Translation to German:
Das Hopsen zwischen Streamingdiensten und Fernsehsendern, um die Höhen und Tiefen Ihres Lieblingsteams zu verfolgen, ist zu einem unpraktischen und teuren Faktor des modernen Lebens geworden.
Fans, die beispielsweise den Fortschritt ihres Teams während der regulären NBA-Saison verfolgen möchten, müssen auf ESPN/ABC, NBC/Peacock und Amazon Prime Video zugreifen, um jedes Spiel zu sehen.
Anfang dieses Monats hat das US-Justizministerium eine Antitrust-Untersuchung gegen die NFL eröffnet, nachdem Beschwerden laut wurden, dass das Zuschauen von Football für Zuschauer zu Hause zu teuer geworden ist. Doch auch die Fragmentierung der Sportrechte ist für Werbetreibende wichtig.
Strategische Schmerzen
Die jährliche Upfront-Saison im Fernsehen, die in wenigen Wochen beginnt, wird Medienkäufer und Marken mit einem Sportmedienmarkt konfrontieren, der beispiellose Komplexität aufweist. Marken, die die Berichterstattung über die NFL, MLB oder NBA dominieren möchten, müssen sich um eine Vielzahl von Rechteinhabern planen, von denen jeder unterschiedliche Formate und Zeitpläne bietet, was Kampagnenstrategien und Messbemühungen kompliziert.
„Die Fragmentierung der Zuschauer ist für Werbetreibende schmerzlicher, als wenn sie unter weniger Netzwerken zentralisiert wäre“, sagte der eMarketer-Analyst Ross Benes.
Werbetreibende müssen auch die fehlende Loyalität der Verbraucher gegenüber Streamingdiensten im Hinterkopf behalten. Der Sportfan, der sich anmeldet, um ein bestimmtes Spiel oder ein Turnier auf Peacock oder Amazon zu sehen, könnte beispielsweise nicht lange bleiben; 49 % der Amerikaner haben 2025 ihren Streaming-Anbieter gewechselt, so YouGov.
Verwandte Erkenntnisse
Ashley Silver, Gruppenleiterin für integrierte Investitionen bei CrossMedia, erklärte gegenüber Digiday, dass „Streaming-Zyklen“ bedeuten könnten, dass Marken eine selektivere Strategie für die Gespräche über Live-Sportarten verfolgen müssen, die sich auf entscheidende Momente konzentrieren, aber sich nicht auf Streamingdienste verlassen sollten, um die Publikumsbindung langfristig zu garantieren. „[Die Zuschauer] schalten immer noch für diese wichtigen Ereignisse ein. Sie werden nicht für die Retargeting-Strategie da sein“, sagte sie.
Das Problem ist besonders akut im Hinblick auf die NFL, so Teddy Montalvo, Vizepräsident und geschäftsführender Direktor für integrierte Sportinvestitionen bei Horizon.
„Die Massenquoten der NFL sind ein Mikrokosmos dieses übergreifenden Konzepts“, sagte Montalvo. „Werbetreibende mit strengen Zeitplänen oder wichtigem Branchenfenstern müssen bereit sein, frühzeitig zu handeln, um sich die gewünschten Bestände zu sichern.“
Mit Streamingdiensten, die versuchen, mehr nicht-endemische Werbetreibende dazu zu bringen, im Sport zu investieren, hat der Wettbewerb um ausreichende Bestände zugenommen. Das setzt Marken unter Druck, die hoffen, eine bestimmte Saison oder Sportart zu dominieren, stellte er fest.
„Trotz der Fragmentierung müssen Werbetreibende Inventar innerhalb der Upfronts sichern. Deshalb sehen wir jedes Jahr früher Ausverkäufe“, sagte Montalvo.
Preisgewinne
Während der verworrene Markt für Sportrechte Marketer und Medienagenturen frustrieren kann, ist er auch ein Faktor, der in ihrem Interesse wirkt, wenn es darum geht zu verhandeln. „Es ist gut für die Preisgestaltung, aber hart für die Strategie“, sagte ein Medien-Manager eines Holdingunternehmens, der Anonymität gegen Offenheit eintauschte. „Einerseits: je mehr Verbreitung, desto mehr Verhandlung, desto mehr [können wir] Macht auf die Preisgestaltung ausüben. Aber gleichzeitig ist es schwieriger, die Verbraucher tatsächlich zu finden und in einem einzigen Ort mit ihnen zu interagieren.“
Die zunehmende Anzahl von Medienunternehmen, die Sportinventar anbieten, hat – allgemein gesprochen – dazu geführt, dass die CPMs (Kosten pro Tausend) kontrolliert werden, so drei Käufer, die mit Digiday sprachen.
Verwandte Erkenntnisse
„Die Reibung, die den Fan frustriert, ist genau das, was den Medienkäufern mehr Verhandlungsmacht gibt und uns stärkt“, sagte Shasta Cafarelli, SVP für Medieninvestitionen bei Tinuiti.
Das ist teilweise eine Folge von Angebot und Nachfrage. Es liegt auch daran, dass Streaminganbieter Sportrechte als Lockmittel nutzen, um ihre Abonnements zu steigern, anstatt als Vorwand für Preiserhöhungen.
„[Medien-]Partner wollen offensichtlich die Investition, die sie getätigt haben, zurückgewinnen, aber auf der anderen Seite gibt es nun solche Fülle an neuen und differenzierten Möglichkeiten“, sagte Cafarelli.
Der Fokus auf Flexibilität, den viele Werbetreibende angesichts der last year’s tariff-inspired caution suchten, wird wahrscheinlich ein Merkmal des diesjährigen Upfront-Marktes bleiben. „Anbieter werden dem Whiskey zusammen mit dem Wein Bewegung verleihen“, sagte der Holding-Exec.
In einigen Fällen könnte die Macht, die sich aus der Fragmentierung der Rechte ergibt, Käufern, die günstige Positionen sichern wollen, zugutekommen. Ein weiterer Medienkäufer, der Anonymität gegen Offenheit eintauschte, sagte, sie hätten erfolgreich Ausstiegsklauseln in Verträgen mit Fernsehsendern und Streaminganbietern ausgehandelt, die es ihnen ermöglichten, Ausgaben basierend auf sportlichen Details zuzuweisen oder zu streichen, die Publikum anziehen oder abstoßen könnten, wie ob bestimmte Spieler in Spielen erscheinen oder nicht.
„Wir bauen im Laufe des Jahres Trigger in unsere Käufe ein, um sicherzustellen, dass wir so dynamisch wie möglich auf das reagieren können, was in der Saison selbst passiert“, sagten sie.
Montalvo sagte, sein Team strebe an, „Schutzklauseln“ in Verträgen zu sichern, um den Kunden zusätzliche Sicherheit zu bieten, die sich Sorgen machen, wie tumultartige Verhandlungen über Rechte ihre Investition beeinträchtigen könnten. Der Kollektivvertrag von Major League Baseball, der im Dezember ausläuft, war ein Hindernis, das er erwartete, umzingeln zu müssen.
„Agenturen müssen die Investitionen ihrer Kunden gegen mögliche Lockouts oder Verzögerungen in der Saison durch strenge Klauseln schützen, die Flexibilität in solchen Fällen ermöglichen“, sagte Montalvo.
Die hohe Nachfrage nach medienagnostischen Inventaren, wie sie von Prime Video angeboten werden, wird wahrscheinlich ein weiteres Merkmal des diesjährigen Marktes sein.
„Wir sehen, dass die Grenze zwischen Markeninspiration auf dem Fernseher und der Möglichkeit, eine Marke effektiv zu kaufen, fast verschwindet“, sagte Cafarelli. „Da immer mehr Sportrechte in Streaming-Umgebungen übertragen werden… werden wir einen erhöhten Fokus auf diese ganze Trichteraktivierung sehen.“
Unique Rewriting:
Es ist mittlerweile zu einer unpraktischen und kostspieligen Herausforderung geworden, zwischen Streamingdiensten und Fernsehsendern zu wechseln, um die Spiele seines Lieblingsteams zu verfolgen.
In diesem Monat hat das US-Justizministerium eine Untersuchung zum Antitrustrecht in Bezug auf die NFL eingeleitet, nachdem Beschwerden laut wurden, dass die Kosten für das Football-Schauen in den eigenen vier Wänden für viele Zuschauer untragbar geworden sind. Dies betrifft auch die Fragmentierung der Sportrechte, die für die Werbewirtschaft von Bedeutung ist.
Strategische Herausforderungen
Die bevorstehenden Upfronts im Fernsehen, die in Kürze starten, stellen Medienkäufer und Marken vor einen Sportmedienmarkt mit einer beispiellosen Komplexität. Unternehmen, die den Marktanteil bei NFL, MLB oder NBA sichern möchten, müssen sich auf eine Vielzahl von Rechteinhabern einstellen, die jeweils eigene Formate und Zeitpläne anbieten, was die Entwicklung von Kampagnen und die Erfolgsmessung erschwert.
„Die allgemeine Zuschauerfragmentierung ist für Werbetreibende umso problematischer, je weniger Netzwerke existieren“, kommentierte der eMarketer-Analyst Ross Benes.
Werbetreibende müssen zudem berücksichtigen, dass viele Verbraucher nicht treu zu einem bestimmten Streamingdienst stehen. Ein Sportfan, der sich für ein einzelnes Spiel oder Turnier bei Peacock oder Amazon registriert, bleibt möglicherweise nicht lange dabei; laut YouGov haben 49 % der Amerikaner 2025 ihren Streaming-Anbieter gewechselt.
Verwandte Insights
Ashley Silver, Gruppenleiterin für integrierte Investitionen bei CrossMedia, bemerkte gegenüber Digiday, dass „Streaming-Zyklen“ dazu führen könnten, dass Marken eine gezieltere Strategie für ihre Gespräche über Live-Sportarten verfolgen müssen, die sich auf wichtige Ereignisse konzentrieren, ohne sich darauf zu verlassen, dass die Streamingdienste eine kontinuierliche Publikumsbindung gewährleisten. „Die Zuschauer sind nach wie vor an diesen Hochkaräter-Ereignissen interessiert. Sie werden für die Retargeting-Strategien nicht verfügbar sein“, fügte sie hinzu.
Laut Teddy Montalvo, VP und Geschäfsführer für integrierte Sportinvestitionen bei Horizon, ist dieses Problem besonders ausgeprägt bei der NFL.
„Die hohen Einschaltquoten der NFL sind ein Abbild dieser übergreifenden Problematik“, erklärte Montalvo. „Werbetreibende mit festgelegten Zeitfenstern oder Schlüsselzeiträumen müssen in der Lage sein, früh zu handeln, um sich die gewünschten Plätze zu sichern.“
Da Streaminganbieter versuchen, nicht-traditionelle Werbetreibende zur Ausgaben für Sport zu bewegen, hat der Wettbewerb um die verfügbaren Slots zugenommen. Dies setzt Marken, die ein bestimmtes Sportereignis oder eine Saison dominant prägen wollen, unter Druck, stellte er fest.
„Ungeachtet der Fragmentierung müssen Werbetreibende sicherstellen, dass sie die gewünschten Plätze bereits bei den Upfronts erhalten. Daher sehen wir, dass die Upfronts jedes Jahr früher ausverkauft sind“, sagte Montalvo.
Preisanstieg
Obwohl der chaotische Markt für Sportrechte viele Marketer und Medienagenturen frustrieren kann, wirkt er sich unter Umständen zugunsten der Werber aus, wenn es um Preisverhandlungen geht. „Es hat Vorteile für die Preisgestaltung, kann jedoch die Strategie erschweren“, äußerte ein Medienexecutive im Holding, der anonym bleiben wollte. „Je mehr Verbreitungswege, desto mehr Verhandlungsspielraum, was bedeutet, dass wir mehr Einfluss auf die Preisgestaltung haben. Aber gleichzeitig wird es anspruchsvoll sein, die Konsumenten zu erreichen und sie an einem Ort zu engagieren.“
Die steigende Zahl von Medienunternehmen, die Sportinventar anbieten, hat – so beispielsweise drei Käufer, die mit Digiday sprachen – dazu beigetragen, die CPMs (Kosten pro tausend) in Schach zu halten.
Verwandte Insights
„Die Schwierigkeiten, die der Zuschauer hat, sind genau das, was den Medienkäufern mehr Einfluss gibt und unsere Verhandlungsposition stärkt“, sagte Shasta Cafarelli, VP Medieninvestitionen bei Tinuiti.
Dazu kommt das Spiel von Angebot und Nachfrage. Darüber hinaus nutzen Streamingdienste Sportrechte als Lockmittel, um ihre Abonnentenbasis auszubauen, anstatt sie als Ausrede für Preiserhöhungen zu missbrauchen.
„Obwohl die [Medien-]Partner darauf aus sind, das investierte Geld zurückzuholen, gibt es zeitgleich eine Vielzahl neuer und differenzierter Optionen“, merkte Cafarelli an.
Der Wunsch vieler Werbetreibender nach Flexibilität, der im letzten Jahr aufgrund von Handelshemmnissen entstand, wird voraussichtlich auch in dieser Upfront-Phase eine Rolle spielen. „Die Anbieter werden die Produkte flexibel aufeinander abstimmen“, so der Holding-Manager.
In einigen Fällen wird die aus der Rechtefragmentierung gewonnene Verhandlungsmacht den Käufern zugutekommen, die vorteilhafte Vereinbarungen treffen möchten. Ein weiterer Medienkäufer, der anonym blieb, sagte, sie hätten Ausstiegsklauseln in Verträgen mit Sendern und Streamingdiensten verhandelt, die es ihnen erlauben, ihre Ausgaben auf Basis von Sportereignissen zu steuern, die die Zuschauerschaft anziehen oder abstoßen könnten, wie zum Beispiel die Anwesenheit bestimmter Spieler.
„Wir integrieren im Jahresverlauf Auslöser in unsere Kaufstrategien, um dynamisch auf die Entwicklungen der Saison reagieren zu können“, erklärten sie.
Laut Montalvo strebt sein Team an, „Schutzklauseln“ in den Verträgen einzufügen, die den Kunden zusätzliche Sicherheit bieten sollen, insbesondere hinsichtlich der Risiken, die aus turbulenten Verhandlungen über Rechte entstehen könnten. Der Kollektivvertrag der Major League Baseball, der im Dezember endet, war eine Herausforderung, von der Montalvo erwartet, dass sie zu bewältigen ist.
„Agenturen müssen die Investitionen ihrer Klienten vor möglichen Lockouts oder Verzögerungen der Saison durch spezifische Vertragspunkte schützen, die Flexibilität in solchen Fällen ermöglichen“, so Montalvo.
Ein starker Bedarf an medienagnostischen Adressierungen, wie sie von Prime Video angeboten werden, wird voraussichtlich auch im diesjährigen Markt sichtbar sein.
„Wir erleben, dass die Barrieren zwischen Markenerlebnis auf dem Bildschirm und der Möglichkeit, eine Marke einzukaufen, zunehmend verschwinden“, so Cafarelli. „Wenn immer mehr Sportrechte zu Streaming-Plattformen wechseln… werden wir einen stärkeren Fokus auf die ganzheitliche Aktivierung der Trichterstruktur sehen.“
