Translation to Czech
Celkově jsou hlavními obavami agentur letos výdaje klientů a dopady AI. Třicet osm procent profesionálů v agenturách očekávalo, že největší výzvou, které bude agenturní průmysl čelit v roce 2026, jsou snížené rozpočty klientů, zatímco 38% uvedlo totéž o dopadech AI. Toto vyplývá z průzkumu Digiday+ Research provedeného ve čtvrtém čtvrtletí 2025 mezi 62 profesionály v agenturách.
Toto pokračovalo v trendu pesimismu ohledně výdajů z roku 2025: Čtyřicet sedm procent profesionálů v agenturách uvedlo, že snížené rozpočty klientů byly největší obavou agentur minulý rok, před jinými překážkami, jako je rozšiřování rozsahu (16%) a externí dopady AI (11%).
Nicméně, snížené rozpočty klientů nejsou v roce 2026 takovou obavou, jako byly v roce 2025 — pokles o 9 procentních bodů v roce 2026 ve srovnání s rokem 2025. Některé agentury však zvažují i dlouhodobější výhled a očekávají vyšší výdaje v roce 2027, na základě rozhovorů, které měly s klienty.
Rob Davis, prezident a CMO ve společnosti Novus, a Scott Shamberg, prezident a CEO ve společnosti Mile Marker, řekli Digiday na podzim minulého roku, že klienti slíbili vyšší rozpočty na rok 2027.
„Několik nových obchodních nabídek uvedlo, že rozpočet na rok 2026 je X [částka], ale rozpočet na rok 2027 už má být X krát, plus 50 %,“ řekl Davis. „[Zpráva zní] ‚pořád si počkáme, ale příští rok — za 18, 24 měsíců — právě tehdy [utrácejme].‘ Bylo to skoro, jako bych slyšel, že ‚naše rozpočty nejsou tak velké, ale věřte nám, půjdou nahoru, když si myslíme, že se věci opravdu ustálí, což bude následující rok.‘ To jsem ještě nikdy neviděl.“
„To jsme také viděli, a já jsem to předtím také nikdy neviděl,“ dodal Shamberg. „Já to chápu jako: ‚Vím, že rozpočet na příští rok [2026] není přesně to, co bys chtěl, ale příští rok [2027] bude obrovský.‘“
Obavy agentur ohledně vlivu AI se prohlubují
Zatímco důležitost rozpočtů klientů mírně klesla jako obava pro agentury v roce 2026, dopady AI na průmysl nabraly na větším významu. Třicet osm procent respondentů průzkumu uvedlo, že největší výzvou, které agenturní průmysl čelí v roce 2026, jsou dopady AI, včetně externích dopadů AI, jako jsou nové nástroje AI (29%). Interní dopady AI, jako je rozvoj pracovní síly (9%), byly rovněž znepokojivé.
Naopak v roce 2025 byly dopady AI mnohem méně znepokojující pro profesionály v agenturách, přičemž pouze 11% respondentů v minulém roce označilo externí dopady AI jako obavu a nikdo nevybral interní dopady AI. Druhým největším problémem, který agentury uvedly za minulý rok, bylo rozšiřování rozsahu, které vybralo 16 % respondentů.
Agenturní klienti také postrádají znalosti o některých typech AI. Když se Digiday zeptal agentur na znalosti jejich klientů o agentním AI pro Zprávu o mediálních agenturách 2025, téměř tři čtvrtiny agenturních respondentů (73%) uvedly, že jejich klienti nerozumí tomu, co agentní AI je a jak ji lze použít k optimalizaci reklamních kampaní.
Agenturní holdingové společnosti se také potýkají s hledáním efektivního obchodního modelu pro AI. Podle zpráv Digiday o nedávných konferencích výdělků holdingu, společnosti jako WPP, Publicis, Omnicom, Havas a Dentsu používají stejnou terminologii AI, vrstvy, agentní orchestraci a automatizaci pod lidským dohledem. V důsledku toho strategie AI nezní jako diferencované nabídky pro klienty, kteří tvrdí, že nevidí úspory na nákladech.
„Láskyplné období kolem AI a agentur je v podstatě u konce,“ řekl analytik Gartneru Jay Wilson. „Před rokem agentury přesvědčovaly klienty o svých AI platformách a říkaly, že to přinese nákladové efektivity a rychlost na trhu. CMO se ptali: ‚Bude to stát méně?‘ A agentury říkaly: ‚No, zatím ne.‘ A nyní, když mluvím s CMO, kteří přehodnocují a obnovují rozsahy práce agentur, stále nevidí úspory nákladů v poplatcích.“
Agentury a klienti také vyjadřují obavy ohledně měnící se dynamiky vyhledávacího marketingu a dopadů vyhledávání bez kliknutí na tradiční reklamu. Agentury a platformy závodí, aby nabídly klientům nástroje pro analýzu bez kliknutí, od platformy Share of Model společnosti Jellyfish po SEO společnosti Ahrefs a Semrush, až po podnik Generative UI od WPP, který byl vytvořen prostřednictvím partnerství s Googlem.
Ale monetizace těchto nástrojů není jednoduchá. Aby značka zlepšila své výkony v zero-click vyhledávání, musí zlepšit buď povědomí o značce, nebo expozici získaným médiím, což jsou priority, kterým se inzerenti neustále věnují. To může vést klienty k opuštění nástrojů po počátečních zkouškách.
„V podstatě chtěli tajný hack, který by jim najednou umožnil dosáhnout vyššího hodnocení v ChatGPT,“ řekl Benjamin Houy, vydavatel aplikací v Londýně, který nabízel značkám a agenturám nástroj pro sledování bez kliknutí, Lorelight, přibližně šest měsíců v roce 2025, než ho přerušil. „Na konci dne dělali to samé, co dělali před [informačními údaji Lorelight]. Nebyla tam žádná změna chování… Proč za to platit?“
Unique Rewrite
Hlavními obavami agentur v letošním roce jsou výdaje klientů a vliv umělé inteligence. Podle průzkumu Digiday+ Research, který byl realizován ve čtvrtém čtvrtletí 2025 mezi 62 odborníky z agentur, 38 % z nich očekávalo, že největší výzvou agenturního sektoru v roce 2026 budou omezené rozpočty klientů, přičemž stejný podíl respondentů poukázal na vliv AI.
Tento trend pesimismu ohledně výdajů se opakuje i z roku 2025: Čtyřicet sedm procent agenturních profesionálů uvedlo, že minulý rok představovaly snížené rozpočty jejich největší obavu, a to před jinými překážkami jako je rozšiřování projektu (16 %) či externí vlivy AI (11 %).
Avšak, v roce 2026 už snížené rozpočty klientů netrápily agentury tolik jako v roce 2025, kdy došlo k poklesu o 9 procentních bodů. Některé agentury však zvažují přímo následující rok a předpokládají, že výdaje se navýší v roce 2027, na základě rozhovorů s klienty.
Rob Davis, prezident a CMO společnosti Novus, a Scott Shamberg, prezident a CEO společnosti Mile Marker, informovali Digiday na podzim loňského roku, že klienti slíbili v roce 2027 vyšší rozpočty.
„Několik nových obchodních návrhů zdůraznilo, že rozpočet pro 2026 činí X [částku], ale rozpočet na 2027 má být již X krát, plus 50 %,“ uvedl Davis. „[Zpráva je] ‚pořád se budeme rozhodovat, ale příští rok — za 18, 24 měsíců — tehdy [výdaje budou].‘ Bylo to skoro, jako bych slyšel, že ‚naše rozpočty nejsou příliš vysoké, ale věřte nám, příští rok se navýší, když očekáváme stabilizaci, což bude následující rok.‘ Tento přístup jsem ještě nikdy neviděl.“
„Také to vidíme, a já jsem to také nikdy dříve nezaznamenal,“ dodal Shamberg. „Chápu to jako: ‚Vím, že plán na příští rok [2026] není to, co bys očekával, ale příští rok [2027] se má stát obrovským.‘“
Obavy agentur ohledně vlivu umělé inteligence se prohlubují
Přestože klesla důležitost obav z klientských rozpočtů v roce 2026, vlivy AI se staly zásadnějším tématem. Třiadvacet procent respondentů uvedlo, že hlavní výzvou, která čeká agenturní sektor v roce 2026, jsou důsledky AI, včetně nových AI nástrojů (29%). Interní důsledky, jako je vývoj pracovní síly (9%), se rovněž ukázaly být problematické.
V kontrastu, v roce 2025 byly vlivy AI pro profesionály v agenturách mnohem méně významné, přičemž pouze 11 % respondentů zahrnovalo externí vlivy AI do svých obav a nikdo nevybral interní vlivy. Rozšiřování projektu (scope creep) bylo druhým největším problémem s 16 % hlasů v loňském roce.
Agenturní klienti jsou navíc málo obeznámeni s některými oblastmi AI. Když se Digiday ptal agentur na úroveň znalostí klientů o agentní AI pro Zprávu o mediálních agenturách 2025, téměř 73 % agenturních respondentů uvedlo, že jejich klienti nerozumí tomu, co agentní AI představuje a jak ji využít k optimalizaci reklamních kampaní.
Také agenturní holdingové společnosti se potýkají s definováním působivého obchodního modelu pro AI. Podle zpráv Digiday z nedávných konferencí holdingu, společnosti jako WPP, Publicis, Omnicom, Havas a Dentsu používají stejnou terminologii a principy AI, což vede k tomu, že strategie AI se klientům zdají být nedostatečně odlišné, přičemž úspory na nákladech nejsou patrné.
„Pohádka o AI a agenturách se prakticky už vyčerpala,“ uvedl analytik Gartneru Jay Wilson. „Před rokem agentury přesvědčovaly klienty ohledně jejich AI platforem, tvrdily, že to povede k úsporám a rychlejší přístupu na trh. CMO se ptaly: ‚Bude to levnější?‘ A agentury odpovídaly: ‚Ještě ne.‘ A teď, když hovořím s CMO při přezkoumávání a obnově smluv o spolupráci, stále nevidí úspory.“
Jak agentury, tak klienti také projevují obavy o dynamiku vyhledávacího marketingu a dopady vyhledávání bez kliknutí na klasickou reklamu. V souvislosti s tím se agentury a platformy snaží nabídnout klientům nástroje pro analýzu bez kliknutí, od platformy Share of Model Jellyfish až po SEO společnosti Ahrefs a Semrush, stejně jako projekt Generative UI od WPP realizovaný ve spolupráci s Googlem.
Monetizace těchto nástrojů však není snadná. Aby se značka zlepšila ve vyhledávání bez kliknutí, musí zvýšit jak povědomí o značce, tak expozici mediálního obsahu, což jsou priority, na kterých inzerenti neustále pracují. To může vést k tomu, že klienti opustí tyto nástroje po počátečním testování.
„V podstatě chtěli tajemství, které by jim umožnilo se okamžitě umístit na předních místech v ChatGPT,“ řekl Benjamin Houy, vydavatel aplikací z Londýna, který nabízel značka a agenturám nástroj pro monitoring bez kliknutí s názvem Lorelight po dobu šesti měsíců v roce 2025, než byl ukončen. „Na konci dne dělali to stejné, co dělali před [insights Lorelight]. Nebyla žádná změna chování… Proč za to platit?“
