Translated Version:
OpenAI entwickelt die Infrastruktur zur Anzeigenevaluation, die es dem Unternehmen ermöglichen würde, um Performance-Budgets zu konkurrieren, nicht nur um Branding-Ausgaben.
Das KI-Unternehmen arbeitet an einem Conversion-Tracking-Pixel – dem gleichen Typ von Werkzeug, der unsichtbar auf Millionen von Webseiten sitzt und Werbetreibenden genau mitteilt, was passiert, nachdem jemand ihre Anzeige gesehen hat, gemäß dem von Digiday geteilten und überprüften Code von jemandem, der Zugang dazu hat.
Es ist ein weiteres Zeichen dafür, wie schnell OpenAI seine Anzeigeninfrastruktur ausbaut: Letzte Woche verwies ein von AdWeek berichteter Code auf bevorstehende Unterstützung für conversionsbasierte Kampagnen. Jetzt gibt es Beweise für die Messschicht, die benötigt wird, um sie bedeutungsvoll zu machen. Wenn ein Nutzer auf Anzeigen innerhalb von ChatGPT klickt und dann eine Aktion auf der Seite eines Werbetreibenden ausführt – beispielsweise sich für etwas anmeldet, einen Kauf tätigt oder sogar eine Reise bucht – wird das Pixel aktiviert, sendet Daten zurück an ChatGPT und schließt den Kreis. OpenAI weiß, dass die Anzeige funktioniert hat. Der Werbetreibende kann dies beweisen.
Die Mechanik wird jedem vertraut sein, der Kampagnen auf Meta oder Google durchgeführt hat. Ein kleines Stück JavaScript wird geladen, wenn ein Nutzer auf der Seite eines Werbetreibenden landet, und berichtet zurück, wenn er eine definierte Aktion ausführt. In dem Code, den Digiday überprüfte, war diese Aktion eine abgeschlossene Registrierung – ein Standardbeispiel, das Entwicklern zur Verfügung steht, um zu zeigen, wie das Pixel funktioniert. Aber das ist nicht die einzige verfügbare Aktion. Der Anzeigenmanager von OpenAI listet auch andere Ereignistypen auf, darunter Lead erstellt, Bestellung erstellt, Seite angesehen, Abonnement erstellt und Test gestartet, als weitere Aktionen, die das Pixel verfolgen wird.
Das Pixel selbst ist bereits in Teilen der Plattform aktiv, so der leitende Angestellte, der anonym bleiben wollte, aber es ist noch nicht für alle Werbetreibenden im Pilotprojekt verfügbar. Stattdessen scheint OpenAI das Pixel selektiv für bestimmte Werbetreibende zu aktivieren – effektiv den Zugang zu sperren, während es die Funktion testet und iteriert.
Das Ergebnis ist der geschlossene Zyklus aus Initialisieren, Identifizieren und Messen, der von den Alternativen von Meta und Google verwendet wird. Im Gegensatz zu diesen beiden beginnt OpenAI jedoch ohne das umfassende Ökosystem, das Werbetreibende über die Jahre hinweg aufgebaut haben, um zu hinterfragen, was die Zahlen tatsächlich bedeuten – die Media-Mix-Modelle, Inkrementalitäts-Tests und Drittanbieter-Zurechnungs-Tools, die über mehrere Plattformen hinweg agieren (naja, irgendwie) und überprüfen, was jedes einzelne Pixel meldet. Dieses Ökosystem benötigt Zeit zur Entwicklung auf jeder neuen Plattform. Meta und Google haben das Vertrauen der Werbetreibenden durch Jahre gesammelter Daten, etablierte Attributionslogik und iterative Messinfrastruktur gewonnen. OpenAI steht am Anfang dieses Prozesses. Wie schnell der Markt die Werkzeuge und den geschaffenen Erfahrungshorizont aufbaut, die nötig sind, um die Zahlen von ChatGPT zu bewerten, wird entscheidend dafür sein, wie rasch Performance-Budgets fließen.
Das ist schließlich eines der größten Fragezeichen, das über OpenAIs Werbeambitionen schwebt. Ob ChatGPT zu einer bedeutenden Performance-Plattform wird, hängt vollkommen davon ab, wie die Menschen es tatsächlich nutzen. Jemand, der ChatGPT bittet, SUVs zu vergleichen, eine Reise zu planen oder das beste Proteinpulver zu finden, ist der Traum eines Performance-Werbetreibenden. Ein Nutzer, der es fragt, um Code zu debuggen oder ein Spreadsheet zusammenzufassen, ist erheblich weniger wert. Momentan hat niemand, einschließlich OpenAI, eine endgültige Antwort darauf, welcher dieser Fälle dominiert.
„Das ist ein Thema, nach dem unsere Kunden im Pilotprojekt fragen“, sagte Ashley Fletcher, CMO bei Adthena, der Werbeagentur, deren Kunden zu den ersten gehören, die Anzeigen auf der Plattform testen.
Ein Conversion-Tracking-Pixel würde, so fuhr er fort, die gegenwärtig größte Einschränkung der ChatGPT-Anzeigen adressieren: Das Reporting besteht momentan im Wesentlichen nur aus Impressionen und Klicks, ohne Conversion-Zurechnung. Insofern ist ein Pixel eine „willkommene Entwicklung“ für jeden Werbetreibenden, der versucht, Ausgaben zu rechtfertigen oder Kampagnen zu optimieren, fügte er hinzu.
Im Moment fließt das meiste, was in ChatGPT eingeht, in Form von Test- und Innovationsbudgets — Vermarkter, die kleinere Beträge bereitstellen, um die Plattform zu testen, anstatt bedeutende Mediakosten zu investieren. Die entscheidende Frage, die definieren wird, ob OpenAIs Werbeambitionen strukturell von Bedeutung sind, ist, woher dieses Geld schließlich kommt. Nettplattformen schaffen selten neue Werbebudgets, sie verteilen bestehende. Wenn sich ChatGPT’s Nutzung in Kategorien mit hoher Absicht aggregiert — denken Sie an Reisen, Autos, Unterhaltungselektronik und Einkaufvergleiche — wird dies Fragen an die Plattformen aufwerfen, die derzeit dieselben Signale besitzen. Das ist ein bedeutendes „Wenn“. Die 900 Millionen Nutzerbasis von ChatGPT erreicht noch nicht annähernd das Werbevolumen von Google oder Meta, und niemand hat bestätigt, dass die Anwendungsfälle in die richtige Richtung gehen, während die bestehenden Anbieter nicht stillstehen.
Aber es ist die Frage, die die Branche zu stellen beginnt — vorerst still, jedoch mit erheblich mehr Dringlichkeit, als die derzeit fließenden Testbudgets vermuten lassen.
Wie Lauren Beerling, Group Director of Performance Media bei Collective Measures, erklärte, ist nicht jeder Werbetreibende bereit, Budget von seinen leistungsstärksten untersten Trichtern abzuziehen, um eine aufkommende Plattform zu testen.
„Was wir tatsächlich beobachten, ist, dass Budgets vom oberen Ende des Trichters verschoben werden, um das zu finanzieren, was als neuer direkter Reaktionskanal positioniert wird“, sagte sie.
Das Pixel zu erhalten, ist nur der Anfang. Das schwierigere Problem besteht darin, was mit dem Signal in einer konversationellen KI-Umgebung geschieht, wo der Nutzerprozess nichtlinear ist und die Standard-Zurechnungsmodelle nicht darauf ausgelegt waren. Jemand könnte mit einer Anzeige in ChatGPT interagieren, aber Tage später über organische Suche oder direkten Traffic konvertieren. Je nach Attributionsmodell, das OpenAI letztendlich einsetzt, könnte diese Art der Reise dazu führen, dass ChatGPT’s Beitrag unterbewertet wird — ein Problem, das das Unternehmen lösen muss, wenn es möchte, dass die Werbetreiber den Zahlen vertrauen.
Es gibt auch einen grundlegenderen technischen Gegenwind, der nichts spezifisch mit ChatGPT zu tun hat. JavaScript-Pixel haben Signalverluste — datenschutzorientiertes Browsverhalten und Ad-Blocker haben die Zuverlässigkeit clientseitiger Pixel in der gesamten Branche beeinträchtigt. Serverseitige Implementierungen können viel davon mildern, und es ist noch unklar, welchen Ansatz OpenAI verfolgt. Aber der allgemeinere Punkt bleibt bestehen: OpenAI baut seine Messinfrastruktur in einem Moment auf, in dem das zugrunde liegende Werkzeug branchenweit unter strukturellem Druck steht — eine Herausforderung, die es mit jeder anderen Plattform teilt, die dasselbe Spielbuch verfolgt, aber sie ist es wert, im Auge behalten zu werden, während das System skaliert.
„Wenn ich ChatGPT bitte, einen Urlaub zu buchen und es mir Expedia anzeigt, weil sie bezahlt haben, ist das in Ordnung, es ist eine Engine“, sagte Robert Webster, Gründer der KI-Marketingberatung TAU. „Aber wenn ich frage: ‚Was ist ein großartiger Laptop?‘ und die Antwort ist der, der am meisten geboten hat, ist das Produkt kaputt. Die Grenze zwischen Antwort und Anzeige ist alles. Google hat 20 Jahre damit verbracht, diese Grenze zu verteidigen und macht immer noch in der Hälfte der Fälle Fehler.“
OpenAI reagierte nicht auf die Anfrage von Digiday für einen Kommentar.
Rewritten Version:
OpenAI ist dabei, die notwendige Struktur für die Anzeigenauswertung zu entwickeln, die es dem Unternehmen ermöglichen würde, sich um Performance-Budgets zu bewerben, anstatt sich ausschließlich auf Branding-Ausgaben zu konzentrieren.
Dies zeigt, wie schnell OpenAI seine Anzeigentechnologien ausbaut: Kürzlich verweiste ein Bericht von AdWeek auf die bevorstehende Unterstützung für Kampagnen auf Basis von Conversions. Nun gibt es Beweise für die erforderliche Messtechnik, um solche Kampagnen erfolgreich zu gestalten. Wenn ein Nutzer in ChatGPT auf Anzeigen klickt und danach auf der Website eines Werbetreibenden eine Handlung ausführt – sei es eine Anmeldung, ein Kauf oder die Buchung einer Reise – wird das Pixel aktiviert, sendet die gesammelten Daten an ChatGPT zurück und schließt den Kreislauf. Damit weiß OpenAI, dass die Anzeige effektiv war, und der Werbetreibende kann dies belegen.
Die Technik wird allen vertraut sein, die auf Meta oder Google Kampagnen organisiert haben. Bei Erreichen der Werbetreibendenseite wird ein kleines Stück JavaScript geladen, das Rückmeldung gibt, sobald eine definierte Aktion erfolgt. In dem Code, den Digiday untersucht hat, war das Beispiel eine vollzogene Registrierung – ein Standardbeispiel, das den Entwicklern zur Verfügung steht, um die Funktionsweise des Pixels zu demonstrieren. Aber dies ist nicht die einzige Aktion, die verfolgt werden kann. Der Ads Manager von OpenAI führt auch andere Typen von Ereignissen auf, wie beispielsweise Lead-Erstellung, Bestellung, Seitenansicht, Abonnement und Beginn eines Tests, die das Pixel ebenfalls registrieren wird.
Das Pixel ist bereits teilweise in der Plattform aktiviert, wie ein anonymer Unternehmensvertreter berichtete, kann aber noch nicht von allen Werbetreibenden im Pilotprojekt genutzt werden. Stattdessen scheint OpenAI das Pixel gezielt für ausgewählte Werbetreibende freizugeben – somit wird der Zugang konditioniert, während das Unternehmen die Funktionalität testet und weiterentwickelt.
Das Resultat ist der geschlossene Kreislauf aus Initiierung, Identifikation und Messung, wie ihn auch Meta und Google nutzen. Im Gegensatz zu diesen beiden Plattformen beginnt OpenAI jedoch, ohne das umfassende Ökosystem, das die Werbetreibenden im Lauf der Jahre aufgebaut haben, um zu hinterfragen, welche Bedeutung die Zahlen tatsächlich haben – die Media-Mix-Modelle, Inkrementalitätsprüfungen und Drittanbieter-Zurechnungswerkzeuge, die über unterschiedliche Plattformen hinweg arbeiten (wenigstens teilweise) und das, was jedes Pixel verzeichnet, hinterfragen. Der Aufbau eines solchen Ökosystems benötigt Zeit auf jeder neuen Plattform. Meta und Google haben das Vertrauen der Werbetreibenden über Jahre gesammelt, das auf einer Kombination aus Datenakkumulation, etablierter Attributionsmethodik und fortlaufender Messinfrastruktur aufbaut. OpenAI steht am Beginn dieses Weges. Wie schnell der Markt die nötigen Tools und Erfahrungen entwickelt, um die Werte von ChatGPT zu bewerten, wird entscheidend dafür sein, inwiefern Performance-Budgets bereitgestellt werden.
Dies ist letztlich eines der größten Fragezeichen, das über OpenAIs Werbeziele schwebt. Ob ChatGPT eine relevante Performance-Plattform wird, hängt vollständig davon ab, wie die Nutzer tatsächlich mit ihm interagieren. Ein Nutzer, der ChatGPT um einen Vergleich von SUVs bittet, eine Reise plant oder das beste Proteinpulver sucht, stellt einen Traum für Performance-Werbetreibende dar. Ein Nutzer, der darum bittet, Code zu debuggen oder eine Tabelle zusammenzufassen, hat wesentlich weniger Bedeutung. Bisher hat niemand, auch nicht OpenAI, eine definitive Antwort darauf, welche Art der Nutzung überwiegt.
„Das ist ein Thema, über das unsere Kunden im Pilotprojekt nachfragen“, erklärte Ashley Fletcher, CMO von Adthena, einer Werbeagentur, deren Kunden zu den ersten gehören, die Werbeanzeigen auf der Plattform ausprobieren.
Ein Pixel zur Conversion-Verfolgung würde die momentan größte Einschränkung der Anzeigen über ChatGPT beheben: Aktuell ergibt sich der Bericht im Wesentlichen aus Impressionen und Klicks, ohne entsprechende Conversion-Zurechnung. Daher ist ein Pixel eine „willkommene Neuerung“ für Werbetreibende, die versuchen, ihr Budget zu rechtfertigen oder Kampagnen zu optimieren, betonte er.
Dennoch ist es eine Frage, die die Branche langsam zu stellen beginnt – im Moment eher leise, aber mit größerer Dringlichkeit als die aktuellen Testbudgets vermuten lassen.
Wie Lauren Beerling, Group Director of Performance Media von Collective Measures, erläuterte, ist nicht jeder Werbetreibende bereit, seine Budgets von den leistungsstärksten Verkaufstrichtern abzuziehen, um eine neu aufkommende Plattform auszuprobieren.
„Was wir beobachten, ist, dass Budgets vom oberen Ende des Verkaufstrichters verschoben werden, um ein neues direktes响应kanal zu finanzieren“, fügte sie hinzu.
Das Erhalten des Pixels ist erst der Anfang. Das größere Problem ist, wie das Signal innerhalb einer konversationellen KI-Umgebung funktioniert, in der der Nutzerweg nichtlinear ist – eine Form, für die herkömmliche Attributionsmodelle nicht konzipiert sind. Eine Person könnte mit einer Anzeige in ChatGPT interagieren, aber erst Tage später über organische Suche oder direkten Traffic zu einer Conversion gelangen. Je nach Attributionsmodell, das OpenAI letzten Endes implementiert, könnte eine solche Nutzung dazu führen, dass die Beiträge von ChatGPT zu Unrecht geringgeschätzt werden — ein Problem, das das Unternehmen adressieren muss, um das Vertrauen der Werbetreibenden in die Zahlen zu gewinnen.
Es gibt auch einen grundlegenden technischen Hindernis, das unabhängig von ChatGPT zur Geltung kommt. JavaScript-Pixel leiden unter Signalverlusten – datenschutzfreundliches Browserverhalten und Ad-Blocker haben die Zuverlässigkeit clientseitiger Pixel in der Branche vermindert. Serverseitige Implementierungen könnten einen Teil dieses Problems umgehen, und es ist noch immer nicht bekannt, welchen Weg OpenAI verfolgt. Der wesentliche Punkt bleibt jedoch bestehen: OpenAI entwickelt seine Messinfrastruktur in einem Moment, in dem es mit branchenweit strukturellen Herausforderungen konfrontiert ist – ein Problem, das jeder andere Anbieter, der dieses Geschäftsmodell anwendet, ebenfalls hat, aber einen genaueren Blick Wert ist, während das System weiter wächst.
„Wenn ich ChatGPT bitte, einen Urlaub zu buchen und es mir Expedia anzeigt, weil sie dafür bezahlt haben, ist das in Ordnung, denn es ist letztlich eine Informationsquelle“, äußerte Robert Webster, Gründer der KI-Marketingberatung TAU. „Aber wenn ich frage: ‚Was ist ein guter Laptop?‘ und das Ergebnis ist der, der das höchste Gebot abgegeben hat, funktioniert das nicht mehr. Die Grenze zwischen Antwort und Anzeige ist entscheidend. Google hat zwei Jahrzehnte damit verbracht, diese Grenze zu wahren, und macht darin weiterhin die Hälfte der Zeit Fehler.“
OpenAI hat auf die Anfrage von Digiday um einen Kommentar nicht reagiert.
