Aber auch andere gibt es schon so lange, und vielleicht haben Vermarkter – mit der Anleitung ihrer Medienagenturen – gelernt, dass eine Kürzung der Marketing- und Medienausgaben in schlechten Zeiten kaum mehr als einen kurzfristigen Gewinn, aber auf lange Sicht sicherlich einen Verlust von Marktanteilen bedeutet.

Arthur Sadoun, CEO von Publicis, brachte diese Einschätzung in seiner Diskussion mit Analysten über die starken Ergebnisse der Holdinggesellschaft für das erste Quartal 2026 auf den Punkt. „Unsere Kunden sind es gewohnt, mit Unsicherheit umzugehen“, sagte Sadoun. „Sie wissen, dass sie Marktanteile verlieren, wenn sie ihre Marketingausgaben kürzen … Deshalb haben wir im ersten Quartal keine nennenswerte Kürzung des Marketingbudgets gesehen.“

In ähnlicher Weise gab Havas, das letzte Woche auch Ergebnisse für das erste Quartal bekannt gab, an, dass sein organisches Umsatzwachstum in Nordamerika 7,4 % erreicht habe, eine überraschend hohe Zahl – und ein weiterer Hinweis darauf, dass die Vermarkter nicht nachgeben. In Europa war das Wachstum bescheidener, in Afrika und im Nahen Osten ging es sogar zurück, belief sich insgesamt aber immer noch auf 2,5 %.

„Diese Leistung steht im Einklang mit unserer Prognose für das Gesamtjahr 2026 und ist insbesondere auf die anhaltende Stärke in den USA zurückzuführen“, sagte Yannick Bolloré, CEO von Havas, bei der Bekanntgabe der Ergebnisse für das erste Quartal.

Könnte es sein, dass die Dinge einfach viel schlimmer erscheinen, als sie sind – eine Art „Objekte in Ihrem Seitenspiegel sind näher als sie scheinen“-Effekt? Kern Schireson, CEO des unabhängigen Full-Service-Shops Known, glaubt, dass da etwas dran ist.

„Die psychologische Unsicherheit für viele Menschen scheint derzeit größer zu sein als die strukturelle Unsicherheit – das Geschäft läuft einigermaßen und KI sorgt für viel Effizienz“, sagte Schireson, dessen Agentur gerade mit der Agenturveteranin Lynn Lewis, einer langjährigen IPG-Führungskraft, ihren ersten Chief Client Officer eingestellt hat. „Die Schwungräder unserer Wirtschaft sind intakt, und dennoch ist es wirklich schwer zu beobachten, was auf der Welt passiert.“

Lewis, dessen Agenturerfahrung im Kundenservice liegt, sagte, es habe zu viele wirtschaftliche Einbrüche gegeben, aus denen Vermarkter gelernt hätten, den Fuß nicht vom Pedal der Werbeausgaben zu nehmen.

„Denken Sie daran, was 2008/09 und natürlich während Covid passiert ist – das ist nicht so ein Moment. Und deshalb bleiben wir auf Kurs“, sagte Lewis. „Lassen Sie uns dieses Gespräch in sechs Monaten führen und sehen, wo wir auf der Welt stehen und wo wir aus Ausgaben- und Marketingperspektive stehen.“

Auf Kurs zu bleiben oder sogar zu steigern, zeigt sich sogar in den Ergebnissen und Ankündigungen einiger Werbetreibender. Stephen Schmitt, CFO von Pepsico, wies letzte Woche darauf hin, dass der Getränke- und Snackriese in diesem Jahr seine Werbung und sein Marketing verstärken wird, da das Unternehmen Volumen- und Umsatzsteigerungen verzeichnet (hauptsächlich aufgrund von Preissenkungen bei einigen seiner Produkte). Und als Adidas bekannt gab, dass es sein Mediengeschäft nach sieben Jahren mit EssenceMediacom von WPP Media auf den Prüfstand stellt, hat das Unternehmen im vergangenen Jahr nicht nur mehr für Medien ausgegeben, sondern plant, seine Ausgaben auch im Jahr 2026 weiter zu erhöhen.

Für Schireson ist das ein Beweis für eine K-förmige Wirtschaft – die Wohlhabenden erhöhen ihre Ausgaben für teure Turnschuhe, während die Preise für Snacks und Getränke zurückgefahren werden, um denjenigen entgegenzukommen, die über ein begrenztes Budget verfügen.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle Medien von diesem überraschend stabilen und widerstandsfähigen Anzeigenmarkt profitieren werden. In einem aktuellen Bericht in seinem Madison & Wall Substack stellte der erfahrene Medienanalyst Brian Wieser fest, dass Markenwerbung, die einen beträchtlichen Teil der Fernsehwerbeeinnahmen ausmacht (wenn auch weniger, da Videoverkäufer den Werbetreibenden einen höheren Leistungswert bieten), nicht unbedingt zu den traditionellen Medien zurückkehren wird, da digitale Videooptionen eine bessere und oft kostengünstigere Alternative bieten.

„Eine Verlagerung zurück in Richtung Marke bedeutet wahrscheinlich nicht eine Rückkehr zu alten Kanälen. Vielmehr weist sie auf ein anderes Modell des Markenaufbaus hin, eines, das zuerst digital ist, von Influencern geleitet wird und in dieselben Systeme integriert ist, die das Performance-Marketing vorantreiben, wobei alte Kanäle eine unterstützende Rolle spielen“, schrieb Wieser.

Der Upfront-Marktplatz, der in ein paar Wochen an den Start geht, wird sicherlich einen Anhaltspunkt dafür liefern, wie stoisch Vermarkter und ihre Agenturen angesichts eines anhaltenden Krieges zwischen den USA und Iran, eines dramatischen Anstiegs der Inflationsfaktoren – und einfach gesagt einer geopolitischen Instabilität, die es seit einer Generation nicht mehr gegeben hat – bleiben können.

Die leere Rhetorik der FTC zum Thema Markensicherheit

Ich versuche, in dieser Kolumne trotz des letzten Satzes der vorherigen Geschichte nicht politisch zu werden. Aber letzte Woche hat die Federal Trade Commission versucht, Fortschritte bei einem Thema zu erzielen, von dem viele in der Agenturwelt argumentierten, dass es tatsächlich kein Thema sei.

Die FTC erklärte zusammen mit mehreren von den Republikanern geführten Bundesstaaten, sie habe „heute entscheidende Maßnahmen ergriffen, um Absprachen zwischen den größten Werbeagenturen des Landes zu stoppen, die den modernen öffentlichen Raum Amerikas verzerrt haben“. Mit anderen Worten stimmten drei Holdinggesellschaften – WPP, Dentsu und Publicis – laut FTC-Erklärung „einer vorgeschlagenen Anordnung zu, die das angebliche koordinierte Verhalten stoppen und verhindern wird, dass es in Zukunft zu ähnlichem Verhalten kommt.“

(Die FTC gab an, dass sie letztes Jahr bereits Zugeständnisse von Omnicom als Bedingung für die Genehmigung der Übernahme von IPG erhalten hatte.)

Wie diese Reihenfolge lautet, würde keiner der genannten Holdcos sagen.

Das alles geht darauf zurück, dass Elon Musk sich gegen Werbetreibende und Agenturen zur Wehr setzte, die kurz nach seiner Übernahme ihr Geld von X abgezogen und praktisch jegliche Kontrolle über hasserfüllte und extremistische Inhalte abgeschafft hatten – die meisten davon würde kein Werbetreibender jemals in der Nähe haben oder mit ihnen in Verbindung gebracht werden wollen. In dieser Zeit gelang es ihm, die Global Alliance for Responsible Media aus dem Geschäft zu werfen, mit der Begründung, es handele sich um eine Absprache.

Letztlich spielt das Kabuki-Theater rund um dieses Thema keine Rolle, denn wie ein Manager einer Holdinggesellschaft es ausdrückte: „Jeder Werbetreibende kann X sagen, er solle sich grundsätzlich verpissen, wenn er seine Anzeigen dort nicht haben möchte“, und fügte hinzu: „Es sind ohnehin nicht viele Werbetreibende zurückgekehrt.“

Ironischerweise bemerkte dieser Geschäftsführer, dass die Regierung, wenn sie das Problem tatsächlich ernst nehmen würde, leicht damit hätte drohen können, den Holdinggesellschaften die Werbeverträge der Regierung zu entziehen (WPP hält die Verträge der US-Marines und der Marine, während der Army-Vertrag von Omnicom gerade zur Prüfung vorgelegt wurde).

In Erklärungen, die als Reaktion auf das Vorgehen der FTC abgegeben wurden, bestätigte WPP Media, dass es „eine Einigung über eine für beide Seiten akzeptable Zustimmungsanordnung mit der FTC auf der Basis „Nicht-Zulassung oder Ablehnung“ erzielt hat. Wir freuen uns, diese Vereinbarung mit der FTC abzuschließen, die unser bestehendes und anhaltendes Engagement widerspiegelt, unseren Kunden eine unvoreingenommene Beratung zu bieten, wenn sie entscheiden, wo sie ihre Medien platzieren wollen.“

Dentsu sagte unterdessen, dass es „sich weiterhin voll und ganz dazu verpflichtet, transparent, mit Integrität und unter strikter Einhaltung aller geltenden Gesetze zu agieren. Unser Engagement für die Wertschöpfung und die Aufrechterhaltung höchster Compliance-Standards bleibt unverändert.“

Mit anderen Worten, das ganze Problem ist das, was ein Manager als „Nichts-Burger“ bezeichnet hat.

Malen nach Zahlen

Da die Marketingbemühungen von Influencern und Creators Jahr für Jahr immer mehr Werbegelder anziehen, sind Mikro- und Nano-Creator die jüngste Untergruppe, die von diesen Vorteilen profitiert. Das zeigen zumindest Daten des Influencer-Marketing-Unternehmens Collabstr. Einige Statistiken:

• Mikro-Influencer-Kampagnen Pro ausgegebenem Dollar wurden durchschnittlich 5,78 US-Dollar zurückgegeben;
• Einige Mikrokampagnen lieferten einen 5- bis 8-fachen ROIje nach Format und Platzierung
• Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten führten zu einem Anstieg 29 % höhere Conversions als Nicht-UGC-Inhalte
• 80 % der Marken haben ihre Influencer-Budgets entweder beibehalten oder erhöht im Jahr 2025, wobei 47 % ihre Budgets um 11 % oder mehr erhöhen.

Start und Landung

• Letzte Woche kam es zu mehreren Führungswechseln, die entweder angekündigt waren oder bereits stattgefunden hatten. Zum einen, Bob Liodiceder langjährige CEO der Verband nationaler Werbetreibendersagte, er werde die Organisation zum Jahresende verlassen. Der CEO des Ölkonzerns Shell und Marc Pritchard von P&G sind federführend bei der Suche nach einem Ersatz für Liodice. Auch die Werbeforschungsstiftung’s CEO Scott McDonald wird 2027 in den Ruhestand gehen, sobald ein Ersatz für ihn gefunden ist. Und schließlich, Tinuiti gemietet Abtei Klaassen als neuer CEO als Gründungs-CEO zu fungieren Zach Morrison tritt zurück. Dentsu entschied sich dafür, Klaassens Rolle bei zu ändern Dentsu Creativewo sie US-CEO und globale Markenpräsidentin war, namentlich Phil Gaughran als CEO für Amerika.
• In der Zwischenzeit, Dentsu hat die 4.0-Version seiner Dentsu.Connect-Betriebsplattform auf den Markt gebracht, die darauf ausgelegt ist, alle Kreativ-, Produktions- und Medienbereiche von Dentsu in einem einzigen, KI-gestützten System zu betreiben. Unter anderem Dentsu.Connect 4.0 setzt eine sogenannte „Agentendiplomatie“ ein: Agenten, die mit externen Systemen und externen Agenten außerhalb der Holdco zusammenarbeiten.
• Kontoumzüge: Schuhunternehmen Adidas hat sein globales Medienkonto überprüft, das derzeit von WPP Media verwaltet wird EssenceMediacom … WPP Media übernahm jedoch die Medienaufgaben für KFC Und Pizza Hut auf dem Singapur-Markt … Kepler gewann Medien-AOR-Aufgaben für den Hersteller von Tiefkühlgerichten Tägliche Ernte … Goodway-Gruppe Gewann Shopper-Marketing-AOR-Aufgaben für Publixeine südländische Supermarktkette … Unabhängig Sambesi übernahm Kreativ- und Medienaufgaben für den Spielehersteller Nex-Spielplatz.

Direktes Zitat

„Ich möchte der erste Ansprechpartner für meine Kunden sein. Erinnern Sie sich an den Satz: ‚Was hält Sie nachts wach?‘ Ich möchte, dass sie mich entweder spät abends anrufen oder mir eine SMS schicken, oder gleich am nächsten Morgen mit allem, was ihnen durch den Kopf geht.“

– Lynn Lewis, die letzte Woche nach einer langen Karriere bei IPG als erste Chief Client Officer zu Independent Known kam.

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