Začátkem tohoto měsíce tato záležitost přiměla americké ministerstvo spravedlnosti k otevření antimonopolní vyšetřování NFL týkající se stížností, že sledování fotbalu je pro diváky doma příliš drahé. Fragmentace sportovních práv je však důležitá i pro inzerenty.

Strategická bolest

Každoroční sezóna televizních novinek, která začíná již za několik týdnů, bude konfrontovat nákupčí médií a značky s nebývale složitým sportovním mediálním trhem. Značky, které chtějí ovládnout pokrytí NFL, MLB nebo NBA, budou muset naplánovat velké množství držitelů práv, každý s jiným formátem a nabídkou rozvrhu které komplikují strategie kampaní a úsilí o měření.

„Fragmentace publik obecně je pro inzerenty větší bolestí, než kdyby byla centralizována mezi méně sítí,“ řekl analytik eMarketer Ross Benes.

Inzerenti také musí mít na paměti nedostatek loajality spotřebitelů vůči streamovacím službám. Sportovní fanoušek, který se zaregistruje, aby sledoval konkrétní hru nebo turnaj běžící například na Peacock nebo Amazon, nemusí zůstat dlouho; 49 % Američanů změnilo v roce 2025 poskytovatele streamovacích služeb, podle YouGov.

Ashley Silver, ředitel skupiny pro integrované investice v CrossMedia, řekl Digiday, že „cyklovače streamování“ znamenají, že značky možná budou muset přistupovat k přímým sportovním rozhovorům se selektivnější strategií, která se zaměřovala na klíčové stěžejní momenty, ale nespoléhala na streamery, aby zaručila udržení publika. “[Audiences] jsou stále naladěni na tyto vrcholné události. Nebudou tam kvůli strategii přesměrování,“ řekla.

Podle Teddyho Montalva, viceprezidenta a generálního ředitele sportovních integrovaných investic ve společnosti Horizon, je tento problém nejnaléhavější ohledně NFL.

„Hromadné hodnocení NFL je mikrokosmem tohoto celkového konceptu,“ řekl Montalvo. „Inzerenti s přísným obdobím nebo klíčovými oborovými okny musí být připraveni na přesun včas, aby zajistili požadovaný inventář.“

Se streamovacími službami snaží přilákat více neendemických inzerentů, aby utráceli za sportse zvýšila konkurence v získání dostatečného množství zásob. To vytváří tlak na značky, které doufají, že budou vlastnit danou sezónu nebo sport, poznamenal.

„Navzdory roztříštěnosti musí inzerenti zásobovat zásoby předem. Proto každý rok zaznamenáváme dřívější výprodeje,“ řekl Montalvo.

Zisk cen

Zatímco zamotaný trh s právy na sport může frustrovat obchodníky a mediální agentury, je to také faktor, který váží v jejich prospěch, když je čas smlouvat. „Je to dobré pro stanovení cen, ale náročné na strategii,“ řekl jeden z mediálních ředitelů holdingové společnosti, který vyměnil anonymitu za upřímnost. „Na jedné straně: čím více distribuce, tím více vyjednávání, tím více [we have] moc využít při stanovování cen. Ale zároveň je těžší skutečně najít spotřebitele a oslovit je všechny na jednom místě.“

Rostoucí počet mediálních společností nabízejících sportovní inventář – obecně řečeno – posloužil k omezení CPM (cena za tisíc), podle tří kupujících, kteří mluvili s Digiday.

„Tření, která frustruje fanouška, je přesně to, co ve skutečnosti dává kupujícím médií větší vliv a posiluje nás,“ řekl Shasta Cafarelli, vedoucí mediálních investic v Tinuiti.

Je to částečně důsledek nabídky a poptávky. Je to také kvůli tomu, že streameři používají sportovní práva jako návnadu k budování svých předplatitelských podniků, spíše než jako omluvu pro zvýšení sazeb za reklamy.

“[Media] Partneři mají zjevně v úmyslu vrátit investice, které vložili, ale na druhé straně je nyní tolik nových a diferencovaných příležitostí,“ řekl Cafarelli.

Zaměření na flexibilitu, o kterou usiluje mnoho inzerentů během loňské opatrnosti inspirované tarify, pravděpodobně zůstane charakteristickým rysem letošního trhu. „Prodejci se chystají přesunout whisky s vínem,“ řekl šéf holdingu.

V některých případech by pákový efekt získaný fragmentací práv mohl fungovat ve prospěch kupujících, kteří si chtějí zajistit výhodné pozice. Jiný kupec médií, který vyměnil anonymitu za upřímnost, uvedl, že úspěšně vyjednal klauzule o neúčasti ve smlouvách s televizními sítěmi a streamery, které jim umožňovaly přidělovat – nebo stahovat – výdaje na základě sportovních drobností, které by mohly přitáhnout nebo odstrčit publikum, například zda se měli určití hráči objevit ve hrách nebo ne.

„Zabudujeme do našich nákupů v průběhu roku spouštěče, abychom se ujistili, že můžeme být co nejdynamičtější vůči tomu, co se děje v samotné sezóně,“ řekli.

Montalvo uvedl, že jeho tým se snažil zajistit „ochranné klauzule“ ve smlouvách, které by poskytovaly dodatečné pojištění klientům, kteří se obávají, jak bouřlivá jednání o právech mohou ovlivnit jejich investici. Kolektivní smlouva Major League Baseball, která vyprší letos v prosinci, byla jednou překážkou, kterou očekával.

„Agentury musí chránit investice svých klientů před potenciálními výlukami nebo zpožděním sezóny prostřednictvím přísného jazyka řešení, který umožňuje flexibilitu v takových událostech,“ řekl Montalvo.

Vysoká poptávka po mediálním inventáři sousedícím s obchodem, jaký nabízí Prime Video, bude pravděpodobně dalším rysem letošního trhu.

„Vidíme, jak mizí bariéra mezi inspirací značkou na televizní obrazovce a schopností efektivně nakupovat značku,“ řekl Cafarelli. „Jako více sportů [rights] přejít na streamovací prostředí… uvidíme zvýšené zaměření na tuto plnou aktivaci trychtýře.“