Téměř 80letá značka se vrhá do umělé inteligence, několik let po tom, cospustila zkušenost na Robloxu avyzkoušelaNFT a programy Web3. Nedávno, 13. dubna, Puma představila nového AI „digitálního člověka“ concierge jménem „Dylan“ ve svém vlajkovém obchodě v Las Vegas. „Dylan“, který se objevuje na obrazovce vysoké sedm stop, může mluvit více než 100 jazyky, doporučovat produkty a odpovídat na dotazy zákazníků. Puma se také chystá oznámit vítězný design z jejíhoAI soutěže na jerseyech, která se konala před dvěma lety ve spolupráci s fotbalovým klubem Manchester City.

Člověk, který stojí za iniciativami AI Pumy — Ivan Dashkov — je nadšený z testování různých způsobů využití AI. Ví však také, že někteří spotřebitelé jsou k přijetí technologie opatrní. „Myslím, že jsme v poslední době udělali lepší práci v tom, že jsme schopni ukázat lidem nástroje a vzbudit v nich nadšení,“ řekl Modern Retail. „Myslím, že to je vždy výzva: jak dostat všechny na stejnou vlnu s AI a vidět ji jako pozitivní věc.“

Puma se nachází uprostřed dalšího pokusu o obrat. Společnostohlásilaztrátu z pokračujících operací ve výši 643,6 milionu eur za rok 2025, což je pokles z zisku 280,7 milionu eur v předchozím roce. Ve nedávném dopisegenerální ředitel Arthur Hoeld přiznal, že značka se „v průběhu let stala příliš komerční“. „To se odráží v nízkém „brand heat“, špatné kvalitě prodeje a produktové řadě, která nevynikala,“ pokračoval. V roce 2025, uvedl, „cílem je etablovat Pumu jako jednu z top 3 sportovních značek na světě, vrátit se k nadprůměrnému růstu a vytvořit zdravé zisky ve střednědobém horizontu.“

Dashkov, vedoucí nových marketingových technologií v Pumě, si sedl s Modern Retail, aby rozebral nejnovější iniciativy AI značky a co mohou fanoušci očekávat v roce 2026. Tento rozhovor byl zkrácen a upraven pro lepší srozumitelnost.

Jak funguje váš nový AI concierge v obchodě?

„Je to velmi velká obrazovka — myslím, že je vysoká asi sedm stop — a uvnitř je to, co vypadá jako člověk. Tento člověk je poháněn AI … a může mluvit o jakémkoliv produktu v obchodě Puma. Ve skutečnosti je specialistou na naše běžecké produkty. … Může se podívat na různé typy běžeckých bot a co je pro vás nejlepší, v závislosti na vašem stylu běhu, kde běháte a vašich cílech běhu. Ale zná také každý jiný produkt v obchodě Puma, takže vás může odkázat na lifestyle produkty a basketbalové produkty a mluvit o těchto technologiích.”

„Skvělá věc na něm je, že dělá zážitek z obchodu trochu inkluzivnější, protože může mluvit více než 100 jazyky. Takže pokud někdo přijde z Francie a chce si popovídat s obchodním pracovníkem, ale některý z našich pracovníků nemluví francouzsky, stále budou mít příležitost mít tuto interakci s digitálním člověkem. … [Concierge] také volá do našeho inventářového API, takže ví, co je v obchodě a kolik kusů každé velikosti zbývá. Takže, když se zákazník ptá na konkrétní velikost, může říct: ‘Máme velikost devět a půl. Hned vám ji přinesu.’

Tohle je projekt, na kterém jsme asi rok pracovali. Úzce jsme spolupracovali s Nvidií a firmou v jejich portfoliu zvanou LiveX, … a toto jsme testovali v naší kanceláři poslední tři měsíce.”

Jak vypadal proces testování?

„V naší kanceláři máme sklad pro zaměstnance, takže jsme [concierge] umístili vedle tohoto skladu. Dostali jsme fantastickou zpětnou vazbu. Některé z nejlepších komentářů, které jsme dostali, byly, že — a to zní možná trapně — to není děsivé. Mnoho těchto interakcí AI [kteří] lidé mají, se stále cítí trochu divně, ale tato je organická a přirozená. Další zpětná vazba, kterou jsem dostal od jednoho z mých přátel v práci, byla: ‘Hej, jsem trochu introvertní, takže mám rád tuto jinou možnost mluvit s digitální osobou.’ To byla zajímavá poznámka, kterou jsem nečekal. Je důležité poskytnout spotřebitelům různé způsoby interakce s naší značkou. A někteří lidé mohou preferovat tuto cestu oproti jiné.”

Jsem zvědavý: mají vaši zaměstnanci nějaké výhrady k soužití s digitálním člověkem?

„Udělal jsme pár návštěv míst, … a všechny zpětné vazby od zaměstnanců byly pozitivní. Myslím, že je to také zajímá. AI je prostě takové buzzword, které slyšíme v různých částech našeho života, znova a znova. Myslím, že jsou nadšení, že mají novou technologii, se kterou se mohou také interagovat a učit se od ní.”

Plánujete rozšířit tento concierge do dalších obchodů?

„Jsme stále na začátku. … Chceme vidět, jak se daří tomuto prvnímu, doladit to, pokračovat v trénování, sledovat, jaké otázky dostává, kde jsou mezery a tyto mezery zaplnit. Jakmile se tato zkušenost bude cítit dobře a budeme vidět dobré metriky, pak můžeme potenciálně mluvit o tom, do kterých dalších obchodů bychom chtěli rozšířit. Teď je naše zaměření na Vegas a doladění tohoto. … Určitě budou způsoby, jakými spotřebitelé využijí [concierge], které nebudeme očekávat, a budeme muset znovu promyslet, jak tuto technologii využijeme.”

Rád bych mluvil o dalších AI iniciativách, na které jste hrdí, za poslední dva roky. Například, začali jste umožňovat zákazníkům navrhovat produkty prostřednictvím AI. Můžete mi o tom říct více?

„V roce 2024 jsme vytvořili proces pro lidi, aby si navrhli vlastní dres Manchester City, pomocí nástroje text-to-image AI, který jsme vytvořili zvaného Puma AI Creator. Chtěli jsme zmocnit spotřebitele a nechat je vytvořit vlastní dres a učinit to dostupné pro každého. … Můžete napsat cokoliv a mít to na dresu, ale [my] jsme také měli ochraná opatření, abychom zajistili, že chráníme naši značku a Manchester City.”

Zpočátku naše testování trvalo dvě až pět minut [na vygenerování prvního designu], ale spolupracovali jsme s Googlem a Nvidií, abychom to snížili na 30 sekund. Pořád jsme ale chtěli zaplnit ten čas, takže jsme přidali systém hlasování ve stylu Tinderu, abyste mohli vidět dresy ostatních. … [Po úplném načtení designu] jste mohli zvětšit nebo zmenšit design a změnit ho z V-výstřihu na kulatý výstřih nebo na dres s knoflíkem. Můžete měnit barvu lemování, barvu znaku a barvu sponzora, a dodat svého oblíbeného hráče na záda.”

„Takže jsme to vyprodukovali a výsledky byly fantastické. Během 10 dnů jsme měli 54 000 uživatelů, 180 000 dresů, účastníky z 206 zemí a území a 1,7 milionu dresů hodnocených v tomto hlasovacím systému. Když si uděláte čísla, průměrný člověk hlasoval více než 30krát. Byla to soutěž, takže bude vyhlášen jeden vítězný dres, což bude oznámeno za několik měsíců. Ten vítězný dres bude [Manchester City’s] oficiální třetí dres pro sezónu. … Lidé se opravdu přikláněli k tradičním a jednoduchým dresům, takže jsme na to byli opatrní a ujistili se, že respektujeme přání fanoušků.”

„Toto jsme udělali znovu s [profesním fotbalovým klubem] Olympique de Marseille před pár měsíci. Zlepšili jsme AI engine na pozadí. … Z prvního [AI iniciativy] jsme se naučili, že vyzvání — ‘Napište cokoliv chcete na dresu’ — je opravdu těžké. U tohoto jsme udělali vyzvání více ve formě chatu, takže můžete napsat svou výzvu a AI vám odpoví a dá vám návrhy, aby se vaše výzva stala silnější.”

„To pomohlo různorodosti designů. … Také jsme přidali galerii, která obsahuje funkci remixu. Takže můžete kliknout na dres někoho jiného a remixinout ho. … Viděli jsme 173 000 dresů vytvořených téměř 33 000 uživateli. Průměrná doba sezení byla osm minut na sezení. [Měli jsme účastníky z] 177 zemí a oblastí a 900 000 hodnocených dresů.

Digitální člověk a AI Creator jsou dva z větších projektů, na kterých jsme pracovali, ale Puma udělala mnoho v oblasti AI. Je tu také bota, kterou jsme dělali před pár lety s našimi designéry a také jsme použili AI k návrhu. A pak, z hlediska kreativních služeb, používáme AI k výrobě některých obrázků na našich stránkách pro zobrazení produktů a také k provádění některých našich kreativních úkolů na nižší úrovni.”

Jak rozhodujete, které projekty AI priorizovat?

„AI zasahuje do každé části a funkce podnikání, takže si nemyslím, že se od toho můžete skutečně vzdálit. Každý jediný úsek organizace opravdu musí přemýšlet o tom, jak AI spolupracuje [aby] zlepšilo jejich pracovní toky a cokoliv, co produkují. … Historicky jsem někdo, kdo myslí z pohledu spotřebitele. Pracoval jsem v NBA a dělal jsem sociální média, v raných dnech sociálních médií. Naše mantra tehdy byla: ‚Jak přivést fanouška na palubovku prostřednictvím našich sociálních kanálů a dát jim malý náhled?‘ … Tu mantru jsem převzal, když jsem začal tuto skupinu zde v Pumě. ‚Jak využít nové technologie k interakci s našimi fanoušky v smysluplných a fascinujících způsobech?‘

Když se AI poprvé stalo buzzwordem, přišli jsme s tímto nápadem AI Creator, aby lidé mohli navrhovat dresy. Byl to zábavný okamžik, zvlášť protože v té době — a to se stále děje dnes — se lidé AI báli. Stále tomu odporují, zvlášť když to vidíte v kreativě. … Když jsme přemýšleli o AI Creator, naším nápadem bylo: ‚Nechceme produkovat něco s pomocí AI a jen to dát fanouškům. Opravdu chceme, aby spotřebitelé přišli a použili tento nástroj ke spoluvytvoření s námi a jejich oblíbeným klubem a vytvářeli něco unikátního.‘ V případě Manchester City to bude první dres s AI, který bude použit na hřišti v Premier League, což si myslím, že je docela velká věc. Takže jsme skutečně dali spotřebitelům klíče k tomu, aby se chopili AI zkušenosti.”

Jaké další projekty s emerging tech máte v plánu na tento rok? Stále pracujete na hrách na Robloxu?

„Ano. Pokud hovoříme o stránce Robloxu, máme velmi robustní obchod s digitálním zbožím. Prodáváme produkty Puma v různých videohrách. Takže spolupracujeme s hrami jako ‚Fortnite‘, ‚NBA 2K‘, ale také s hrami, o kterých pravděpodobně nikdy neslyšeli, jako je ‚Yeeps‘, což je VR hra, kterou miluje Generace Alpha. Právě jsme tam spustili, … takže jsme v několika VR hrách. To bylo pro nás velmi zajímavé místo. Umožňujeme spotřebitelům interagovat se značkou Puma prostřednictvím dalších kontaktních bodů.”

Skoro osmdesát let stará značka se bezhlavě vrhá do oblasti umělé inteligence, a to jen pár let poté, copředstavila virtuální zážitek na Robloxu avyzkoušelaNFT a programy v oblasti Web3. Nedávno, 13. dubna, Puma představila nového “digitálního člověka” s AI jménem “Dylan”, který obsluhuje její vlajkovou prodejnu v Las Vegas. „Dylan“, jenž vystupuje na vysoké sedmimetrové obrazovce, ovládá více než 100 jazyků, umí doporučit produkty a odpovídat na otázky zákazníků. Puma se navíc chystá zveřejnit vítězný design z jejichsoutěže o AI dresypro konání před dvěma lety ve spolupráci s klubem Manchester City.

Osoba, jež stojí za iniciativami AI v Pumě — Ivan Dashkov — je nadšený z objevování nových cest, jak AI využít. Zároveň si uvědomuje, že někteří spotřebitelé přijímají tuto technologii s rezervou. „Domnívám se, že jsme v poslední době provedli lepší práci v ukazování nástrojů lidem a vzbuzování jejich nadšení,“ řekl Modern Retail. „Vyvstává však stále výzva: jak sjednotit všechny vůči AI a ukázat ji jako pozitivní.”

Puma momentálně prochází dalším obdobím změn. Společnostnahlásilaztrátu z běžného provozu ve výši 643,6 milionu eur za rok 2025, což je pokles oproti zisku 280,7 milionu eur v předchozím roce. V nedávném dopisegenerální ředitel Arthur Hoeld přiznal, že značka se „stala příliš komerční v průběhu let.“ „To se projevilo v nízkém zájmu o značku, špatné kvalitě prodeje a nedostatečné nabídce produktů,“ pokračoval. V roce 2025, prohlásil, „cilý je dostat Pumu mezi top 3 sportovní značky na světě, vrátit se k výnosnému růstu a dosáhnout zdravých zisků v střednědobě.”

Dashkov, vedoucí oddělení nových marketingových technologií v Pumě, se setkal s Modern Retail, aby rozebral nové projekty AI a co fanoušci mohou očekávat v roce 2026. Tento rozhovor byl zkrácen a upraven pro přehlednost.

Jak funguje váš AI concierge v obchodě?

„Je to obrovská obrazovka — zřejmě vysoká sedm stop — za kterou se skrývá umělý člověk. Je ovládán AI … a může diskutovat o jakémkoli produktu v obchodě Puma. Odborně se zaměřuje na naše běžecké sortimenty. … Může se prokliknout k různým typům běžeckých bot a doporučit to nejlepší pro vás, dle vašeho stylu běhu, trasy a cíle. Ale zná také všechny ostatní produkty v Pumě, tudíž vás může navedat k lifestyle či basketbalovým produktům a popovídat si o jejich vlastnostech.”

„Velkou výhodou je, že schafft zážitek společně, protože dokáže komunikovat ve více než 100 jazycích. Pokud tedy přijde zákazník z Francie a chce konverzovat s prodavačem, i když některý z našich zaměstnanců francouzsky nemluví, stále se může spojit s digitální postavou. … [Concierge] má přístup k našemu inventárním API, takže ví, co je v prodeji a kolik kousků zbývá. Například když se zákazník zeptá po určité velikosti, může říct: ‘Máme devítku a půl. Hned to přinesu.’”

„Na tomto projektu pracujeme zhruba rok. Pečlivě jsme spolupracovali s Nvidií a firmou LiveX, … a poslední tři měsíce jsme to testovali v naší kanceláři.”

Jak probíhalo testování?

„V naší kanceláři máme obchod pro zaměstnance, takže jsme [concierge] umístili vedle něj. Zpětná vazba byla velmi pozitivní. Několik nejlepších reakcí, které jsme obdrželi, byla — a to může znít zvláštně — že není děsivý. Mnoho AI interakcí má v sobě stále něco divného, ale tato působí přirozeně a organicky. Jeden z mých kolegů poznamenal, že jako introvert má rád možnost mluvit s digitálním člověkem. To byla odzbrojující poznámka, kterou jsem nečekal. Je důležité nabídnout spotřebitelům různé možnosti, jak se spojit s naší značkou. Řada lidí může preferovat tuto formu komunikace.”

Mají zaměstnanci obavy z koexistence s digitálním člověkem?

„Pořádali jsme několik návštěv obchodů, … a všechna zpětná vazba od zaměstnanců byla pozitivní. Myslím, že jsou o toto také zainteresováni. AI se stalo klíčovým slovem, které slyšíme v různých aspektech našeho života. Jsou nadšení, že mohou přímo interagovat s novou technologií a něco se z ní naučit.”

Chystáte se tuto technologii představit i v dalších obchodech?

„Jsme stále na začátku. … Chceme vidět, jak tento koncept funguje, doladit ho, trénovat a zjistit, jaké dotazy dostává a kde máme mezeru, kterou potřebujeme vyplnit. Jakmile se ukáže, že tento zážitek funguje dobře a metriky jsou slibné, můžeme zvažovat rozšíření do jiných obchodů. Aktuálně se soustředíme na Las Vegas a doladění tohoto konceptu. … Určitě nastanou situace, kdy spotřebitelé použijí [concierge] nečekanými způsoby, a musíme se přizpůsobit tomu, jak tuto technologii nejlépe využít.”

Jaké další AI iniciativy považujete za úspěšné v posledních dvou letech? Například jste dovolili zákazníkům navrhovat výrobky pomocí AI. Můžete o tom říct víc?

„V roce 2024 jsme zavedli proces pro zákazníky, aby si mohli navrhnout svůj vlastní dres Manchester City, s využitím nástroje text-to-image AI, zvaného Puma AI Creator. Chtěli jsme poskytnout lidem možnost vytvořit si vlastní dres a učinit ho přístupným pro všechny. … Mohli jste napsat libovolný text a ten se pak objevil na dresu, ale [my] jsme také implementovali pravidla, abychom ochránili naši značku a Manchester City.”

Původně testování trvalo dvě až pět minut [na generování počátečního návrhu], ale po spolupráci s Googlem a Nvidií se tento čas snížil na 30 sekund. Stále jsme chtěli, aby byl proces příjemný, takže jsme přidali systém hlasování ve stylu Tinderu, kde jste si mohli prohlédnout i návrhy jiných uživatelů. … Jakmile byl design kompletně vygenerován, mohli jste ho zvětšit, zmenšit a dokonce změnit jeho typ – z výstřihu do kulatého výstřihu nebo na dres s knoflíky. Mohli jste upravit barvu lemování, barvu loga a barvu sponzora a doplnit jméno svého oblíbeného hráče na zádech.”

„Díky tomuto přístupu jsme dosáhli fantastických výsledků, během deseti dnů jsme zaevidovali 54 000 uživatelů, kteří vytvořili 180 000 dresů, účastníky z 206 zemí a našli jsme 1,7 milionu hodnocení v hlasovacím systému. Pokud se podíváte na čísla, průměrný účastník hlasoval více než 30krát. Vzhledem k tomu, že šlo o soutěž, bude vyhlášen jeden vítězný dres, který se oznámí za několik měsíců. Vítězný dres tímto způsobem se stane oficiálním třetím dresem klubu Manchester City pro nadcházející sezonu. … Lidé projevili zájem o klasické a jednoduché designy, takže jsme to respektovali a vzali v úvahu přání fanoušků.”

„Tuto iniciativu jsme znovu zopakovali s profesním fotbalovým klubem Olympique de Marseille před několika měsíci. Zlepšili jsme backend AI engine. … Na základě předchozí [AI iniciativy] jsme zjistili, že jednoduché vyzvání — „Napište cokoliv na dres“ — je složité. U této iniciativy jsme se zaměřili na to, aby bylo vyzvání více interaktivní, umožňující uživateli zadařovat dotazy, čímž se AI učila navrhovat a posílat lepší tipy.”

„Tím jsme zcela rozšířili možnosti designu. … Přidali jsme také možnost galerie, kde můžete remixovat dresy ostatních uživatelů. … Zaznamenali jsme 173 000 dresů vytvořených téměř 33 000 uživateli. Průměrná doba strávená sezením byla osm minut na sezení. [Zúčastnilo se] 177 zemí a území a bylo 900 000 hodnocení dresů.

Digitální persona a AI Creator jsou dva z největších projektů, na kterých jsme pracovali, ale Puma dosáhla mnoha úspěchů v oblasti AI. Před několika lety jsme také vyvíjeli boty na základě návrhu za použití AI jako nástroje. A z pohledu kreativních služeb také využíváme AI k výrobě některých obrazů na našich webových stránkách pro zobrazení produktů a k modernizaci některých našich kreativních úkolů.”

Podle jakých kritérií určujete priority projektů s AI?

„AI ovlivňuje každou část podnikání, takže se jí nelze vyhnout. Každá sekce organizace by se měla zamyslet, jak využít AI k optimalizaci pracovních postupů a produktivity. … Osobně se zaměřuji na perspektivu spotřebitele. Pracoval jsem v NBA v jejich počátcích na sociálních sítích. Naší mantrou bylo: „Jak můžeme přivést fanoušky přímo na palubovku prostřednictvím našich sociálních nástrojů zprostředkující jim unikátní pohled?“ … Tu mantra jsem uplatnil i při budování týmu v Pumě. „Jakým způsobem přizpůsobíme nové technologie tak, abychom interagovali se našimi fanoušky v relevantních a podnětných formách?“

Když se AI stalo populární, přišli jsme s konceptem AI Creator, díky kterému si lidé mohou navrhovat vlastní dresy. Bylo to vzrušující období, zvlášť v době, kdy lidé vnímali AI s nedůvěrou. Čelili jsme odporům, obzvláště v kreativní oblasti. … Když jsme přemýšleli o AI Creator, naším cílem bylo nejen vyprodukovat něco prostřednictvím AI, ale skutečně chtít, aby spotřebitelé přišli a spolupracovali na vytváření unikátního produktu s námi a jejich favorite klubem. V případě Manchester City se tak v Premier League poprvé objeví dres vytvořený umělou inteligencí, což je podle mého názoru význačné. Spotřebitelům jsme tímto způsobem věnovali plnou svobodu k prozkoumání AI zkušeností.”

Jaké další projekty s novými technologiemi plánujete na tento rok? Pořád ještě se zabýváte vývojem her na Robloxu?

„Ano. Pokud jde o Roblox, máme robustní podnikání s digitálním zbožím. Prodáváme produkty Puma napříč různými videohrami. Spolupracujeme s tituly jako ‚Fortnite‘ a ‚NBA 2K‘, ale také s různými dalšími hrami jako ‚Yeeps‘, což je virtuální hra, kterou velmi vnímají lidé Generace Alpha. Právě jsme tam spustili … takže jsme v několika VR projektech. To pro nás představuje zajímavou příležitost. Nabízíme spotřebitelům další způsoby, jak komunikovat se značkou Puma.”