der agentische Handel hat sich von einem Hype zu einer greifbaren Realität entwickelt – das scheint die Wette von Mondelez zu sein.
Die Vorstellung, dass KI-Bots für Menschen einkaufen, ist keine Science-Fiction mehr. Dies stellt die nächste Phase des Online-Shopping dar. Mondelez, der Mutterkonzern der Marken Oreo, Sour Patch Kids und Cadbury, bemüht sich, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Der Konzern sucht derzeit nach einem globalen Verantwortlichen für aufkommende Handelsplattformen mit dem Hauptaugenmerk auf agentischem Handel. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung teilte Mondelez keine weiteren Informationen mit, einschließlich der Frage, ob die Position bereits besetzt wurde.
Die Stelle wurde zuerst im Februar veröffentlicht und suchte jemanden, der dem Snackunternehmen dabei helfen kann, eine globale Strategie zu entwickeln, Pilotprojekte zu leiten und ein skalierbares Handbuch zu erstellen.
„Wir stehen am Beginn eines grundlegenden Wandels im Handel – vom Klicken und den Kanälen zu intelligenten Agenten, die Entscheidungen, Entdeckungen und Transaktionen leiten“, erklärte Andrew Lederman, VP für digitalen Handel weltweit bei Mondelez, auf LinkedIn, während er die Stellenausschreibung teilte.
Zuwachs des agentischen Handels bis 2028
Die Einzelhandelspartner von Mondelez gaben an, dass sie bis 2028 etwa 30 % ihres Online-Verkehrs agentisch erwarten. Laut Schätzungen von McKinsey wird der weltweite Markt für agentischen Handel bis 2030 zwischen 3 Billionen und 5 Billionen US-Dollar wert sein. In den Vereinigten Staaten könnten die Einzelhandelsverkäufe über agentischen Handel bis zu 1 Billion US-Dollar erreichen.
Diese Zahlen sind bemerkenswert und steigern wahrscheinlich das Gefühl der Dringlichkeit unter den Vermarktern in Anbetracht der Veränderungen im Suchverhalten.
„Momentan braucht jeder, und das vollkommen zu Recht, eine Priorisierung von [agentic commerce], da es einen beunruhigenden Wandel bedeutet, wie sie gewohnt sind, mit Verbrauchern umzugehen“, sagte Mike O’Donnell, Senior Vice President für Innovation und Geschäftstransformation bei Flywheel, in einem Gespräch mit Digiday.
Die Plattformen haben bereits einen Vorteil erlangt. Beispielsweise hat Google Anfang dieses Jahres das Universal Commerce Protocol (UCP) eingeführt – eine grundlegende Schicht, die agentisches Shopping innerhalb des Ökosystems des Technologieriesen ermöglichen soll.
Ende des letzten Jahres implementierte Amazons KI-Einkaufshelfer Rufus eine automatische Kaufoption, die es dem KI-Agenten erlaubte, Artikel für Nutzer zu erwerben, wenn ein bestimmter Preis erreicht wurde.
Zur gleichen Zeit wurde die Sofort-Checkout-Funktion von OpenAI in ChatGPT aktiviert. Käufer konnten ChatGPT mitteilen, was sie möchten und die Plattform gab entsprechende Empfehlungen. Wenn ein Händler die Sofort-Checkout-Option nutzte, konnten Käufer ihre Adresse bestätigen und innerhalb der ChatGPT-App bezahlen.
OpenAI stellte diese Funktion im September vor. Einige Monate später änderte das Unternehmen jedoch aufgrund von eher enttäuschenden Ergebnissen seine Strategie. Dieser Schritt wirft größere Fragen hinsichtlich agentischen Handels, Nutzerakzeptanz, geschützter Systeme und Infrastruktur auf.
Ein erinnerungswürdiger Goldrausch
Der gegenwärtige Boom im agentischen Handel wirkt teilweise wie ein Echo des Metaversums, nicht-fungibler Token (NFTs) und in gewissem Maße des sozialen Handels.
„[Agentic Commerce ist] ähnlich wie sozialer Handels, der nach wie vor ein großes Thema bei unseren Kunden ist“, sagte Leah Sallen, Geschäftsführerin für Einzelhandel und Handelsmedien bei VML. Sie fügte hinzu: „Ich habe das Gefühl, dass wir mit diesem Thema noch nicht durch sind. Jetzt geht es um sozialen Handel kombiniert mit agentischem Handel und KI.“
Vor dem Hintergrund der Ungewissheit lenkt Sallen die Aufmerksamkeit ihrer Kunden auf die übergeordneten Ziele – insbesondere darauf, die Strategien zur Optimierung generativer Engines zu stärken, um Produktinformationen für KI auffindbar zu machen.
Während Googles UCP ein positiver Schritt ist, sind die Marken noch damit beschäftigt, ihre eigene interne Infrastruktur zu entwickeln – Dinge wie das Einrichten von MCP-Servern, die es LLMs ermöglichen, mit der Außenwelt zu kommunizieren.
Es gibt zudem die Problematik der geschlossenen Systeme. Einige Käufer nutzen die Agenten der Einzelhändler, wie Amazons Rufus oder Walmarts Sparky, während andere auf unabhängige Plattformen zurückgreifen, was es Werbetreibenden erschwert, eine Strategie für agentischen Handel zu skalieren.
Schließlich spielt auch das Thema Vertrauen eine Rolle. Während Menschen KI-Agenten zum Einkaufen und Recherchieren verwenden, ist die Durchführung von Transaktionen eine andere Angelegenheit. Das Beispiel von OpenAIs Sofort-Checkout verdeutlicht dies.
„Der Fokus liegt aktuell auf dem Verkehr“, sagte O’Donnell. „Können wir Verbraucher dazu bringen, ihr Verhalten zu ändern und mehr von diesen gesponserten Aufforderungen zu klicken, um den tatsächlichen Wert dieser Konversionen zu steigern?“
Wie Lederman im Digiday-Podcast sagte, ist agentischer Handel weniger eine Frage des Ob, sondern vielmehr des Wann.
Oder, wie O’Donnell formuliert: „Es gibt die Realitäten von heute. Es könnten vielleicht Möglichkeiten für morgen geben, die bisher noch unbestimmt sind.“
